出品 | 何璽 排版 | 葉媛

11月，長(zhǎng)城汽車發(fā)布最新全球品牌戰(zhàn)略，并著眼于2023年的工作部署，對(duì)整個(gè)品牌資源和組織架構(gòu)進(jìn)行了深度調(diào)整。在全新的組織架構(gòu)陣列支撐下，長(zhǎng)城汽車將集中優(yōu)勢(shì)資源，以全球化、高端化為抓手，在新能源這個(gè)戰(zhàn)略性的關(guān)鍵賽道上聚勢(shì)破局，競(jìng)速前行。

01

聚勢(shì)，長(zhǎng)城新能源蓄能

長(zhǎng)城作為國(guó)產(chǎn)汽車的頭部品牌，早在2002年就已經(jīng)成立了以新能源汽車動(dòng)力技術(shù)為方向的汽車技術(shù)研究院，在國(guó)內(nèi)屬于最早一批開(kāi)啟相關(guān)基礎(chǔ)研究的企業(yè)之一。盡管其后的十年間，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域的發(fā)展有些波折，但也已經(jīng)在氫能源、純電、混動(dòng)等三大技術(shù)路徑上進(jìn)行了長(zhǎng)期深耕并擁有雄厚的技術(shù)積累。在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城管理層于2022年出臺(tái)了面向新能源未來(lái)發(fā)展的“森林生態(tài)體系”理念，從產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品三大維度上加速布局調(diào)整，決心以“All-in”之勢(shì)全面走上以新能源為核心的轉(zhuǎn)型快車道。

面對(duì)全球汽車市場(chǎng)加速向新能源轉(zhuǎn)換的大趨勢(shì)，長(zhǎng)城還提出了加速發(fā)展的“2025戰(zhàn)略”。該戰(zhàn)略的目標(biāo)，時(shí)長(zhǎng)城汽車到2025年要實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，并且其中80%為新能源車型，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，長(zhǎng)城新能源計(jì)劃從2023年起的3年左右時(shí)間里，將發(fā)展速度提升到當(dāng)前的翻倍以上。

2022年，長(zhǎng)城汽車除了將“新能源”賽道明確為未來(lái)發(fā)展方向，發(fā)布了加速發(fā)展的“2025戰(zhàn)略”，還推出了多款，新能源車型。在今年的幾個(gè)國(guó)內(nèi)外大型車展上，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍等幾大品牌，攜多款新能源車型的集體亮相堪稱驚艷。從3.8秒破百、充滿青春魅力的純電歐拉好貓，到超長(zhǎng)綜合續(xù)航、洋溢著歐洲人文氣息的豪華車型魏牌摩卡PHEV（Coffee 01），長(zhǎng)城新能源在汽車媒體上幾乎“霸屏”，占據(jù)了圈內(nèi)最酷炫、最時(shí)尚的“C位”。整體來(lái)看，到2022年上半年，新能源車型在長(zhǎng)城整體銷量中占比達(dá)到10.92%，正在逐步向主力產(chǎn)品線地位邁進(jìn)。

2022年是長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)型之年，也是長(zhǎng)城面向新能源賽道再出發(fā)的聚勢(shì)之年。在新戰(zhàn)略的指引下，長(zhǎng)城汽車通過(guò)大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，開(kāi)始將企業(yè)勢(shì)能從人事到產(chǎn)能，從研發(fā)到營(yíng)銷體系整體向新能源賽道的聚焦。據(jù)了解，11月份這次大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，是由8月份履新的首席增長(zhǎng)官CGO的李瑞峰主導(dǎo)的。調(diào)整后，核心品牌哈弗將由品牌（副）總掛帥統(tǒng)籌整體工作，以實(shí)現(xiàn)在戰(zhàn)略核心車型上更多的資源投入，進(jìn)一步放大品牌勢(shì)能，把既有行業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成新能源優(yōu)勢(shì)；高端化品牌魏牌和坦克，在組織管理上進(jìn)行了全面整合，由坦克品牌CEO劉艷釗同時(shí)兼任魏牌CEO，全面負(fù)責(zé)對(duì)魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營(yíng)管理及新能源進(jìn)階的打造，以加速實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場(chǎng)的布局；而純電品牌歐拉和沙龍則由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO，從而在組織管理上進(jìn)行全面整合，形成專注純電的全新組織。

