RIO的新故事，夠“上頭”嗎？

藍媒匯·2022-11-01

關(guān)注

當(dāng)然

廣東電子商務(wù)

一個移動端的服飾社交電商

最近融資：|2016-01-28

我要聯(lián)系

即便成為垂類龍頭，但要想在資本市場上成為“雞尾酒茅”還差得遠。

編者按：本文來自微信公眾號 AI藍媒匯（ID:lanmeih001），作者：閆燁，編輯：韓小黃，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

從嗤之以鼻地說出“RIO什么時候也能喝多??？”到對著手機攝像頭傻樂說胡話甚至直接睡倒需要多久？

一位在抖音上擁有350萬粉絲、獲贊量達到6708萬次的男性美食博主給出了答案：四瓶。

對于懂酒的人來說，或許四瓶的量看起來平平無奇，但在超過10萬條的評論區(qū)中，不少網(wǎng)友都紛紛向這位博主表示respect：

“說實話這個博主酒量挺大的，作為一個白酒一斤半啤酒隨便灌的人，強爽我也只能喝5瓶?！?/p>

“我喝過一罐，根本喝不醉，只是手都扣不開第二罐了?！?/p>

或許是與RIO一直主打的“微醺”、“低度酒”概念不符，此番，RIO強爽系列標(biāo)榜著“一瓶上頭兩瓶就倒”的概念，在互聯(lián)網(wǎng)上向那些“不信邪”的年輕人發(fā)起挑戰(zhàn)。

在抖音上，#RIO強爽8度不信邪#的話題收獲了13.7億次播放，視頻中不少博主都拍攝了自己對RIO強爽從“嗤之以鼻”到“俯首稱臣”的過程，反轉(zhuǎn)的過程加上跌宕起伏的過程引起了越來越多人的圍觀和模仿。同時，在小紅書、微博等社交平臺上，關(guān)于RIO強爽的相關(guān)視頻、圖文也有不少。

顯然，這是一場年輕人主導(dǎo)的關(guān)于酒精的狂歡。

這場狂歡隨之而來的，是RIO逐漸走高的銷量，以及在Z世代心中重新贏回的面子。

不可否認，相比于酒精本身，是對于人性的挑戰(zhàn)讓RIO再次回歸到年輕人的視野中，也讓自己有機會在熱度不復(fù)昨日的低度酒賽道，重新描繪出一個新故事。

RIO，用互聯(lián)網(wǎng)拿捏營銷

“前有奪命大烏蘇，今有RIO強爽讓人哭?！?/p>

憑借這樣一句頗具挑釁意味，又勾起人十足好奇欲的宣傳語，RIO強爽馴服了一個又一個年輕人。前后心理的對比反差激發(fā)了這些年輕人的分享欲，他們將自己的“戰(zhàn)敗實錄”發(fā)布到各個社交平臺，也在無形之中，在互聯(lián)網(wǎng)上為RIO實現(xiàn)了更大范圍的傳播。

而RIO官方自然也不會放棄這次為自己宣傳的好機會。

借此時機，RIO不僅在其官方微博上轉(zhuǎn)發(fā)了多位網(wǎng)友曬出RIO強爽的微博，附上了宣傳語“一罐到位，強過想象”，還在自家下屬的三個抖音官方直播間將強爽系列放在了展示欄C位，并且近兩個月來，多位主播紛紛開始為這瓶上頭的酒帶貨。

圖/RIO直播間

宣傳到位，銷量自然也立竿見影。

抖音商城顯示，價值115.9元的強爽組合套餐目前累計銷量達到4.5萬，合銷售額521萬元。另一邊，RIO天貓官方旗艦店顯示，價值116元的某強爽套餐月銷量已達到2萬+，目前暫列店內(nèi)銷量首位，其余套餐由于價位不同、配貨不同，銷量也有所不同，但基本都維持在1-2萬左右。

顯然，不想當(dāng)“小趴菜”的年輕人用銷量數(shù)字彰顯了自己的態(tài)度，也讓RIO成了最直接的受益者。

除了針對這一款酒的營銷之外，上個月末，RIO在進軍低度酒多年后，官宣了自家的全球品牌代言人肖戰(zhàn)。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年618明星營銷研究》，肖戰(zhàn)在今年618中的帶貨能力位列所有內(nèi)娛明星的第三位，僅次于王一博和龔俊。在采訪中，多位肖戰(zhàn)的粉絲也表示，像RIO這種代言單價不高，自己為了提升偶像代言的銷量，也會在能力范圍內(nèi)多買幾箱。

值得注意的是，在此次雙十一活動中，肖戰(zhàn)代言的另一款雞尾酒“清爽”系列，在RIO天貓旗艦店預(yù)售頁面中特別標(biāo)明了“買就贈代言人明信片，數(shù)量限量，先到先得”，以及“會員支付排名TOP前兩名加送其他禮物”等飯圈用以“催銷量”的宣傳手段。

