編者按:本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新(ID: FoodInnovation),作者:FBIF,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
最近,一個大爺在廣告圈“殺”瘋了。
在一則父親節(jié)短片中,一位面帶嚴(yán)肅的大爺一邊打著養(yǎng)生拳,一邊一本正經(jīng)地重復(fù):“年輕人少喝酒,喝就喝JOJO”。
不僅如此,大爺海報上的反差萌表情包和“人間清醒”文案還在小紅書引起了熱議。
大爺文案,小紅書出圈
圖片來源:廣告門
大爺口中的JOJO是誰?其實,它是一個成立于2021年的低度酒品牌,這次是借由大爺,來向消費者介紹它的火山血橙氣泡酒新品。
火山血橙氣泡酒
圖片來源:JOJO氣泡酒
JOJO的出圈也讓沉寂已久的低度酒賽道重回大眾視野。熟悉這個行業(yè)的人知道,近兩年低度酒品牌層出不窮,“微醺”的年輕人都快有點不夠用了。
行業(yè)內(nèi)卷,再加上2個多月的疫情“大考”,無異于雪上加霜。在這樣似乎遇冷的大背景下,JOJO火山血橙氣泡酒的橫空出世,是逆水行舟還是野心勃勃?“年輕人不喝酒,喝就喝JOJO”和“JOJO大爺”又是什么梗?
研究了一番之后,帶著諸多疑問,我們找到JOJO團(tuán)隊認(rèn)真地聊了聊。
魔性大爺,在線“勸酒”
針對年輕人的廣告,我們印象中大多是圍繞潮流元素展開,比如最近流行的露營、滑雪等,但是JOJO卻出其不意地讓一位大爺成為了廣告的主角。
先是在父親節(jié)讓大爺打了個拳,再加上“爺味”十足的“勸酒”,嚴(yán)肅又魔性。
然后基于廣告短片,JOJO還推出了“聽你大爺?shù)摹毕盗泻?,進(jìn)行二度創(chuàng)作。比如用充滿人生哲理的“人間清醒”文案,勸告未成年不能飲酒、成年人勿過量飲酒,或是勸導(dǎo)年輕人不要把有限的肝功能浪費在喝便宜的酒。
“聽你大爺?shù)摹毕盗泻?/p>
圖片來源:JOJO氣泡酒
除此之外,JOJO還讓大爺玩起cosplay,變身為《JOJO的奇妙冒險》動漫里的空條承太郎,跟年輕人交流人生哲理。
在JOJO的“酒館復(fù)興”扶助項目里,JOJO還推出了一系列貼臉殺海報,在大爺身上加了更多搞怪元素,不僅給大爺打上了腮紅,還把品牌名“嵌入”老大爺?shù)谋强住?/p>
乍一看,這個無厘頭的廣告就是圖個樂,但實際上,卻“套路滿滿”。
先是用突破形象認(rèn)知的大爺吸引年輕人的目光,再引出產(chǎn)品利益點,比如“年輕人少喝酒,喝就喝JOJO”“低低低低嘌呤”等,最后用一句Let's JoJo,Let's burn. 低調(diào)強(qiáng)調(diào)品牌的價值,促進(jìn)消費者的購買行動。
引出產(chǎn)品賣點
圖片來源:JOJO氣泡酒
JOJO團(tuán)隊的靈感從何而來?對品牌出圈有怎樣的思考?或許能從他們的回答中看出一二。
FBIF:最近JOJO因為大爺?shù)膫鞑コ鋈?,能不能分享一下這背后的思考?
JOJO:大家看到的是大爺傳播上的出圈,沒看到的是這背后我們其實已經(jīng)進(jìn)行了十幾個創(chuàng)意方向的嘗試。這次傳播在我看來其實是一次對年輕消費者理解和洞察的勝利。我認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營的中最本質(zhì)最核心的杠桿是對“用戶價值的理解”。作為一個新消費品牌,非常重要的一個能力是對年輕消費者的理解力。
我們的品牌核心團(tuán)隊經(jīng)驗非常豐富,服務(wù)過很多知名品牌如杜蕾斯、微博、滴滴等,他們對傳播對年輕人文化很有經(jīng)驗也很有熱情。這次嘗試只是小試牛刀,后面我們還會不斷通過對用戶價值的理解,對年輕人文化的理解為行業(yè)帶來更多的可能。
FBIF:JOJO這次campaign用了多少預(yù)算?真的只有8000塊嗎?除了廣告圈出圈,在消費者端產(chǎn)生的實際效果是怎么樣的?