這次調(diào)整后，長(zhǎng)城新能源以全新的組織架構(gòu)陣列，改變了以往業(yè)務(wù)多元化、機(jī)構(gòu)冗余化造成的企業(yè)兵力分散態(tài)勢(shì)，得以集中優(yōu)勢(shì)資源，可以讓運(yùn)營(yíng)更高效，快速搶占市場(chǎng)，為2023年的加速“搶跑”提前完成了布局。

02

破局，長(zhǎng)城新能源已“起量”

對(duì)長(zhǎng)城新能源來(lái)說(shuō)，2022年談不上是收獲之年，因?yàn)?022年的長(zhǎng)城新能源始終在做調(diào)整，布局，在為2023年的沖鋒做準(zhǔn)備。當(dāng)然，長(zhǎng)城新能源在2022年也并非沒(méi)有成績(jī)，2022年的長(zhǎng)城新能源，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始“起量”。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車方面12月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，公司1-11月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售新車990,081輛。其中，新能源車型銷售120,733輛，同比增長(zhǎng)5.22%；海外銷售152,884輛，同比增長(zhǎng)20.36%，創(chuàng)歷史新高；三大技術(shù)品牌車型銷量占比70.61%，同比提升10.96個(gè)百分點(diǎn)；20萬(wàn)元以上車型銷量占比14.88%，同比提升4.79個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)最新發(fā)布的11月數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車11月銷售新車 8.8 萬(wàn)輛，其中新能源車銷售 1.3 萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)17%。11月份，盡管受到河北疫情反復(fù)沖擊的影響， 但長(zhǎng)城旗下的產(chǎn)能體系和營(yíng)銷體系依然表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，其中新能源車業(yè)務(wù)在11 月更是交出了優(yōu)異答卷。在長(zhǎng)城11月份的新能源銷量數(shù)據(jù)中，各大主力產(chǎn)品均作出了很大貢獻(xiàn)，顯示長(zhǎng)城多品牌矩陣合力聚焦新能源的格局已初見(jiàn)成效。例如，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11 月哈 弗 H6 PHEV 銷售 4036 輛，環(huán)比上月增長(zhǎng) 33%，銷量穩(wěn)步爬 坡；歐拉閃電貓首月交付 3031 輛，表現(xiàn)較好，持續(xù)提升。

值得注意的是，除了開(kāi)始“起量”，長(zhǎng)城旗下各新能源品牌開(kāi)始逐漸有“明星”車型涌現(xiàn)，為整個(gè)新能源業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。其中，哈弗品牌的第三代H6 DHT-PHEV憑借強(qiáng)勁實(shí)力、操控性能及智能駕駛等方面的越級(jí)表現(xiàn)，贏得媒體和市場(chǎng)好評(píng)，樹(shù)立起新能源SUV的價(jià)值新標(biāo)桿；魏牌的摩卡DHT-PHEV作為首款搭載該系統(tǒng)的車型，在內(nèi)測(cè)中可自如應(yīng)對(duì)市區(qū)復(fù)雜路況，彰顯出魏牌智能駕駛突出的技術(shù)實(shí)力；歐拉品牌的歐拉閃電貓，憑借五重系統(tǒng)安全防護(hù)，以及高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝打造的“無(wú)憂電池”等優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起了新能源汽車的行業(yè)新標(biāo)桿。

多個(gè)跡象表明，在集中優(yōu)勢(shì)資源的新戰(zhàn)略牽引下，長(zhǎng)城新能源業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始“破局”。

03

競(jìng)速新能源賽道，長(zhǎng)城汽車需要“爆款”車型做尖刀

當(dāng)前的新能源汽車市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了技術(shù)路徑基本確立，新能源車型滲透率持續(xù)提升、并加速“驅(qū)趕”傳統(tǒng)燃油車型的新局面。各大傳統(tǒng)廠商、以及“新勢(shì)力”陣營(yíng)都在加大投入持續(xù)爭(zhēng)奪。即將拉開(kāi)帷幕的2023年，必然是新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的一年。面對(duì)這樣的格局，長(zhǎng)城新能源該如何破局？

