編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 顯微故事（ID：xianweigushi），作者：張公子，編輯：卓然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“顯微故事”（ID：xianweigushi），作者：張公子，編輯：卓然

從雪糕到玩具，“刺客”頻出。

相比鐘薛高等休閑食品，玩具產(chǎn)業(yè)的“刺客現(xiàn)象”更是猖獗。

如今在各個(gè)超市、便利店、甚至是生活雜貨店，都會(huì)在面向兒童的低位貨架上擺滿琳瑯滿目的玩具食品，這些玩具被包裝在閃亮的盒子里、或是偽裝成零食，吸引著那些還不懂分辨是非的孩子趨之若鶩。

大部分雙職工家庭，缺少對(duì)孩子的陪伴時(shí)間，這背后所帶來(lái)的自責(zé)、愧疚感，也給予了玩具廠商們敢在玩具價(jià)格上“行刺”的勇氣。

奧特曼、艾莎公主、葉羅麗……甚至那些完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)的動(dòng)畫(huà)人物著用百倍利潤(rùn)，隨時(shí)“突襲”父母?jìng)兊腻X(qián)包。

帶著這樣的疑問(wèn)，本期顯微故事走進(jìn)了玩具行業(yè)，從生產(chǎn)廠家到批發(fā)商，再到下游的零售進(jìn)行抽絲剝繭的盤(pán)問(wèn)，試圖去尋找背后的邏輯，搞清楚為什么會(huì)涌現(xiàn)出如此多不符合市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律的產(chǎn)品。

結(jié)果讓我們愕然：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，質(zhì)量管控、原材料監(jiān)管、人力成本增加，助長(zhǎng)了玩具價(jià)格上漲；在銷售環(huán)節(jié)，營(yíng)銷費(fèi)用、加盟費(fèi)、房租再度為玩具價(jià)格加碼；電商的沖擊讓實(shí)體生意難做，因此玩具行業(yè)進(jìn)入了“一錘子買(mǎi)賣"……

諸多變量之下，產(chǎn)業(yè)鏈里沒(méi)有絕對(duì)的贏家，或者說(shuō)受益在更上游的地方。

而這些變化因素變成了利刃扎向消費(fèi)者錢(qián)包的同時(shí)，也扎向了鏈條上的每一個(gè)人。

以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

玩具刺客：幾毛錢(qián)的塑料片賣25元

數(shù)不清是多少次，王艾嘉因女兒的吵鬧妥協(xié)高價(jià)在線下買(mǎi)玩具。

但沒(méi)有哪次像這次一般，讓她覺(jué)得自己如此冤大頭，“就這么個(gè)塑料片，你知道多少錢(qián)嗎？25元”。

圖 | 25元盲盒開(kāi)出來(lái)的塑料片

34歲的王艾嘉是一名5歲女孩子的媽媽。這個(gè)25元的塑料片是她周末帶女兒參加商場(chǎng)舉辦的主題集市活動(dòng)、在一個(gè)專門(mén)對(duì)兒童進(jìn)行售賣的攤位里開(kāi)盲盒而來(lái)。

當(dāng)時(shí)女兒站在掛滿廉價(jià)首飾的攤位前挪不開(kāi)步，加上銷售人員推波助瀾推銷“每一個(gè)盲盒都有小女喜歡的首飾，賣了好多個(gè)只剩幾個(gè)了”，看著女兒渴望的眼神王艾嘉想著“好不容易來(lái)一起次，體驗(yàn)下”，隨后和旁邊的媽媽一起付了款。

開(kāi)出塑料片后，王艾嘉迅速上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)類似的塑料片售價(jià)僅幾毛錢(qián)，“翻了100倍售賣，相比之下大眾口誅筆伐的雪糕刺客都顯得良心了。”

圖 | 電商平臺(tái)上類似產(chǎn)品

但集市和開(kāi)盲盒的潛規(guī)則“非質(zhì)量問(wèn)題不退不換”，讓王艾嘉只能忍下這口惡氣。

和王艾嘉一樣，被“玩具刺客”扎中錢(qián)包的年輕父母還有很多——共同點(diǎn)則在于，大部分都是在線下購(gòu)物場(chǎng)景發(fā)生。

“畢竟在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，孩子抱著玩具眼巴巴看著你，不忍心拒絕，”90后媽媽朱薇說(shuō)。

