近兩年，受疫情影響，新消費(fèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度有所放緩。但隨著宅家經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的興起，家庭美容儀這一賽道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年818購(gòu)物節(jié)期間，面部美容儀器整體銷售額排名上升，相比618期間增長(zhǎng)率超30％。

賽道火熱，也吸引了眾多資本押注，例如今年上半年樣美生物、品顏PINYAN等項(xiàng)目均有獲得相關(guān)融資。同時(shí)，隨著女性消費(fèi)者相關(guān)的“她經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“Z世代女性”等關(guān)鍵詞的討論熱度不斷上升，個(gè)人美妝家電逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新藍(lán)海，尤其是細(xì)分市場(chǎng)中的家用美容儀，也憑借著對(duì)新時(shí)代女性群體的吸引力，聚集了各大平臺(tái)的關(guān)注。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)家用美容儀的總銷售額約為73.24億元，2020年受疫情影響經(jīng)歷過短暫的低潮后，在2021年直接突破百億關(guān)口，達(dá)到了111.8億元左右。根據(jù)艾瑞、智研等專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，從2020年至2025年，家用美容儀的增速或?qū)⑦_(dá)到20%，在2026年大概率會(huì)突破200億元的市場(chǎng)規(guī)模。

一、價(jià)格高昂滲透率低下，家用美容儀犯了網(wǎng)紅產(chǎn)品的通病

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，家用美容儀雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了10年左右的歷史，但真正被人們所熟知，還是近5年的事情。

而成為爆款，受到新生代女性消費(fèi)者的熱捧，大概要從2020年疫情期間算起。

作為和“醫(yī)美”、“保養(yǎng)”等關(guān)鍵詞深度綁定的美容產(chǎn)品，在疫情來臨之前，有著美容院之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)提供美容護(hù)膚服務(wù)，家用美容儀并沒有足夠的使用場(chǎng)景。因此長(zhǎng)久以來，家用美容儀都和“智商稅”的標(biāo)簽結(jié)下了不解之緣。

直到疫情導(dǎo)致線下服務(wù)業(yè)遭受巨大沖擊，主要消費(fèi)群體的居家生活時(shí)間持續(xù)拉長(zhǎng)，這才給了家用美容儀更多的出場(chǎng)機(jī)會(huì)。只是和眾多年輕爆款產(chǎn)品一樣，家用美容儀的問題大都暴露在渠道、銷售等環(huán)節(jié)，諸如以下三個(gè)方面——

1.滲透率過低，尚需大量時(shí)間培育市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在家用美容儀發(fā)展歷史超過30年的美國(guó)和日本，家用美容儀的市場(chǎng)滲透率分別為20%和11%。而在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)滲透率僅有4%。

而且不同于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的家用美容儀，現(xiàn)階段主要的需求群體反而局限于B端美容院線市場(chǎng)。在更多的場(chǎng)景下，都是消費(fèi)者前往美容院，在專業(yè)人士的輔助下使用定位于“家用”的美容儀，除非受到疫情封控之類的不可控情形，才會(huì)有選擇地在家中自己進(jìn)行操作。

同時(shí)目前大部分家用美容儀廠商都沒能形成有效的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依靠自身產(chǎn)品的影響力，很難輻射到更廣泛的消費(fèi)人群。至少在完成大規(guī)模市場(chǎng)培育之前，想要占據(jù)相對(duì)靠前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難度依舊較高。

2.單價(jià)過高，合規(guī)性、功效性普遍存疑。

現(xiàn)階段，家用美容儀的價(jià)位設(shè)計(jì)大概可以劃分為三個(gè)區(qū)域——由海外品牌、院線美容品牌等推出的3000-8000元區(qū)間的高端產(chǎn)品；傳統(tǒng)家電、美妝品牌推出的1000-3000元區(qū)間的終端產(chǎn)品；輕資產(chǎn)模式網(wǎng)紅品牌通過代工廠加工生產(chǎn)的500左右上下浮動(dòng)的低端產(chǎn)品。