JOJO:為了保護(hù)同行,我們還是不透露具體費用了。但可以說的是,從目前的曝光量和大家的自發(fā)討論度看,遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。
尤其消費者端的反響很好,無論是在線上小紅書還是我們的線下活動,年輕人普遍知覺JOJO很有趣,也愿意為有趣買單。圍繞有趣產(chǎn)品的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化,我們也已經(jīng)有了閃電般的規(guī)劃和行動,請大家拭目以待。
FBIF:目前JOJO是從0-1的狀態(tài)嗎?作為一個新品牌,JOJO認(rèn)為要如何在有限的預(yù)算里做出“出圈”的內(nèi)容?怎么跟消費者破冰?
JOJO:首先是要勇敢,作為一個新銳品牌,還是要有態(tài)度地做一些成熟品牌不太樂于或不屑于嘗試的事。其次保持進(jìn)化,要維持創(chuàng)意的生命力和豐富性,試試看。當(dāng)然這些背后是要有對目標(biāo)用戶更深一步的洞察,你怎么理解他們,是表象認(rèn)知還是人性覺察,這個很關(guān)鍵。
JOJO的確處在從0到1的階段,我們目前就是不斷小馬過河,看看河的深淺,也要調(diào)整小馬,迅速迭代。
FBIF:最近玩魔性風(fēng)格的品牌不少,對這類營銷,有人說尬,也有人說上頭,JOJO為什么會選擇魔性風(fēng)格作為與消費者溝通的方式?未來,會是品牌的溝通基調(diào)嗎?
JOJO:事實上,任何一種風(fēng)格都不會討到所有人喜歡,魔性風(fēng)格也會有人討厭有人無感,重要的不是我們選擇了什么風(fēng)格,而是我們首先選擇了想溝通的人群,這種人群對幽默更有知覺,對新鮮感更易吸納和共鳴,對新品牌的接納度上也就不會太過守舊。
我們也嘗試了很多不同的風(fēng)格,可能性還有很多,他們統(tǒng)一在品牌的野性和原力,而不是單純的魔性上。
FBIF:這個IDEA醞釀了多久?在實現(xiàn)過程中,面臨的挑戰(zhàn)有哪些?
JOJO:坦率說這個IDEA從醞釀到執(zhí)行時間非常短,也就2周左右的時間,畢竟我們團(tuán)隊不是很大,有想法就快速執(zhí)行驗證。挑戰(zhàn)可能就是怎么讓小創(chuàng)意具有自己的成長性,直至成為具有品牌資產(chǎn)性質(zhì)的big idea。
FBIF:其實一直有個問題,很多新消費品牌在內(nèi)容營銷上玩得很熱鬧,都是刷屏級的,但是行業(yè)內(nèi)也有討論,它們是否真的能為品牌帶來轉(zhuǎn)化?JOJO對于內(nèi)容營銷是怎么思考的,在藝術(shù)行為和商業(yè)行為中怎么達(dá)到平衡?
JOJO:品牌的動作的確最終都要收歸到銷售,但我們不認(rèn)為每一次都用短期衡量作為標(biāo)準(zhǔn)是健康的,還是要看品牌所處的階段以及這個階段面臨的更大需求是什么。
作為一個新品牌,我們的第一個任務(wù)是如何讓更多的目標(biāo)用戶看到我們、記得我們并對我們產(chǎn)生極度興趣,這些都是售前的重要功課。
商業(yè)廣告是內(nèi)容營銷中非常小的一部分工作,營銷的4P包括產(chǎn)品、定價、渠道和傳播,我們要抵達(dá)的不止是全面,還有平衡。
低度酒退潮下的“弄潮兒”
火山血橙氣泡酒不是JOJO的第一款產(chǎn)品,但在當(dāng)下發(fā)力,卻也讓人意外。
低度酒曾經(jīng)一度風(fēng)光無二。2020年在天貓平臺上一下子涌現(xiàn)了大約5000多個低度酒的新品牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年共發(fā)生酒類融資事件近80起,其中超一半發(fā)生在低度酒領(lǐng)域。
但才剛剛一年多的時間,低度酒賽道已現(xiàn)退潮之勢。從2020年到2022年初,從火熱到冷靜、再到唱空、低谷,市場給像預(yù)調(diào)酒這樣新消費品類的時間只有短短兩年。
我們發(fā)現(xiàn),有許多低度酒品牌已經(jīng)很久沒有聲音。JOJO也向我們透露,多位投資人士坦言:“我們最近都沒再關(guān)注低度酒賽道了。”
在低度酒退潮的大背景下,JOJO還能“弄潮逐浪”嗎?
FBIF:低度酒降溫下,JOJO氣泡酒卻逆勢而行。 對于低度酒的退潮,JOJO認(rèn)為最根本的原因是什么?低度酒品牌還有哪些機(jī)會?
