編者按：本文來自微信公眾號19號商研社，作者：葉曼至，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。傳統(tǒng)書寫工具銷量持續(xù)下滑

隨著暑假與夏天的雙雙告罄，“神獸”們也正式“歸籠”。

新學(xué)期伊始，家長和學(xué)生扎堆文具店、文創(chuàng)店“掃貨”，但隱藏在文創(chuàng)店一角的“文具刺客”們正伺機而動，家長稍不留神就會被“擊中”。

溫雯便是其中一員。她告訴時代周報記者，開學(xué)前夕，她陪著兒子在某商場文創(chuàng)店買了一個宇航員主題的多功能文具盒、兩支能自動旋轉(zhuǎn)筆芯的活動鉛筆，花了將近170元。其中，文具盒85元，活動鉛筆則將近40元一支。

同樣被高價文具“襲擊”的還有家長李蕊?！拔遗畠嚎瓷弦粋€哆啦A夢聯(lián)名款的自動削筆器，標(biāo)價250元，真的太貴了?！彼驎r代周報記者表示，自己當(dāng)時立馬就“倒抽一口冷氣”，拉著女兒掉頭就走。

盡管如此，文具行業(yè)依舊處于難得的“學(xué)汛”期（每年的新學(xué)期開學(xué)前，即是寒假和暑假后），文具商家借此旺季大賺。與此同時，國內(nèi)文具巨頭也在開學(xué)前交出了半年報。

擁有“文具茅臺”之稱的晨光（603899.SH）2022上半年營業(yè)總收入84.33億元，同比增長9.7%；歸母凈利潤5.29億元，同比下降20.7%。

齊心（002301.SZ）、廣博（002103.SZ）也交出了半年成績單。

財報顯示，今年上半年，齊心營收42.61億元，同比下降5.01%；歸母凈利潤8527.12萬元，同比增長18.69%。廣博營收9.96億元，同比下降30.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤800.95萬元，同比下降44.97%。

三家文具企業(yè)漲跌不一，但如若拆解更詳細的數(shù)據(jù)，實則暗潮洶涌。隨著無紙化、電子化辦公教學(xué)的普及，文具行業(yè)的未來將何去何從？

??圖源：圖蟲創(chuàng)意

01文具化身“刺客”

這個開學(xué)季，微博話題“一支中性筆賣55元”沖上熱搜榜，引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議。

“中性筆不都是1～2元嗎，咋這么貴了？”“現(xiàn)在隨隨便便一支筆都賣到三四十元了?！薄岸氵^了雪糕刺客，卻沒躲過文具刺客！”截至發(fā)稿前，該話題有接近3億的閱讀量，相關(guān)討論突破1萬。

具體到熱搜中這支售價不菲的“文具刺客”，實則為晨光與“航海王”動漫聯(lián)名的unique黑金系列中性筆，在晨光旗下獨立品牌九木雜物社發(fā)售。

??晨光與航海王聯(lián)名中性筆禮盒/圖源：電商平臺

九木雜物社成立于2016年，以 15～29 歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類，與晨光生活館、辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普同屬晨光推出的新業(yè)務(wù)。如今，九木雜物社已有481家零售門店。

文具企業(yè)發(fā)展精品文創(chuàng)，打造“高價文具”，最直接的原因是為了提升利潤。

一名從事文具批發(fā)工作5年的業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，高價文具出現(xiàn)的初衷，是文具企業(yè)通過對文具外表設(shè)計、品牌聯(lián)名的投入，抬高文具“身價”，以此提升產(chǎn)品銷量及毛利，減輕庫存壓力。

據(jù)媒體報道，在九木雜物社旗艦店中，最貴的是一款“Tritube大師系列專業(yè)水彩筆80色”，售價469元；銷量最高的則是“故宮文化聯(lián)名中性筆禮盒”，禮盒內(nèi)一支鋼筆、5支中性筆及其他文具，共售價119元。

不止晨光。另一文具品牌廣博旗下獨立子品牌Kinbor，也在采用與影視、動漫IP聯(lián)名的方式，推廣其手帳本冊產(chǎn)品。時代周報記者梳理，在電商平臺上，kinbor旗艦店出售的手帳禮盒大多要在百元以上。

另一方面，高價文具的出現(xiàn)，也與企業(yè)積極抓住“Z世代”人群新消費心理趨勢有關(guān)。

騰訊報告顯示，62%的00后愿意為興趣買單，消費人群變化正促使文具行業(yè)向文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，具有高品質(zhì)、時尚設(shè)計的產(chǎn)品將會脫穎而出。

9月1日，《國際文儀》雜志主編、廣州誼園辦公用品美術(shù)用品交易中心市場部經(jīng)理林亞楠告訴時代周報記者，如今的年輕消費者眼界開闊，家庭經(jīng)濟良好，傳統(tǒng)的文具產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足他們的個性需求。

