編者按：本文來自微信公眾號 DT財經(jīng)（ID:DTcaijing），作者：張晨陽，編輯： 唐也欽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
愛刷B站測評的小美，最近又被種草了珀萊雅雙抗精華。她提到：“今年25歲，該考慮考慮抗初老了。雖然價格貴了點(diǎn)，但看到UP主們的測評和評論區(qū)的反饋，最終還是決定剁手?！?/p>
先看UP主的安利 / 避雷視頻，再決定下單，已經(jīng)成了許多B站青年的消費(fèi)習(xí)慣。
今年年底，嗶哩嗶哩（下稱B站）就根據(jù)UP主推薦和用戶收看點(diǎn)贊量推出“2022 BILIBILI Z100——UP主在用年度產(chǎn)品榜”，上面提到的“好用但小貴”的雙抗精華也入選其中。
這份榜單的評選維度包含“UP主推薦”“播放量”和“點(diǎn)贊量”3個維度，可以說是一份由UP主和B站用戶共同選出來、能代表B站群體偏好的產(chǎn)品榜單。榜單包含美妝個護(hù)、交通出行、食品飲料、家居家電、數(shù)碼3C、辦公用品、鞋服箱包飾品、寵物用品、運(yùn)動健康、休閑娛樂共10個行業(yè)的品類。
在過去，B站群體常被貼上“Z世代”“二次元”“宅”“ACG文化”這些標(biāo)簽，不過，當(dāng)我們認(rèn)真分析完這份“2022 bilibili UP 主在用年度產(chǎn)品榜”，發(fā)現(xiàn)B站的年輕人，有些不一樣了。
B站的第一批年輕人，開始“老”了
對于如今的B站來說，新的年輕用戶正在涌入，留下來的老會員們正在變“老”。
截至2022年Q3，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，用戶日均使用時長達(dá)96分鐘。從用戶數(shù)據(jù)來看，30歲以下人群仍舊是主力，不過，從2020年開始，B站用戶畫像標(biāo)簽也從Z世代（泛指1995-2009年間出生的一代）擴(kuò)大到Z+世代（指1985-2009年出生）。
根據(jù)《2022嗶哩嗶哩美妝個護(hù)行業(yè)營銷解決方案》，在B站美護(hù)愛好者中，精致白領(lǐng)人群占比41%，其中“工作三年以上”的資深白領(lǐng)占比24%。
從榜單來看，B站群體偏好的產(chǎn)品，有相當(dāng)多是人生進(jìn)入新階段的必需品。
過去兩年，榜單的許多產(chǎn)品使用場景還是校園、情侶、獨(dú)居，一人食，但到了2022年， 第一批B站年輕人已經(jīng)步入職場、步入婚姻甚至步入有娃的家庭生活。這些產(chǎn)品也大致對應(yīng)著 3 類人生進(jìn)階的場景：
職場進(jìn)階、步入家庭生活和對抗初老。
B站死忠粉 @王不餓 是90后，他讀書時期最愛看數(shù)碼產(chǎn)品的測評，在步入職場之后，他開始關(guān)注按摩椅、功能性飲料等能讓自己恢復(fù)精力、迅速投身工作的產(chǎn)品：“開啟工作之前沖一杯三頓半已經(jīng)成了習(xí)慣?！?/p>
而在步入婚姻并有育兒想法之后，他也開始關(guān)注家電家居等品類的測評，“負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)是不是智商稅？”“洗地機(jī)到底有沒有用？”……一方面是自己確實(shí)需要，另一方面是想要為家人提供更有品質(zhì)的生活。
對于有購車需求的已婚B站用戶 @Q 來說，在現(xiàn)在的許多消費(fèi)決策都會充分考慮到家人：“買車肯定是買家庭用車，空間大一些的，比如說考慮過雪佛蘭的7座SUV，可以帶上雙方父母一起出行?！?/p>