JOJO:行業(yè)的發(fā)展都有自己的規(guī)律,商業(yè)最終還是要回歸常識,回歸到實實在在的可持續(xù)利潤上。退潮不是說這個行業(yè)不行了,而是說過熱后進(jìn)行了一次價值回歸。
低度酒的機(jī)會還有很多,比如0嘌呤還沒有國標(biāo),比如我們行業(yè)里類似“生椰拿鐵”的口味爆款還未出現(xiàn),比如低度酒的消費者場景和習(xí)慣的沉淀還需要整個行業(yè)一起努力。在我們看來,低度酒的春天才剛剛開始。
FBIF:疫情之下,很多酒企開始開拓新場景,比如在家飲酒,為什么JOJO會聯(lián)動百家酒吧,圍繞“原地復(fù)活計劃”做campaign?
小紅書筆記
圖片來源:小紅書@JOJO氣泡酒
JOJO:疫情的確改變了很多,一方面我們確實看到有一部分年輕人開始居家飲酒,但也有一部分年輕人卻在這個時候熱衷于戶外喝“野酒”,對這部分人來說居家獨飲猶如錦衣夜行。
圍繞“酒館復(fù)興”做campaign有兩個考慮:一個是疫情對酒館影響非常大,作為產(chǎn)業(yè)鏈上的上游,我們想看看可以為他們做些什么,這是一個同行業(yè)幫扶的初心;
另一個考慮是和我們的品牌精神,也就是我們的精神原力有關(guān):“從自我的灰燼中重生”,我們想通過實際行動來傳遞品牌的態(tài)度和精神。
用戶價值與精神原力
在《空前成功的White Claw和一地雞毛的中國低度酒學(xué)徒們》一文中提到,“中國的一眾的低度酒學(xué)徒們,只是極度蒼白無力的看到了一個White Claw的外殼:氣泡的、低度的、低卡的、果味的、低價的、年輕的這些外在特征,做出了一堆沒有靈魂、沒有主張的產(chǎn)品:大部分還在講女性、講微醺、講悅己、講Z世代、講健康、講年輕化,講著各種'毫無人氣兒'的洞察”。
放眼中國的低度酒品牌,幾乎每一家都會在主打標(biāo)簽里使用到“微醺”、“0糖0脂”等概念,樂于追逐新鮮感的年輕消費群體也難免感到對這種趨同的審美疲勞。
而市場的普遍反饋也是這些新創(chuàng)低度酒品牌之間的差異并不明顯,不僅產(chǎn)品口味相似,品牌認(rèn)知也未能形成有效辨識,某知名投資人甚至總結(jié)“所謂低度酒賽道就是一些含氣的香精酒精果汁易拉罐”。
在與我們交流的過程中,JOJO也向我們強(qiáng)調(diào)了“用戶價值”。
FBIF:前面您提到年輕消費者的用戶價值,JOJO是怎么洞察用戶價值的?年輕消費者有怎么樣的特質(zhì)?
JOJO:提到當(dāng)代年輕人,人們往往會想到喪、躺平、反內(nèi)卷或者滑板、二次元、哈哈黨這些刻帶有符號化的刻板印象。但我們對年輕人的理解是,年輕人是復(fù)雜多面的,讀懂他們的“心口不一”是理解他們的關(guān)鍵。
比如在社交媒體上他們一邊大呼躺平,一邊也在豆瓣上看到#熱愛生活的一萬個理由有1.1億次瀏覽量和26.1萬篇內(nèi)容。話題#上班與下班的割裂人生有大量年輕人表現(xiàn)自己的多元甚至是充滿矛盾的形象。這些都是我們觀察理解年輕人的入口,也是能夠勾起年輕人認(rèn)同感的文化基點。
JOJO要做年輕人的“精神潮飲”
圖片來源:JOJO氣泡酒
FBIF:你覺得JOJO火山血橙氣泡酒可以帶給消費者和行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是什么?
JOJO:創(chuàng)新,我們覺得主要有三點:
首先,在低度酒行業(yè),我們是少數(shù)酒體成本比酒瓶貴的產(chǎn)品,想用最好的產(chǎn)品來跟用戶溝通;
其次,從產(chǎn)品來說,火山血橙口味在風(fēng)味上具有獨特性;
最后,JOJO主打天然和0嘌呤,這兩項在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了小突破??梢钥纯次覀兊呐淞媳?,JOJO火山血橙氣泡酒中所有配料成分都是天然的,不含任何化學(xué)添加劑。但由于中國相關(guān)食品標(biāo)簽法律法規(guī)的具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),我們并沒有在瓶身上特地對天然香料這個賣點進(jìn)行宣傳。
我們把重點放在研發(fā)和對供應(yīng)鏈的管理,從而建立壁壘,這也是我們的團(tuán)隊優(yōu)勢和底氣的來源。我們的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊均來自國際酒水巨頭,有近20年的行業(yè)經(jīng)驗。我們還有獨立的研發(fā)實驗室,擁有多項發(fā)明專利技術(shù)。
我們的目標(biāo)不是與國產(chǎn)品牌“內(nèi)卷”,而是讓自己具備挑戰(zhàn)國際品牌的實力和底氣。
FBIF:低度酒賽道一般是多口味多SKU,尤其以白桃、荔枝、檸檬、葡萄等為主流,而JOJO只選血橙單一口味呢?
