編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者遠(yuǎn)川出海研究原創(chuàng)作品，作者李凡一，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近期，三里屯內(nèi)有個(gè)名為「收藏玩具館」的展覽，吸引了許多人前去排隊(duì)參觀。我們前去參觀后發(fā)現(xiàn)，這是國(guó)內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS舉辦的活動(dòng)，該品牌在館中展出了數(shù)十個(gè)IP與多種玩具產(chǎn)品，給我們帶來(lái)了十分新奇的玩具體驗(yàn)。

近幾年盲盒在國(guó)內(nèi)的爆火讓潮流玩具行業(yè)備受矚目。其實(shí)，在海外，潮流玩具只是收藏玩具中的一個(gè)品類，盲盒則是其中的入門級(jí)品類。收藏玩具在海外作為一個(gè)發(fā)展多年的成熟市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)也在高速增長(zhǎng)。

今年上半年，52TOYS的海外銷售額就同比增長(zhǎng)了250%。其中，北美地區(qū)的銷售額較去年翻了四倍；日本地區(qū)是去年同期的三倍；東南亞地區(qū)更是較去年增長(zhǎng)了十倍。

這讓我們很好奇，為什么在國(guó)內(nèi)“收藏玩具”概念正處于普及階段，而52TOYS推出的收藏玩具已經(jīng)深入海外市場(chǎng)？

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們特地采訪了52TOYS創(chuàng)始人陳威，想要聊聊他們成功出海的原因。

據(jù)陳威介紹，52TOYS目前有盲盒、機(jī)甲變形、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶和設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具五大產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品形式在海外已經(jīng)有多年的發(fā)展歷史，有很高的大眾認(rèn)知度和接受度。而52TOYS從創(chuàng)立以來(lái)所做的，其實(shí)是將中國(guó)創(chuàng)造和中國(guó)文化，注入這些國(guó)際化的產(chǎn)品形式中。

而且，52TOYS團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、渠道拓展等方面的優(yōu)勢(shì)，又讓他們能夠迅速將大腦中構(gòu)思的這些國(guó)際化產(chǎn)品落地，并順利銷往海外。

所以，52TOYS從品牌創(chuàng)立之初的第3年即2017年，就開始布局出海并持續(xù)深耕，與國(guó)際知名的玩具品牌同臺(tái)較量。今年是他們出海的第五年，他們的海外市場(chǎng)仍然保持著高速增長(zhǎng)。

在采訪的過(guò)程中，陳威不僅對(duì)玩具行業(yè)和對(duì)出海都有著很深的理解，更是金句頻出。為此，我們特地根據(jù)「品牌定位」、「行業(yè)洞察」、「出海洞見」這三個(gè)主題，整理了采訪內(nèi)容。

01 | "盲盒只是收藏玩具的一個(gè)子集"

遠(yuǎn)川出海：52TOYS為什么定位為收藏玩具？這個(gè)定位從創(chuàng)立的時(shí)候就有了嗎？

陳威：其實(shí)收藏玩具的含義更加寬泛。收藏玩具的核心就是品類多元化。品類上不局限于潮流玩具，產(chǎn)品形式也不只是盲盒，這也是我們跟其他品牌比較大的區(qū)別。

然后，我們的品類和風(fēng)格都很多元。品類上，我們有盲盒、可動(dòng)人偶、機(jī)甲變形、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具等等。風(fēng)格上，我們從機(jī)甲、科幻到潮流，還有跟很多經(jīng)典IP的合作。

▲52TOYS合作異形IP推出的設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具

說(shuō)起來(lái)，很多成熟的一線品牌也都是定位收藏玩具的，因?yàn)橥婢咝袠I(yè)在日本和美國(guó)，是很成熟的產(chǎn)業(yè)。然后，我從2002年就開始做這行，最早也就是做海外一線品牌的國(guó)內(nèi)代理。在這個(gè)過(guò)程中，我學(xué)習(xí)到了很多他們的運(yùn)營(yíng)思路和成功經(jīng)驗(yàn)。所以，后來(lái)15年創(chuàng)立52TOYS的時(shí)候，我對(duì)公司的定位就是做收藏玩具。

那為什么一線品牌都做收藏玩具呢？根據(jù)我的觀察，是因?yàn)?，?duì)玩家來(lái)說(shuō)，玩無(wú)止境。

因?yàn)橥婕覍?duì)品類和創(chuàng)意是永不滿足的。比如說(shuō)，日本很多玩家會(huì)通過(guò)扭蛋、盲盒，這種入門級(jí)產(chǎn)品，對(duì)收藏玩具產(chǎn)生興趣。進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域以后，他們又開始有更多的追求，像手辦、可動(dòng)人偶這些。他們會(huì)開始追求精致度或者是配件豐富度，或者一些可玩度更高、更有意思的創(chuàng)意形式上。那消費(fèi)者有了更多追求的時(shí)候，市場(chǎng)上自然會(huì)出現(xiàn)其他品類了。

