編者按：本文來自微信公眾號 深潛atom（ID：deepatom），作者：深潛atomer，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

新能源洗牌時刻，已悄然到來。2021年還位居國內(nèi)造車新勢力之首的小鵬汽車，在2022年下半年突然陷入“至暗時刻”。在何小鵬親自救場之后，小鵬汽車卻依然發(fā)不上力，眼睜睜看著自己掉隊。

近日，小鵬汽車發(fā)布財報顯示，今年第三季度營收68.2億元，同比增長19.3%，環(huán)比下降8.2%；毛利率為13.5%，相較第二季度有所提升；凈虧損23.8億元，同比增加49%。

銷量端，小鵬在11月份僅交付新車5811輛，同比下滑62.78%，需要注意的是，這已經(jīng)是小鵬繼10月份銷量驟降之后又一次同比腰斬。

作為“蔚小理”中的另外兩位選手，理想、蔚來，二者單月交付量分別為15034輛、14178輛，不僅雙雙取得環(huán)比、同比兩位數(shù)激增，更創(chuàng)下了歷史最好成績。而小鵬距離上次單月交付過萬，已經(jīng)是五個月之前了。

為此，資本市場選擇用腳投票，小鵬汽車股價從2021年最高點至今，累計跌幅一度接近90%。截至目前，小鵬汽車的總市值為686.89億港元，比去年最高點的市值縮水近3000億，相當于跌掉了1.5個比亞迪，2.5個吉利汽車。

隨著明年“國補”全面退坡，將自己對標特斯拉、要把特斯拉“打的找不著東”的小鵬汽車，還能否逾越這個寒冷的冬天。

01 特斯拉的中國學徒

2014年4月份，特斯拉向首批中國用戶交付了Model S，而當時還是UC創(chuàng)始人的何小鵬就是首批交付的Model S車主之一。

當時，何小鵬就常?？粗禽vModel S感嘆，中國為何誕生不出特斯拉這樣的汽車。

說干就干，“創(chuàng)業(yè)一輪回，苦辣酸甜咸，歸來還是少年”，這一席豪言，標志著何小鵬正式開啟造車之旅，在他看來，“就像功能手機到智能手機的轉(zhuǎn)變，智能汽車將帶來一場時代性變革”。因此，小鵬汽車在一開始就貼上了科技的標簽，有意無意間塑造了自己“東方特斯拉”的形象。

在媒體的報道中，最早投資小鵬汽車的獵豹移動CEO傅盛、經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始人張穎、58集團CEO姚勁波等人，正是看到特斯拉帶來的駕駛改變，才產(chǎn)生了投資小鵬汽車的想法，而他們也都是特斯拉的車主。

不過，或許由于小鵬學習特斯拉太過深入，使得馬斯克十分不爽。2019年，特斯拉狀告小鵬汽車剽竊Autopilot（自動輔助駕駛）代碼，并將一位曾在特斯拉任高級工程師，后跳槽至小鵬汽車的員工告上法庭。何小鵬認為，特斯拉是以民事訴訟為名，行打擊競爭對手之實。

不僅如此，2020年小鵬P7發(fā)布后，馬斯克同樣嘲諷道：“他們有特斯拉的舊版軟件，而沒有最新的神經(jīng)網(wǎng)絡計算機”，并直言這是小鵬存在的問題。何小鵬則回懟道：“明年開始，在中國的自動駕駛，要有被我們打得找不著東的思想準備，至于國際，我們會相遇。”

△小鵬P7

如今，兩年時間過去了，盡管小鵬在自動駕駛輔助和智能化座艙上有其核心的技術優(yōu)勢，但電動化和智能化的變革還未完成，且各家技術沒有拉開很明顯的“差距”，消費者對于自動駕駛的信任度和付費意愿相對較低，小鵬主打的智能化“亮點”，暫時無法作為充分條件影響消費者的購買決策。

并且連特斯拉都在強調(diào)制造工藝、成本控制、供應鏈和造型設計的時候，死磕“智能化”的小鵬似乎無法依靠這一單一的長板支撐其產(chǎn)品的綜合競爭力。

02 小鵬為何突然賣不動了

一直到今年上半年，造車新勢力的最大的贏家依舊是小鵬汽車，以6.89萬輛的交付量將新勢力半年度銷冠收入囊中。

然而從7月份開始，小鵬汽車的交付量呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，從7月的1.16萬輛跌至9月的8千多輛，原本增長的態(tài)勢戛然而止。不僅如此，四季度的情況可能還要更加糟糕。官方數(shù)據(jù)顯示，公司10月份的交付量為5101輛，11月份交付量為5811輛。若12月還不能實現(xiàn)破萬的躍升，將很難達到先前制定的2萬交付量的標準。

小鵬的突然失寵，直接原因便是特斯拉的多番降價。無論是主動宣傳，還是用戶的心理認知，小鵬汽車能夠立足于造車新勢力前三甲的王牌便是“智能化”。

然而，當再次降價的特斯拉，或者定位更低的特斯拉出現(xiàn)后，小鵬汽車不得不面對一個在科技感、智能駕駛、智能座艙等各個方面都能夠給它帶來巨大壓力的天敵。

10月份，特斯拉迎來年內(nèi)首降，降幅為1.4萬元—3.7萬元。特斯拉降價之后，Model 3后驅(qū)版車型價格居然和小鵬P7主銷的635E車型定價完全一致，原本計劃購買小鵬P7的潛在用戶不可能不動搖。

