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雙11走到第十四年，最重要的GMV數(shù)字缺失了。

“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，是雙11鼻祖天貓給出的“答卷”。

京東也“默契”地選用文字總結(jié)：“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”、“零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績”。

要知道，兩家2021年分別創(chuàng)造了5403億、超3491億GMV的成績。就在市場(chǎng)期待雙11闖關(guān)萬億規(guī)模的時(shí)候，天貓和京東卻不約而同選擇了隱匿數(shù)字，令人頗為意外。

從2009年只有27個(gè)品牌參與、總成交5200萬元，到如今幾十萬品牌、數(shù)百萬商家、主播參與，成交額幾千億，雙11已然成為一場(chǎng)全民消費(fèi)盛宴，大家也習(xí)慣了在數(shù)字中看見增長。

成交大屏、業(yè)績喜報(bào)，一度是雙11最具儀式感的部分，卻在今年連同外界最受關(guān)注的數(shù)字一同缺席了。

種種因素綜合影響下，正值“青少年”時(shí)期的雙11，被指陷入危機(jī)。唯一能吸引廣泛關(guān)注和討論的部分，恐怕只剩下直播和帶貨主播們。

而當(dāng)李佳琦、羅永浩的名字被頂在輿論風(fēng)口浪尖，當(dāng)淘寶直播與抖音的對(duì)弈被人們津津樂道，雙11似乎就失去了自己原本的位置。

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤還預(yù)言，雙11“可能會(huì)，甚至必將會(huì)”退出歷史舞臺(tái)。

直播間成主戰(zhàn)場(chǎng)

今年雙11的戰(zhàn)斗，首先在直播戰(zhàn)場(chǎng)打響，以交個(gè)朋友官宣羅永浩入淘為號(hào)角。

雖然交個(gè)朋友方面表示，公司是為了“持續(xù)尋找增長機(jī)會(huì)，和羅永浩老師在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮”，也明確“羅永浩未來將會(huì)在淘寶直播和抖音兩個(gè)平臺(tái)輪轉(zhuǎn)直播”，但“抖音一哥”在雙11前夕轉(zhuǎn)移陣地，背后多少還是會(huì)摩擦出火藥味，彌漫在平臺(tái)之間。

隨后，抖音幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)直播間關(guān)鍵人物俞敏洪、劉畊宏和妻子ViVi，先后進(jìn)入淘寶直播的消息，成功點(diǎn)燃雙11。

淘寶直播和抖音兩個(gè)平臺(tái)，一時(shí)間站上了輿論的風(fēng)口浪尖。關(guān)于直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的討論一度超越雙11本身，成為今年熱門話題。

事實(shí)上，在直播帶貨釋放出驚人的流量積蓄和成交變現(xiàn)能量后，其發(fā)展態(tài)勢(shì)就無法阻擋，近兩年更是演變?yōu)殡p11的主戰(zhàn)場(chǎng)。

不僅平臺(tái)圍繞直播特別展開了一系列場(chǎng)域調(diào)整布局，展現(xiàn)出“得直播者得天下”的態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者也將下單場(chǎng)景，從傳統(tǒng)的搜索式電商貨架轉(zhuǎn)向直播間。

經(jīng)歷了10屆雙11的消費(fèi)者劉文告訴全天候科技，不少超頭部主播都會(huì)提前預(yù)告當(dāng)天直播銷售的產(chǎn)品，她已經(jīng)習(xí)慣性每天關(guān)注公眾號(hào)內(nèi)容，“一旦看到想要的產(chǎn)品晚上就會(huì)進(jìn)直播間購買，這樣省時(shí)又省錢?！?

與一些長時(shí)間蹲守在直播間的消費(fèi)者不同，“加班人”劉文的消費(fèi)習(xí)慣是每隔一段時(shí)間才會(huì)進(jìn)一次直播間，“沒到喜歡的產(chǎn)品就不看，退出過一會(huì)再進(jìn)，刷到喜歡的東西上架了直接下單?！?

