編者按：本文來自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

疫情陰霾之下，哪個(gè)行業(yè)過得最慘？無論誰來回答這個(gè)問題，前幾名中肯定少不了那幾個(gè)熟悉的答案：航空、餐飲、外貿(mào)——還有旅游業(yè)。

但一夜之間，旅游業(yè)的情況發(fā)生了一些可喜的變化。

12月1日，近段時(shí)間疫情嚴(yán)重的廣州各區(qū)有序解除臨時(shí)管控，天河區(qū)率先恢復(fù)堂食，白云機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港旅客數(shù)量瞬間上升；熱門旅游地西藏12月2日宣布發(fā)放3000萬“本地游”消費(fèi)券，推動(dòng)旅游市場(chǎng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；另一個(gè)度假勝地海南也在近日召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布將采取一系列措施確保旅游市場(chǎng)平穩(wěn)有序恢復(fù)。

政策的變化，第一時(shí)間傳遞到資本市場(chǎng)。12月2日，A股旅游板塊直線拉升，桂林旅游早盤一度漲停，在線旅游板塊也高開高走大量個(gè)股飄紅。

毫無疑問，旅游行業(yè)前方終于看到曙光了。作為行業(yè)的中堅(jiān)力量，OTA（在線旅游）平臺(tái)們也等到了大展拳腳的機(jī)會(huì)。

只不過，在被疫情反復(fù)折磨這段日子，市場(chǎng)發(fā)生了許多變化。有一些平臺(tái)倒下，有一些平臺(tái)在掙扎中活了下來并謀求轉(zhuǎn)型，也有一些新生力量入場(chǎng)搶占高地。在新階段來臨之后，我們或許會(huì)見證OTA行業(yè)又一次巨變。

（圖片來自攜程官方微博）

新希望：OTA平臺(tái)主動(dòng)求變熬過寒冬

從業(yè)績(jī)來看，攜程、同程旅行等頭部OTA平臺(tái)現(xiàn)在還身處寒冬，苦日子并沒有完全過去。

二季度報(bào)顯示，攜程總營(yíng)收40億元，同比、環(huán)比分別下滑32%和2%。雖然三季度有暑假這個(gè)大旺季，也沒有人敢保證攜程的收入能迎來反彈。

從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，住宿預(yù)定、旅游度假和商旅管理這幾個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)比一個(gè)慘，收入分別為14億、1.22億和2.1億元，同比分別下滑45%、67%和46%。最重要的營(yíng)收支柱交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入18億元，15%的同比跌幅也只是比其他業(yè)務(wù)稍好一些。

同程旅行、途牛等同行的業(yè)績(jī)也沒好到哪去。二季度，同程旅行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為13.19億元和1.12億元，同比分別下滑了38.3%和46.8%，經(jīng)調(diào)整凈利率更是直接從去年的19.5%斷崖式下滑至8.5%。

至于遲遲沒有扭虧為盈的途牛，剛公布的三季度報(bào)同樣沒有驚喜。今年三季度，途牛的凈收入僅錄得7790萬元，同比下跌32.1%，凈虧損則錄得2350萬元，較去年同期收窄35.8%。此外，途牛還發(fā)布了一份較為悲觀的四季度業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)凈收入將同比下降58%-68%至2350萬-3080萬元，還不及三季度的一半。

不過和各大景區(qū)、線下旅行社相比，OTA平臺(tái)日子雖然也很難熬，但好在業(yè)務(wù)范圍更大，應(yīng)變也更靈活。通過壓縮成本和不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，幾家頭部平臺(tái)總算找到活下去的辦法。

一方面，所有頭部OTA平臺(tái)都瞄準(zhǔn)了本地游、短途游市場(chǎng)，抓住國(guó)慶、春節(jié)等黃金周大力營(yíng)銷，加強(qiáng)和酒店等商家的合作。

途牛發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，今年國(guó)慶期間短途游出游人次占比達(dá)到64%，其中35%的游客選擇了1-2天的旅行。有鑒于此，各大平臺(tái)都鉚足了勁，爭(zhēng)搶本地商家資源。比如攜程就在今年4月推出了“城市鄉(xiāng)村旅游口碑榜”，為廣州、深圳等九個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)景區(qū)、酒店和民宿引流。

