編者按：本文來自微信公眾號“體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：羅冉峰，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

科技公司體育營銷的“世界波”，不是這樣踢的。

2022/23賽季英超第一輪過后，TeamViewer的股東們恐怕要一拍大腿，“跑路跑對了，但還是跑晚了！”

TeamViewer是英超俱樂部曼聯(lián)的球衣胸前廣告贊助商。新賽季，曼聯(lián)球隊建設(shè)的混亂局面似乎沒有好轉(zhuǎn)，首輪主場1:2不敵布萊頓?！凹t魔”競技表現(xiàn)無精打采、負(fù)面消息纏身，TeamViewer每年4750萬英鎊、五年合計2.375億英鎊（約合20億元人民幣）的贊助費似乎是浪費。8月3日，TeamViewer發(fā)布2022年半年財報，向股東們表示，2026年贊助合同結(jié)束后不會續(xù)約。財報發(fā)布當(dāng)天，TeamViewer股價微升3%。

TeamViewer近一年股價變化

這份贊助似乎從一開始就不被投資者看好。2021年3月，贊助消息公布后，TeamViewer股價馬上暴跌12%。而目前股價相對于贊助前，更是下挫接近八成，從25.55美元跌至8月10日的5.58美元。

真的怪曼聯(lián)菜咯？事實上，這家德國科技公司的足球營銷策略，真的令人有點一頭冒水。

B端企業(yè)的困惑

TeamViewer是遠(yuǎn)程通信和遠(yuǎn)程設(shè)備控制解決方案提供商，通俗點來說，就是主要做遠(yuǎn)程辦公軟件。

根據(jù)TeamViewer公布的數(shù)據(jù)，2019年6月，TeamViewer軟件已在全球超過20億臺設(shè)備上安裝。新冠疫情爆發(fā)后，居家辦公、線上會議成為常態(tài)，大力推動了遠(yuǎn)程辦公軟件的發(fā)展，TeamViewer的安裝數(shù)據(jù)勢必更加驚人。

但高裝機(jī)量不意味著TeamViewer屬于一款面向消費者C端的軟件。大部分用戶都是在工作場景下有遠(yuǎn)程會議、遠(yuǎn)程控制需要，才安裝TeamViewer，使其定位更傾向于服務(wù)企業(yè)B端。

TeamViewer的產(chǎn)品功能是“拉近距離”， 但自身與曼聯(lián)距離恐怕漸行漸遠(yuǎn)

而以B端業(yè)務(wù)為主的企業(yè)贊助足球俱樂部胸前廣告簡直鳳毛麟角。

絕大多數(shù)情況下，胸前廣告是足球俱樂部最重要的廣告位置，要價不菲。要贊助曼聯(lián)等豪門的胸前廣告，年投入更加達(dá)到數(shù)千萬歐元級別。如此高的投入，如果不能高效地轉(zhuǎn)化成銷售額或用戶量，贊助的性價比將很難得到認(rèn)可。而面向B端的企業(yè)的潛在用戶基數(shù)，遠(yuǎn)低于面向C端的企業(yè)，從一開始就制約了達(dá)成高性價比贊助的可能。

本賽季五大聯(lián)賽各大豪門、英超聯(lián)賽20家俱樂部，除了曼聯(lián)之外，其他俱樂部的胸前廣告贊助商全部以C端業(yè)務(wù)為主——或者至少C端業(yè)務(wù)分量很重。TeamViewer雖然也提供個人用戶服務(wù)，但其以商業(yè)場景應(yīng)用為主的屬性（TeamViewer將個人使用定義為“無直接收費和無間接收費的任何服務(wù)”，個人使用無需付費），還是與其他足球俱樂部贊助商的“大眾生活氣息”格格不入。

部分豪門胸前廣告贊助情況

一名普通曼聯(lián)球迷，可能會因為夏普贊助曼聯(lián)而購買夏普電視，因為沃達(dá)豐贊助曼聯(lián)而使用沃達(dá)豐電信提供的手機(jī)套餐，因為雪佛蘭贊助曼聯(lián)而開雪佛蘭汽車——這都屬于這位球迷的生活消費。然而TeamViewer贊助曼聯(lián)，普通球迷能消費TeamViewer提供的什么功能呢？TeamViewer的贊助，顯然不能很直接地將球迷的支持度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品支出。

