編者按：本文來自微信公眾號 向善財經(jīng)（ID：IPOxscj），作者：向善財經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，有股民在投資者互動平臺上向養(yǎng)元飲品（SH603156）提問“報告顯示老總?cè)ツ甑男匠瓯?9年提高50%以上，同期營收下降7%，為什么？”而這一提問的市場背景是，養(yǎng)元飲品的股價剛剛經(jīng)歷了七連跌。

事實上，如果僅從2021年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)元飲品的管理層確實值得“漲工資”。2021年養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營收69.06億，同比增長55.99%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤21.11億，同比增長33.77%，算是交出了一份營收、利潤齊增長的亮眼成績單。

但問題是，緊接著公布的2022年一季度財報顯示，今年一季度養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營業(yè)收入20.48億，同比下降8.42%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約5.24億元，同比下降29.1%。

再加上近段時間養(yǎng)元飲品狂跌不止的市場股價，部分投資者們對高管漲薪有所質(zhì)疑也實屬正常。

那么在植物奶風(fēng)口火熱的當(dāng)下，究竟是什么造成了養(yǎng)元飲品現(xiàn)在的市場表現(xiàn)？而其旗下的核心大單品“六個核桃”又該如何在新時代里煥發(fā)第二春？

小富則安心理下，六個核桃偏安一隅

從時間線來看，2010年，養(yǎng)元飲品憑借一句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，迅速火遍了大江南北，并順利拿下了超10億元的銷售額。2015年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入到達(dá)了91.17億元的歷史最高峰。

但在高光時刻之后，其業(yè)績營收便開始一路震蕩下滑。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2018—2021年，養(yǎng)元飲品營收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元和69.06億元，同比增長5.21%、-8.41%、-40.65%和-55.99%。

其中，2021年養(yǎng)元飲品之所以能實現(xiàn)大幅增長，更多是因為其2020年同期基數(shù)相對較小的緣故。而如果拋開2020年來看，2021年的養(yǎng)元飲品實際上已經(jīng)創(chuàng)下了9年以來的最差營收記錄。

而養(yǎng)元飲品之所以會淪落至此，在向善財經(jīng)看來或許有兩方面原因：一是營收品類過于集中單一，而六個核桃的“補(bǔ)腦”神話又在多次的輿論爭議中被逐漸打破。

據(jù)養(yǎng)元飲品財報數(shù)據(jù)顯示，從2018-2021年，以“六個核桃”品牌為代表的核桃乳品類營收占比分別為98.51%、98.95%、98.62%、97.18%?？梢哉f，養(yǎng)元飲品的營收大梁幾乎全靠“六個核桃”支撐。

但靠著“補(bǔ)腦”出名的“六個核桃”卻在近年來陷入了夸大宣傳、智商稅等輿論質(zhì)疑之中。比如此前曾有媒體通過分析六個核桃的蛋白質(zhì)和脂肪含量得出結(jié)論，一罐普通240毫升的“六個核桃”所含核桃不足兩個，與人們認(rèn)知中的六個核桃相差甚遠(yuǎn)。

而在補(bǔ)腦功效方面，從2015年以來，曾有多名消費者更是直接將六個核桃告上法院，理由就是“六個核桃不補(bǔ)腦”。隨后，養(yǎng)元飲品官方表示，“六個核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營養(yǎng)功能，但不是保健飲品。并再次明確了“六個核桃”只是商標(biāo)，并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

盡管“核桃補(bǔ)腦”的神奇功效直到現(xiàn)在也沒有得到直接證實，但養(yǎng)元飲品的“商標(biāo)解釋”卻似乎坐實了“六個核桃”在營銷宣傳層面誤導(dǎo)消費者的嫌疑。因此，養(yǎng)元飲品雖然最終贏得了官司，但卻輸?shù)袅讼M者們的信任，而這或許正是養(yǎng)元飲品營收下滑的一大原因。

二是營銷內(nèi)容功能單一，困于下沉市場的補(bǔ)腦和送禮場景。

眾所周知，六個核桃靠著那句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，實現(xiàn)了與“補(bǔ)腦”標(biāo)簽的深度綁定。盡管這一“補(bǔ)腦”宣傳很難說服一二線城市的消費者，但養(yǎng)元飲品最初瞄準(zhǔn)的卻是文化認(rèn)知相對不足的下沉市場消費者，再搭以六個核桃轟炸式的營銷洗腦，直到現(xiàn)在“六個核桃”仍是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村走親訪友的禮品之一。

