微念，被困在“李子柒”里？

青年消費觀·2022-08-05

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微念，正尋求破局

編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者青年消費觀（ID:youngsdaily），作者：蜻蜓plus，編輯：蜻蜓plus，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

失去「李子柒」這個超級大IP后的一年，微念怎么樣了？

據業(yè)內人士透露，除了積極應訴之外，微念并沒有坐以待斃，與其再用三年時間孵化一個超級IP，成為新消費賽道的「巨人」，擺脫「李子柒」留下的陰影，或許是拿到新一輪融資的上上策。

IP+資本的模式如同一紙婚姻，婚姻可以成就個人，但個人很難成就婚姻，當感情破裂，相比于做蛋糕，分蛋糕才更考驗人性。既然婚姻無可挽回，不如想一想怎么盤活手里的資源哺育下一代。

無論如何，對微念和李子柒來說，過去的一年并不好過。

1 微念，無法復制「李子柒」

時間推回2016年。

那時，沒有人管她叫「李子柒」。

李佳佳像往常一樣用手機上傳了視頻《桃花酒》，和此前發(fā)布的內容沒什么不同，彌足珍貴的堅持，讓她的視頻被一位美食博主轉發(fā)，播放量一下子上去了，美拍CEO也點贊，時代的一陣風就這樣吹到了她的頭上。

她一個人用16G內存的iphone進行素材和素材之間的拼接、剪輯、字幕和配音，因為內存原因，時常發(fā)生閃退、延遲等問題，她經常需要用三天的時間去完成視頻的剪輯，這是今天奉效率為圭臬的MCN機構無法想象的難。

李佳佳在美拍上積累了40萬粉絲，小有名氣后不少MCN機構在網上聯(lián)系她，想要將其簽下，完成瘋狂生長的KPI，李佳佳均一一拒絕，這是她的生存之道。直到劉同明的出現(xiàn)，這種平衡被打破了。

據李佳佳后來說，劉同明不是一般的MCN機構，他是第一個只身殺到四川綿陽談合作的人，兩人約在一個火鍋店吃飯，合作順利展開。2016年9月，「四川子柒文化傳播有限公司」徹底被印在了時代上。

合作的方式是，李子柒全權負責內容，劉同明負責視頻推廣，推廣費用雙方共同承擔。很快，蘭州拉面的視頻大火，全網播放量超5000萬；做秋千的視頻，傳播量7000萬，YouTube上更是創(chuàng)下中文頻道的吉尼斯世界記錄。毫無疑問，李子柒火了。

對「李子柒」來說，「微念」是把雙刃劍。

「微念」讓她擺脫復雜的人性和商業(yè)模式專心搞內容創(chuàng)作，與此同時，「微念」相關的商業(yè)布局，「李子柒」不能說是毫不知情，但可以說是懵懵懂懂。

一個月更新一條視頻，一條視頻火遍全球，這是沒有哪個MCN機構能做出的業(yè)績，「微念」成為了李子柒背后的資本，也迅速完成了對「李子柒」品牌的塑造——螺獅粉、紫米糕、藕粉等等一系列產品在天貓旗艦店上銷售。據《2021最具成長性的中國新消費品牌》統(tǒng)計，2020年李子柒品牌的銷售額達到了16億元。

而后隨著螺獅粉單品的走紅，2020年8月，李子柒品牌開始在柳州投資建廠，開始了螺獅粉研發(fā)。

但這一切和李子柒本人無關，李子柒并不在股東名單中，大股東仍然是微念，占股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持剩余30%的股份。

但根據當初的協(xié)議，李子柒IP品牌電商渠道的注冊經營雖然通過「微念」，但受益主體應該為四川子柒文化。但在實際發(fā)展中，李子柒本人除了運營短視頻所得到的分成外，沒有從「李子柒」品牌相關產品受益，這也是輿論為她打抱不平的原因。