相對(duì)過高的單價(jià)，決定了家用美容儀并不屬于高頻消費(fèi)的范疇。同時(shí)，由于市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，行業(yè)中仍然存在大量的假冒偽劣現(xiàn)象，質(zhì)量差、安全性低、功效弱的低端產(chǎn)品充斥于消費(fèi)市場(chǎng)之中，一度拉低了消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知。

盡管隨著家用美容儀市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范化，未來終將淘汰掉一大部分低劣產(chǎn)品，但終究還是需要不斷的時(shí)間成本。

3.砸錢式營(yíng)銷，成本難以控制。

從電商三大平臺(tái)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，同時(shí)整個(gè)消費(fèi)的大環(huán)境增長(zhǎng)放緩，電商行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。流量費(fèi)用的增高導(dǎo)致獲客成本持續(xù)增加，也在持續(xù)給家用美容儀品牌帶來更大的營(yíng)銷成本。

二、智能化硬件成熟之后，家用美容儀還有新方向？

如何通過營(yíng)銷讓目標(biāo)消費(fèi)群試用，再通過口碑種草帶來更大社交裂變效應(yīng)，是品牌在資本冷靜時(shí)代下，需要深入思考的命題。也因此，關(guān)注如何挖掘種子粉絲，提升用戶體驗(yàn)，以及基于解決消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品迭代升級(jí)，正在成為品牌之間比拼的關(guān)鍵。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)最新發(fā)布的線上美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，近年來我國(guó)醫(yī)美及護(hù)膚市場(chǎng)不斷增大，推動(dòng)2021年面部美容儀規(guī)模達(dá)到了111.8億元。伴隨市場(chǎng)不斷發(fā)展，家用美容儀的賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)也開始出現(xiàn)分化。“硬件智能化”這一賣點(diǎn)開始成為產(chǎn)品標(biāo)配，產(chǎn)品的功效、成分成為新的競(jìng)爭(zhēng)方向。以技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，以產(chǎn)品口碑樹立品牌認(rèn)知的務(wù)實(shí)派更加受到市場(chǎng)關(guān)注。而這背后依托的，不僅僅是營(yíng)銷上的敏銳洞察能力，更是對(duì)于核心原料、研發(fā)技術(shù)以及供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者體驗(yàn)的全方位能力。

消費(fèi)市場(chǎng)，唯快不破。對(duì)于新消費(fèi)品牌，如果無法及時(shí)將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額，很容易在隨后到來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中被“卷”傷。因此除了有雄厚資本做支撐的大企業(yè)，部分務(wù)實(shí)的企業(yè)會(huì)更加專注于產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)研發(fā)，在市場(chǎng)營(yíng)銷、線上運(yùn)營(yíng)等方面則通過尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)來更快撬動(dòng)市場(chǎng)。

專研透皮領(lǐng)域的樣美生物與頭部代運(yùn)營(yíng)上市公司若羽臣就是這一合作典型，兩者在不久前已達(dá)成從股權(quán)到線上全鏈路生意的雙重深度合作，通過雙方高效的資源整合，樣美生物在短短幾個(gè)月內(nèi)便快速在線上市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。數(shù)據(jù)顯示，樣美的時(shí)空水光儀首發(fā)淘系，短短幾個(gè)月內(nèi)就占據(jù)了天貓榜單水光類第一，復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%，超出行業(yè)均值3倍。

八月中旬，樣美入駐抖音，在直播間進(jìn)行了首場(chǎng)直播，通過直播間的使用講解和立竿見影的修復(fù)效果，在僅上架一款基礎(chǔ)型功效原液的情況下，當(dāng)天直播銷售額就超過300萬，9天銷售額破千萬，在抖音818的美容儀大類銷售榜沖進(jìn)TOP3，入駐即斷貨，并引發(fā)平臺(tái)超頭爭(zhēng)搶選品