但或許是因為“補(bǔ)腦”標(biāo)簽太過深刻，現(xiàn)在六個核桃似乎被限制在了“補(bǔ)腦”的固定消費場景中。最直接的表現(xiàn)是，在打完前邊提到的廣告宣傳官司后，六個核桃就開始有意識地避開“補(bǔ)腦”宣傳，并推出了“六六大順”、“家人團(tuán)聚”等新廣告語。但市場卻似乎并不買賬，六個核桃的銷量營收緊接著便出現(xiàn)了連續(xù)下滑。無奈之下，在2021年的養(yǎng)元飲品年度股東大會上，公司總經(jīng)理范召林表示今年將淡化“禮品”概念，再次回歸到“健腦”……

不過在向善財經(jīng)看來，即便現(xiàn)在六個核桃再度發(fā)力“健腦”宣傳，但前邊已經(jīng)提到在連續(xù)的輿論質(zhì)疑中，六個核桃的“補(bǔ)腦”神話已經(jīng)被打破。而且隨著Z世代消費主力軍的崛起，在互聯(lián)網(wǎng)和新消費語境熏陶下成長起來的小鎮(zhèn)青年們，恐怕早已見慣了各種廣告營銷套路，而仍拿著“補(bǔ)腦”老一套的六個核桃又如何能獲得新生代消費群體的青睞？

從上述分析來看，養(yǎng)元飲品似乎與王老吉的遭遇頗為相似，王老吉同是靠著一句“怕上火，喝王老吉”走紅國內(nèi)，而如今也同樣被困于廣告宣傳中的“下火”場景。但和現(xiàn)在不斷追風(fēng)口，嘗試突圍的王老吉不同的是，養(yǎng)元飲品似乎有些小富則安的心理。

一是在資產(chǎn)配置方面，雖然養(yǎng)元飲品公司擁有超百億元的賬面貨幣資金，但其卻沒有拿來尋求業(yè)務(wù)上的第二增長曲線或者培育新的核心大單品，反而是將這些資金用于理財，以追求穩(wěn)定的投資收益。比如在2021年年報公布的同時，養(yǎng)元飲品就宣布擬使用不超過120億元閑置自有資金進(jìn)行現(xiàn)金管理。而在2019年，其理財收益高達(dá)4億元。

二是在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面，盡管“六個核桃”正在被越來越多的消費者拋棄，其營收也在日益下滑，但六個核桃在核桃乳品類依然是市場第一。而且經(jīng)過了漫長的市場教育，現(xiàn)在的核桃乳市場已極為成熟。這一點在凈利率上十分明顯，財報數(shù)據(jù)顯示，從2016年以來養(yǎng)元飲品的銷售毛利率常年保持在47%以上，而凈利率也基本維持在30%以上。

要知道市值超千億的蒙牛、伊利們的凈利率大多也只是維持在10%以下，甚至部分白酒玩家如舍得酒業(yè)近年來的凈利率也遠(yuǎn)不如養(yǎng)元飲品。或許正因為六個核桃仍保持著強(qiáng)悍的賺錢能力，所以養(yǎng)元飲品似乎始終沒有太大的危機(jī)感。

最直接的表現(xiàn)是，從2018年以來，養(yǎng)元飲品也先后推出了多款核桃乳新品，比如“六個核桃卡慕寧”“六個核桃·夢濃”等等，但卻幾乎沒什么市場聲量，甚至2021年銷售費用也遠(yuǎn)不如2018、2019年的市場投入，頗有種“努力了，但又沒完全努力”的躺平意味。

雖然養(yǎng)元飲品或許是想用“不折騰”來延緩六個核桃的產(chǎn)品生命衰亡周期，但過于保守的經(jīng)營策略同樣也會扼殺企業(yè)最基本的成長性，市場流動滯緩甚至還會反過來加速六個核桃的產(chǎn)品衰落。而對資本市場來說，企業(yè)的成長收益同樣重要。因為成長永遠(yuǎn)是資本市場的主線，成長股是存在復(fù)利效應(yīng)的，而如果企業(yè)失去了成長性，那么自然也就失去了高估值的市場支撐，養(yǎng)元飲品股價大跌在所難免。

