市場(chǎng)一眾檸檬飲料都在掩蓋“酸”的特點(diǎn)時(shí)，檸檬共和國(guó)卻偏偏要以“酸”為賣點(diǎn)。

雖然有用戶覺(jué)得酸過(guò)頭了，但也有用戶沉迷于酸甜中無(wú)法自拔。檸檬共和國(guó)的創(chuàng)始人Simon表示：“比起做一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的產(chǎn)品，我更想做一個(gè)有人愛、也有人罵的產(chǎn)品?！?/p>

2020年初，Simon創(chuàng)立了檸檬共和國(guó)，開發(fā)了檸檬汁和檸檬茶兩個(gè)系列，其中銷量第一的是小青檸汁，第二是鴨屎香檸檬茶。

“取名為檸檬共和國(guó)，因?yàn)闄幟蕩缀跏前俅畹?，無(wú)論是和茶、酒、咖啡、氣泡水搭配起來(lái)都很好喝，所以我們就想打造一個(gè)檸檬的小國(guó)度。”Simon解釋道。

2021年，檸檬共和國(guó)營(yíng)收將近2800萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到28%；在線上渠道曾取得“天貓2021年雙十一果味飲品Top1”的成績(jī)。目前，檸檬共和國(guó)重點(diǎn)布局了線下渠道，覆蓋了將近兩萬(wàn)個(gè)線下點(diǎn)位。

找準(zhǔn)檸檬定位，打出酸味標(biāo)簽

在創(chuàng)立檸檬共國(guó)之前，Simon已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，并在飲料行業(yè)里摸索了8年之久。

和飲料行業(yè)結(jié)緣，Simon直言是因?yàn)橐患易约汉芟矚g的飲料公司innocent 。Simon在英國(guó)就讀商科時(shí)，曾研究innocent 的大愛小帽營(yíng)銷案例?！癷nnocent給果汁戴上老人手工編織的小帽子，每賣出一個(gè)小帽果汁，innocent就會(huì)向關(guān)愛老人的公益組織捐25便士。這種推廣方式既能幫助老人，又能贏得消費(fèi)者的喜愛，還打出了品牌力，可謂是一箭三雕。”

后來(lái)Simon有機(jī)會(huì)加入innocent公司，了解了海外飲料行業(yè)的產(chǎn)品理念和經(jīng)營(yíng)模式?；貒?guó)之后，Simon創(chuàng)立了果析實(shí)驗(yàn)室，定位是NFC（非濃縮還原果汁）里的smoothie（果昔）。

但當(dāng)時(shí)這個(gè)品類在中國(guó)太小眾，供應(yīng)鏈還不成熟。當(dāng)時(shí)在中國(guó)生產(chǎn)一杯NFC果汁的成本比英國(guó)高一倍，這令果析實(shí)驗(yàn)室的定價(jià)不得不偏向中高端。而飲料作為高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)價(jià)格比較敏感，所以這個(gè)新品類在推廣上遇到了很大難度。經(jīng)過(guò)一番思考后，Simon主動(dòng)放棄了這個(gè)項(xiàng)目。

2020年1月，Simon創(chuàng)立了檸檬共和國(guó)，最初的定位是功能性美白飲料，“因?yàn)闄幟室灿薪】档南笳?，所以我們想將檸檬與一些天然營(yíng)養(yǎng)素結(jié)合，做一款高加價(jià)率的產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品理念太超前，所以市場(chǎng)的反饋并不是很好?！?/p>

半年之后，Simon開始考慮產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。他給復(fù)購(gòu)用戶挨個(gè)打電話，希望可以聽到真實(shí)的負(fù)面反饋。打了八百個(gè)電話之后，Simon才發(fā)現(xiàn)：原來(lái)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口味才是第一位，功能反而沒(méi)那么重要。

同時(shí)投資人也向Simon指出，檸檬飲品市場(chǎng)非常大，存在很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。Simon仔細(xì)研究后，發(fā)現(xiàn)檸檬飲品里沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且產(chǎn)品橫向拓展的機(jī)會(huì)很大，天花板也很高。“創(chuàng)業(yè)了7、8年，我終于把自己的根給扎住了。我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)的時(shí)候一定要找一個(gè)杠桿——只做一件收益足夠大的事。”

于是Simon重新定位了檸檬共和國(guó)，即聚焦于開發(fā)更好喝的檸檬飲品。Simon指出，消費(fèi)者在乎的是果汁的天然和新鮮，其主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的三個(gè)維度上，分別是甜度、酸度和香氣。“只要把這三個(gè)維度做好，哪怕我們做的不是100%的NFC檸檬汁（100%的NFC檸檬汁也會(huì)過(guò)于酸澀），消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這就是100%的NFC檸檬汁?！盨imon表示。

