亞朵酒店“醫(yī)院枕套”事件，加盟模式狂飆，品控還能守住底線嗎？

半年之內(nèi)，亞朵酒店第二次出現(xiàn)衛(wèi)生問題。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時(shí)意外發(fā)現(xiàn)枕套標(biāo)簽上印有 “杭州御湘湖未來醫(yī)院”的標(biāo)簽。

事件隨即引發(fā)熱議，沖上熱搜。

6月3日深夜，涉事酒店發(fā)布致歉聲明，確認(rèn)問題根源是酒店自采的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤。

聲明稱，酒店已經(jīng)中止了與該洗滌供應(yīng)商的合作，并對(duì)所有房間布草進(jìn)行100%全面排查，確認(rèn)沒再發(fā)現(xiàn)類似情況。

雖然亞朵門店表示已向客人致歉并獲得諒解，但輿論聲浪并未就此平息，消費(fèi)者從擔(dān)憂酒店可能存在布草混洗延伸到對(duì)亞朵酒店整個(gè)管理體系的質(zhì)疑。

畢竟，這不是亞朵酒店第一次出現(xiàn)衛(wèi)生問題。今年3月，廣州亞朵酒店曾因花灑內(nèi)發(fā)現(xiàn)不明毛發(fā)而陷入風(fēng)波，顧客要求酒店提供水循環(huán)材料和頭發(fā)出處報(bào)告，但負(fù)責(zé)人多次拖延。

做為國內(nèi)知名的中高端連鎖酒店品牌，亞朵酒店曾被稱為“中產(chǎn)迪士尼”和“酒店屆胖東來”，憑借著特色的精細(xì)化服務(wù)—深夜養(yǎng)生粥、24小時(shí)開放圖書館等在中高端市場贏得一席之地。

天眼查APP顯示，2022年11月11日，亞朵集團(tuán)成功在美國納斯達(dá)克上市。

亞朵酒店的品牌優(yōu)勢建立在精細(xì)化服務(wù)之上，如今屢屢陷入衛(wèi)生風(fēng)波。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己為“中高端”的定位支付溢價(jià)，卻連基本的衛(wèi)生保障都難以獲得時(shí)，亞朵的品牌很可能會(huì)陷入信任危機(jī)。

一、狂飆的加盟店，失控的管理

“醫(yī)院枕套”風(fēng)波看似是一起偶然的衛(wèi)生事件，背后其實(shí)是亞朵酒店規(guī)模狂奔戰(zhàn)略下管理失控的體現(xiàn)。

2023年年初，亞朵集團(tuán)定下“中國體驗(yàn)，兩千好店”的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃在2025年底前開設(shè)2000家門店。

提出這個(gè)戰(zhàn)略時(shí)，亞朵的在營酒店只有幾百家，到了2024年底，這個(gè)數(shù)量達(dá)到1619家。

5月22日，亞朵集團(tuán)發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截止2025年3月31日，在營酒店數(shù)量攀升至1727家，客房總數(shù)達(dá)194559間。一個(gè)季度，又開了108家店。

當(dāng)然，擴(kuò)張令亞朵獲得了亮眼的業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，一季度亞朵集團(tuán)營收達(dá)19.06億元，同比增長29.8%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為3.45億元，增幅達(dá)32.3%；調(diào)整后EBITDA為4.74億元，同比增長33.8%。

但是與此同時(shí)，快速擴(kuò)張的隱憂也已經(jīng)出現(xiàn)。雖然加盟店數(shù)量在不斷增長，但酒店業(yè)務(wù)卻陷入頹勢。

一季度，亞朵平均可出租客房收入（RevPAR）為304元，是2024年同期水平的92.8%；日均房價(jià)（ADR）為418元，達(dá)2024年同期的97.2%；入住率（OCC）為70.2%，是2024年同期的95.8%。

房價(jià)和入住率都比去年同期有所下滑，除了酒店行業(yè)整體競爭加劇的大環(huán)境之外，可能也與亞朵酒店在加盟店規(guī)?？焖贁U(kuò)張之下服務(wù)品質(zhì)下滑有關(guān)。

