本文系深潛atom第530篇原創(chuàng)作品
進(jìn)入2022年下半年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)消息頻頻。達(dá)能、君樂寶、飛鶴等國(guó)內(nèi)外品牌，表現(xiàn)各不相同。比如，達(dá)能在中國(guó)地區(qū)取得了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；據(jù)君樂寶集團(tuán)副總裁仲巖透露，君樂寶已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO上市動(dòng)作；相比較之下，作為行業(yè)突出者的飛鶴，就顯得有些落寞。
2022年7月22日，飛鶴發(fā)布營(yíng)收和利潤(rùn)預(yù)測(cè)公告，2022年上半年，飛鶴營(yíng)收95億-98億，同比減少約14.9%-17.4%；利潤(rùn)區(qū)間22億-25億，同比減少33.4%-42.4%。相比較2021年的增收不增利，進(jìn)入2022年，飛鶴營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑。
隨著盈利預(yù)警的公告，飛鶴的股價(jià)在最近幾個(gè)交易日連續(xù)下挫。截至8月4日港股收盤，飛鶴股價(jià)為6.8港元/股，以2021年1月25.7港元/股的歷史最高點(diǎn)計(jì)算，跌幅超過(guò)70%。與此同時(shí)，多家國(guó)際知名金融機(jī)構(gòu)對(duì)其下調(diào)了目標(biāo)價(jià)和盈利預(yù)測(cè)，飛鶴的股價(jià)將在很大概率上繼續(xù)維持這種低迷表現(xiàn)。
在嬰幼兒奶粉的存量市場(chǎng)中，定位高端的飛鶴奶粉，正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。
01
增長(zhǎng)工具失效數(shù)據(jù)紛紛下滑
2008年，三聚氰胺事件的出現(xiàn)，讓中國(guó)奶粉陷入了信任危機(jī)。而后，國(guó)內(nèi)品牌是在和跨國(guó)廠商在競(jìng)爭(zhēng)的，甚至主流市場(chǎng)被外資奶粉占據(jù)。隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，以及國(guó)產(chǎn)乳制品企業(yè)的努力，中國(guó)奶粉已經(jīng)重新取得了“寶爸”“寶媽”們的認(rèn)可，進(jìn)口奶粉的數(shù)量也開始減少。2021年1-11月進(jìn)口嬰配粉23.31萬(wàn)噸，同比減少24.1%。在與跨國(guó)乳制品的競(jìng)爭(zhēng)中，飛鶴發(fā)揮了帶頭作用。自建牧場(chǎng)的方式，讓飛鶴獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
“奶粉貴的就是好的?！边@個(gè)思路是很多消費(fèi)者迷信的真理，背后隱藏了父母對(duì)于孩子的關(guān)愛。經(jīng)過(guò)調(diào)研后，冷友斌開啟了高價(jià)策略。高價(jià)的策略，更是增加了消費(fèi)者的信任度?！靶秋w帆”系列，均價(jià)超450元/公斤。冷友斌曾表示，飛鶴的奶粉“折合成公斤，全世界最貴”。
消費(fèi)者的高價(jià)是否真的是為了產(chǎn)品付費(fèi)嗎？
在2022年5月之前，飛鶴的乳鐵蛋白技術(shù)都要依賴他人，產(chǎn)品是否能夠配得上價(jià)格？在另一方面，飛鶴需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用維持其品牌高端性。甚至打出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)，請(qǐng)來(lái)章子怡、吳京這些一線影星做代言，拉高其身份定位。
從2017年的21.39億到2021年的67.29億，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，讓飛鶴獲得了足夠多的利益。2021年飛鶴占據(jù)奶粉市場(chǎng)18.6%的份額，高居第一。這也綁架了飛鶴的利潤(rùn)，2021年，飛鶴歸母凈利潤(rùn)68.7億元，同比下跌7.6%。讓人意外的是，下滑并未停止，進(jìn)入2022年，利潤(rùn)大幅下滑33.4%-42.4%。
2019年到2021年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用分別為1.71億、2.65億和4.26億。但2021年的研發(fā)費(fèi)用率僅為1.87%，與30%左右的銷售費(fèi)用率相比天壤之別。也就是說(shuō)，在奶粉銷售的信息差中，重營(yíng)銷輕研發(fā)的飛鶴實(shí)現(xiàn)了高價(jià)售賣。
在飛鶴看來(lái)，2022年上半年預(yù)期減少主要由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入的減少。一方面是出生率下降，另外一方面是對(duì)于產(chǎn)品的嚴(yán)格管控。但在高昂的售價(jià)背后，飛鶴也并未提供等值的售后服務(wù)。比如，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于飛鶴奶粉的投訴高達(dá)573條。有網(wǎng)友表示，在飛鶴奶粉中吃出了異物，出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。且在服務(wù)中展現(xiàn)了強(qiáng)烈的傲慢感，對(duì)于孕婦或者嬰幼兒來(lái)說(shuō)，并非退一賠二那么簡(jiǎn)單，更需要心理和身體健康上的關(guān)懷。甚至，還有超過(guò)5天未回復(fù)的投訴。
數(shù)字化時(shí)代，信息更加公開透明，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)改變，“信息差”將會(huì)被抹平，在研發(fā)上“力有不逮”的飛鶴，僅靠營(yíng)銷維持高端化路線越來(lái)越難。營(yíng)銷+高價(jià)的策略，讓飛鶴取得了巨大的優(yōu)勢(shì)，但并不足以讓其形成壁壘。
疫情和新生兒減少的客觀情況下，信息化逐漸透明的奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了價(jià)格戰(zhàn)。此前有專家估計(jì)，2021年三分之一的母嬰店倒在了價(jià)格戰(zhàn)下。飛鶴竟然下場(chǎng)與線下經(jīng)銷商搶用戶，比如2022年618期間，飛鶴在抖音平臺(tái)總銷售額破800萬(wàn)，對(duì)經(jīng)銷商是致命的打擊。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，由于新生兒數(shù)量持續(xù)下滑，目前整個(gè)中國(guó)奶粉正處于供大于求的情況，這對(duì)于整個(gè)中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是巨大的挑戰(zhàn)。未來(lái)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)也將會(huì)越來(lái)越明顯。但這預(yù)測(cè)暫時(shí)在飛鶴身上并未應(yīng)驗(yàn)。