在特斯拉降價之后，小鵬官方僅僅發(fā)布了一則“年前定車，續(xù)享補貼”的政策，但這一應對顯然沒什么力度。

不僅如此，老車賣不動，新車卻沒有跟上。

作為小鵬旗下售價區(qū)間最高的車型，G9肩負著提升毛利率和推高品牌調(diào)性的重任。只是，雖然何老板十分賣力為小鵬G9吆喝，但小鵬團隊似乎不太給力，總是會出一些幺蛾子事。

△小鵬G9

上市后的G9牢牢占據(jù)了熱搜負面。該車型版本復雜繁多，按續(xù)航分出570、650、702三個系列，按字母又分出G、E、X三個系列，再加上各系列中的可否選配，足足劃分出20個版本，令人選擇困難。

同時，G9的低配版完全不享有宣傳中的5D音樂座艙、雙腔空氣懸架、激光雷達、XNGP全場景輔助駕駛功能誘人功能。因此人們紛紛吐槽其毫無誠意，發(fā)布后不久就出現(xiàn)大量退訂。小鵬汽車只能連夜調(diào)整車型配置，變相降價，試圖挽回口碑。

G9降價所爆發(fā)的小鵬產(chǎn)品定義問題，其實是小鵬的頑疾，從最早的G3切換到G3i，再到20個左右款型的P7，以及P5錯位裝激光雷達，都在業(yè)內(nèi)引發(fā)了爭議。

但眼下，小鵬能夠指望打開銷量之門的關鍵先生，仍然只有G9。

在三季度的財報電話會上，何小鵬表示，G9將帶動小鵬走出交付低谷，成為30萬以上純電SUV市場的前三名。明年隨著口碑的積累，進一步縮小與第一名之間的差距。

不過，市場對于G9的競爭力和前景，仍有分歧。

10月底，《巴倫周刊》的一篇報道稱，花旗分析師Jeff Chung將小鵬汽車的評級罕見地由買入直接調(diào)至為賣出，目標價從每股27.87美元下調(diào)至3.18美元。該行報告稱：“小鵬汽車的車型周期在2023年會面臨嚴峻挑戰(zhàn)，正如其近期因銷售和訂單量不佳而失去市場份額所預示的那樣?！?/p>

新老車型青黃不接，新車上市問題不斷。小鵬銷量持續(xù)下挫背后的深層原因是小鵬汽車內(nèi)部的管理問題。內(nèi)部忽視用戶需求，決策草率；組織架構混亂，權責不明；執(zhí)行效率低下，“部門墻”問題也十分嚴重。

03 還有翻盤希望嗎

G9的失利引發(fā)小鵬汽車有史以來最大的一次組織架構調(diào)整。

10月21日，何小鵬發(fā)布全員郵件，宣告進行全面組織架構調(diào)整，建立五大虛擬委員會組織和三個產(chǎn)品矩陣組織，前者負責提升各條業(yè)務線的溝通合作，后者則肩負著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務閉環(huán)的重任。

過去小鵬汽車一直都是以技術為主導，隨著組織架構的調(diào)整，未來小鵬汽車將形成技術與用戶需求并舉的局面，推動各業(yè)務鏈條目標一致，做到銷售、傳播、售后等各個環(huán)節(jié)打造針對單一車型的全套產(chǎn)銷服務。其實說直白一點，就是從品牌建設、用戶服務、經(jīng)銷渠道甚至基礎設施等環(huán)節(jié)來尋找新的突破口。

伴隨組織架構調(diào)整的必然就有人事變動，首先，夏珩辭任公司執(zhí)行董事一職，但仍擔任小鵬汽車總裁，未來將聚焦于產(chǎn)品。這意味著，以后小鵬汽車董事長何小鵬在內(nèi)部的話語權將空前增大，在公司有了最終的拍板權。

隨后，負責小鵬汽車品牌策略、公關傳播、社會化營銷、品牌創(chuàng)意等方面工作的李鵬程先是“明升暗降”，“升任”CEO助理。年關將至，又因“身體原因”選擇離職，一句體面的話為雙方都留足了面子。

江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示，一般年底都是公司要搞考核，考核不合格的話，就要高管辭職。另外，公司也要做新一年工作計劃，希望對管理層做出調(diào)整，這些因素疊加起來，導致出現(xiàn)高管的離職潮。

有傳聞稱，李鵬程離職后，小鵬汽車副總裁王桐將成為新的品牌副總裁。在加入小鵬之前，王桐曾擔任阿里巴巴文化娛樂集團副總裁、UC優(yōu)視科技高級副總裁，在企業(yè)內(nèi)部運營管理、公共事務和組織文化建設、發(fā)展等方面擁有多年從業(yè)經(jīng)驗。

可以看到，相對于更懂車的李鵬程，王桐更熟悉互聯(lián)網(wǎng)，阿里UC的出身，算是何小鵬的嫡系，面對特斯拉降價的緊逼，小鵬G9和小鵬P7都將面臨和特斯拉硬剛的局面，如何讓消費者更懂小鵬汽車的產(chǎn)品價值，將比硬拼價格更為重要，未來王桐是否做的更好，讓時間來驗證吧。

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