我們所追求的就是，收藏玩具的多元化呈現(xiàn)，就是要用不同的產(chǎn)品類型和風(fēng)格，去發(fā)揮創(chuàng)意，去承載不同的IP，去滿足全球消費(fèi)者的收藏需求。

遠(yuǎn)川出海：全球的頭部收藏玩具公司有哪些？他們有什么值得52TOYS學(xué)習(xí)的地方？

陳威：全球的頭部收藏玩具公司，有日本的萬(wàn)代，像美國(guó)的孩之寶，包括樂高，其實(shí)也算收藏玩具。

這些都是我們學(xué)習(xí)的榜樣。不過(guò)，我們學(xué)習(xí)比較多的是日本萬(wàn)代，可能也跟我原來(lái)做了他將近十年的代理有很大關(guān)系。

日本的萬(wàn)代就是典型的多品類發(fā)展，他的品類也是從扭蛋、盲盒到手辦、可動(dòng)、變形。同時(shí)呢，在IP上面，也是在發(fā)展自有IP的同時(shí)，跟很多知名IP合作。他自己的IP，有大家熟悉的高達(dá)，假面騎士。而且，他也跟七龍珠、海賊王、火影忍者、圣斗士、奧特曼等經(jīng)典IP合作。

其實(shí)我們的路徑就跟它很像。我認(rèn)為，如果要做出一個(gè)能長(zhǎng)期發(fā)展，有長(zhǎng)期創(chuàng)意續(xù)航的收藏玩具品牌的話，像萬(wàn)代這樣的多元化產(chǎn)品的發(fā)展必不可少。

遠(yuǎn)川出海：52TOYS在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，傾向于自創(chuàng)IP還是合作授權(quán)IP？

陳威：我覺得，這兩個(gè)我們都重視。

自研IP是我們持續(xù)追求的一個(gè)目標(biāo)。現(xiàn)在，我們有一些偏硬核科幻的IP，像我們的「BOX系列」，它是一個(gè)機(jī)甲變形的玩具。另外，我們還有些偏潮流向的IP，像「Panda Roll」這些。

▲圖為：52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚園系列

但是，孵化IP不是一個(gè)容易的事兒，我們要長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能得到一定的回報(bào)。所以，作為一個(gè)玩具公司，也需要跟很多經(jīng)典的、知名的IP 去合作。

在合作的基礎(chǔ)上，我們還是得通過(guò)二次創(chuàng)意，把這些大家熟悉的形象，變得更有意思。讓它的出品能有別于其他品牌，同時(shí)還得讓消費(fèi)者認(rèn)知到它。這也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

所以，我們基本上是一個(gè)雙軌并行的策略。

02 | "我們不怕經(jīng)濟(jì)周期，怕沒創(chuàng)意"

遠(yuǎn)川出海：今年以來(lái)新消費(fèi)整體有點(diǎn)冷，怎么看待收藏玩具行業(yè)的前景？

陳威：我覺得，首先收藏玩具對(duì)大家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)生活興趣，或者精神愉悅層面的一個(gè)消費(fèi)品。

如果對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)的話，像美國(guó)經(jīng)濟(jì)最不景氣的時(shí)候，電影工業(yè)發(fā)展就很迅速；像韓國(guó)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展就很迅速。所以，在經(jīng)濟(jì)周期下行的時(shí)候，大家反而會(huì)對(duì)能給生活帶來(lái)希望，帶來(lái)快樂的東西更有興趣。

我們這個(gè)行業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，我們可以跟著好。經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，我們也能幫助大家伙找回一些生活中的快樂。我覺得，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里，市場(chǎng)上還是有相當(dāng)多需求的。

遠(yuǎn)川出海：2021年的時(shí)候，52TOYS融了4個(gè)億，這筆錢主要做了什么？

陳威：其實(shí)還是圍繞著產(chǎn)品開發(fā)和體驗(yàn)。我們從去年開始拓展一些線下自營(yíng)的品牌店，希望能在市場(chǎng)上，把品牌更完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們有一個(gè)最好的體驗(yàn)。更多的還是放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，研發(fā)，生產(chǎn)上。

▲圖為：52TOYS去年推出的可動(dòng)人偶「閃電奇舞」系列中的洛氏遺產(chǎn)

遠(yuǎn)川出海：創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的挑戰(zhàn)是什么？

陳威：最大的挑戰(zhàn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)持續(xù)性的挑戰(zhàn)。最大挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)在明天嘛，因?yàn)槲覀円粩嗟娜?chuàng)新，去迎合市場(chǎng)，甚至去教育市場(chǎng)。這就是一個(gè)特別大且持續(xù)性的挑戰(zhàn)。

說(shuō)白了，就是挑戰(zhàn)創(chuàng)意的續(xù)航能力，就像德云社能不能持續(xù)推出好相聲？影視公司能不能持續(xù)出好作品內(nèi)容，持續(xù)超出觀眾的預(yù)期？