即使TeamViewer在財報中聲稱，過去一年與曼聯(lián)的合作和品牌建設(shè)“效果正面”，但在合同還剩四年就宣布不予續(xù)約，TeamViewer對這場合作的真正評價，可謂不言而喻。

贊助方式要適配企業(yè)特性

在曼聯(lián)宣布簽約TeamViewer前，已有流言傳出俱樂部新胸前廣告將是一家“美國科技公司”。由于有“美國”限定，當(dāng)時頗多人猜測，新金主是在線上會議市場異軍突起的Zoom。

同樣提供遠(yuǎn)程會議服務(wù)，相對于TeamViewer，Zoom的“C端特色”更明顯一些。因為新冠疫情被定義為“全球大流行”后，Zoom在大眾使用場景上也備受關(guān)注，例如各類線上分享會、線上派對都通過Zoom來連線，甚至有不少社交網(wǎng)絡(luò)帳號分享如何通過Zoom設(shè)計線上互動游戲。

但Zoom的主流業(yè)務(wù)也還是面向企業(yè)。而Zoom的體育營銷策略，也符合一家B端公司的定位——為體育賽事方、參與方提供服務(wù)，反映產(chǎn)品實力，從而增加品牌美譽以及在同類場景被更多客戶選擇的可能。

Zoom于2021年起贊助F1

Zoom和NBA、F1、高爾夫歐巡賽等大型賽事組織均有合作。例如2021年，Zoom簽約F1，為后者打造了一個用“虛擬圍場俱樂部”（Virtual Paddock Club）接待重要客人的場景，應(yīng)對F1賽事封場舉行時無法現(xiàn)場接待的挑戰(zhàn)。

這一類合作的價格，肯定低于足球豪門胸前廣告贊助；Zoom的目標(biāo)也在于利用這些賽事的特有場景，表現(xiàn)Zoom在遠(yuǎn)程溝通、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)方面的實力，吸引更多有遠(yuǎn)程對接需要的用戶。一系列操作下來，錢花得到位、目標(biāo)明確。

在足球界，科技公司的身影十分常見。就以曼聯(lián)為例，三大主贊助商都來自科技行業(yè)——胸前廣告商TeamViewer、訓(xùn)練服廣告商Tezos、衣袖廣告商DXC。

按照B/C端定位來看，訓(xùn)練服廣告商恐怕更適合作為胸前廣告商——它是一家消費者方向的數(shù)字加密概念企業(yè)。本質(zhì)上說，這類企業(yè)是足壇常見的概率游戲企業(yè)的數(shù)字時代進(jìn)化形式，如今在足壇的亮相也越來越頻繁。國際米蘭近兩年的胸前廣告贊助商，就分別是兩家不同的該領(lǐng)域企業(yè)。

DXC將支持曼聯(lián)的數(shù)字戰(zhàn)略改革

DXC則是一家研究數(shù)字營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)策略的機(jī)構(gòu)，簽約后將幫助曼聯(lián)重塑數(shù)字化戰(zhàn)略，包括官網(wǎng)、APP的改版以及數(shù)字互動體系的優(yōu)化等。對于DXC來說，曼聯(lián)相當(dāng)于一個案例展示窗口。衣袖廣告價格相對便宜，例如科勒贊助曼聯(lián)衣袖的價格是2000萬英鎊，是當(dāng)時雪佛蘭胸前廣告贊助價格的不到三分之一。而用戶/粉絲數(shù)字化互動又是一門新興行業(yè)，用一個衣袖廣告的位置去宣傳這項富有新潛力的業(yè)務(wù)，看上去還算合理。

TeamViewer如果選擇當(dāng)一個小規(guī)模一點的贊助商，股東的評價或者會有明顯變化。2021年3月，TeamViewer的動作不僅有贊助曼聯(lián)，繼后也宣布與梅賽德斯-奔馳的F1車隊和電動方程式車隊合作，合同同樣為期五年。這項合作給人以更合理的觀感，通過遠(yuǎn)程控制、人工智能等手段幫助車隊研發(fā)乃至降低碳排，TeamViewer的現(xiàn)代科技公司形象與梅奔的前沿汽車技術(shù)代表形象良好融合。贊助曼聯(lián)同樣更多出于形象展示需求，TeamViewer沒必要為胸前廣告所包括的大眾粉絲群體觸達(dá)權(quán)益，去付出額外溢價。