在存量市場(chǎng)，已經(jīng)達(dá)到一定的占有量，還要繼續(xù)沖刺份額，無(wú)非就是增加市場(chǎng)聲量和強(qiáng)化渠道。自身的銷售能力，短時(shí)間很難超越經(jīng)銷商。2022年上半年，飛鶴營(yíng)收95億-98億，同比減少約14.9%-17.4%，或許也是“自食惡果”。
02
市場(chǎng)變局下的飛鶴一路走低
2021年奶粉新國(guó)標(biāo)已公布。首批符合奶粉新國(guó)標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中，伊利和君樂寶赫然在列。飛鶴也注冊(cè)了新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品星飛帆及星飛帆卓睿產(chǎn)品及成人功能性奶粉產(chǎn)品。
根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查公報(bào)，中國(guó)60歲及以上人口超過(guò)2.64億人。因此，針對(duì)該部分人群開發(fā)的成人功能性奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大。2021年飛鶴營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，僅僅貢獻(xiàn)了1.2%的營(yíng)收，并且相較2020年出現(xiàn)了下滑。短時(shí)間內(nèi)，成人奶粉或許很難成為飛鶴的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2021年，手握君樂寶的春華資本以22億美元的天價(jià)將美贊臣中國(guó)收入麾下，君樂寶與美贊臣中國(guó)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化。2022年7月份，君樂寶更是做好了IPO的準(zhǔn)備；2021年10月，伊利發(fā)布公告，擬花費(fèi)62.45億港元拿下澳優(yōu)34.33%發(fā)行股本，之后進(jìn)一步收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)股份，已經(jīng)成為控股股東。新國(guó)標(biāo)之下，奶粉的存量市場(chǎng)將出現(xiàn)新的變局。
在嬰幼兒奶粉的存量市場(chǎng)，下沉或許才是關(guān)鍵，拼多多和快手都是其他賽道下沉選手的代表。艾瑞咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心更強(qiáng)，其對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的購(gòu)買意愿顯著高于一二線城市消費(fèi)者，因此國(guó)產(chǎn)奶粉在下線城市更具優(yōu)勢(shì)。尼爾森的數(shù)據(jù)，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在下線市場(chǎng)的銷售額占比為 51.6%，增速達(dá)到 20.2%。但在冷友斌看來(lái)，飛鶴雖然有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好，飛鶴對(duì)于低端奶粉似乎是有些不看重的。
另外一個(gè)奶粉巨頭君樂寶，將目光對(duì)準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，在飛鶴營(yíng)收大幅下滑的同時(shí)，君樂寶竟然在第二季度迎來(lái)了40%的增長(zhǎng)。如果說(shuō)，飛鶴憑借“高端化”和“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的產(chǎn)品定位，從跨國(guó)乳制品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。那么，“性價(jià)比”就是君樂寶的代名詞。
2014年，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉都在200元以上時(shí)，君樂寶憑借130元900克的產(chǎn)品，橫掃低端市場(chǎng)。雖然利潤(rùn)率低，但君樂寶也得以快速崛起。君樂寶董事長(zhǎng)魏立華曾透露，2021年君樂寶奶粉突破10萬(wàn)噸，對(duì)應(yīng)收入或超百億。
在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)增長(zhǎng)缺乏能見度，上升空間亦受限。沒有下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的飛鶴，交出了難以讓人滿意的答卷，多家投行下調(diào)了對(duì)于飛鶴的盈利預(yù)測(cè)與目標(biāo)價(jià)。
高盛：2022年到2024年預(yù)測(cè)收入下調(diào)14%-20%，凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)至22%-25%區(qū)間，股票目標(biāo)價(jià)下調(diào)23%至9.2港元。
匯豐環(huán)球研究發(fā)表報(bào)告：2023年和2024年預(yù)測(cè)收入下調(diào)19%及23%，凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)17%及21%，股票目標(biāo)價(jià)由11.7港元降至9.1港元。
美銀證券：2022和2023年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)27%和24%，股票目標(biāo)價(jià)由7.5元降至7.1元。
如今，飛鶴股價(jià)一路走低。為了挽回資本市場(chǎng)信心，飛鶴做出了一系列的回購(gòu)計(jì)劃，自2021年下半年來(lái)，飛鶴回購(gòu)二十次股票，但效果都不明顯。在2022年618刺激下短暫回升。然而終究無(wú)法破解營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的局面。
嬰幼兒奶粉成就了飛鶴，但也制約了飛鶴。2021年，飛鶴有94.4%的營(yíng)收來(lái)源都是嬰幼兒奶粉，在逐漸萎靡的市場(chǎng)下，飛鶴是無(wú)能為力的，營(yíng)收和利潤(rùn)下滑也是無(wú)可奈何。近年來(lái)，飛鶴正在加大研發(fā)上的投入，期待飛鶴能夠在其他領(lǐng)域推出爆款產(chǎn)品，讓其發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)曲線。