事后，「微念」的投資人告訴Tech星球，“給了她幾個方案，股份、錢，或是權益疊加，隨她選”。但是李子柒均沒有接受，并且從未提出自己的訴求，單方面在溝通中缺席。

「微念」把李子柒當成了一個普通的簽約達人，但能為公司帶來上億收入的頭部達人，已經成為了公司的核心資產，「微念」卻沒有做好準備讓李子柒獲得更大股權和公司管理權。

尷尬的局面出現(xiàn)了，到底「李子柒」是平臺，還是「微念」是平臺？在沖突和矛盾爆發(fā)之前，幾乎所有人都不知道李子柒的背后還有一個叫「微念」的公司。

在輿論和割席的雙重擠壓之下，「微念」要如何為自己正名？

2 沒有「李子柒」的螺獅粉，還好吃嗎？

在「李子柒」品牌歸屬權爭議尚未最終判決的這一年，「微念」已經在悄悄鋪路了。據Tech星球獨家披露，復制第二個「李子柒」品牌迫在眉睫，「微念」已經開始孵化新的螺獅粉品牌「臭寶」，謹小慎微的「微念」沒有高調綁定和「臭寶」的聯(lián)系，以降低消費者對品牌的遷怒。

「微念」并沒有采取傳統(tǒng)的營銷方式，而是打造了一個虛擬IP，希望以IP賦能產品，完成品牌在傳播期間的深度擴散，實現(xiàn)品效合一的營銷閉環(huán)。不僅如此，「臭寶」還入駐了山姆會員商店，以此建立品牌可信度。山姆會員商店內部選品有嚴格的把控，內部稱為「大考」、「中考」、「小考」的考核機制，用來評估具體商品選擇以及新品上市，還要求品牌有足夠的研發(fā)能力?！赋魧殹惯€盯上了B站up主，開啟了“戲精聚樂部”主題活動。在抖音電商平臺，「臭寶」直播帶貨7個月超千萬。

經過一系列的營銷，「臭寶」的商業(yè)價值逐漸凸顯，天貓旗艦店顯示，其月銷量在7萬左右，粉絲數(shù)30.9萬。雖然無法同「李子柒」的螺獅粉相提并論，但「微念」新孵化的品牌似乎已經可以獨當一面。

「微念」也正式從MCN網紅孵化公司轉型為新消費公司。

對比來看，「李子柒」品牌去年的營收18億，同比增長20%，沒有了李子柒本人，「微念」賺錢效益仍在。但懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍仍在，官司最終的輸贏決定「微念」是否需要從零做起。

「微念」并不只有「李子柒」一個IP，其他網紅KOL業(yè)務此前由爾西文化承接，旗下KOL包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、臥蠶阿姨等等。「微念」如何利用這些KOL復制「李子柒」的路線，重新打造新產品，一切都是未知。

對于「微念」來說，與李子柒訴訟的最壞結果就是徹底分道揚鑣，重新做品牌。「李子柒」的IP無法使用，融資會大打折扣。

對于李子柒而言，網紅的的生命周期能有多長，是一個值得思考的問題。失去品牌方的加持，李子柒回歸時能否重新獲得市場認可，也是一個問題。

無論如何，想要再次打造一個「李子柒」已經是不可能的了。

3 微念出海，如何讓老外吃「螺獅粉」？

去年年底，「微念」成立「出海事業(yè)部」專門打造消費出海，招聘文化產業(yè)研究員、內容策劃、品牌營銷等崗位。但沒有了「李子柒」的依托，1+N的模式不再，「微念」如何能迅速搶占海外市場？

對于國內消費者而言，螺獅粉從地方小吃火到全國各地，是經過長時間的「教育」。2019年，柳州市袋裝螺獅粉的產值市60億元，疫情以來，螺獅粉出口量也逆勢上揚，創(chuàng)歷史新高。

螺獅粉更像是一種社交貨幣。

這種「社交貨幣」的背后離不開柳州市政府的支持。

2011年，在柳州有關部門引導下，一些創(chuàng)業(yè)者北上進京，在海淀、朝陽等人員密集的地方，開設了十余家柳州螺螄粉店。但為了保證味道正宗，很多食材只能從柳州空運到北京，成本很高。加上北京的房租很高，這些實體店發(fā)展的并不順利。通過實體店讓螺螄粉走出柳州，打造美食名牌的想法看來不好走。