同程則將重點(diǎn)放在下沉市場(chǎng)，通過PMS、金天鵝等企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，為中小型酒店提供數(shù)字化升級(jí)解決方案。此外，同程旅行還和汽車運(yùn)營(yíng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，為用戶打通交通、住宿全套服務(wù)鏈路。

這一番努力的效果也是顯著的，數(shù)據(jù)顯示，今年三季度同程旅行低線城市酒店間夜量同比增長(zhǎng)10%，新增付費(fèi)用戶中60%來自三線及以下城市。

另一方面，各大平臺(tái)也在努力開發(fā)特色產(chǎn)品、完善自身服務(wù)體系，務(wù)求留住優(yōu)質(zhì)用戶。

攜程這兩年就重點(diǎn)改革會(huì)員體系，通過改善會(huì)員權(quán)益、增加營(yíng)銷力度等方式吸引用戶加入。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年攜程黑鉆級(jí)用戶年均消費(fèi)增幅超62%，用戶黏性進(jìn)一步提高。除此之外，攜程也和華為合作，聯(lián)合鴻蒙系統(tǒng)推出航班手機(jī)助手，為用戶提供更詳細(xì)的航班、休息室信息。

這一番操作下來，雖然業(yè)績(jī)還是很難達(dá)到疫情前的水平，但也有不少收獲。比如加強(qiáng)了和商家的溝通合作，以及持續(xù)吸引用戶關(guān)注—— 最值得慶幸的是，OTA平臺(tái)的基本盤還在，旅游業(yè)的長(zhǎng)期低迷并沒有造成其用戶大規(guī)模流失。

截止今年二季度，同程旅行平均月活用戶為1.98億，付費(fèi)用戶比例增長(zhǎng)至13.2%，年付費(fèi)用戶也同比增長(zhǎng)8%至1.97億。對(duì)比一季度，同程平均月活、平均月付費(fèi)用戶和平均年付費(fèi)用戶均有所增長(zhǎng)。

攜程雖然沒有公布月活的習(xí)慣，但從市場(chǎng)份額和營(yíng)收水平來看，其用戶規(guī)模絕對(duì)不輸同程旅行。此外，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，進(jìn)駐攜程的酒旅企業(yè)數(shù)量仍在增長(zhǎng)，可見商家對(duì)該平臺(tái)影響力十分肯定。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年國(guó)內(nèi)私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)32%。

守住主陣地的攜程、同程、途牛們，終于等到行業(yè)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。不過等待它們的，或許將是一個(gè)完全不同的OTA市場(chǎng)。在被疫情反復(fù)折騰的三年多里，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了諸多變化。

新競(jìng)爭(zhēng)：外國(guó)巨頭敗走，本土平臺(tái)加速洗牌

和攜程、飛豬等頭部玩家相比，一些實(shí)力有限的中小平臺(tái)，和本就有點(diǎn)水土不服的外國(guó)平臺(tái)和就沒那么幸運(yùn)了。 在過去三年，不少在線旅游平臺(tái)倒在了寒冬中，這也加速了OTA行業(yè)的洗牌。

其中，引發(fā)最多討論的是全球民宿業(yè)巨頭Airbnb的全面撤退。

今年5月，Airbnb宣布從7月30日起不再支持中國(guó)境內(nèi)游房源、體驗(yàn)服務(wù)，正式退出中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)距離Airbnb入華已經(jīng)過去七年。這幾年間，Airbnb的市場(chǎng)份額一直排名中國(guó)民宿線上預(yù)訂市場(chǎng)前列。官方數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，Airbnb已累計(jì)為2500多萬游客提供民宿服務(wù)。

考慮到尚算不俗的業(yè)績(jī)，Airbnb此次退出令人有些猝不及防。雖然Airbnb沒有明說，但可以肯定，疫情對(duì)這個(gè)跨國(guó)巨頭產(chǎn)生了很大影響。

數(shù)據(jù)顯示，Airbnb在中國(guó)擁有近15萬房源，加上其他體驗(yàn)服務(wù)，整個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)規(guī)模多達(dá)數(shù)百人，運(yùn)營(yíng)成本不菲?？紤]到疫情的不確定性和平臺(tái)自身的壓力，砍掉中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)恐怕也是無奈之舉。

