編者按：本文來自微信公眾號 餐企老板內(nèi)參（ID:cylbnc），作者：王盼、楊檸睿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
01 這個(gè)夏天，地?cái)偪救鈱?shí)火，引得不少日韓烤肉都轉(zhuǎn)型了！
有一種說法是：烤肉是疫情后恢復(fù)最快的賽道。
最近，內(nèi)參君所在北京朝陽地區(qū)，陸續(xù)出現(xiàn)了不少“地?cái)偪救狻?，也有一種說法叫“地桌烤肉”。
馬路牙子地桌烤肉、三姐地桌烤肉、齊齊哈爾絕對牛地桌烤肉、永安里地?cái)偪救狻?dāng)然，也有一些烤肉店，名字起得很時(shí)尚小清新、國際范，然而走進(jìn)去一看才知道也是地?cái)偪救狻?/p>
接地氣的名字、豪放粗獷的氛圍、極具東北氣息。小攤一支、板凳一擺，喧囂的夜晚配上復(fù)古風(fēng)場景，烤肉還未端上桌，那種煙火氛圍已經(jīng)先把人裹了起來。
這種發(fā)源于齊齊哈爾的地?cái)偪救?，今年格外流行。天眼查?shù)據(jù)顯示，截至目前，全國范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含烤肉的相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為11.8萬家，其中2017年至2021年，新增注冊烤肉相關(guān)企業(yè)超8.3萬家，近五年整體呈持續(xù)上升狀態(tài)。從區(qū)域分布來看，排行前三的分別是新疆、遼寧、黑龍江。
而在這其中，包含地桌烤肉、地?cái)偪救獾钠髽I(yè)，2021年增速為45.61%，呈快速增長狀態(tài)。
和不同的地?cái)偪救饨?jīng)營老板聊了聊，我們捕捉到了一些重要信息：
1、不僅是地?cái)?地桌這樣直白的表達(dá)，甚至衍生出“敘利亞戰(zhàn)損風(fēng)、赤貧風(fēng)、破店風(fēng)”等多種類似風(fēng)格的餐廳。比如有一個(gè)連鎖品牌叫“破店”，目前全國已開70多家，店內(nèi)是水泥墻+小矮凳，吉他手挨個(gè)桌子唱歌，足夠破爛才足夠豪放。
2、在激烈的競爭和內(nèi)卷之下，不少原本做日韓烤肉的品牌，紛紛“轉(zhuǎn)頭”做起了地?cái)偪救?。更?zhǔn)確的說法是，“相中”了和烤肉匹配的市井氣息，比如赫赫有名的韓式烤肉品牌“火爐火”，近日改名為“鰻排臟大排檔”，引得無數(shù)網(wǎng)紅前來打卡。
02 探店地桌烤肉，看似便宜，實(shí)則“刺客”
在大眾點(diǎn)評上，搜索地桌烤肉，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)了不少“優(yōu)惠套餐”，比如2人餐99.9元、4人餐198元……讓人不禁感慨，在北京這樣的一線城市，烤肉的價(jià)格真的這么接地氣嗎？
為了深度了解地桌烤肉，內(nèi)參君特意探訪了兩家烤肉店：
一是網(wǎng)絡(luò)上呼聲很高、全國連鎖的“破店”。
名為“破店”，乍一看確實(shí)挺“破爛”：上下兩層，首先是滿屋子懸掛的“破”字，其次是水泥風(fēng)的灰色墻面，以及搪瓷印花的復(fù)古大盆。這樣的風(fēng)格被網(wǎng)友稱為“敘利亞復(fù)古風(fēng)”，至于亮點(diǎn)在于敘利亞還是復(fù)古，大概每個(gè)人有不同的解讀。
