編者按：本文來自微信公眾號(hào) “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：黃昱，編輯：周智宇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年以來股價(jià)暴漲超255%，市值重回400多億，美圖（1357.HK）這家老牌影像工具公司，在被資本市場(chǎng)遺忘多年后，正以一種極為兇猛的姿態(tài)重返牌桌。

在AIGC（生成式人工智能）千帆競(jìng)發(fā)、百模大戰(zhàn)仍在燒錢換未來的混沌格局中，美圖是將滾燙的AI概念，真正熬成了一碗利潤(rùn)濃湯的企業(yè)。半年凈賺近4個(gè)億、付費(fèi)用戶突破1500萬的業(yè)績(jī)，無疑證明它飲到了這波AI應(yīng)用大爆發(fā)的“頭啖湯” 。

能搶先一步，靠的并非技術(shù)上的豪賭。那張燒了42個(gè)億的“學(xué)費(fèi)收據(jù)”早已教會(huì)美圖，與其在牌桌上豪賭自己并不擅長(zhǎng)的底層模型，不如利用其17年來積累的2.8億月活用戶和對(duì)美的深刻理解，最先上菜。

美圖公司創(chuàng)始人吳欣鴻透露，近三年隨著生成式AI的發(fā)展，美圖所有產(chǎn)品AI的滲透率已經(jīng)達(dá)到90%。

然而，“頭啖湯”的鮮美往往轉(zhuǎn)瞬即逝，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。隨著Adobe、Canva等國際巨頭攜AI功能強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，以及國內(nèi)大廠紛紛推出自己的AIGC影像應(yīng)用，這條賽道正迅速從藍(lán)海變?yōu)檠！?/p>

前年夏天“妙鴨相機(jī)”的曇花一現(xiàn)，更是為所有AI應(yīng)用敲響了警鐘：僅靠新奇的“AI玩具”無法構(gòu)筑長(zhǎng)久的護(hù)城河。

對(duì)于“重生”的美圖而言，眼前最大的考驗(yàn)，已是如何在巨頭環(huán)伺下，將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為不可撼動(dòng)的用戶習(xí)慣，從一款成功的“爆款應(yīng)用”進(jìn)化為用戶工作流中不可或缺的“生產(chǎn)力平臺(tái)”。

這不僅決定著美圖能否重攀超1000億市值高峰，更決定著它的“重生”故事，究竟是一個(gè)時(shí)代的序章，還是僅僅一波短暫的浪潮。

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聚焦影像

“2025上半年，通過積極推動(dòng)生產(chǎn)力和全球化戰(zhàn)略，我們的用戶規(guī)模和利潤(rùn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)?！蓖瑫r(shí)，美圖公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吳欣鴻指出，作為美圖實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵推動(dòng)力，AI幫助美圖同時(shí)提升了產(chǎn)品力和變現(xiàn)能力。

8月18日，美圖公司發(fā)布2025年中期業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，美圖實(shí)現(xiàn)收入18億元，同比增長(zhǎng)12.3%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.8%至約3.97億元，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)71.3%至約4.67億元。

從具體的收入來看，美圖今年上半年收入同比增長(zhǎng)12.3%至18億元，其中占比最高的是影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，達(dá)到13.5億，同比增長(zhǎng)45.2%；廣告業(yè)務(wù)收入4.3億元，同比增長(zhǎng)5％；美業(yè)解決方案業(yè)務(wù)收入3010萬元，大幅減少88.9%；其他業(yè)務(wù)收入620萬元。

美圖公司首席財(cái)務(wù)官兼公司秘書顏勁良表示，總體收入增長(zhǎng)看似不是很快的主要原因，在于美圖主動(dòng)大幅收縮了化妝品供應(yīng)鏈解決方案的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致美業(yè)解決方案這個(gè)非核心業(yè)務(wù)收入下降。

美圖此舉的目的也很明確，那就是釋放其更多的精力與資源，去發(fā)展核心影像業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，美圖的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而這背后主要源于付費(fèi)用戶數(shù)的提升。截至2025年6月30日，美圖付費(fèi)訂閱用戶數(shù)達(dá)約1540萬，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超42％。訂閱滲透率達(dá)到5.5%。