和美國(guó)、歐洲市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)在Airbnb的商業(yè)版圖中存在感確實(shí)低了許多。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前Airbnb入住人次超過10億，全球活躍房源和體驗(yàn)超過600萬個(gè)。和這些數(shù)據(jù)一比，中國(guó)市場(chǎng)就顯得遜色不少。

在國(guó)內(nèi)，馬蜂窩、驢媽媽等二線平臺(tái)的日子也相當(dāng)艱難，和頭部平臺(tái)的差距日漸拉大。

去年1月，驢媽媽的母公司上海景域文化傳播股份有限公司向全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)申請(qǐng)終止掛牌，正式開啟私有化退市的進(jìn)程。外界普遍猜測(cè)，虧損嚴(yán)重、難以安撫投資者情緒，是景域文化走向退市的主要原因。

在此之前，驢媽媽的第一大股東、酒店巨頭錦江國(guó)際集團(tuán)旗下的錦江資產(chǎn)管理有限公司還被傳出拋售股權(quán)的消息。退市后驢媽媽又多次傳出重返二級(jí)市場(chǎng)的消息，可惜到現(xiàn)在都沒有進(jìn)一步動(dòng)作。反倒是去年三季度，因?yàn)檫`規(guī)收集個(gè)人信息被工信部點(diǎn)名批評(píng)，再次登上熱搜。

和驢媽媽一起被點(diǎn)名的，還有成立于2016年、曾收獲天九集團(tuán)、華江財(cái)富等大鱷投資的C2B酒店預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)我行我宿，以及彩貝殼、天下游、若途旅游等一批中小平臺(tái)。

本就苦苦掙扎的中小型OTA平臺(tái)因?yàn)樽陨碓蚩诒僭庵貏?chuàng)，前景變得愈發(fā)暗淡。

（圖片來自工信部）

客觀地說，如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)這些中腰部平臺(tái)固然很殘忍，但對(duì)攜程們來說卻未必不是好事。在經(jīng)歷了一輪大浪淘沙之后，實(shí)力不濟(jì)的玩家被淘汰，用戶向優(yōu)質(zhì)平臺(tái)遷移，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步上升。

不過在這一輪動(dòng)蕩和行業(yè)洗牌中，也有一些新玩家找到了上位機(jī)會(huì)—— 當(dāng)中成績(jī)最好、前景也最值得期待的，當(dāng)屬抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)。

行業(yè)格局加速洗牌，新的風(fēng)口也在悄然醞釀。抖音、快手們的加入，已經(jīng)為OTA市場(chǎng)帶來了全新的趨勢(shì)。

新趨勢(shì)：內(nèi)容變得越來越重要

OTA行業(yè)這兩年最明顯的變化，就是內(nèi)容變得越來越重要。

艾瑞咨詢的報(bào)告就指出，用戶群體變遷，尤其是在年輕消費(fèi)者的崛起，讓旅游中的內(nèi)容營(yíng)銷變得十分重要。統(tǒng)計(jì)顯示，截止去年上半年，61.3%的OTA用戶為30歲以下年輕人。短視頻、直播等形式，一直深得這群年輕用戶的歡心，也深刻影響了他們對(duì)在線旅游APP的選擇。

（圖片來自艾瑞咨詢）

內(nèi)容對(duì)OTA行業(yè)的快速滲透，當(dāng)然也離不開抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加入。

抖音的用戶規(guī)模和用戶黏性無疑秒殺一眾OTA平臺(tái)，短視頻、直播等新形式也比攜程、飛豬們的圖文筆記形式更受年輕人歡迎。手握流量、內(nèi)容兩大優(yōu)勢(shì)，抖音在旅游市場(chǎng)的擴(kuò)張速度可謂驚人。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音平臺(tái)上的旅游興趣用戶激增3億至4.7億人。另有數(shù)據(jù)顯示，約68%的抖音用戶會(huì)訂閱旅游相關(guān)賬號(hào)，80%的用戶會(huì)被達(dá)人的視頻或直播種草成功，促成旅游消費(fèi)。

在去年的巨量引擎文旅生態(tài)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)高層也表示會(huì)探索和旅游業(yè)的合作，通過深挖本土文化，幫各大城市打造獨(dú)立IP，進(jìn)軍OTA市場(chǎng)的野心顯露無疑。比如在全國(guó)21個(gè)省市舉行的“美好目的地”活動(dòng)，累計(jì)播放量就達(dá)到了107億，曝光率遠(yuǎn)超攜程等平臺(tái)組織的活動(dòng)。