為了順應(yīng)近年來(lái)飲品市場(chǎng)的“低糖”趨勢(shì)，并打出自己的口味標(biāo)簽，檸檬共和國(guó)將糖酸比例調(diào)成了市場(chǎng)口味的80%，并采用了代糖和檸檬汁的新配方。Simon介紹，這款“低糖版”檸檬汁的含糖量只有正常飲料的1/3~1/4。

此外，為了保留檸檬的香氣，檸檬共和國(guó)自主研發(fā)了“l(fā)emix拼配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝。這些工藝可以將檸檬皮中的油脂提取出來(lái)，除去易氧化的部分后重新回填進(jìn)果汁，還原鮮檸檬的香氣。

目前檸檬共和國(guó)正與全世界最大的檸檬供應(yīng)商合作，產(chǎn)地位于南美，但Simon表示未來(lái)希望將供應(yīng)鏈移回國(guó)內(nèi)，“比如四川的氣候、土壤、環(huán)境就很適合種植檸檬，可惜供應(yīng)鏈的規(guī)范性還不夠強(qiáng)，產(chǎn)量和質(zhì)量都很難在短時(shí)間內(nèi)大幅提高?！?/p>

Simon曾和團(tuán)隊(duì)說(shuō)過(guò)：“如果我們五年內(nèi)去種檸檬樹了，說(shuō)明這幾年干的不錯(cuò)。想把檸檬口味真正做好，還是需要往上游走。掌握產(chǎn)地，意味著我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)將更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

主攻線下便利店，高效轉(zhuǎn)化ROI

目前檸檬共和國(guó)的飲品定價(jià)在7.9~8.9元，主要的用戶群體是一二線城市的年輕白領(lǐng)，整體復(fù)購(gòu)率維持在25%以上，今年的總營(yíng)收有望突破1億元。

由于即飲場(chǎng)景是飲料的重要消費(fèi)場(chǎng)景，所以Simon堅(jiān)持主攻線下的渠道打法。目前檸檬共和國(guó)已經(jīng)鋪設(shè)了超過(guò)15000家的便利店點(diǎn)位，90%的點(diǎn)位都在一二線城市。

與便利店的合作，在Simon看來(lái)是雙贏之舉?！?strong>因?yàn)楸憷甑囊?guī)模不大，位置又好，所以需要高客單價(jià)來(lái)支撐它的運(yùn)營(yíng)，而且便利店和新零售的消費(fèi)者也很樂(lè)意嘗鮮。這個(gè)渠道對(duì)我們來(lái)說(shuō)更有利于打造從0到1的商業(yè)模型?！?/p>

同時(shí)，Simon還認(rèn)為便利店的冷鏈貨架是零售食飲品牌的價(jià)值洼地，是綜合了高PSD（日均銷售）、高利潤(rùn)、低成本、低競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)品牌力展示渠道。Simon表示，當(dāng)便利店的冷鏈貨架上擺滿了檸檬共和國(guó)的“像素風(fēng)”飲料時(shí)，猶如一塊巨大的廣告牌在向目標(biāo)消費(fèi)者展示。

而檸檬共和國(guó)在線上投放的重點(diǎn)是小紅書和抖音，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人阿謝采用的是“省錢組合拳”：通過(guò)小紅書持續(xù)輸出爆文、李佳琦直播間高效轉(zhuǎn)化，并與抖音純傭達(dá)人合作，來(lái)將電商的ROI控制在3左右。

“電商渠道對(duì)我們來(lái)說(shuō)更多是撬動(dòng)線下的杠桿，還有測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品敏感度和復(fù)購(gòu)率的工具。”Simon表示。

未來(lái)，檸檬共和國(guó)將在占領(lǐng)消費(fèi)者心智、打造品牌IP上持續(xù)發(fā)力。Simon認(rèn)為現(xiàn)代人對(duì)于情感陪伴的需求正在逐漸增長(zhǎng)，品牌也可以為用戶提供情緒價(jià)值，而檸檬是一個(gè)非常好打造人設(shè)的產(chǎn)品，其擁有明黃色的視覺(jué)特點(diǎn)、強(qiáng)烈的酸味還有檸檬精等IP。

回顧過(guò)去將近8年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，Simon深感創(chuàng)業(yè)就是要做時(shí)間的朋友。“你不會(huì)找到一個(gè)愿意花10萬(wàn)小時(shí)去做一件事，最后還失敗的人。”雖然這句話有些繞，但Simon卻十分認(rèn)同，“有很多人就是太著急了，他們高估了1年的作用，卻低估了3年帶來(lái)的影響?！?/p>

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