此次“醫(yī)院枕套”風(fēng)波，酒店布草洗滌業(yè)務(wù)是由外包的第三方洗滌公司負(fù)責(zé)，很可能是由于該亞朵門店與醫(yī)院共用同一個(gè)第三方洗滌公司，而后者工作失誤導(dǎo)致了枕套混用。

國家衛(wèi)生計(jì)生委《醫(yī)院醫(yī)用織物洗滌消毒技術(shù)規(guī)范》規(guī)定醫(yī)用織物和清潔織物需要分開運(yùn)送，分開洗滌，洗滌公司明顯違反了這些規(guī)定。

這背后可能是由于亞朵門店為了降低成本選擇了廉價(jià)的洗滌供應(yīng)商，或者是由于門店過多導(dǎo)致了亞朵在供應(yīng)商管理上出現(xiàn)混亂。

事件發(fā)生后，亞朵集團(tuán)反應(yīng)速度很快，客人提出問題后，當(dāng)晚就更換了房間；第二天送來了布草公司的資質(zhì)以及檢測報(bào)告，與此同時(shí)還減免了房費(fèi)。

道歉，賠償，取得諒解，危機(jī)公關(guān)及時(shí)且成熟。

但是熟稔的危機(jī)處理很可能令消費(fèi)者感到憂心：此類事情是否經(jīng)常發(fā)生？枕套只是孤例，別的地方會(huì)不會(huì)問題更多？

品牌形象的建立也許需要經(jīng)年累月，崩塌卻可能只需一瞬。

從商業(yè)角度來看，門店服務(wù)品質(zhì)下降或許與亞朵在酒店運(yùn)營上的投入比例下降有關(guān)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，亞朵集團(tuán)成本及費(fèi)用為15.65億元，較2024年同期的11.54億元增長36%。

其中，酒店運(yùn)營成本從2024年同期的6.62億元增長到了2025年第一季度的7.36億元。

一年時(shí)間亞朵集團(tuán)的酒店運(yùn)營成本占總成本比例從57%下降到了47%，這期間亞朵管理酒店數(shù)量從1207家增長到了1702家?？傮w計(jì)算，亞朵集團(tuán)單店管理投入下降超過20%。

雖然管理酒店數(shù)量增加會(huì)有一定程度的邊際成本遞減效應(yīng)，但也不可否認(rèn)其對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的影響。

比如“醫(yī)院枕套”事件的發(fā)生，或許就與門店為了控制成本而選取價(jià)格低廉的第三方洗滌公司有關(guān)。

與此形成對(duì)比的是，亞朵集團(tuán)今年第一季度與去年同期相比，零售成本在總成本中的占比增加。

2025年第一季度零售成本為3.37億元,在總成本中占比21.5%。2024年同期零售成本為2.06億元，在總成本中占比17.8%。

當(dāng)然，零售的業(yè)績隨著投入的增加也一路水漲船高，從2024年同期的4.17億元增長至2025年第一季度的6.94億元，同比勁增66.5%，占總收入的36.4%.

亞朵集團(tuán)在零售業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型成功一度被認(rèn)為是酒店行業(yè)的標(biāo)桿，其業(yè)績也為亞朵貢獻(xiàn)了接近4成的營收。

但是，僅靠零售想要撐起亞朵業(yè)績增長的半壁江山，或許還存在著一些困難。

二、零售難成支柱

亞朵的零售業(yè)務(wù)，主要布局在“深睡眠”賽道，亞朵星球官方小程序顯示，其產(chǎn)品主要包括枕頭系列、被子系列和床墊系列。

據(jù)報(bào)道，2024年亞朵的明星產(chǎn)品深睡記憶枕累計(jì)銷量超380萬只。亞朵的被子品類表現(xiàn)亮眼，深睡控溫被和夏涼被等產(chǎn)品總銷量突破77萬條，GMV同比激增超300%，在垂直細(xì)分賽道展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。

