編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：劉南豆，編輯：張穎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“3.78億”，今年中秋檔最終的票房停留在這個(gè)數(shù)字上。

又是一個(gè)自2015年來(lái)最差的檔期成績(jī)（中秋與國(guó)慶假期重合的年份除外），在今年走過(guò)清明、端午、五一檔之后，這樣的場(chǎng)面已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。不過(guò)，暑期檔的回溫對(duì)市場(chǎng)仍有提振作用，盡管比去年的中秋檔下滑不少，但跟上半年的小長(zhǎng)假檔期（清明1.2億、五一3億、端午1.8億）相比，已經(jīng)提升不少。

影響票房的因素很多，和上半年的小長(zhǎng)假檔期一樣，疫情是關(guān)鍵因素之一，影院營(yíng)業(yè)率下降至70%左右。正在營(yíng)業(yè)的影院也要認(rèn)真遵守防疫要求，落實(shí)上座率限制，控制影院人流。對(duì)比之下，去年中秋檔的總場(chǎng)次為123.3萬(wàn)，到了今年僅101.8萬(wàn)。

外部因素?zé)o可奈何，但打鐵還需自身硬，自身也沒(méi)硬起來(lái)。喜劇電影《哥，你好》收獲1.44億票房，斷層突出；而排在第二、三位的分別是已經(jīng)上映26天和47天的《新神榜：楊戩》《獨(dú)行月球》，也分別僅有4361萬(wàn)和3928萬(wàn)票房。這足以說(shuō)明中秋檔的新片有多么缺乏吸引力。

雖然成績(jī)不佳，但中秋檔的表現(xiàn)也能收獲一些經(jīng)驗(yàn)。在如今觀眾不足夠關(guān)注電影的市場(chǎng)環(huán)境下，新片的表現(xiàn)不一定強(qiáng)于老片，上映一段時(shí)間的老片走出長(zhǎng)尾效應(yīng)屢見(jiàn)不鮮。而映前宣傳的影響力持續(xù)下降，映后的觀眾口碑越來(lái)越成為票房走勢(shì)的關(guān)鍵，片方和影院需要加強(qiáng)機(jī)動(dòng)性。

在暑期檔和國(guó)慶檔之間承前啟后，一直以來(lái)都缺乏存在感的中秋檔注定只能是個(gè)“午后甜點(diǎn)”?！疤瘘c(diǎn)”沒(méi)吃飽沒(méi)關(guān)系，因?yàn)樗皇恰疤瘘c(diǎn)”，而如果它能讓人明白食物哪里做的不好，或許作用就已經(jīng)足夠了。

1 老片不一定不如新片

靠老片撐起檔期的一片天并不奇怪，這在上半年的小長(zhǎng)假檔期中比比皆是：五一檔票房季軍的是彼時(shí)上映快一個(gè)月的《神奇動(dòng)物：鄧布利多之謎》，端午檔的第二名也是一個(gè)月前五一檔的第二名《壞蛋聯(lián)盟》。

這背后反映出的核心問(wèn)題是，疫情之后電影市場(chǎng)總體供給更加有限，而恰好檔期的新片供給沒(méi)有滿(mǎn)足人們節(jié)假日時(shí)的觀影需求。

中秋檔《哥，你好》《媽媽?zhuān)　返刃缕?，都是從上半年的小長(zhǎng)假檔期中撤下來(lái)的，而此前曾定檔于中秋的《斷網(wǎng)》《請(qǐng)別相信她》等影片也繼續(xù)往后撤。當(dāng)撤檔成為常態(tài)，分配到每一個(gè)檔期中有競(jìng)爭(zhēng)力的新片便稀釋了，不再像疫情前一樣“內(nèi)卷”。

而今年中秋檔整體的新片構(gòu)成，雖類(lèi)型多樣，但缺乏視效大片，而這恰恰是不少觀眾節(jié)假日觀影的剛需。因此，《獨(dú)行月球》和《新神榜：楊戩》來(lái)彌補(bǔ)了這一空白。

并且，除了《哥，你好》之外，剩下的新片要么偏文藝片，要么具有較強(qiáng)的地域性，即便口碑不錯(cuò)，也是有較為明顯的票房天花板的。一個(gè)典型的例子是去年的《愛(ài)情神話》，口碑和演員陣容上都幾乎達(dá)到了同類(lèi)型電影中的頂配，但最終也僅收獲2.6億票房，更何況是配置更弱的《還是覺(jué)得你最好》和《媽媽?zhuān)　?/p>