可見，面向海量消費用戶是企業(yè)贊助豪門胸前廣告的前提?？萍计髽I(yè)贊助胸前廣告，同樣務(wù)必結(jié)合自身目標(biāo)用戶群體來考慮。目前各大豪門中，最匹配這一點的案例來自巴塞羅那。

2022年3月，流媒體音樂巨頭Spotify與巴薩簽下大型贊助合同，當(dāng)中包括男女子隊球衣胸前廣告四年權(quán)益和諾坎普球場的12年冠名權(quán)益。合同總額可達(dá)4.35億歐元，其中球衣廣告贊助費6000萬歐元一年。

Spotify是全球最受歡迎的流媒體音樂平臺，擁有4.33億注冊用戶，當(dāng)中包括1.88億訂閱用戶，2021年年收入達(dá)到114億美元。相比之下，TeamViewer同年收入5.48億歐元。

Spotify與巴薩的合作包括胸前廣告和球場冠名權(quán)益

Spotify完全向消費者開放，因此斥巨資贊助巴塞羅那，成為擴(kuò)充未來用戶的策略。巴薩在臉書上擁有1.06億粉絲，各類社交網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)合計達(dá)2.75億。欣賞音樂是最大眾化的娛樂之一，理論上來說所有巴薩粉絲都有轉(zhuǎn)化為Spotify用戶的潛力。

在Spotify之前，巴薩的贊助商是日本電商公司樂天集團(tuán)，相當(dāng)于“日本版淘寶”。樂天集團(tuán)2021年收入折合約150億美元，也屬于消費者市場上的科技巨頭。

在科技行業(yè)，并非只有面向消費者市場才能做大規(guī)模。例如Adobe在2022財年的收入為157.8億美元，而甲骨文2022財年收入更高達(dá)424億美元。但球衣胸前廣告面向大眾的屬性，讓贊助胸前廣告對于這些巨頭來說，算不上最佳選擇——假如甲骨文贊助皇馬，難道要皇馬球迷都購買甲骨文云服務(wù)或數(shù)據(jù)分析以表支持嗎？

甲骨文倒確實在體育營銷方面有獨到考慮。例如從2006年開始冠名贊助NBA金州勇士主場，切入點在于在舊金山大本營去樹立一個“品牌門面”，展示企業(yè)濃厚的灣區(qū)血統(tǒng)。后來勇士主場冠名權(quán)被摩根大通拿下，甲骨文改為冠名MLB球隊舊金山巨人主場，繼續(xù)在本地保留門面。據(jù)報冠名費用每年為1000萬美元，可以說體量大如甲骨文，在體育贊助方面也很注意衡量投入收益比。

甲骨文船隊?wèi)c祝贏得美洲杯

真正讓甲骨文燒錢的領(lǐng)域是帆船。甲骨文CEO拉里·埃里森是帆船發(fā)燒友，從2003年開始組建船隊挑戰(zhàn)百年傳奇賽事美洲杯帆船賽。經(jīng)過多次努力后，甲骨文船隊終于在2013年奪冠。據(jù)報這一年船隊的運營成本達(dá)2億美元之巨。

帆船有極高的技術(shù)含量，水文研究、風(fēng)向研究、天氣研究等科技手段都集中在比賽中運用，與甲骨文的軟件巨頭形象十分契合。不過恐怕埃里森的票友身份才是這驚人投資的真正原因。

TeamViewer花相對于企業(yè)體量自身來說的巨資購買曼聯(lián)胸前廣告，難道CEO奧利弗·斯泰爾也是曼聯(lián)球迷？這個玩笑顯然開得毫無水平。也許TeamViewer畢竟大體量體育營銷的經(jīng)驗尚淺，一不小心被曼聯(lián)這種商業(yè)開發(fā)技能獨步足壇的俱樂部“忽悠”。

但無論如何，接下來還有四年合作，TeamViewer總得繼續(xù)用好曼聯(lián)這張牌。如果能在粉絲營銷方面多想創(chuàng)意，TeamViewer即使不能直接將粉絲轉(zhuǎn)化為付費用戶，至少也有機(jī)會達(dá)成品牌包裝的新突破。這一番經(jīng)驗，說不定能助力企業(yè)在日后的其他體育營銷項目中，爆發(fā)出新的能量。

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