按照長(zhǎng)城方面的確立的策略，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將依托旗下五大品牌及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新性地打通并融合線上與線下多維鏈路，用無(wú)縫對(duì)接的汽車O2O模式為用戶帶來(lái)一站式解決方案的全面升級(jí)。國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)城則提出了“ONE GWM”全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)，從品牌勢(shì)能、產(chǎn)品組合、渠道規(guī)模、效能提升、政策機(jī)制保障等幾個(gè)維度為行動(dòng)要點(diǎn)，結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)政策，差異化布局新能源產(chǎn)品，并以此構(gòu)建本土化生態(tài)。

但是，筆者認(rèn)為光有市場(chǎng)策略是不行的，市場(chǎng)之外，長(zhǎng)城汽車還需要有幾款產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大的“爆款”車型和更精準(zhǔn)的定價(jià)策略才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2023年實(shí)現(xiàn)突圍。

當(dāng)前，長(zhǎng)城旗下最有資格成為“爆款”的非歐拉貓系列莫屬。例如其中于10月31日發(fā)布的“歐拉閃電貓”，就是一款超流線純電轎跑，以突出行業(yè)的智能駕駛輔助系統(tǒng)和安全優(yōu)先的“無(wú)憂電池”及高強(qiáng)鋼籠式車身，上市即成為爆款，大訂訂單破萬(wàn)而且11月首批即實(shí)現(xiàn)交付3031輛。但在2023年，即便歐拉貓也要經(jīng)歷競(jìng)品的嚴(yán)峻考驗(yàn)。例如，老對(duì)手比亞迪旗下主打“海洋美學(xué)”和運(yùn)動(dòng)風(fēng)的海豹車型，無(wú)論在對(duì)年輕人審美心智的爭(zhēng)奪上，還是在價(jià)格檔位上均與歐拉貓存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，比亞迪已經(jīng)有意在2023年將海豹車型引入歐洲市場(chǎng)，對(duì)歐拉貓策劃已久的“出?！币?guī)劃來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)“大敵”。顯然，長(zhǎng)城要在純電轎車這個(gè)領(lǐng)域里破局，僅僅依靠一個(gè)歐拉貓系列是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要更多的“爆款貓”。

而長(zhǎng)城旗下另一個(gè)主力新能源品牌哈弗，面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。哈弗作為長(zhǎng)期“稱霸”國(guó)產(chǎn)燃油類型SUV市場(chǎng)的品牌，一直都是長(zhǎng)城旗下的“王牌”。但近年來(lái)卻因?yàn)橄蛐履茉崔D(zhuǎn)型的步伐偏慢，已經(jīng)被老對(duì)手比亞迪用同為SUV的新能源車型宋系列奪走了大片市場(chǎng)份額。尤其進(jìn)入2022年以來(lái)，比亞迪宋連續(xù)多個(gè)月拿下國(guó)產(chǎn)SUV類銷售頭名，令哈弗壓力極大。目前，哈弗也在加緊推出搭載混動(dòng)、插混動(dòng)力的新能源H6車型，但要與市場(chǎng)銷量已經(jīng)“起飛”的比亞迪海豹正面硬扛，還需時(shí)日。從更廣的視野來(lái)看，2023年極氪、比亞迪都將加碼投入純電轎跑市場(chǎng)。其中，比亞迪將在E3.0基礎(chǔ)上打造價(jià)格略低于海豹、但競(jìng)爭(zhēng)力頗強(qiáng)的“海鷗”，等于要給歐拉貓又增加一個(gè)對(duì)手；而在SUV市場(chǎng)上，包括奇瑞的瑞虎9、小鵬G9等在內(nèi)的多家廠商的新車型都在展開(kāi)力度空前的“混戰(zhàn)”，為哈弗新能源SUV、乃至于銷量面臨下滑的魏牌前行的道路，造成更多障礙?？偠灾?023年長(zhǎng)城新能源的破局之路能否成功，將直接取決于新的組織架構(gòu)陣列，是否有能力集中資源，通過(guò)綜合采取更得力的技術(shù)措施、以及“回歸性價(jià)比”的價(jià)格政策，推出幾款真正大賣的“爆款”車型。只有多個(gè)“爆款”組成的“艦隊(duì)”，才能助力長(zhǎng)城這艘大船突破膠著的競(jìng)爭(zhēng)，航向開(kāi)闊的藍(lán)海。