菜品以燒烤為主，搭配東北老式麻辣燙、涼菜、幾款網(wǎng)紅茶飲。一面墻的酒柜讓人分分鐘有種“放肆喝”的嗨感。
此外，店內(nèi)還有駐場。和胡桃里那種單獨(dú)的舞臺不同，破店的駐場拿著吉他和麥克風(fēng)四處“游走”，在陌生的桌與桌之間串場，并時(shí)不時(shí)帶動(dòng)互動(dòng)氛圍。這樣的“社牛”餐廳，也讓餐廳里熱鬧無比，干杯聲、玩笑聲、歌聲此起彼伏。
最后，內(nèi)參君和同行的小伙伴總共吃飯花了290元，點(diǎn)歌花了66元，一頓燒烤下來，雖說酒足飯飽，但想想這環(huán)境，不由得感到有些“潦草”。
這頓小燒烤發(fā)進(jìn)朋友圈，被吐槽“沒有靈魂”
二是另一家“披著小清新外衣實(shí)則大東北風(fēng)”的小店。
這家店叫“XX牡丹江朝族烤肉”，隱藏在望京小街眾多時(shí)尚餐飲的一角。從門頭風(fēng)格看，橘色的招牌、外擺清新的綠植，讓人覺得這是一家日韓烤肉店。然而，走進(jìn)以后別有洞天，東北氣息“撲面而來”。
首先菜品名字就極具東北特色，比如“老板娘酸甜豆腐泡”、“烤東北翠花酸菜”。其次氛圍上則同樣用了不少東北元素的裝飾，比如麥穗、玉米、大紅窗花、年畫等。
餐廳員工除前臺收銀以外，平均年齡不小，操著一口正宗的東北口音，也會熱心和顧客介紹產(chǎn)品和交流烤法。和“破店”網(wǎng)紅的氛圍相比，這里更多了一些接地氣的成份，顧客年齡也相對大一些，其中有不少中年聚餐。
巧合的是，一頓飯下來，內(nèi)參君同樣花了290元。
總結(jié)如下：
看似接地氣，其實(shí)花費(fèi)并不低?！皹闼亍钡难b飾只是一層保護(hù)色，目的就是讓顧客“放松”，拿起菜單，三選兩選，人均價(jià)格就上去了。
03 地?cái)偪救猓瑧{什么點(diǎn)燃這個(gè)夏天？
在小紅書上搜索“地桌烤肉”、“地?cái)偪救狻?，能看到不少網(wǎng)紅打卡的餐廳，同時(shí)也有不少主題明顯的品牌店。
這個(gè)“質(zhì)樸”的品類，能吸引這屆消費(fèi)者有以下四個(gè)原因：
1、經(jīng)濟(jì)下行，越“破”越接地氣
“舊吊扇”、“搪瓷缸”、“水泥抹灰墻壁”、“閃爍的復(fù)古燈牌”這些要素再加上“矮板凳”和“簡易矮桌”，這便是集齊了“地?cái)偪救狻钡闹饕亍?/p>
破舊嗎？真破舊；簡易嗎？真簡易；來吃的人多嗎？也是真的多……
可要的就是這種破舊、簡易的風(fēng)格，在“疫情陰影不散，消費(fèi)下行不斷”已經(jīng)成為了當(dāng)下消費(fèi)的主旋律下，越“破”越接地氣。
“破”便意味著沒有那么的高端上檔次，從心理便營造出一種“親民”定位；
“破”同時(shí)也意味著可以不用花費(fèi)很多銀子在裝修上，從而降低開店或轉(zhuǎn)型成本；
“破”還意味著人效的提升。接地氣的另一種解釋便是親力親為，顧客更多的需要自己動(dòng)手，頗有種“我都這么破了，你還想要求我海底撈式服務(wù)嗎？”般耍無賴的感覺，但反而有許多顧客吃這一套。降低了人工成本，提升了人效，“破”的精妙。
2、東北燒烤起家，口味能適應(yīng)全國
為什么湘西小串、潮汕火鍋這些極負(fù)盛名、又極具地方特色的美食，再加上前段時(shí)間大熱的豬雜粥，為什么沒能成功跑向全國？
很大程度上還是口味地域化的差異。