不過，這些銷量有90%來自線上渠道，而線上流量越來越貴，亞朵的銷售費(fèi)用也隨之快速增長。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度亞朵銷售及市場推廣費(fèi)用達(dá)到2.83億元，比2024年同期增長61.7%。

雖然對(duì)線上渠道很依賴，但亞朵的零售業(yè)務(wù)其實(shí)離不開線下酒店體驗(yàn)。有調(diào)查顯示，亞朵的很多消費(fèi)者是因住過亞朵而對(duì)其枕頭或被子系列產(chǎn)品體驗(yàn)感到滿意，而后通過官網(wǎng)或直播渠道進(jìn)行購買。

亞朵酒店本身的戰(zhàn)略也是利用酒店場景吸引目標(biāo)客群，通過線上線下融合，形成了消費(fèi)場景的閉環(huán)。

不過這種模式也使得亞朵的線上零售和線下門店體驗(yàn)高度錨定，線下體驗(yàn)口碑提升會(huì)助力線上銷量，而線下服務(wù)如果出現(xiàn)信任危機(jī)，線上也將被連坐。

在這次“醫(yī)院枕套”事件發(fā)酵后，有很多評(píng)論將亞朵酒店的枕頭銷量神話與這次事件聯(lián)系起來，“賣枕頭的亞朵被枕頭反殺”，“成也枕頭，敗也枕頭”等詞條很是醒目。

很難說這些負(fù)面輿論不會(huì)對(duì)亞朵的睡眠枕銷量產(chǎn)生影響。

雖然誤用枕套和亞朵零售賣的睡眠枕并不是一回事，前者主要是洗滌公司的違規(guī)責(zé)任。

但消費(fèi)者很難有耐心去理清兩者之間的區(qū)別，市場上同類產(chǎn)品那么多，換另一家最省勁兒。

畢竟，脫離了亞朵品牌的口碑，亞朵的枕頭和被子相較于其競品在價(jià)格上并不占優(yōu)勢。

所以，亞朵的零售很難脫離線下門店體驗(yàn)獨(dú)立增長，特別是門店入住率和體驗(yàn)雙下滑的時(shí)候，很難指望僅靠零售支撐業(yè)績增長。

曾幾何時(shí)，亞朵酒店憑借著精細(xì)化管理和差異化體驗(yàn)，被消費(fèi)者和媒體拿來與胖東來相提并論，其300-600元的定價(jià)區(qū)間令很多有出差需求的打工人感到滿意。

有網(wǎng)友曾評(píng)價(jià)亞朵酒店是：“公司報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)體驗(yàn)最好的酒店”。

可是如今，亞朵的生存空間正在遭遇著上下游的同時(shí)擠壓。

在下游，如家、七天等正在逐步提高服務(wù)體驗(yàn)，而在上游，標(biāo)準(zhǔn)更高的五星級(jí)酒店們也在一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)中沖擊著亞朵的陣地。

在愈發(fā)激烈的競爭中，亞朵若想保持自身品牌優(yōu)勢，或許應(yīng)該從瘋狂的擴(kuò)張中稍微冷靜一下，在規(guī)模和品質(zhì)之間保持一些平衡。

在經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)幾十年之后，中國企業(yè)似乎都特別執(zhí)迷于擴(kuò)張，無論傳統(tǒng)企業(yè)家還是互聯(lián)網(wǎng)新貴們，都喜歡堆人頭，看數(shù)值。

肯德基在中國門店數(shù)量超過10000家用了36年，而零食很忙只用了8年，沃爾瑪雇傭220萬員工花了50年，而美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量超過500萬只用了不到10年時(shí)間。

這些數(shù)字，這些規(guī)模當(dāng)然很重要，但是從長遠(yuǎn)計(jì)，時(shí)代也需要一些有企業(yè)家精神的人在追求數(shù)量和規(guī)模之外，做一些更難，更扎實(shí)的事情。

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另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。