繼雍禾醫(yī)療于2021年12月上市后，日前，大麥植發(fā)也向港交所遞交了招股書，“植發(fā)第二股”或?qū)⒌絹怼?/p>
在大眾認(rèn)知里，植發(fā)一直都是個暴利的生意，就連雷軍也調(diào)侃每個人頭頂上都是一棟別墅。事實也確實如此，大麥植發(fā)和雍禾醫(yī)療的毛利率常年都維持在70%以上。
然而毛利率高并不意味著一定賺錢，縱觀行業(yè)的頭部企業(yè)高毛利低凈利是常態(tài)，其背后體現(xiàn)出了整個植發(fā)行業(yè)濃濃的營銷焦慮。大麥植發(fā)也不能免俗，長期深受客單價居高不下的困擾。
一、“遲到”的大麥植發(fā)，乘補上資本的快車？
一提到脫發(fā)就會自然想到中年危機，但事實上在壓力和焦慮等因素的影響下，近幾年脫發(fā)人群逐漸呈現(xiàn)出明顯的低齡化態(tài)勢。根據(jù)衛(wèi)健委2019年公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30歲前脫發(fā)的比例已經(jīng)高達84%，較上一代的脫發(fā)年齡提前了20年。
還未脫單就先脫發(fā)，已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人的自我調(diào)侃。據(jù)灼識咨詢報告顯示，我國脫發(fā)患者人數(shù)由2016年的1.95億人快速增長至2021年的2.67億人，預(yù)計到了2026年這一數(shù)據(jù)將達到3.43億人。該報告還顯示，60%的人在25歲就出現(xiàn)了脫發(fā)跡象。
盡管脫發(fā)問題逐漸低齡化且日?；?，但數(shù)顯顯示仍有70%的脫發(fā)人士不知道如何治療，這也就給予了以植發(fā)機構(gòu)發(fā)展的契機。比如大麥植發(fā)，手術(shù)植發(fā)和非手術(shù)固發(fā)、養(yǎng)發(fā)兩大業(yè)務(wù)板塊就是其主要營收來源，前者主打立竿見影，后者則立意于防患于未然。
根據(jù)招股書顯示，報告期間（2019-2021年），大麥植發(fā)營收分別為7.47億元、7.64億元、10.21億元；同期毛利率分別為79.8%、75.9%和70.9%。毛利率雖然有所下降，但三年都維持在70%以上，堪稱暴利。尤其是植發(fā)業(yè)務(wù)，報告期間大麥植發(fā)該業(yè)務(wù)的平均交易額分別約為3萬元、2.58萬元及2.47萬元。
然而雖然植發(fā)業(yè)務(wù)的受眾群在逐年遞增，且低齡化也意味著受眾群的植發(fā)意愿在逐漸增強，但對于消費者來說，脫發(fā)終究是件難以啟齒的事情，同時大部分人對植發(fā)的安全性和高昂的價格都普遍存在擔(dān)憂心理，這樣就導(dǎo)致植發(fā)企業(yè)的獲客成本高居不下，目前行業(yè)綜合獲客成本平均約為2000元/人。
換言之，植發(fā)生意雖然暴利，但具有低頻消費、復(fù)購率低的特點，這導(dǎo)致植發(fā)生意看似暴利，盈利能力卻表現(xiàn)一般。
據(jù)招股書顯示，報告期間大麥植發(fā)的營銷及分銷開支分別為5億元、3.99億元和5.2億元；銷售費用率分別高達67.0%、52.3%和50.9%。營銷費用高企直接導(dǎo)致凈利率常年不足10%，同期大麥植發(fā)的凈利率分別僅為-2%、9.1%和6.5%。相同的問題“植發(fā)第一股”的雍禾醫(yī)療也存在，其近四個財年凈利率均不足10%。
之所以巨額營銷壓縮凈利空間會成為行業(yè)通病，在于行業(yè)的市場教育并不徹底。與醫(yī)美行業(yè)類似，信息差與傳統(tǒng)觀念的束縛，導(dǎo)致部分消費者對就醫(yī)仍存在著抗拒的心理。隨著流量費用逐年高漲，如果不能找到新的獲客渠道減輕對營銷獲客的依賴，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)盈利不可持續(xù)的風(fēng)險。
相對于植發(fā)，養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)雖然客單價相對較低，但其消費高頻可復(fù)購、客戶群更廣的特點凸顯了其長期穩(wěn)定的盈利能力，或?qū)⒊蔀橹舶l(fā)企業(yè)未來的營收支柱。
事實上也確實如此，雍禾醫(yī)療早已將養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)列為了第二發(fā)展項目。雍禾醫(yī)療2021年接待患者總?cè)藬?shù)能夠同比增加64.5%達到14.99萬人，主要依賴于養(yǎng)發(fā)固發(fā)患者的增加。相對單腿走路的企業(yè)來說，打造出植發(fā)+養(yǎng)發(fā)固發(fā)組合業(yè)務(wù)的雍禾醫(yī)療，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更穩(wěn)固，長期盈利能力也更穩(wěn)定。
大麥植發(fā)或也意識到了這一問題，近幾年一直在加大養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)的投入。但因為大麥植發(fā)發(fā)力相對較晚，在養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展上落后于雍禾醫(yī)療，大麥植發(fā)養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)能否爆發(fā)出巨大的潛力仍有待觀察。