朱薇也嘗試過(guò)拒絕孩子，沒(méi)成想孩子當(dāng)場(chǎng)抱著玩具大哭，并順勢(shì)躺在了地上，影響了其他人 ，好面子的朱薇最后只能如兒子的心意，在老家商場(chǎng)的玩具店里，花299元給兒子買(mǎi)了一個(gè)號(hào)稱有授權(quán)、淘寶上同款只售100元的玩具娃娃。

當(dāng)時(shí)朱薇想著，以后再也不來(lái)了。

“可孩子們喜新厭舊，玩具行業(yè)上新又快，搭配商家專門(mén)策劃的營(yíng)銷，根本防不勝防”，多次被玩具刺客“誤傷”的95后媽媽齊齊說(shuō)道。

此外，孩子們?cè)谟變簣@之間比較玩具、短視頻上無(wú)所不在的推薦，滿大街的流行卡通人物頂流聯(lián)名，無(wú)不讓孩子們隨時(shí)陷于玩具的誘惑中。

而每一次誘惑，都會(huì)有家長(zhǎng)被玩具刺客扎中錢(qián)包。

“我的錢(qián)不是大風(fēng)刮來(lái)的，倒像是大風(fēng)刮走的?！?/p>

奔跑的Cpi和人力：玩具出廠便貴了

“玩具確實(shí)貴了”，老韓說(shuō)。

今年45歲的老韓是廣州一德路玩具批發(fā)城的商戶，早先在親戚的工廠打過(guò)工，迄今已在兒童玩具行業(yè)從業(yè)超20年，見(jiàn)證了玩具行業(yè)的興衰起落。

圖 | 一德路玩具批發(fā)市場(chǎng)

老韓說(shuō)玩具漲價(jià)的最重要因素，始于近幾年的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定。

“早先時(shí)候玩具行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，廣東許多小作坊，拉了生產(chǎn)線就能生產(chǎn)”，老韓回憶，“那時(shí)候大家也不管標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)收購(gòu)了原料就投入流水線生產(chǎn)，下線了出來(lái)就賣，供不應(yīng)求?！?/p>

但2003年，國(guó)家安全質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局制定了《國(guó)家玩具安全技術(shù)規(guī)范》，對(duì)供14歲以下兒童玩耍的所有產(chǎn)品和材料做了規(guī)范；2016年實(shí)施的 《玩具安全》系列標(biāo)準(zhǔn)更是進(jìn)一步管嚴(yán)了使用材質(zhì)和設(shè)計(jì)規(guī)范。

此外，管嚴(yán)的還有玩具的認(rèn)證流程。2005年國(guó)家出臺(tái)了對(duì)部分玩具產(chǎn)品實(shí)施強(qiáng)制性認(rèn)證的要求，即所謂的3C認(rèn)證（CCC認(rèn)證）。其中3C認(rèn)證流程為認(rèn)證申請(qǐng)–樣品抽檢–初次工廠檢查–認(rèn)證結(jié)果評(píng)價(jià)與批準(zhǔn)–獲證后監(jiān)督（年審）。

年審的頻次為一年一次，玩具類別為半年一次——換句話說(shuō)，玩具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)變高了、管控環(huán)節(jié)增多，一大批不符合生產(chǎn)規(guī)范的工廠和玩具退市，自然成本提升。

比如曾經(jīng)在80、90后童年時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)的泡泡膠，外觀上形似旅行牙膏，單個(gè)售賣，主要成分是乙醛、乙酸甲酯、乙酸乙酯、二丁酮等成分，因原材料便宜，一個(gè)進(jìn)價(jià)只要幾分，售價(jià)只要1毛錢(qián)。

但是根據(jù)《中國(guó)兒童玩具安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，這些物質(zhì)不得出現(xiàn)在兒童玩具中，因此市面上如今流行的泡泡膠多為材料價(jià)更高的無(wú)毒醋酸乙脂，價(jià)格也漲到了幾塊錢(qián)一個(gè)。

與此同時(shí)，通貨膨脹也帶動(dòng)了原材料的漲價(jià)，反饋到玩具上則導(dǎo)致“玩具更貴了?！?/p>

但成本增加只是玩具變貴的一個(gè)因素。玩具的研發(fā)、設(shè)計(jì)費(fèi)用增長(zhǎng)，也進(jìn)一步導(dǎo)致了玩具價(jià)格上漲。