在如今更加成熟的消費(fèi)時(shí)代，做好品牌的重要前提是做好產(chǎn)品。樣美生物自布局家用美容儀賽道時(shí)起，就一直深耕技術(shù)研發(fā)，是目前水光儀市場(chǎng)上為數(shù)不多的擁有原液研發(fā)能力的品牌，同時(shí)也憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)在市場(chǎng)上建立起良好的口碑，并會(huì)持續(xù)結(jié)合真實(shí)的用戶需求調(diào)研及使用數(shù)據(jù)，不斷更新迭代產(chǎn)品，用實(shí)力抹除了“美容儀≈智商稅”的既有認(rèn)知。

樣美生物作為一家專研透皮領(lǐng)域的生物科技公司，以研發(fā)技術(shù)為核心，將透皮科技引入家用護(hù)膚場(chǎng)景，以滿足新一代年輕人群正在釋放的細(xì)分消費(fèi)需求。同時(shí)又具備使用簡(jiǎn)便、安全性高等特點(diǎn)，恰好填補(bǔ)了家用護(hù)膚品從概念宣稱到實(shí)際解決皮膚護(hù)理問題上的市場(chǎng)空白。

基于對(duì)用戶真實(shí)痛點(diǎn)的調(diào)研，樣美花了5年時(shí)間針對(duì)目前市面上主要使用光電所產(chǎn)生的效果打折扣、疼痛感以及恢復(fù)期等弊端進(jìn)行科學(xué)研制，跟國(guó)家納米藥物研發(fā)中心合作，進(jìn)行深入的實(shí)驗(yàn)和研制，提出了一種無痛無創(chuàng)無恢復(fù)期的前沿家用透皮護(hù)膚技術(shù)——7D超水光分子技術(shù)。

7D超水光技術(shù)將抗癌藥的技術(shù)應(yīng)用在了護(hù)膚品的成分制備上，創(chuàng)新了四項(xiàng)技術(shù)達(dá)到了一個(gè)顛覆用戶對(duì)護(hù)膚品認(rèn)知的效果，實(shí)現(xiàn)活性分子滲透到人體的全皮膚層。這一技術(shù)不僅解決了院線水光項(xiàng)目有疼痛、有創(chuàng)面、有恢復(fù)期的問題，更優(yōu)化了普通水光原液的純度及分子結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，為了確保產(chǎn)品的使用效果，樣美使用了跟人體DNA95%重合度的三文魚PDRN這一原料進(jìn)行細(xì)胞老化防護(hù)，除抗皺、抗老、祛疤等功效外，甚至能促進(jìn)組織再生。并加入樣美專利的原位交聯(lián)技術(shù)的7D超水光支撐結(jié)構(gòu)，將玻尿酸進(jìn)行超分子化深入到皮膚深層，兩到三天的水光循環(huán)大大超過了院線可以注射的強(qiáng)度，用戶已經(jīng)用其代替整套護(hù)膚品。在出差、旅游等活動(dòng)中只需要帶一個(gè)樣美美容儀，就能很好地實(shí)現(xiàn)院線級(jí)的護(hù)膚。

而對(duì)于股東方若羽臣而言，則可以深度發(fā)揮在渠道、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)能力等方面的深厚積淀，快速幫助品牌觸達(dá)核心消費(fèi)群，打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)，給專注于產(chǎn)品投入和技術(shù)研發(fā)的新消費(fèi)品牌帶來更多生意確定性，以降低試錯(cuò)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

正如美國(guó)思科公司總裁錢伯斯所言：“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。樣美在若羽臣賦能作用下，在市場(chǎng)的快速“走紅”，也為其他品牌“打了個(gè)樣”。在未來，譬如樣美這類以深耕產(chǎn)品研發(fā)為重心并擁有著核心競(jìng)爭(zhēng)力的新消費(fèi)企業(yè)，通過專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司深入合作，進(jìn)而更快拓展市場(chǎng)的模式，或?qū)⒊蔀楦嘈屡d品牌的選擇與未來發(fā)展方向。