對應(yīng)地，隨著身份的轉(zhuǎn)變、以及生活壓力的增大，B站用戶們可能年紀(jì)還不算大，但已經(jīng)開始考慮如何對抗初老。最直觀的體現(xiàn)是，一大批B站年輕人在選購美妝個護(hù)時，已經(jīng)不再以彩妝為主，而是以抗衰類的功效護(hù)膚品為主。
除此之外，在運(yùn)動健康、食品飲料、辦公用品方面，他們也開始考慮如何減輕負(fù)擔(dān)、提升精力以及修復(fù)身體。
除了觀看B站視頻的用戶，UP主們也在步入人生的新階段，95后@張?zhí)焯?就提到，有一個自己?？吹拿朗巢┲?，“通常是做零食測評、以及各種新品拆箱，最近兩年她也測了不少養(yǎng)生類零食。”
說是理性消費(fèi)，但為自己花錢一點(diǎn)不手軟
和B站青年的人生一同進(jìn)階的，還有他們的消費(fèi)力。
在數(shù)碼3C產(chǎn)品上，B站的年輕人們一向花錢不手軟。他們關(guān)注最新的技術(shù)、最新的款式，也在意這些產(chǎn)品的硬核功能和帶來的體驗(yàn)感。比如本次入榜的OPPO FIND N折疊屏手機(jī)，價格著實(shí)不便宜，但因?yàn)椤罢酆巯А边@一特點(diǎn)還是吸引了一大波人。
如果符合自己的需求，那么“貴點(diǎn)也無妨?！?/p>
從本次榜單來看，進(jìn)入年度產(chǎn)品榜的品牌除了小米、華為、佳能這樣的經(jīng)典品牌，還有一些新面孔。比如致力于VR研發(fā)的品牌PICO，這次入選的PICO Neo3就是2021年新推出的VR眼鏡一體機(jī)。
除了3C數(shù)碼，在本次榜單中的其他領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多高價產(chǎn)品，主要分布在交通出行、辦公用品、家居家電和美妝個護(hù)這四個領(lǐng)域，比如起售價接近40萬的沃爾沃XC60，單價4299元的空氣凈化器、6999元的床墊，以及280元只能買到4.5g的毛戈平高光粉膏……
在汽車方面，除了實(shí)際場景（如城市代步、家庭出行）上的剛需，B站青年們也追求體驗(yàn)上的舒適感——在UP主@長沙張學(xué)友_lwt 的視頻《【沃爾沃XC60】車主一個月感受，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)都很明顯》評論區(qū)下，有人爭論款車價格昂貴但“不保值”，B站網(wǎng)友@官方認(rèn)證的爺 的觀點(diǎn)是“用起來舒服最重要”：
（B站視頻《【沃爾沃XC60】車主一個月感受，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)都很明顯》評論區(qū)）
在美妝上，B站年輕人雖然花錢不手軟，但并不迷信大牌。他們看重產(chǎn)品本身是否“有用”。如果真的好用、有功效，那么他們也會為“貴婦護(hù)膚品”“貴婦化妝品”買單。
在辦公用品、家居家電上，B站年輕人除了在意產(chǎn)品本身是否有用、體驗(yàn)感如何，也關(guān)心使用場景——“是不是真的能用得上?！?/p>
比如近兩年大火的懶人家電——智能洗地機(jī)，主打掃拖一體、高效潔凈，B站用戶@慕青 就在《5000塊錢的洗地機(jī)，到底是給你省事還是找事》評論區(qū)留言：“掃地機(jī)唯一的不好，就是它得出個人，其他都挺好，但我不想出人，只能對掃地機(jī)器人睜一只眼閉一只眼?！?/p>
@魚家小哥哥 則認(rèn)為：“東西十分好，但如果你真的很懶，或許每隔一兩個月請鐘點(diǎn)工幫忙打掃更實(shí)際?！?/p>