今年雙11，她關(guān)注了包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、胡可、林依輪等多個(gè)淘寶直播間，多番湊單后成功用上88VIP大額滿減券，總消費(fèi)超8000元。

去年以來，淘寶直播就在不遺余力扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，培育100個(gè)粉絲超百萬的內(nèi)容賬號(hào)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播；雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長561%。

而羅永浩、俞敏洪、張柏芝等重磅主播的入駐，也讓天貓雙11迎來更多客流。

官方數(shù)據(jù)顯示，10月24日開賣首小時(shí)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%；以羅永浩、遙望夢(mèng)想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預(yù)售開播不到1小時(shí)，場(chǎng)觀均超1000萬人次；開賣4小時(shí)，天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間，同時(shí)直播機(jī)構(gòu)銷售額也取得了165%的同比增長。

天貓雙十一直播情況

另一邊，抖音雖然陣前折損了幾員大將，整體增長勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式開啟，開賣僅1小時(shí)，支付客單價(jià)相比去年同期增長了217.1%，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。截至當(dāng)日24時(shí)，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% ，#抖音雙11好物節(jié)#的話題播放量達(dá)143億。

多元商家、多渠道混戰(zhàn)

直播戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙，不僅是在平臺(tái)間燃燒，還影響了不少品牌商家的雙11打法和選擇。

90后的程琛是一家MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)負(fù)責(zé)人，今年已經(jīng)是他第三次以直播生態(tài)幕后服務(wù)者的身份參與雙11大促。

作為與品牌方接觸最多、溝通最頻繁的環(huán)節(jié)之一，程琛明顯感覺到了品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變，“近兩年他們（品牌）的營銷預(yù)算基本沒有太大增長，甚至有所收縮，但品牌們?cè)诿總€(gè)季度都會(huì)將一部分預(yù)算給到內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)減少傳統(tǒng)線下渠道的投放占比?！?

這種情況在汽車、酒類、牛奶等行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。根據(jù)程琛的了解，某汽車企業(yè)今年約四分之一的營銷預(yù)算投入到了抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，“不過前兩年他們只追求品牌曝光，今年開始強(qiáng)調(diào)成交效果。”

長期以來，雙11都是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的天下，越是頭部品牌在天貓、京東等場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)越激烈。但在短視頻直播盛行、傳統(tǒng)平臺(tái)流量增長飽和的大背景下，向站外尋找流量正在成為一種趨勢(shì)。

品牌除了到抖音、快手等平臺(tái)開設(shè)直播間帶貨，還會(huì)與多平臺(tái)達(dá)人合作創(chuàng)作短視頻，以“短直聯(lián)動(dòng)”的模式挖掘增長新機(jī)會(huì)。

往年雙11期間，程琛所在的MCN機(jī)構(gòu)幾乎很少接到汽車、酒類等品牌方的需求，今年這些企業(yè)合作意愿明顯增多，“汽車品牌僅十月份投入占比就達(dá)到我們當(dāng)月收入的10%以上，整個(gè)十月收入占全年收入占比更是超過20%。”

如果按照平臺(tái)劃分，程琛去年接到的訂單額超過90%都指向了抖音平臺(tái)，剩下10%基本由快手、小紅書等平臺(tái)瓜分。今年在快手加強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略的背景下，不少逆勢(shì)增長賽道里的大品牌已經(jīng)率先到快手試水，程琛表示，快手平臺(tái)貢獻(xiàn)的營收占比上升到了20%左右，抖音占比降至大概80%。

“多元”，其實(shí)是今年雙11的主要特征之一，反映到商家端一個(gè)重要表現(xiàn)就是品牌多渠道發(fā)展。在天貓、京東開旗艦店、做店播，到抖音、快手等平臺(tái)同步試播，正是品牌商家今年雙11最真實(shí)的寫照。

以海底撈為例，在朝著餐飲零售化發(fā)展后，與電商場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)越來越多。除了在天貓、京東開店參與雙11大促，今年海底撈還借著新品發(fā)布的契機(jī)到抖音開啟了直播。

海底撈直播間

官方數(shù)據(jù)顯示，海底撈秋冬新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天（10月28日）直播累次觀看人數(shù)超164萬，銷售額突破兩千萬；截至11月10日，海底撈雙十一期間通過官方直播、達(dá)人直播、短視頻等形式，實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)套餐銷售數(shù)量超30萬份。

這種“多元”，還體現(xiàn)在商家身份和商品種類的多元化。不同于第一屆雙11只有寥寥數(shù)個(gè)商家參與，來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名，超過2100萬商品參與雙11；其中，淘寶天貓“00后”商家數(shù)量已接近100萬。

而據(jù)京東方面數(shù)據(jù)，今年京東11.11，有超20萬家線下實(shí)體門店入駐京東到家、京東小時(shí)購，門店數(shù)同比去年增長100%。

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命中注定“退出舞臺(tái)”？

但當(dāng)雙11的“低價(jià)促銷”策略深入消費(fèi)者心智，從平臺(tái)、主播到商家就會(huì)不約而同搶奪最低價(jià)，矛盾隨之而生。

