編者按：本文來自微信公眾號(hào) 白鯨出海，作者：尾巴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

說到兒童賽道上的應(yīng)用，通常我們會(huì)想到的是教育相關(guān)或者安全相關(guān)的 App，如能做到月流水 700 萬美金的《Toca life》，以及能夠做到 2022 上半年美國非游戲 App 流水 Top50 的定位產(chǎn)品。在其他賽道，除了一些購物 App，很少看到有哪些 App 還將兒童作為主要受眾，但如今這種趨勢卻出現(xiàn)在了“最無可能”的冥想和瑜伽領(lǐng)域...

曾打造用戶 8000 萬的游戲，

但跟隨 Calm 創(chuàng)始人腳步去做了兒童冥想

冥想，在歐美國家的學(xué)校教育中其實(shí)算不上一個(gè)新鮮事物。2014 年，一個(gè)名為 Peace in Schools 的非盈利組織將冥想課程引入了波特蘭的一所公立中學(xué)，也由此其自稱是全美首家將冥想課程引入學(xué)分系統(tǒng)的非盈利組織。此后，冥想低齡化的趨勢逐步凸顯，從中學(xué)到小學(xué)，各種由非盈利組織主導(dǎo)的冥想課程進(jìn)入美國校園。尤其是新冠疫情之后，居家隔離帶來的兒童心理健康危機(jī)引發(fā)關(guān)注，冥想作為一種低門檻、低成本的放松方式進(jìn)一步走入家長和教育工作者的視野。

目前兒童冥想賽道上處于頭部的應(yīng)用是 Moshi Kids: Sleep & Meditation（以下簡稱：Moshi Kids），這是一款以 0-10 歲兒童為目標(biāo)受眾的冥想應(yīng)用。一般來說，助眠和緩解焦慮是兒童冥想的兩大主要功能。尤其是前者，根據(jù)美國兒科學(xué)會(huì)（AAP）的統(tǒng)計(jì)，睡眠問題影響著 25%-50% 的兒童。我們將所謂的“兒童冥想”稍微祛魅，其實(shí)可以把 Moshi Kids 理解為一款整合了故事、冥想引導(dǎo)、音樂、白噪音等內(nèi)容的兒童助眠應(yīng)用。

在 Moshi Kids 主頁中劃分了就寢時(shí)間、午睡時(shí)間、情緒管理、提升專注力等幾大應(yīng)用場景來呈現(xiàn)內(nèi)容。各種節(jié)目以音頻為主要載體，輔以簡單的動(dòng)態(tài)插畫。根據(jù)官網(wǎng)介紹，應(yīng)用中納入了 150＋的原創(chuàng)角色，包括考拉 SleepyPaws、水獺 Yawnsy 和兔子 Nodkins 等，這成為 Moshi Kids 打出差異化的關(guān)鍵之一。

Moshi Kids 主頁

而之所以能夠有這種差異化，是因?yàn)?Moshi Kids 的前身是 Mind Candy，在推出 Moshi Kids 之前，一直在游戲行業(yè)里摸爬滾打。2008 年，Mind Candy 曾在 Calm 聯(lián)合創(chuàng)始人 Michael Acton Smith 的帶領(lǐng)下打造出了一款火遍全球的兒童網(wǎng)頁游戲《Moshi Monsters》。這款游戲在巔峰時(shí)期在全球 150 個(gè)地區(qū)擁有超 8000 萬的注冊用戶，還附帶打造了圖書、玩具、電影等一系列衍生產(chǎn)品，僅 2012 年一年，這款游戲就為公司帶來了 4690 萬英鎊的收入。

巔峰時(shí)期，有一種說法是每 3 個(gè)英國小孩里

就有一個(gè)小孩是《Moshi Monsters》的玩家

不過好景不長，《Moshi Monsters》的移動(dòng)版在 2013 年上線，并在同時(shí)期激烈的手游市場競爭中“光速”墜落，網(wǎng)頁端也深受影響。根據(jù) TechCruch 的數(shù)據(jù)，截止 2014 年的 6 月，《Moshi Monsters》網(wǎng)頁端的訪問量相比上一年同期下降了 53%。Michael Acton Smith 在一次訪問中說，正是在那段低谷期他開始了解冥想真正的含義，最終在 2015 年選擇了離開，將全部精力轉(zhuǎn)向了 Calm 的打造。

Calm 已經(jīng)成長為一個(gè)全球

下載量突破 1.2 億次的超級應(yīng)用

“它不同于變化無常的娛樂業(yè)。Calm 會(huì)一直在，明天、明年或下一個(gè)十年——因?yàn)槿藗兊膲毫ΤＴ凇！?/strong>Michael Acton Smith 在回顧自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)說。創(chuàng)始人的離開或許也“點(diǎn)醒”了 Mind Candy，它在 2016 年后停止了新游戲的研發(fā)，并在次年推出兒童冥想應(yīng)用 Moshi Kids?！禡oshi Monsters》在 2019 年的最后一天停止了運(yùn)營，Moshi Kids 卻帶著很多 Moshi 世界中的 IP 存活了下來，并在 2020 年拿到了 Accel 領(lǐng)投的 1200 萬美元的融資。