“正是有‘Z世代’的出現(xiàn)，近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品熱度才會持續(xù)飆升，這些超出產(chǎn)品本身價值的文具，在消費者看來，買的就是一個稀缺性。當(dāng)年輕消費者熱愛的游戲、動漫元素形象出現(xiàn)在日常使用的文具上，他們自然而然會為其買單。商家正是抓住了消費者求限量、求個性為主的心理特點，持續(xù)與大熱IP合作推出聯(lián)名限定款文具?！绷謥嗛M一步解釋。

??晨光與故宮文化、kinbor與盜墓筆記IP聯(lián)名文具/圖源：網(wǎng)絡(luò)

不過就目前來看，晨光新業(yè)務(wù)板塊仍未實現(xiàn)盈利。2019—2021年，生活館（含九木雜物社）累計虧損近8000萬元。其中，九木雜物社累計虧損7156.75萬元。

2022年上半年，晨光新業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)營收4.3億元，同比減少10%。其中，“九木雜物社”營收4億元，同比減少9%。對此，晨光歸因為疫情影響商場客流量，部分區(qū)域的零售大店較長時間處于非正常營業(yè)狀態(tài)所致。

02賣不動的平價文具

除了上述兩點，高價文具的出現(xiàn)還有更深層次的原因。

在無紙化、數(shù)字化的辦公教學(xué)普及發(fā)展下，傳統(tǒng)實用文具淘汰周期拉長，銷量下滑。

據(jù)觀研數(shù)據(jù)中心整理，今年以來，我國書寫工具銷售額同比下滑嚴(yán)重，其中，4—5月分別同比下滑31%、 18%；而3—5月，紙張本冊銷售額同比下滑均超過20%。

此外，文具行業(yè)集中度不足、市占率低，也是行業(yè)一大痛點。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，文具行業(yè)集中度低，CR4（行業(yè)前四名份額集中度）不到17%，連龍頭企業(yè)晨光股份的市占率也只有7.3%。

文具生意越來越難做，或許能從晨光的財報中窺探一二。2022年上半年，晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)營收較上年同期減少12%。從產(chǎn)品細分來看，“書寫工具”營收同比下滑30.63%，“學(xué)生文具”營收則同比下滑3.74%。

從銷量來看，“書寫工具”銷售量同比下滑32.11%，“學(xué)生文具”及“辦公文具”銷售量同比下滑11.72%、4.15%。

對此，晨光表示，“書寫工具”營業(yè)收入減少、產(chǎn)銷量變動主要是受中性筆銷售下滑所致。

一眾文具企業(yè)警鈴大作，近些年來開始發(fā)展新業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍已不局限于文具，不把雞蛋放在同一個籃子里。

財報顯示，2022年上半年，晨光在新營業(yè)收入占比超過總營業(yè)收入的56%，較去年同期增長34%，其中，僅辦公業(yè)務(wù)“晨光科力普”就達52.38%，占比超過一半。

據(jù)悉，晨光科力普是B2B綜合電商平臺，提供智慧辦公及MRO(生產(chǎn)輔料采購)解決方案。目前覆蓋全國31個省市的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)服務(wù)于政府、金融、央國企、中間市場、MA（世界500強）5大類超6萬家的各類客戶，為客戶提供一站式采購服務(wù)解決方案。

同樣在B2B辦公物資領(lǐng)域上發(fā)力的還有齊心。2022年半年報顯示，齊心基于當(dāng)前國內(nèi)數(shù)字化采購滲透率提升的大趨勢，其上半年實現(xiàn)了凈利潤和毛利率的雙增。報告期內(nèi)，公司B2B辦公物資及品牌新文具實現(xiàn)營業(yè)收入41.39億元，實現(xiàn)凈利潤1.19億元。

8月31日，齊心證券投資部相關(guān)負責(zé)人告訴時代周報記者，目前，企業(yè)主要是從事辦公用品為主，旗下的數(shù)字化集采平臺不光有辦公用品，還涵蓋生活類用品，“文具產(chǎn)業(yè)體量較小。”上述負責(zé)人表示。

文具品牌廣博也早已部署跨界。其旗下子公司靈云傳媒以從事互聯(lián)網(wǎng)營銷與服務(wù)業(yè)務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括導(dǎo)航網(wǎng)站廣告代理業(yè)務(wù)、新媒體廣告營銷業(yè)務(wù)等。

2022年上半年，廣博在“互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)”業(yè)務(wù)營收為1.61億元，占總營收16.20%。不過，文具業(yè)務(wù)依舊是大頭，業(yè)務(wù)營收為7.45億元，占總營收74.74%。

8月31日，時代周報記者以投資者的身份聯(lián)系廣博董秘辦，對方表示，學(xué)生文具、文創(chuàng)產(chǎn)品都是公司未來發(fā)展的重點?！皣@‘雙減’政策，公司將從素質(zhì)教育的品類，比如畫材類、益智類產(chǎn)品去發(fā)展學(xué)生文具。在kinbor文創(chuàng)產(chǎn)品方面，今年也在全面加強與線下文創(chuàng)店的合作?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中溫雯、李蕊均為化名）

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