夜宵本身是一個(gè)“本地化”非常明顯的品類。十里不同水，百里不同山，不同地方的飲食習(xí)慣，口味偏好也都獨(dú)具特色，而這一點(diǎn)在夜宵上體現(xiàn)的淋漓盡致。比如說，深夜最能慰藉靈魂的碳水，在不同城市的表現(xiàn)形式也都大相徑庭：炒飯、炒粉、炒餅、炒面，每個(gè)城市都在竭盡所能地把碳水打造成自己喜歡的模樣。
而起源于東北的地?cái)偀?，在味道上，咸口、甜口、辣口基本能滿足全國人民的味蕾；在食材上，牛肋條、豬五花、梅花肉，再加上各類海鮮和蔬菜，大眾化的食材讓人無可挑剔；在小料上，蒜片、青陽椒、各種秘制蘸料，總能找的適合的選擇……
以上種種因素，使得地?cái)偪救獾氖鼙娙后w不斷擴(kuò)大，進(jìn)化成適應(yīng)普羅大眾口味的樣子。
3、商圈難做、地?cái)偼鈹[流行，大家都需要氛圍感
內(nèi)參君在采訪地?cái)偪救獾睦习鍟r(shí)，有了解到許多做日韓烤肉的都開始往地?cái)偪救獾姆较蜣D(zhuǎn)型。
“商圈越來越難做，客流下降了得有40%、50%以上。原來那些商場里的日韓烤肉定價(jià)就相對高端，給人一種生人勿近的感覺，這么一對比，我這個(gè)外擺的地?cái)偩惋@得親民很多?！边@位烤肉店老板接著說道：“現(xiàn)在還能做下去的燒烤，要不就是人均1000+的那些高端餐飲店，要不就是我們這種豪放派別的外擺地?cái)偪救狻?/p>
在疫情不那么緊張的時(shí)候，大家都想出來放松。
最近大熱的“露營經(jīng)濟(jì)”、“后備箱經(jīng)濟(jì)”都是滿足了顧客需要出來“放風(fēng)”、“輕松”的心理。
伴著低沉的吉他聲，邀上三五好友，在小馬扎上擼串、侃大山，在疫情下，怕是最好的釋放方式。
4、順應(yīng)季節(jié)，正是夏天燒烤旺季
傳統(tǒng)燒烤店的旺季集中在“五一”到國慶這段黃金時(shí)間。
可以說，7、8月份是最好的燒烤季節(jié)，夏日的白天被暑氣悶了一天，在夜晚好不容易迎來一絲涼意，燒烤就在夜晚顯得彌足珍貴了起來。
再加上北京、上海的疫情后，餐飲業(yè)被重創(chuàng)，消費(fèi)下行的階段中，燒烤變成了恢復(fù)最好的品類。
而地?cái)偀靖菭I造出了，“只要不是下雨天，一年四季都是旺季”的態(tài)勢。
04 地桌烤肉會火多久？
時(shí)尚似乎是一個(gè)輪回，曾經(jīng)“地?cái)偂贝碇投撕土畠r(jià)，而如今卻成為潮男潮女們爭相追捧的網(wǎng)紅餐廳。
拋開季節(jié)、口味等影響餐飲業(yè)的傳統(tǒng)因素外，“地?cái)偂边@種方式符合了當(dāng)下的大潮流。
“地?cái)偂睂τ陬櫩蛠碇v，“看起來沒那么貴”、“氛圍感十足”、“環(huán)境奔放”；“地?cái)偂睂τ诓惋嬋藖碇v，人工成本和裝修成本的節(jié)省，使得在餐飲下行的當(dāng)下，開店壓力小了不少，而實(shí)際到手的利潤并不低。
把“地?cái)偂焙汀翱救狻弊鰝€(gè)加法，滿足了大形勢潮流的品類，很難不長久。歸根到底，是因?yàn)榭救猓氐搅俗钤?、最?shí)在的方式，這既符合味覺底層邏輯，也能滿足消費(fèi)者的社交需求。
問：地?cái)偪救膺@么火，就沒有什么缺點(diǎn)嗎？
答：有，板凳太矮了，坐久了會腿麻。
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