有人專注付費(fèi)訂閱，

有人把安撫玩偶做到百萬銷量

兒童消費(fèi)品的主要特征之一是使用者并不是消費(fèi)者，即要想抓住孩子的心還得先抓住家長的心。如今，主攻成人冥想的 Calm 和 Headspace 也在積極開拓兒童冥想的版塊，這類 App 的成人用戶基數(shù)大，起碼在曝光上就更具優(yōu)勢，也給 Moshi Kids 帶來了比較大的壓力?？梢宰⒁獾?，Moshi Kids 在 Instagram、Youtube 等社交媒體上都擁有 10 余萬的粉絲，其選擇了在社交媒體運(yùn)營上下功夫，通過為家長營造輔助育兒的社區(qū)氛圍來留下用戶。

Youtube 賬號(hào)設(shè)立了 7*24 小時(shí)的音樂直播間；

Instagram 賬號(hào)日常分享科普文章和產(chǎn)品更新信息

Moshi Kids 中沒有內(nèi)置廣告，部分音頻為會(huì)員專屬，開通會(huì)員按月訂閱和按年訂閱的價(jià)格分別為 9.99 美元和 59.99 美元。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，按年訂閱是用戶購買次數(shù)最多的內(nèi)購項(xiàng)目，這款應(yīng)用 7 月的雙端流水為 23 萬美元。從內(nèi)購收入上說，對比頭部動(dòng)輒數(shù)百萬美元月流水的 Calm 和 Headspace，Moshi Kids 難免給人將受眾圈得過小的感覺。做一個(gè)小而美的應(yīng)用，也許不是本意，但卻可能是 Mind Candy 在當(dāng)時(shí)的最優(yōu)解。一方面，前創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)向提示了一個(gè)更為“可持續(xù)”的賽道，再結(jié)合早期累積的兒童游戲 IP 的優(yōu)勢，Moshi Kids 的誕生似乎也是順理成章的。

相比《Moshi Monsters》時(shí)期，切換到兒童冥想賽道之后，Moshi Kids 在商業(yè)化的探索上顯得保守和謹(jǐn)慎了不少。在 Moshi Kids 的官網(wǎng)上，唯一的購買項(xiàng)目是價(jià)值 59.99 美元的 Moshi Kids 年費(fèi)會(huì)員禮品卡，并且它十分慷慨地將所有的資源免費(fèi)開放給教育工作者。根據(jù)其 2020 年財(cái)務(wù)報(bào)告，Moshi Kids 帶來的訂閱收入是 430.4 萬英鎊（約合 516.8 萬美元），占據(jù)了全部營業(yè)業(yè)務(wù)收入的 95%，剩下的 5% 被授權(quán)和產(chǎn)品瓜分，還是留下了不小的想象空間。

但相較于 Moshi Kids 的謹(jǐn)慎，其實(shí)在兒童健康領(lǐng)域的商業(yè)化探索中，已經(jīng)出現(xiàn)了一些有趣的案例。在美國市場，一款名為 Cosmic Kids 的兒童瑜伽應(yīng)用長時(shí)間位居 9-11 歲兒童應(yīng)用暢銷榜 Top5。這款應(yīng)用圍繞著創(chuàng)始人 Jaime Amor 的個(gè)人 IP 打造，雖然它幾萬美金的月流水并不算高，但在付費(fèi)訂閱、出售面向兒童的周邊書籍、電子資料之外，進(jìn)一步開拓了面向成人的兒童瑜伽教師培訓(xùn)，涵蓋從 0-1 的專業(yè)課程、就業(yè)指導(dǎo)和資格認(rèn)證?？梢哉f相比 Moshi Kids 又前進(jìn)了一步。

Cosmic Kids 推出面向成人

的兒童瑜伽教師培訓(xùn)，售價(jià) 297 美元

同樣是兒童助眠，在硬件端也有廠商在進(jìn)行探索。筆者就觀察到一款名為 Sweet Dreamers 的安撫玩偶，據(jù)介紹全球銷量已經(jīng)突破百萬。這款玩偶集合了玩偶、白噪音、哭聲檢測、夜燈幾大功能。結(jié)合單價(jià)來看，至少是千萬美金的流水。而擁有大量卡通形象的 Moshi Kids 還沒有做...綜合來看，兒童助眠市場其實(shí)存在大量需求，在內(nèi)容帶貨的當(dāng)下，商業(yè)化探索空間還很大，畢竟商業(yè)世界總是有“女人和孩子的錢最好賺”的傳說。

Sweet Dreamers 安撫玩偶累計(jì)銷量已突破百萬

無論兒童冥想或是兒童瑜伽，其實(shí)都是健康賽道之下的一個(gè)子類目，不過因?yàn)槭鼙娙后w是兒童，產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣都與市場主流產(chǎn)品/用戶呈現(xiàn)出差異。不難發(fā)現(xiàn)，由于兒童本身不具備購買力，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、運(yùn)營或是變現(xiàn)上會(huì)自然地向成人靠攏。前有《寶寶巴士》成為出海教育游戲的開拓者，在兒童健康賽道上是否會(huì)有國內(nèi)廠商跟進(jìn)呢？歡迎大家在評論區(qū)分享你的見解。

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