新片的能力有限，也讓有競(jìng)爭(zhēng)力的老片更能跑出長(zhǎng)線收益，這已經(jīng)逐漸成為今年電影市場(chǎng)中的新趨勢(shì)。《隱入塵煙》上映接近兩個(gè)月之后突然爆火，在暑期檔結(jié)束后，中秋檔開(kāi)始前這段缺乏新片的時(shí)間里，給影院解了解渴；再往前的《明日戰(zhàn)記》，同樣是在映后的十幾天才開(kāi)始“逆天改命”，把最終的票房數(shù)字往上又抬了一個(gè)量級(jí)；還有上半年的《壞蛋聯(lián)盟》，在沒(méi)有任何先天優(yōu)勢(shì)的情況下，靠口碑跑出了兩個(gè)月的長(zhǎng)線增長(zhǎng)，蟬聯(lián)雙檔期亞軍。

新片上映早已不再是一個(gè)社會(huì)層面的熱點(diǎn)了，觀眾不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻緊盯著電影動(dòng)態(tài)，其作出的反應(yīng)往往是有延遲的。人們可能要在被一部影片的短視頻擊中了情緒、被口碑成功刷屏?xí)r，才能意識(shí)到它的存在，而當(dāng)觀眾對(duì)一部電影產(chǎn)生了興趣，是新片還是老片其實(shí)并不重要。

這其實(shí)啟發(fā)著電影行業(yè)從業(yè)者，多多關(guān)注影片上映之后的機(jī)會(huì)和可能性，而不要把寶都?jí)涸谟城昂烷_(kāi)畫(huà)階段。

尤其是，在近來(lái)電影市場(chǎng)紛紛開(kāi)始“極限定檔”的節(jié)奏下，在映前和開(kāi)畫(huà)階段能讓觀眾有所感知也越來(lái)越難了，這客觀上也在倒逼從業(yè)者從映后多想辦法。

值得肯定的是，中秋檔新片盡管票房成績(jī)不佳，但整體口碑表現(xiàn)十分不錯(cuò)?！哆€是覺(jué)得你最好》《媽媽?zhuān)　贰逗５谋M頭是草原》分別收獲豆瓣7.8分、7.5分和7.3分的佳績(jī)，貓?zhí)栽u(píng)分也均在9分以上。B站過(guò)去專(zhuān)注吐槽的影視區(qū)UP主也一反常態(tài)，給出了“超出預(yù)期”的評(píng)價(jià)，相較于過(guò)去的檔期生態(tài)來(lái)說(shuō)實(shí)屬難得。

這些高口碑影片已經(jīng)有了長(zhǎng)線作戰(zhàn)的先天基礎(chǔ)，且表露出了一定的跡象。比如，檔期的最后一天，抖音話題#電影媽媽后勁太大了#最高時(shí)登上了抖音熱搜第五的位置，這與當(dāng)時(shí)《隱入塵煙》出圈時(shí)的話題如出一轍，能否再度起效尚未可知。

相比于中秋三天這“一城一池的得失”，如果這些影片后續(xù)能帶動(dòng)九月下半月的電影市場(chǎng)，那么反而是一個(gè)好消息。今年的中秋檔距離國(guó)慶檔相差了18天，這個(gè)空窗期比往年都要長(zhǎng)。按照經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，會(huì)選擇在這18天里定檔的新片也十分有限，這意味著影院基本就指望著中秋檔的片子過(guò)一個(gè)月了。

因此，有口碑佳作的出現(xiàn)，讓中秋假期沒(méi)機(jī)會(huì)走進(jìn)影院的觀眾，未來(lái)一個(gè)月也還有觀影的可能。反過(guò)來(lái)，如果都是“見(jiàn)光死”的爛片，即便檔期票房數(shù)據(jù)看起來(lái)更好，但下半個(gè)月基本也就與觀眾無(wú)緣了。

對(duì)于片方和影院來(lái)說(shuō)，檔期結(jié)束并不是宣判死刑，注重長(zhǎng)線宣傳，再現(xiàn)《隱入塵煙》式的長(zhǎng)尾效應(yīng)走出一條漂亮的票房曲線，還是有希望的。

2 不要迷信映前判斷

映后變得更重要的另一重影響，或許是映前的數(shù)據(jù)參考容易引發(fā)錯(cuò)判。

由于觀眾往往在映前難以對(duì)一部影片產(chǎn)生認(rèn)知，因此如今的映前熱度已經(jīng)越來(lái)越不能直接證明其映后表現(xiàn)了。