今年雙11期間，一則疑似京東高層在內(nèi)部訓(xùn)話的內(nèi)容在網(wǎng)上瘋狂流傳。根據(jù)內(nèi)容，該高層由于平臺(tái)失去了家電、3C等優(yōu)勢(shì)品類的低價(jià)優(yōu)勢(shì)而震怒，并開展了一項(xiàng)“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”。

雖然京東方面并未就內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行確認(rèn)，但圍繞在各方的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)消息持續(xù)不斷。

有消費(fèi)者反映，其在李佳琦直播間購買的資生堂悅薇水乳套組，售價(jià)高于資生堂官方旗艦店11月4日凌晨的售價(jià)，希望李佳琦直播間和品牌方給個(gè)交代。

雖然資生堂方面表示，是由系統(tǒng)問題導(dǎo)致店鋪出現(xiàn)短暫價(jià)格異常，并會(huì)對(duì)所有價(jià)格異常的訂單統(tǒng)一退款，并給予適當(dāng)補(bǔ)償。但此舉并未平息李佳琦直播間下單消費(fèi)者的不滿情緒，認(rèn)為“失去最低價(jià)”的李佳琦讓自己吃虧了。

這種情況也不是李佳琦第一次遭遇。去年雙11期間，他和薇婭就因一款面膜并非“全年最大優(yōu)惠力度”，齊齊發(fā)文宣稱要與歐萊雅暫停合作；2020年，李佳琦還因銷售的蘭蔻產(chǎn)品價(jià)格高于其它主播，一度宣布取消之后與該品牌的合作。

在搶奪“最低價(jià)”方面，平臺(tái)、主播和品牌是一場(chǎng)三方博弈，誰都希望將定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，很難讓步。因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄稽c(diǎn)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生下單購買行為的根本在于“低價(jià)”。

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤就指出， 雙11的本質(zhì)，是把在空間上已經(jīng)被集中的稀缺購買力，在時(shí)間上進(jìn)一步“集中”，把附近1個(gè)月的購買力聚焦在1天內(nèi)釋放，造成對(duì)賣家更大的議價(jià)權(quán)，從而幫助這種極致的稀缺性，進(jìn)一步貨幣化。

這里需要清楚一個(gè)前提，在電商交易市場(chǎng)中，假定稀缺的一直是買方而非商品，畢竟工業(yè)產(chǎn)能可以是無限的，而購買力卻有限，所以定價(jià)權(quán)就該在買方；只不過由于信息不對(duì)稱，往往買方很難買到最低價(jià)商品。

雙11生意之所以能夠持續(xù)，在于買方信任平臺(tái)能夠幫助自己消除信息不對(duì)稱、拿到最低價(jià)，這樣平臺(tái)才能聚集更多稀缺買方。一旦信任關(guān)系破裂，生意就很難繼續(xù)。

所以， 劉潤認(rèn)為，“（雙11）可能會(huì)。甚至必將會(huì)（退出歷史舞臺(tái)）。因?yàn)榧邢∪辟徺I力的新方法，層出不窮。比如直播帶貨?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的商業(yè)邏輯也是在集中稀缺買方，再與賣方議價(jià)，與電商平臺(tái)本質(zhì)相同。

特別需要注意的是，在平臺(tái)助推下，消費(fèi)者甚至已經(jīng)逐漸接受了優(yōu)先直播間購物，而非選擇傳統(tǒng)貨架式電商的人找貨模式。

劉文告訴全天候科技，“要是沒有平臺(tái)優(yōu)惠券和大額補(bǔ)貼，很多商品平時(shí)直播間售賣更便宜?！彼倳?huì)多方比價(jià)以后，再去下單。

以一款濕敷化妝棉為例，日常在李佳琦直播間活動(dòng)價(jià)29.9元3件，今年雙11期間天貓官方旗艦店單件活動(dòng)價(jià)卻要20.61元。

李佳琦直播間售價(jià)（左）vs 雙11天貓旗艦店售價(jià)

“現(xiàn)在活動(dòng)力度不大，我就沒有下單。”劉文說，這種情況并不罕見，“直播代替雙11大促的情況正在發(fā)生?！?

其實(shí)無論雙11還是直播帶貨，都離不開底層的商品和物流供應(yīng)鏈，以及數(shù)字化能力，只不過是換了一種集中稀缺買方的方式。從這個(gè)維度說，天貓雙11也創(chuàng)造出了更多商業(yè)之外的價(jià)值。

（文中劉文、程琛均為化名）

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