綜合來看，大麥植發(fā)在營收、凈利、業(yè)務(wù)發(fā)展等方面均不及雍禾醫(yī)療。植發(fā)領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)模雖然在逐年遞增，但歸根結(jié)底仍是個不足千億的市場。
大麥植發(fā)哪怕上市成功也只是“植發(fā)第二股”，如果沒有彎道超車的亮眼之處，市場對其的認(rèn)可度或許也并不高。更何況，大麥植發(fā)的基本盤也并不穩(wěn)固。
二、亂象叢生的植發(fā)行業(yè)，大麥能否“自愛”？
當(dāng)前毛發(fā)診療服務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)從2016年的83億元增至2021年的238億元，復(fù)合年增長率為23.5%，預(yù)計2026年將達到712億元。
雖然大麥植發(fā)或許比上不足，但整個行業(yè)正在穩(wěn)定增長，具有先發(fā)優(yōu)勢的大麥植發(fā)或許也能吃到行業(yè)的增長紅利。
不過紅利與風(fēng)險共存，行業(yè)高速增長尚未固定市場格局之前，具有先行優(yōu)勢企業(yè)的用戶也會隨之增長，但同時也會被放在聚光燈下，承受著大眾的質(zhì)疑。又因為植發(fā)和養(yǎng)護法的實際效果因人而異，一旦企業(yè)稍有不慎，就有可能成為消費者口誅筆伐的主要宣泄口。
因此，大麥植發(fā)除了要不斷調(diào)整業(yè)務(wù)提高自身實力外，還需要維持良好的口碑，保證基本盤的穩(wěn)固，否則或會受到行業(yè)的野蠻生長的影響。具體來看，主要體現(xiàn)在操作規(guī)范和營銷宣傳兩方面。
與醫(yī)美行業(yè)類似，植發(fā)行業(yè)也普遍存在虛假宣傳的情況。
比如2022年1月21日，大麥植發(fā)旗下上海大麥醫(yī)療美容門診部有限公司因存在假冒專利行為，被上海市市場監(jiān)督管理局沒收違法所得，并罰款2萬元。根據(jù)天眼查APP顯示，該公司在2021年10月也曾被行政處罰。
2021年4月，大麥植發(fā)旗下南京大麥醫(yī)療美容門診有限公司因“違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬”，被罰款10.38萬元。同年11月，大麥植發(fā)旗下南京大麥植發(fā)技術(shù)有限公司醫(yī)療美容診所違反了廣告內(nèi)容管理的行為及其從屬，也被相關(guān)部門處罰。
由于信息嚴(yán)重不對稱，消費者的信息獲取來源主要通過企業(yè)的廣告宣傳，一旦消費者體驗到的服務(wù)與廣告不符合，或會激發(fā)消費者的抵觸心理，并不利于品牌形象的建設(shè)以及行業(yè)的正向發(fā)展。
虛假宣傳的背后，大麥植發(fā)或還存在操作不規(guī)范的情況。
新浪財經(jīng)的記者在暗訪時發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)普遍存在著術(shù)前臨場更換醫(yī)生、收費方式復(fù)雜多樣、強行推銷業(yè)務(wù)的問題。比如大麥植發(fā)聲稱免費贈送100個毛囊，但記者發(fā)現(xiàn)存在醫(yī)生擅自剃光消費者大部分頭發(fā)，取過量的毛囊單位只免費其中一部分的情況。
《中國消費者報》也曾報道過大麥微針醫(yī)生未經(jīng)消費者同意，就把消費者頭發(fā)剃掉很大面積。
消費者認(rèn)為這是大麥植發(fā)這么做的初衷是為了有利可圖，想要推廣更多的業(yè)務(wù)。
不過以上案例或許并不具備權(quán)威性，但也能體現(xiàn)出該行業(yè)確實可能存在著諸多問題，這一點從官方通報的案例也可以看出。
2021年8月，寧波大麥美容美發(fā)有限公司因虛假宣傳被處罰3萬元，其廣告內(nèi)容包含王平醫(yī)生的微針植發(fā)案例，但經(jīng)查證該手術(shù)并非王平所做。雍禾醫(yī)療甚至還存在擅自使用患者植發(fā)前后照片對比做宣傳的情況。
虛假宣傳不斷，機構(gòu)操作又不規(guī)范，本就心存疑慮的消費者經(jīng)過治療后，對植發(fā)或許更加抗拒，這其實并不利于企業(yè)開展后續(xù)的養(yǎng)發(fā)固發(fā)業(yè)務(wù)，也對整體行業(yè)的誠信度造成了一定的負(fù)面影響。
與醫(yī)美行業(yè)類似，高速增長的植發(fā)行業(yè)必將迎來一個野蠻生長期，利益驅(qū)使下，行業(yè)或也會形成劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢。植發(fā)機構(gòu)要想穩(wěn)固發(fā)展，爭做“清流”或是唯一正解。
參考文章：
首財：《大麥植發(fā)“槽點”知多少？重溫品牌敬畏》
新浪財經(jīng)：《亂象“禿”出的大麥植發(fā)：主治醫(yī)生打麻藥，竟讓護士做手術(shù)？》
貝多財經(jīng)：《大麥植發(fā)欲在港交所上市：曾因假冒專利、虛假宣傳等被罰，要做雍禾第二？》
DoNewS:《“頭發(fā)經(jīng)濟”崛起：一場“無中生有”的戰(zhàn)爭》