老韓拿出最近賣的最好的一款玩具，是一款能夠點(diǎn)讀錄音的玩具，也是批發(fā)鋪里價(jià)格最貴的那一檔，“現(xiàn)在家長(zhǎng)工作忙，對(duì)孩子也比較缺少陪伴，他們大多也愿意高價(jià)買(mǎi)一些能孩子動(dòng)手能力、集中注意力的玩具，但恰恰是這些玩具的研發(fā)、設(shè)計(jì)，成本都很高用的?！?/p>

老韓的話在五大玩具公司（樂(lè)高、孩之寶、美泰、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、多美）的財(cái)報(bào)里也有顯示——五大玩具公司歷年來(lái)的研發(fā)費(fèi)用都在不斷上漲，2006年五大玩具公司研發(fā)投入553百萬(wàn)美元，2016年研發(fā)投入765百萬(wàn)美元，2006-2016年復(fù)合增長(zhǎng)率3.29%。

營(yíng)銷費(fèi)昂貴也是導(dǎo)致玩具價(jià)格高居不下的原因。

玩具的發(fā)展和動(dòng)漫、電影有著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。比如2013年《冰雪奇緣》上映到2019《冰雪奇緣2》上映的6年間，共為迪士尼創(chuàng)收大約113億美元，85%來(lái)自授權(quán)衍生。其中僅艾莎、安娜的公主裙，就以149.95美元（1054元人民幣）的高價(jià)賣出了300萬(wàn)條的數(shù)量。

“家喻戶曉的IP玩具賣得快、利潤(rùn)高，所以很多玩具都要做聯(lián)名，，為了拿下授權(quán)，往往要給IP品牌方支付一大筆營(yíng)銷費(fèi)，價(jià)格自然貴了”，老韓嘆口氣，“說(shuō)不定IP費(fèi)比生產(chǎn)更貴?！?/p>

此外，還有玩具上新速度快、淘汰快、工廠人力成本高等原因，眾多因素疊加之下，玩具出廠價(jià)自然一路高歌。

“但中國(guó)作為全球最大玩具生產(chǎn)國(guó)，擁有完備的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，這些因素不足以讓玩具成為刺客?！?/p>

老韓指了指遠(yuǎn)處的高樓，“你要的答案，可能在下游零售商的手里。”

刺客層出不窮背后，“我們也要活下去”

順著老韓的指引，顯微故事又找到了在 深圳加盟品牌玩具店做店長(zhǎng)的劉梅，她對(duì)此卻覺(jué)得委屈，“價(jià)格不賣高點(diǎn)，我們?cè)趺椿畹孟氯ィ?”

根據(jù)劉梅介紹，如今玩具在線下銷售有兩種模式，即一種是加盟連鎖品牌，即品牌方提供貨源、運(yùn)營(yíng)策略，交由加盟商經(jīng)營(yíng)，如玩具反斗城等；另一種則是個(gè)體模式，自己進(jìn)貨、銷售，賣百家貨。

“做加盟，不僅需要支付加盟費(fèi)，還要滿足對(duì)方擇址需求，比如城市等級(jí)、人口數(shù)、商圈、店鋪規(guī)模?！?/p>

“品牌玩具加盟商都要求在大城市市中心的商場(chǎng)開(kāi)店，動(dòng)輒數(shù)百平，房租高昂，人工成本也貴”，劉梅解釋，開(kāi)一個(gè)玩具品牌店前期投入約為百萬(wàn)元，但合同期限往往只有3-5年。

圖 |網(wǎng)上關(guān)于加盟玩具反斗城的費(fèi)用估算

同時(shí)作為品牌運(yùn)營(yíng)方，要確保有足夠的知名度、安全性，以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如上新速度、研發(fā)等，才能吸引到足夠多的加盟商，而這些成本也分擔(dān)到了產(chǎn)品進(jìn)價(jià)里，更加助長(zhǎng)了品牌玩具店里的價(jià)格。

“3年要收回店鋪成本，還要盈利，那店里玩具的定價(jià)可不就高了嗎？”

可做個(gè)體戶，壓力不減分毫。

“賣玩具，房租是最大的壓力”，在玩具零售業(yè)摸爬滾打22年的店主王慶介紹，一般玩具店鋪都開(kāi)設(shè)在學(xué)校、少年宮、游樂(lè)場(chǎng)等兒童聚集的地方，這些地方大多有穩(wěn)定的客源，屬于傳統(tǒng)旺鋪，房租早已是城市的天花板。