另一個(gè)短視頻巨頭快手同樣不甘人后。去年下半年以來，快手先后聯(lián)合甘肅、湖北等地景區(qū)和商家舉行了一系列“景區(qū)種草”活動(dòng)，打造“品牌+場(chǎng)所+消費(fèi)者”的銷售閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，截止目前進(jìn)駐快手的A級(jí)景區(qū)超過300家，酒店等旅游商家超過1.8萬家，同時(shí)還有海量的旅游達(dá)人蜂擁而至。和海南打造的“品牌+達(dá)人”聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)中，就通過直播方式在短短兩小時(shí)內(nèi)吸引了超過380萬用戶觀看，促成GMV 1600萬，幫助景區(qū)、商家售出2萬多份旅游產(chǎn)品。

GMV規(guī)模雖然算不上夸張，但卻證明一件事——快手、抖音已經(jīng)打通了內(nèi)容+消費(fèi)的旅游閉環(huán)。 對(duì)于商家和用戶來說，抖音、快手的吸引力在上升。那么對(duì)傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)來說，抖、快雙雄的威脅就會(huì)增加。

好在，攜程等平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容的重要性，著手完善內(nèi)容生態(tài)，特別是加強(qiáng)在短視頻、直播等領(lǐng)域的實(shí)力。

攜程執(zhí)行副總裁、首席市場(chǎng)官孫波在去年年底的攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會(huì)上表示，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為和會(huì)員體系同等重要的“雙核”。

據(jù)孫波介紹，過去一年瀏覽攜程內(nèi)容生態(tài)的用戶多達(dá)2.2億人次，35%的用戶養(yǎng)成了瀏覽攜程內(nèi)容社區(qū)的習(xí)慣。與此同時(shí)，攜程也推出了《邊走邊唱》、《心動(dòng)旅行》兩檔綜藝節(jié)目，不斷增加內(nèi)容供給。

飛豬則一直把重心放在直播領(lǐng)域。在2020年提出“四個(gè)小目標(biāo)”之后，飛豬為商家、創(chuàng)作者提供了流量和服務(wù)支持，鼓勵(lì)商家開播。截止去年底，飛豬商家直播觀看用戶數(shù)同比翻了接近兩倍，許多商家從下半年開始進(jìn)入日播模式。

服務(wù)是攜程等OTA平臺(tái)的長(zhǎng)處，內(nèi)容是抖音、快手的優(yōu)點(diǎn)。在新舊勢(shì)力的對(duì)抗中，取長(zhǎng)補(bǔ)短是很重要的環(huán)節(jié)。誰能先堵住自己的漏洞、提升自己的短板，就更有機(jī)會(huì)獲得用戶青睞。

總而言之，新的戰(zhàn)事已經(jīng)打響，鹿死誰手尚未可知。

寫在最后

11月，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌曾在接受采訪時(shí)說過，恢復(fù)游客的出行信心，提高游客出行意愿，離不開政策的支持。彼時(shí)恰逢文化和旅游部下發(fā)《有關(guān)進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學(xué)精準(zhǔn)做好文化和旅游行業(yè)防控工作的通知》，被不少業(yè)界人士認(rèn)為是跨省出行復(fù)蘇的前兆。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人：在上述《通知》下發(fā)首日，攜程跨省出游產(chǎn)品搜索量創(chuàng)國(guó)慶黃金周以來新高；美團(tuán)“跟團(tuán)游”搜索量環(huán)比暴漲152%，次日訂單環(huán)比增長(zhǎng)255%。由此可見，游客的需求一直都在，OTA平臺(tái)的價(jià)值也無可取代。

如今，各項(xiàng)政策進(jìn)一步優(yōu)化，游客的出行熱情也被激發(fā)，旅游業(yè)的確看到了希望。

黎明的曙光已經(jīng)出現(xiàn)了，OTA平臺(tái)想抓住機(jī)會(huì)，就要根據(jù)用戶需求制定更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，跟上內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)。大環(huán)境有所改觀，接下來就看平臺(tái)自己的努力了。

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