誰都懂得，一個品牌沾上飯圈，并且是相對成熟且粉絲基數(shù)大的飯圈，那勢必是一筆只賺不賠的買賣。

爆款單品+粉絲營銷，這套基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式終于被RIO玩明白了。

能成為“雞尾酒茅”嗎？

“微醺”的風(fēng)口已然吹過，但曾經(jīng)在低度酒賽道中瘋狂圈地的玩家們卻無法眼見著自己費力搭建的高樓輕易被舍棄，他們急需尋找下一個風(fēng)口，以讓自己在資本市場上，講出新的故事。

這之中，自然少不了RIO的身影。

其實，回過頭來看，RIO一直試圖通過講故事延續(xù)著公司的壽命。

2012年，RIO借由電視劇《愛情公寓》中的植入進入大眾視野，這款顏值高、度數(shù)低的雞尾酒很快占領(lǐng)了國內(nèi)低度酒市場，并幾乎成為了這一品類的代名詞。這之后，RIO先后冠名了《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等知名綜藝，以轟炸式的營銷占領(lǐng)了市場以及消費者的心智。

這樣的做法無疑是有效的。

在資本市場上，2014年9月，RIO母公司巴斯克酒業(yè)以55.63億元賣給百潤股份，這在當(dāng)時也引起了一波討論。2015年收購順利完成，這場收購下來，百潤股價直接翻了10倍還多。

數(shù)據(jù)顯示，2015年RIO的市占率高達65%，年營收達到22.13億元，有媒體報道，“銷量最好時平均每三秒賣一瓶”。

但好景不長。RIO的爆火讓常年駐扎于啤酒、白酒行業(yè)的大佬們紛紛看到了商機，也相繼入局低度酒賽道。啤酒品牌百威推出了預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”，瀘州老窖推出“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)，五糧液推出了“勇酒”雞尾酒……

低度酒賽道瞬間涌入了大量的玩家，而RIO自身也開始出現(xiàn)問題。據(jù)RIO母公司百潤2016年財報顯示，2016年上半年，百潤股份預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)銷售額為3.28億元，同比下滑78%。財報中指出，渠道庫存積壓被認為是百潤利潤下滑的主要原因。

這也側(cè)面證明了，競品過剩、營銷花費過多，讓那時的RIO背負了太多壓力，也開始呈現(xiàn)銷售疲軟。

這種狀況直到2018年“微醺”的概念推出，才再次救了RIO一把。其“一個人的小酒”宣傳語與時下流行的“單身經(jīng)濟”、獨居、女性、小酌等多種關(guān)鍵詞不謀而合，低門檻、不重酒精、取悅自己等都是微醺系列所要傳達的理念。

重新崛起后的“微醺”紅利，直接體現(xiàn)在了RIO的財報上。百潤股份2020年財報顯示，全年公司營收為19.27億元，同比增長31.2%。其中，在公司主營業(yè)務(wù)中，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊主營業(yè)務(wù)收入占比89.61%，收入為17.12億元，凈利潤4億元，各項數(shù)據(jù)增長均十分迅猛。

隨之而來的，是又一輪的低度酒風(fēng)潮。

歷史也總是驚人的相似。當(dāng)?shù)投染圃?021年獲得多次融資之后，很快，這一賽道也不再被投資人們看好，有投資人直接指出了低度酒賽道的核心問題：不到20億的市場規(guī)模，與6000億的白酒、1000億的啤酒賽道相比，實在不值一提，自然也就沒有足夠的想象空間。

“年輕人終究會長大，長大之后的他們礙于面子或者處于社交需求，勢必會更傾向于白酒和啤酒?！币晃煌顿Y人表示。

另一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI藍媒匯，像RIO這種品牌即便是成為了行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，但要想在資本市場上成為“雞尾酒茅”還差得遠?！耙粊硎袌鲶w量不夠大，遠不能和6000億的白酒市場相比，二來RIO的母公司百潤近幾年的營收大起大落很不穩(wěn)定，遠沒有資格稱其為一只‘茅’?！?/p>

當(dāng)然，作為在酒精行業(yè)縱貫了近20年的老玩家，RIO怎能不知投資市場的心思，而這或許，也是強爽系列推出的初衷之一。

在強爽系列的推廣中，“快速上頭”、“酒精度數(shù)高”、“小趴菜別碰”等紛紛成了關(guān)鍵詞。在宣傳中官方也多次提及“強爽系列的基酒是伏特加”，也就是基酒中度數(shù)最高的一款。同時，也有人指出，強爽系列的包裝區(qū)別于RIO一貫的高顏值瓶身，更像是與市場上眾多啤酒品牌的瓶身設(shè)計看齊。