王慶的店鋪在湖北省某個(gè)地級(jí)市的小學(xué)附近，只有三五個(gè)平方，兩個(gè)成人站在里面轉(zhuǎn)身都費(fèi)勁，“你猜這個(gè)鋪?zhàn)幼饨鸲嗌?？”王慶伸出5個(gè)指頭，“5000元，寒暑假照付?！?/p>

圖 | 王慶的店鋪

為了填平租金，王慶往往會(huì)將進(jìn)來(lái)的商品翻倍售賣，比如一個(gè)50塊錢(qián)的金剛，轉(zhuǎn)手就可以翻2倍、3倍賣出，而且因?yàn)槊看芜M(jìn)貨不多，家長(zhǎng)們還會(huì)搶購(gòu)。

但電商改變了這門(mén)生意。電商不僅讓玩具價(jià)格透明，而且隨著網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展，大量品牌、IP玩具占據(jù)了市場(chǎng)后，沒(méi)有IP的玩具工廠生意受到重創(chuàng)，為了自保，許多工廠和批發(fā)商開(kāi)始零售那些溢價(jià)并不高的玩具，價(jià)格直逼王慶進(jìn)價(jià)。

沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的王慶，只能想辦法轉(zhuǎn)型，“畢竟房租還要付，一大家子還要養(yǎng)活”，玩具刺客初見(jiàn)端倪。

首先在玩具的進(jìn)貨上，得去進(jìn)那些具有IP效應(yīng)、更容易銷售的玩具，比如艾莎的玩偶、奧特曼，“孩子們看上了就會(huì)立馬要求滿足，父母往往容易妥協(xié)”。

王慶還喜歡進(jìn)一些看起來(lái)有早教功能的玩具，“父母不希望孩子只是單純買(mǎi)玩具娛樂(lè)，如果能夠玩中學(xué)，家長(zhǎng)也更愿意掏腰包”。

但這只解決了部分銷售問(wèn)題，并不能解決庫(kù)存——玩具行業(yè)因上新快、周期短，極容容易擠壓庫(kù)存，而這些庫(kù)存積壓在手里后，不僅需要售后，還需要租賃倉(cāng)庫(kù)存放，“就連銷毀或者捐給貧困地區(qū)，都還要付郵費(fèi)”。

如何迅速地賣出這些積壓商品、迅速回款，成了王慶這樣的小店主活下去關(guān)鍵。

正因?yàn)槿绱?，那些沒(méi)有太多售后問(wèn)題的玩具、從出貨量大的第三方集市低價(jià)采購(gòu)、高利潤(rùn)的盲盒和抽獎(jiǎng)玩具，成了王慶等店主進(jìn)貨的主要來(lái)源。

“一般集市只有2-3天，大多父母是帶孩子來(lái)體驗(yàn)的，對(duì)價(jià)格并不敏感”，王慶說(shuō)，盲盒和抽獎(jiǎng)更容易控制成，甚至可以人為操控中獎(jiǎng)成本，“售價(jià)29塊的盲盒，9個(gè)里面放幾塊錢(qián)的小玩意兒，1個(gè)放50塊錢(qián)的玩具，孩子們看到好看的包裝都會(huì)趨之若鶩?！?/p>

也正是這樣，王慶將集市、展會(huì)、以及抽獎(jiǎng)稱為“一錘子買(mǎi)賣"，沒(méi)有了所謂的回頭客顧及后，玩具刺客頻出。

“我知道這樣不好”，王慶說(shuō)，“但是，我們也要活下去啊?！?/p>

后記

如今的玩具已然IP成風(fēng)，孩子們喜歡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫里面的同款，“動(dòng)漫不在我們手上，別人只要推出一個(gè)動(dòng)畫(huà)面再打造一個(gè)IP，市場(chǎng)需求就變化了，我們說(shuō)到底只是一個(gè)跟隨的加工廠?！?/p>

老韓總是懷念起當(dāng)年工廠出貨的盛況，“中國(guó)花了很多年，才成為世界第一大玩具生產(chǎn)國(guó)，把玩具價(jià)格打了下來(lái)，那時(shí)候我們很年輕，也很自豪，想著孩子也可以和外國(guó)孩子一樣，玩便宜的玩具了。”

他以為那是工業(yè)的刀劍扎向了率先發(fā)明流水線的發(fā)達(dá)國(guó)家。

他說(shuō)，那時(shí)候的自己從沒(méi)想到，有一天刺客的刀刃會(huì)落在自己身上，落在每一個(gè)人身上。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，全文均采用化名）

本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。