付費(fèi)訂閱用戶數(shù)的增長(zhǎng)離不開AI的驅(qū)動(dòng)。顏勁良指出，生成式AI讓美圖可以更全面、更高效地去解決一些用戶過去無法用傳統(tǒng)影像工具解決的痛點(diǎn)，因此大幅提升用戶的訂閱意愿。

值得一提的是，加大對(duì)生產(chǎn)力工具的投入，已成美圖近兩年來的重點(diǎn)戰(zhàn)略。據(jù)華爾街見聞查閱，在2023年財(cái)報(bào)中，美圖首次旗下產(chǎn)品按應(yīng)用場(chǎng)景劃分為生活類和生產(chǎn)力類，前者包括很多人熟知的美圖秀秀、美顏相機(jī)等，后者包括美圖設(shè)計(jì)室、開拍等。

相較于生活場(chǎng)景類產(chǎn)品，生產(chǎn)力場(chǎng)景類產(chǎn)品給美圖帶來的收入貢獻(xiàn)還有限。從付費(fèi)訂閱用戶數(shù)來看，生活場(chǎng)景影像產(chǎn)品的訂閱用戶約1360萬，生產(chǎn)力產(chǎn)品的訂閱用戶則為180萬。

即便如此，生產(chǎn)力產(chǎn)品仍顯示出了較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，美圖公在生產(chǎn)力場(chǎng)景的月活躍用戶數(shù)為2300萬，同比增長(zhǎng)21.1％，其中，生產(chǎn)力工具在中國內(nèi)地以外市場(chǎng)的月活躍用戶同比增長(zhǎng)超90％。

在中企出海的浪潮下，美圖也加大的出海的力度。今年上半年，美圖公司全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.8億，同比增長(zhǎng)約8.5％。其中，中國內(nèi)地以外市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)為9800萬，同比增長(zhǎng)15.3％。

隨著高毛利率的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的占比提升，而低毛利率的美業(yè)解決方案收入快速收縮，美圖也迎來了毛利率的提升。今年上半年，美圖實(shí)現(xiàn)毛利總額13.4億元，同比上升27.3%；毛利率約為73.6%，同比增加8.7個(gè)百分點(diǎn)。

一切都似乎朝著更好的方向在發(fā)展。

2

走出泥潭

從曾經(jīng)的年年虧損、月活用戶流失，到近幾年來利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，美圖走到這一步并不容易。

對(duì)于如今取得的成績(jī)，吳欣鴻將其歸功于兩大核心舉措，一是聚焦在影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品上。二是擁抱訂閱商業(yè)模式。同時(shí)，這兩年加速全球化也是美圖的重要戰(zhàn)略。

曾經(jīng)的美圖是一個(gè)多元化投入的公司，在2013年-2018年間，從工具向硬件、社交、電商等領(lǐng)域盲目擴(kuò)張。但美圖最終未能在多元業(yè)務(wù)賽道上取得成功，反而陷入巨虧的泥潭。

經(jīng)過接連的挫敗后，美圖開始反思，并從2019年開始堅(jiān)定推進(jìn)聚焦主業(yè)，砍掉非核心業(yè)務(wù)，回歸影像主業(yè)，轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱模式。

更重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2022年，在這一年，美圖將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向生成式AI，逐步構(gòu)建起覆蓋AI圖像、AI 視頻、AI 設(shè)計(jì)的全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣。

吳欣鴻在一次內(nèi)部復(fù)盤中說，美圖燒了42個(gè)億換來3個(gè)領(lǐng)悟：戰(zhàn)略要與能力匹配；不能隨便消耗資源；要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

顯然，這3個(gè)領(lǐng)悟成為美圖如今發(fā)展的重要原則，也解釋了為什么美圖要將商業(yè)模式從曾經(jīng)的導(dǎo)流模式為主轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱模式。

此次業(yè)績(jī)會(huì)上，吳欣鴻表示，這兩個(gè)模式其實(shí)存在較大的區(qū)別，訂閱模式可以讓美圖的團(tuán)隊(duì)更聚焦在產(chǎn)品力的提升上，而不用顧及很多非擅長(zhǎng)的導(dǎo)流業(yè)務(wù)，比如除了廣告還有像電商、游戲等等。