植物奶風(fēng)口漸起，養(yǎng)元飲品空歡喜一場？

從所處賽道來看，養(yǎng)元飲品的主要產(chǎn)品類型核桃飲料屬于植物蛋白飲料，也就是植物奶。而據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物奶市場規(guī)模達(dá)536.9億人民幣，預(yù)計2019-2024年復(fù)合增長率為2.7%，2025年植物奶的市場規(guī)模將超千億元。

此外，據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）2021年1月發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。

從數(shù)據(jù)來看，整個植物奶賽道似乎正處在市場上升期，那么養(yǎng)元飲品又能否借此突破原有的市場上限呢？

目前來看，養(yǎng)元飲品和六個核桃恐怕要空歡喜一場。一方面植物奶與六個核桃的發(fā)展邏輯有著根本的不同。在產(chǎn)品功能屬性層面，以O(shè)atly、谷物星球為代表的新派植物奶玩家們在產(chǎn)品宣傳層面，雖然主打的是高膳食纖維、零乳糖、低脂肪等廣義的健康概念，但明顯更偏向于年輕人所關(guān)注的“減肥瘦身”層面；而養(yǎng)元飲品和六個核桃則是側(cè)重于“補(bǔ)腦”功能，也就是傳統(tǒng)的“營養(yǎng)保健”層面。

由于產(chǎn)品功能重心的不同，所以消費群體和消費市場也出現(xiàn)了更進(jìn)一步的差異分化。如Oatly們的消費畫像多是具有一定獨立經(jīng)濟(jì)實力，追求品質(zhì)生活的一二線城市白領(lǐng)群體，其消費場景多是用于自我享受品質(zhì)健康生活；而養(yǎng)元飲品本就定位于下沉市場，而且“補(bǔ)腦”所暗含的營養(yǎng)保健屬性瞄準(zhǔn)的是學(xué)生和中老年群體，所以其主打的是送禮場景。

通過對比分析來看，養(yǎng)元飲品想要蹭上植物奶的市場風(fēng)口，不僅要在營銷宣傳層面突破“補(bǔ)腦”的功能場景，同時還要突破低線城市和消費群體的市場局限。而這對頗為保守的養(yǎng)元飲品來說，無異于一場從0開始的命運豪賭，贏或許能賺的盆滿缽滿，但輸必定會輸?shù)囊粺o所有，也難怪包括養(yǎng)元飲品、承德露露等植物蛋白飲料老玩家們并沒有在新興的植物奶領(lǐng)域大做文章。

另一方面植物奶本身可能就是一場盛行于一二線城市的消費虛火，養(yǎng)元飲品們可望不可即。

國內(nèi)植物奶的概念來源于西方，而西方之所以能興起植物奶，一方面是因為素食主義和環(huán)保主義的盛行；另一方面或許還與歐美國家的飲食背景有關(guān)。在歐美，乳制品屬于日常主食之一，其并不缺乏蛋白質(zhì)的攝入。簡而言之，西方是在已經(jīng)滿足日常營養(yǎng)所需的基礎(chǔ)上，才有了植物奶的流行。

但這與中國國情差別巨大，一方面國內(nèi)并沒有強(qiáng)盛的素食主義陣營，都是小打小鬧，植物奶和動物奶的沖突挑不起來；另一方面對三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的不少消費者而言，肉、奶類需求只是得到了基本的滿足，并沒有成為如米面糧油等日常飲食不可分割的一部分。

要知道，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》顯示：從2014年到2020年，我國居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問題依然突出。2020年人均奶攝入量僅為13千克，約合每天35.6克，遠(yuǎn)低于西方國家的人均奶攝入量。

所以現(xiàn)在國內(nèi)高端植物奶的火熱，也只是集中在一二線高生活水平的地區(qū)城市。其主要消費群體自身并不缺少牛奶等蛋白質(zhì)營養(yǎng)，而渴望的是更有特色個性的健康食品。而這就滿足了植物奶在西方國家流行的營養(yǎng)需求基礎(chǔ)。

因此Oatly們攜手咖啡和新式茶飲的發(fā)展邏輯能在海外市場和國內(nèi)一二線城市地區(qū)行之有效，但卻難以下沉到更廣闊的低線城市市場。而品牌扎根于下沉市場的六個核桃們卻又難以向上沖破一二線城市的市場壁壘，所以植物奶的風(fēng)口紅利對養(yǎng)元飲品們來說，只能是可望而不可即……

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