據(jù)9月9日10時(shí)30分的映前數(shù)據(jù)顯示，中秋檔彼時(shí)的預(yù)售總票房為1381萬(wàn)，其中《哥，你好》《世間有她》《媽媽?zhuān)　窞榍叭A(yù)售票房分別為337.8萬(wàn)、168.9萬(wàn)、113.8萬(wàn)。想看數(shù)據(jù)方面，按貓眼專(zhuān)業(yè)版，《哥，你好》想看43.6萬(wàn)、《世間有她》想看40.3萬(wàn)，二者斷層突出，第三名的《媽媽?zhuān)　穬H18.6萬(wàn)。

從映前數(shù)據(jù)來(lái)看，《哥，你好》和《世間有她》應(yīng)該是中秋檔的第一梯隊(duì)，這一定程度上也左右了影院的排片選擇。于是，中秋三天影院分別給了《世間有她》18.7%、12.7%、10.7%的排片占比。但從結(jié)果來(lái)看，《世間有她》每天僅貢獻(xiàn)了9.8%、6.7%、5.5%的票房占比，三天的時(shí)間里，其上座率都是同期影片中最低的。

背后原因不難分析。其映前數(shù)據(jù)良好，尤其是想看數(shù)據(jù)特別好，源自于演員陣容中的流量明星。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版，《世間有她》的想看用戶(hù)畫(huà)像中女性占比79.2%，24歲以下占比64.4%。這一想看用戶(hù)畫(huà)像與此前的《斷·橋》《送你一朵小紅花》等影片極為接近。

粉絲群體相較于普通觀眾具有更強(qiáng)的點(diǎn)擊“想看”按鈕的動(dòng)力，這也是過(guò)往業(yè)內(nèi)早有的共識(shí)。但當(dāng)今的中國(guó)電影票房，早已經(jīng)過(guò)了可以單純依賴(lài)粉絲的購(gòu)買(mǎi)力就足以支撐的時(shí)代了。影響路人觀眾進(jìn)影院的基本盤(pán)，仍是影片的質(zhì)量。

在《人生大事》等案例中，由于影片本身口碑基礎(chǔ)良好，粉絲效應(yīng)才可以錦上添花，幫助影片進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)口碑破圈。但對(duì)于開(kāi)畫(huà)后口碑表現(xiàn)有限的影片來(lái)說(shuō)，粉絲紅利根本支撐不了多長(zhǎng)時(shí)間，想看數(shù)據(jù)支撐的泡沫便會(huì)戳破。

反觀兩部老片《新神榜：楊戩》和《獨(dú)行月球》，中秋三天上座率奇高，比中秋開(kāi)始前的周末高出兩至三倍。這不是觀眾突然對(duì)老片感興趣了，而是影院沒(méi)有在排片上給老片以足夠的重視。

在未來(lái)的小檔期里，新片缺乏吸引力的情況仍有可能繼續(xù)出現(xiàn)，這考驗(yàn)著從業(yè)者打破慣有思維，重視起有明顯類(lèi)型差異的老片的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是對(duì)于口碑尚可的老片而言，走長(zhǎng)線或許會(huì)成為一種常態(tài)。此前《隱入塵煙》大火時(shí)，就有不少影院已經(jīng)刪除拷貝，結(jié)果錯(cuò)過(guò)其票房起勢(shì)的初期，追悔莫及。

18天后，即將迎來(lái)國(guó)慶檔，去年國(guó)慶檔的《長(zhǎng)津湖》破影史紀(jì)錄仍歷歷在目，今年無(wú)疑會(huì)被傾注更多的期待。盡管目前尚無(wú)重量級(jí)影片正式定檔，但從此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的待映片單來(lái)看，具有競(jìng)爭(zhēng)力的新片不少。

或許是為了盡可能減少“極限定檔”給宣發(fā)帶來(lái)的影響，盡管上映時(shí)間還未塵埃落定，但幾部新片的先導(dǎo)預(yù)告和海報(bào)都已經(jīng)率先發(fā)布，盡最大努力先預(yù)熱。

但相比過(guò)去1個(gè)月的映前宣傳周期來(lái)看，目前的時(shí)間還是十分緊張，映前的最終數(shù)據(jù)仍然參考價(jià)值有限。要真正掀起觀影熱潮，還是得看開(kāi)畫(huà)之后的口碑，及時(shí)調(diào)整，迅速應(yīng)對(duì)，才能在7天的檔期中打一個(gè)漂亮的勝仗。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。