編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 判官老司機(jī)（ID：panguansays），作者：判官，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

我這幾年幫不少小企業(yè)和個(gè)體戶(hù)做過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，也看過(guò)很多成功或失敗的案例，有些心得可能會(huì)幫助到大家，今天簡(jiǎn)單聊聊。

單獨(dú)把小企業(yè)和個(gè)體戶(hù)拿出來(lái)說(shuō)，因?yàn)橹写笮推髽I(yè)往往不差錢(qián)，有多種營(yíng)銷(xiāo)手段。在可見(jiàn)的未來(lái)，大生意的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，做小生意的小企業(yè)和個(gè)體戶(hù)怎么營(yíng)銷(xiāo)自己？我想不到比內(nèi)容的性?xún)r(jià)比更好的方式。做生意最簡(jiǎn)單的原則是，去人多的地方。

每天近8億人在用抖音，更不用說(shuō)視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)。你的企業(yè)還在猛寫(xiě)公眾號(hào)，怕是過(guò)于熱愛(ài)文字了。2023年了，toC業(yè)務(wù)的企業(yè)如果還猶豫要不要做短視頻，唯一解釋是沒(méi)什么生存壓力。但是很多企業(yè)切入短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一塊，效果卻很不理想。我觀察到的原因主要有幾點(diǎn)，大家注意避坑。

最常見(jiàn)的誤區(qū)是，以為短視頻拍自己的產(chǎn)品、服務(wù)就行，沒(méi)有打造真人IP、個(gè)人品牌的意識(shí)。短視頻和直播最大的優(yōu)勢(shì)，不只是消費(fèi)門(mén)檻低，而且可以真人出鏡。比起產(chǎn)品和服務(wù)，人更能給別人留下深刻的印象。因?yàn)槿擞肋h(yuǎn)是獨(dú)特的、具象的，人也是最容易引起別人注意的，信任建立在具體的人之上，為進(jìn)一步的消費(fèi)鋪平道路。

有的老板倒是意識(shí)到了真人出鏡的重要性，但可能覺(jué)得自己顏值不夠、聲音不好聽(tīng)、表達(dá)不吸引人，所以就讓員工或者第三方團(tuán)隊(duì)出鏡，這就掉到了第二個(gè)坑里。

你自己的企業(yè)，讓用戶(hù)記住的卻是別人的臉，回頭員工離職了，第三方團(tuán)隊(duì)換人了，這個(gè)IP就沒(méi)了。所以企業(yè)做短視頻不只是一把手工程，更要一把手親自出鏡。我最不愛(ài)聽(tīng)的就是老板說(shuō)他臉皮薄不好意思出鏡，內(nèi)心這么脆弱還做什么生意啊？

終于，老板坐到了鏡頭前，一看，iPhone太low了吧？去買(mǎi)個(gè)單反、三腳架，收音設(shè)備羅德起步，再來(lái)個(gè)反光板、補(bǔ)光燈，后期制作上個(gè)MAC Pro。一通操作下來(lái)，錄了兩期視頻就沒(méi)有然后了，仿佛辦了健身卡買(mǎi)齊了裝備，卻只去洗了一次澡。

實(shí)際上，做內(nèi)容最重要的是“量”而不是“質(zhì)”。比裝備更重要的是鏡頭感，是張嘴就來(lái)的即興發(fā)揮，這些都需要足夠的時(shí)長(zhǎng)和頻率來(lái)訓(xùn)練。就像跑步一樣，隨便穿個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋，先跑起來(lái)再說(shuō)。

于是，老板非常勤奮，每天發(fā)三條短視頻，周末和節(jié)假日也不停歇。三個(gè)月過(guò)去了，一看粉絲數(shù)只有兩位數(shù)，其中一半還是自己?jiǎn)T工，直接崩潰了，感覺(jué)童話里都是騙人的。這里有兩種可能性。