根據(jù)今年8月發(fā)布的《B站家電行業(yè)營銷解決方案》數(shù)據(jù)，B站的家電廣告轉(zhuǎn)化人群畫像具備更高的消費(fèi)力——他們的消費(fèi)力是站內(nèi)平均消費(fèi)水平的3倍。其中，25到30歲人群（34.54%）占比最高，一線、二線城市人群占比超過50%。
總的來看，在這些價格不菲的產(chǎn)品面前，B站青年們的原則仍然是認(rèn)清需求之后，“對自己好一點(diǎn)”：消費(fèi)，就是讓花出去的錢，以另一種形式陪伴在自己身邊。
在決定消費(fèi)這件事上，專業(yè)選手更有說服力
如果追溯這份榜單產(chǎn)品背后的視頻，我們發(fā)現(xiàn)，不少B站產(chǎn)品視頻并不止于產(chǎn)品本身，而是進(jìn)一步向前延伸：告訴你這個產(chǎn)品所針對問題的成因。
以B站UP主@先看評測 今年7月發(fā)布的《甲醛？過敏原？霧霾？空氣凈化器到底能解決什么？》為例，雖然視頻核心產(chǎn)品是測評空氣凈化器，但在視頻中，UP主除了對比產(chǎn)品本身的性能、價位，還進(jìn)一步講解了空氣凈化器的構(gòu)造、工作原理，以及再進(jìn)一步，空氣中都有哪些污染源（如花粉、塵螨、霧霾、寵物毛發(fā)、二手煙……）、它們?nèi)绾沃旅粢约皩?yīng)的處理方法。
（什么讓我們過敏 / B站視頻《甲醛？過敏原？霧霾？空氣凈化器到底能解決什么？》
事實(shí)上，在消費(fèi)決策尤其是品質(zhì)好物的消費(fèi)決策上，B站年輕人非?？粗匾曨l的專業(yè)性和硬核程度。
以上文提到的，家居家電這樣的低頻、高消費(fèi)產(chǎn)品為例，數(shù)據(jù)顯示，Z世代最關(guān)注的B站家電內(nèi)容創(chuàng)作者中，專業(yè)測評人＞素人創(chuàng)作者＞品牌官方號。關(guān)注的兩個主要原因分別是“內(nèi)容硬核”和“專業(yè)全面”。
而從內(nèi)容來看，Z世代最常觀看的家電視頻有三類：生活體驗(yàn)類、專業(yè)科普類和測評種草類。
也就是說，比起純測評種草，視頻是否能讓人有“沉浸式”的體驗(yàn)感和是否能提供專業(yè)科學(xué)的硬核知識更為重要。
前者為用戶提供消費(fèi)場景，產(chǎn)生對美好生活的想象和共鳴，后者則負(fù)責(zé)解釋“我為什么要買”這個問題的背后邏輯。
寫在最后
2022年是B站成立的第13年，如果在B站成立時，一個關(guān)注B站的人還處于高中時期，那么到今年，Ta也已經(jīng)接近30歲了。
這13年中，有許多的變與不變。
對比前兩年的榜單，我們發(fā)現(xiàn)總共有3個品牌連續(xù)3年上榜，分別是：元?dú)馍?、小米和華為。關(guān)注新潮事物、關(guān)注硬核科技是這些年來B站年輕人始終沒變的地方。
不過，正如上文分析的，從2022年榜單的產(chǎn)品使用場景，以及較高的消費(fèi)力來看，這13年中，B站的第一批觀眾和B站的元老級UP主們都在逐漸成長，步入人生新的階段。
《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示，B站的創(chuàng)作者畫像中，就包含了14%的31歲+創(chuàng)作者，并且在過去的一年中，31歲+創(chuàng)作者數(shù)量增速高達(dá)80%，遠(yuǎn)高于年輕創(chuàng)作者的數(shù)量增速。
或許正如B站用戶@張?zhí)焯?所說，過去以為“B站買房”只是一個好玩的梗，沒想到一轉(zhuǎn)眼，逐漸長大成人的我們，已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)生活中成家立業(yè)了。
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