JOJO:這并不是孤注一擲的偏執(zhí)。血橙blood orange首次出現(xiàn)在1850年的歐洲,帶有深紅色像血一樣的果肉與汁液,有一種芬芳的天然香氣。而西西里島上著名的埃特納活火山腳下盛產(chǎn)一種意大利最頂級血橙品種:火山血橙。
這種火山血橙每年只有不到10%的產(chǎn)量用于出口。JOJO的基酒就是采用西西里島這種火山血橙釀造而成的血橙利口酒。
火山血橙釀造而成的JOJO
圖片來源:JOJO氣泡酒
FBIF:我們理解天然和無化學(xué)添加已經(jīng)成為了全世界食品安全最新趨勢。但在這個時候JOJO卻選擇了0嘌呤這個方向,判斷是什么?對于酒行業(yè),0嘌呤有怎樣的意義?
JOJO:“0嘌呤”是對真正的愛酒用戶有效的產(chǎn)品利益點。在整個低度酒品類中,一般大量飲用啤酒的人群更容易有痛風(fēng)的風(fēng)險。但是,由于原料和生產(chǎn)工藝等限制,啤酒又很難將所有嘌呤完全去除。
其實在日本市場上已經(jīng)有不少進(jìn)行0嘌呤認(rèn)證的酒類產(chǎn)品,0嘌呤也是日本低度酒中很常見的一種認(rèn)證,但在國內(nèi)酒行業(yè)嘌呤暫時還沒有形成相應(yīng)的認(rèn)識,也沒有相關(guān)法規(guī)。JOJO是國內(nèi)最早通過零嘌呤認(rèn)證檢測的酒類品牌之一。我們希望參與行業(yè)的健康升級。
所以不是我們選擇了0嘌呤,而是0嘌呤選擇了我們,JOJO火山血橙氣泡酒恰恰解決了這個問題。
FBIF:從外包裝上來看,JOJO中性復(fù)古的玻璃瓶身,在氣泡酒市場上不多見,這一點是來自什么靈感?
JOJO火山血橙氣泡酒包裝
圖片來源:JOJO氣泡酒
JOJO:JOJO的瓶身造型靈感來自最主要原料的產(chǎn)地西西里島埃特納火山腳下圣米歇爾教堂的外形,這和我們的品牌精神也有關(guān)。JOJO的精神內(nèi)核來自火山血橙的發(fā)源地西西里島,那里屢次被火山摧毀又屢次被人類重建(這座火山上一次的噴發(fā)居然就發(fā)生在今年2月),在Catania老城中心的廣場大時鐘上鐫刻著一句話:“我從我自己的灰燼中再生”。
我們想把這樣的精神原力通過JOJO火山血橙氣泡酒帶給大家,它是一款代表愛與激情,毀滅與重生的酒。我們洞察到,雖然年輕人表面喪、躺平、反內(nèi)卷,但這恰恰是因為他們內(nèi)心有一個不受外界標(biāo)準(zhǔn)左右、認(rèn)同自我價值的渴望。
我們相信每個人的內(nèi)心都有一座休眠的小火山,它等待被喚醒,被激發(fā)。而JOJO想在年輕人的世界里扮演激發(fā)他們內(nèi)心火山的重要角色,成為能夠代表新時代中國年輕人有品、有趣的精神潮飲,這是我們的追求。
結(jié)語
如果對2014年左右留下“一地雞毛”的預(yù)調(diào)雞尾酒大戰(zhàn)有印象,那么,行業(yè)應(yīng)該已經(jīng)可以意識到,低度酒賽道即將進(jìn)入洗牌階段。
相比于當(dāng)年,整個低度酒賽道經(jīng)歷了一定的擴(kuò)容,品類在消費者心智中已經(jīng)初步建立。但從目前來看,國內(nèi)暫時還未出現(xiàn)一家真正意義上像美國WhiteClaw一樣,顛覆整個行業(yè)的新低度酒品牌。
JOJO能否給低潮期的中國低度酒市場帶來一些新思考?我們拭目以待。
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