假設(shè)內(nèi)容的輸出質(zhì)量是還不錯(cuò)的，那么繼續(xù)堅(jiān)持去做就好了，不要看粉絲數(shù)。企業(yè)是有自己核心業(yè)務(wù)的，做短視頻是為了獲取潛在客戶(hù)，不是為了漲粉。你又不接廣告，看粉絲數(shù)干嘛？從業(yè)務(wù)出發(fā)來(lái)做內(nèi)容，內(nèi)容是手段，不是目的。有流量有客詢(xún)，導(dǎo)流到私域就完事了。

還有一種更大的可能性，就是內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)不行。最常見(jiàn)的就是過(guò)于重視個(gè)人表達(dá)，沒(méi)有利他意識(shí)，用發(fā)朋友圈的自我中心思維做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。你做企業(yè)，說(shuō)明你是自己行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，你需要把這個(gè)行業(yè)的相關(guān)知識(shí)傳遞出去，提供價(jià)值讓觀眾受益，從而建立對(duì)你的好感和信任感，才有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)。不能滿(mǎn)腦子光想著做買(mǎi)賣(mài)。

其次是，內(nèi)容缺乏趣味性，表達(dá)不夠通俗，過(guò)于生澀乏味，造成完播率等指標(biāo)很差，平臺(tái)自然不會(huì)給你更多的推薦流量。很多人不理解內(nèi)容平臺(tái)要什么。你需要流量，要么用好內(nèi)容來(lái)?yè)Q，要么花錢(qián)投放來(lái)買(mǎi)，最好兩個(gè)都有。什么是好內(nèi)容？有趣、有用。

更忌諱的一點(diǎn)是，沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)研究平臺(tái)規(guī)則、競(jìng)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、投放，沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)承接表單轉(zhuǎn)化。老板是做業(yè)務(wù)交付的人，還要負(fù)責(zé)企業(yè)管理，沒(méi)精力去研究?jī)?nèi)容玩法。內(nèi)容相關(guān)的工作，應(yīng)該有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，最好是企業(yè)內(nèi)部的人，他需要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，既要懂業(yè)務(wù)，又要懂平臺(tái)，指導(dǎo)老板不斷優(yōu)化內(nèi)容。

即使在開(kāi)始階段，老板能夠獨(dú)立承擔(dān)內(nèi)容的策劃、輸出，但做到一定階段后，還是需要專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)內(nèi)容工作，尤其是短視頻做大后，可能會(huì)走到直播這一步。說(shuō)到這里，“內(nèi)容合伙人”以后會(huì)是企業(yè)的標(biāo)配。新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者，如果實(shí)在卷不動(dòng)，可以尋找并加入合適的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，圍繞業(yè)務(wù)做內(nèi)容。

最后一點(diǎn)可能的失誤，就是做出一定成績(jī)后，仍然在各個(gè)平臺(tái)用同一套內(nèi)容。前幾年可能無(wú)所謂，今年各大內(nèi)容平臺(tái)的規(guī)則、玩法已經(jīng)出現(xiàn)了差異。

比如抖音是泛娛樂(lè)+搜索，小紅書(shū)有點(diǎn)像視頻版知乎，精準(zhǔn)搜索客戶(hù)多，這兩個(gè)平臺(tái)就需要研究推薦+SEO雙規(guī)則；視頻號(hào)要配合朋友圈，促私域流量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)就不是引流而是成交導(dǎo)向這種情況下，要針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，精細(xì)操作，做針對(duì)性的優(yōu)化。

未來(lái)幾年的大環(huán)境，小企業(yè)和個(gè)體戶(hù)的生存壓力可能會(huì)很大，但咱們也有低成本和靈活的優(yōu)勢(shì)，如果用好短視頻給業(yè)務(wù)加杠桿，完全有機(jī)會(huì)以小博大。大平臺(tái)已經(jīng)搞定了基礎(chǔ)設(shè)施，就像水、電、氣一樣。做業(yè)務(wù)的人要擁抱變化，比同行更快、更好地利用這些條件。

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