同時(shí)，吳欣鴻也指出，美圖對(duì)廣告業(yè)務(wù)保持審慎樂觀的態(tài)度，今年上半年是5個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)，后面預(yù)計(jì)不會(huì)有特別高的增速。按照這樣的趨勢(shì)下去，美圖未來絕大部分的收入，都會(huì)來自影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在美圖看來，影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品板塊的增長(zhǎng)空間仍很大。首先就生活場(chǎng)景產(chǎn)品而言，訂閱滲透率還有非常大的增長(zhǎng)空間，因?yàn)橹袊恍┥钕嚓P(guān)的訂閱產(chǎn)品滲透率可以做到20%，在海外的訂閱滲透率比中國還會(huì)更高。

至于生產(chǎn)力場(chǎng)景的產(chǎn)品，吳欣鴻認(rèn)為，因?yàn)樗苯痈脩舻慕当驹鲂в嘘P(guān)，所以這個(gè)場(chǎng)景下的訂閱滲透率，也會(huì)比生活場(chǎng)景來得更高。從全球范圍來看，無論是Adobe還是cava都在這個(gè)賽道中，生產(chǎn)力場(chǎng)景的收入規(guī)模有生活場(chǎng)景的10倍。

另據(jù)Adobe測(cè)算，預(yù)計(jì)2027年圖像生產(chǎn)力市場(chǎng)空間為910億美元。

生產(chǎn)力場(chǎng)景產(chǎn)品成為美圖接下來押注的重點(diǎn)。吳欣鴻稱，希望有一天，美圖來自生產(chǎn)力場(chǎng)景的收入和利潤(rùn)也能過半，這一天應(yīng)該也不是很遠(yuǎn)。

面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)空間，美圖試圖抓住AIGC帶來的機(jī)遇以實(shí)現(xiàn)彎道超車。7月14日，美圖推出AI Agent產(chǎn)品RoboNeo，定位為影像與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的AI智能體，具備智能修圖、視頻處理、AI設(shè)計(jì)生成等多模態(tài)視覺創(chuàng)作功能，屬于生產(chǎn)力工具。

當(dāng)然隨著AI應(yīng)用進(jìn)入爆發(fā)期，全球市場(chǎng)中影像與設(shè)計(jì)領(lǐng)域AI應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈，美圖要如何突出重圍？

吳欣鴻對(duì)此似乎很有信心，首先，美圖擁有很多創(chuàng)新公司不太具備的渠道優(yōu)勢(shì)，17年來構(gòu)建了2.8億月活的用戶底盤；除此之外，美圖還有規(guī)模化的工程投入能力、美學(xué)洞察力等。

在非常重要的AI大模型上，美圖則選擇了更靈活與輕投入的策略。據(jù)了解，美圖視覺大模型的底層模型訓(xùn)練基本在去年就完成了；另外，美圖選擇更加擁抱模型容器的策略，利用開源模型微調(diào)，第三方API，及自研垂直模型的組合方式去應(yīng)用到APP上，而不再花大量資源去訓(xùn)練底層模型。

吳欣鴻指出，模型容器的策略可以讓美圖更專注在擅長(zhǎng)的事情上，而不用去花很多資源去做可能不那么擅長(zhǎng)的，像底層模型訓(xùn)練。

面對(duì)投資者擔(dān)心通用大模型未來能力提升所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，吳欣鴻則認(rèn)為，美圖和大模型廠商之間的關(guān)系是合作互補(bǔ)的，一些模型廠商也想進(jìn)入到應(yīng)用領(lǐng)域，但并不是很順利。

自2022底ChatGPT問世以來，新一輪AI浪潮掀起，AI應(yīng)用進(jìn)入爆發(fā)期。屬于多模態(tài)AI應(yīng)用的妙鴨相機(jī)成為了國內(nèi)首款現(xiàn)象級(jí)AIGC應(yīng)用，雖然最終只是“曇花一現(xiàn)”，但也證明了人們?cè)敢鉃橛跋馎I應(yīng)用付費(fèi)的高意愿。

在多模態(tài)AI應(yīng)用這一最易產(chǎn)生爆款的領(lǐng)域，美圖無疑已經(jīng)卡位成功，但接下來能否打造新的爆款產(chǎn)品，改變影像領(lǐng)域的交互體驗(yàn)，仍要接受重重考驗(yàn)。

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