回顧長(zhǎng)城近些年來(lái)的發(fā)展，盡管它很早就涉足新能源技術(shù)開(kāi)發(fā)，但由于在技術(shù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一些遲滯，令其一度在新賽道上有些落后。尤其是在近年“新勢(shì)力”陣營(yíng)光環(huán)籠罩之下，長(zhǎng)城汽車是否真有能力實(shí)現(xiàn)宏大的“2025戰(zhàn)略”，的確引起不少輿論的質(zhì)疑。畢竟，“2025戰(zhàn)略”提出的要求是要在從2023年開(kāi)始的3年內(nèi)，將新能源車型的月平均產(chǎn)銷量從2022年的萬(wàn)余輛水平，提升到20萬(wàn)輛以上，難免讓行業(yè)疑慮這是否超過(guò)了長(zhǎng)城的能力范圍？

不過(guò)也應(yīng)該看到，像長(zhǎng)城汽車這樣的老牌國(guó)企，雖然有些階段會(huì)出現(xiàn)“轉(zhuǎn)身慢”的問(wèn)題，但其多年深耕汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷，也令其在涉及汽車安全、車身構(gòu)造、控制電路、以及動(dòng)力技術(shù)等方面，擁有了許多新興廠商無(wú)法匹及的技術(shù)積累。正是在這樣的技術(shù)基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車出臺(tái)了面向新能源未來(lái)發(fā)展的“森林生態(tài)體系”理念，從產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品三大維度上加速布局調(diào)整，全面走上以新能源為核心的轉(zhuǎn)型快車道。事實(shí)上，早在目前的“新勢(shì)力”陣營(yíng)縱橫汽車市場(chǎng)之前，長(zhǎng)城汽車就已經(jīng)在內(nèi)部以“森林生態(tài)”的理念，全面開(kāi)始打造面向新能源的技術(shù)平臺(tái)。長(zhǎng)期努力之下，長(zhǎng)城長(zhǎng)城汽車不僅做到了純電、混動(dòng)、氫能三項(xiàng)技術(shù)全能，而且在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域也堅(jiān)持全棧自研，并通過(guò)新能源+智能化的深度融合，在新能源和智能化領(lǐng)域，構(gòu)建了由GEEP4.0電子電氣架構(gòu)、智慧線控底盤、大禹電池技術(shù)、無(wú)鈷電池等等核心成果組成的體系框架。

強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，支撐著長(zhǎng)城新能源在2022年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了旗下五大品牌和沙龍汽車持續(xù)導(dǎo)入新能源車型，在市場(chǎng)上形成了優(yōu)勢(shì)獨(dú)到的純電+混動(dòng)的雙輪驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2022年長(zhǎng)城已經(jīng)有超過(guò)10款新車面世，其中大部分都與新能源有關(guān)。而在新戰(zhàn)略和新組織架構(gòu)全面就位后，長(zhǎng)城也將迎來(lái)新產(chǎn)品成批涌現(xiàn)的“大年”。2023年內(nèi)，預(yù)計(jì)哈弗品牌會(huì)有多款全新 PHEV 即將上市，歐拉也即將推出更多主流市場(chǎng)電動(dòng)車，而魏牌更將全力布局 SUV、MPV、轎車多品類。

而能否把這些即將面世的新產(chǎn)品，打造成銷量、口碑雙雙成功的大賣“爆款”車型，則是對(duì)長(zhǎng)城新能源生態(tài)體系的直接考驗(yàn)，也將直接決定“2025戰(zhàn)略”是否能夠成功。對(duì)此，我們拭目以待。