03 | "日本買家很驚訝這個(gè)玩具是中國(guó)品牌"

遠(yuǎn)川出海：52TOYS什么時(shí)候開始出海的？當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選擇出海？

陳威：我們?cè)?017年的時(shí)候，就開始開拓海外市場(chǎng)。出海對(duì)我們是一個(gè)很自然的動(dòng)作，因?yàn)槲覀円婚_始做產(chǎn)品，就是以比較國(guó)際化視野去做的。

我們簽約的很多IP本身就很國(guó)際化，比如說(shuō)，我們和迪斯尼和華納都簽過(guò)一些IP，還跟日本簽了機(jī)器貓、蠟筆小新等等。

▲圖為：52TOYS最新推出的TOM and JERRY太空旅行系列

然后，就是我們?cè)瓌?chuàng)的很多產(chǎn)品，比如說(shuō)「BOX系列」。它在全球范圍內(nèi)都屬于很新的產(chǎn)品類型，是結(jié)合了機(jī)甲變形和平臺(tái)玩具的特點(diǎn)，就是每個(gè)動(dòng)物都能變形成5厘米的立方體。

▲圖為：52TOYS「BOX系列」產(chǎn)品

再加上，收藏玩具本身在海外具備成熟的市場(chǎng)環(huán)境，而我們又是定位于收藏玩具的品牌，所以，我們自然是要出海的。

遠(yuǎn)川出海：52TOYS近幾年來(lái)拓展了哪些多國(guó)家/地區(qū)的業(yè)務(wù)？表現(xiàn)如何？

陳威：從2017年起，我們通過(guò)海外代理的形式，已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)、加拿大、日韓、新馬泰、印尼、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)。

今年上半年，我們的海外銷售額同比增長(zhǎng)了2倍多。其中，北美銷售額是去年的4倍，日本是3倍，東南亞是去年的接近10倍。前段時(shí)間，我們?cè)隈R來(lái)西亞新開的快閃店，本來(lái)準(zhǔn)備了一個(gè)月的產(chǎn)品，5天之內(nèi)就賣完了。

今年除了線下渠道之外，我們還準(zhǔn)備在亞馬遜上開自己的直營(yíng)店。

總結(jié)起來(lái)，我們的最終目標(biāo)是希望全世界喜歡收藏玩具的人，都能夠找到渠道和途徑購(gòu)買到52TOYS推出的收藏玩具。

遠(yuǎn)川出海：不同的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)52TOYS產(chǎn)品的偏好有什么不同嗎？

陳威：其實(shí)，我們的「BOX系列」在日本和美國(guó)賣的很好，今年上半年銷售額比去年增長(zhǎng)了3倍。我們?cè)跂|京澀谷辦的快閃店，排隊(duì)能排出兩到三個(gè)街區(qū)去，備了兩周的貨一天就賣完了。

很多日本玩家以為，52TOYS是日本品牌。然后，當(dāng)他們知道，我們是中國(guó)品牌后還挺驚訝，都跑到社交媒體上感嘆，也給我們打了一波廣告。畢竟，他們玩的很多玩具是Made In China嘛，沒想到還有中國(guó)創(chuàng)造的玩具。

另外，我覺得他們對(duì)變形機(jī)甲的玩具接受度比盲盒高一點(diǎn)，因?yàn)槊ず?、扭蛋這些，對(duì)他們來(lái)說(shuō)太不新鮮了。那種小可愛的風(fēng)格都發(fā)源于日本嘛。反而，這種比較硬核、比較酷的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)吸引到他們。

而且，全球知名的變形玩具就一個(gè)變形金剛，因?yàn)樽冃瓮婢呤且粋€(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，都特別復(fù)雜的產(chǎn)品形式。所以，能成系列發(fā)展的變形玩具在市場(chǎng)上是很稀缺的。我們從2016年開始，就在研發(fā)這個(gè)產(chǎn)品了，就為了能和變形金剛競(jìng)爭(zhēng)下。

另外，潮流玩具上面，我們的「Panda Roll」也很受歡迎，因?yàn)樗昧宋覀冎袊?guó)國(guó)寶的形象。其實(shí)熊貓這個(gè)形象在海外是非常受追捧的。我們這個(gè)系列剛出來(lái)的時(shí)候，丹麥的動(dòng)物園，還有日本的一些經(jīng)銷商，都給我發(fā)郵件，希望有合作。

還有我們的「超活化系列」，就是把很多中國(guó)歷史元素和現(xiàn)代元素結(jié)合在一起，比如唐朝仕女、兵馬俑這些。其實(shí)，海外玩家對(duì)這些中國(guó)傳統(tǒng)文化的東西很癡迷。首先，他們覺得這個(gè)產(chǎn)品有意思，另外他們很驚喜，能體驗(yàn)到了神秘的東方大國(guó)背后的文化傳統(tǒng)。

▲圖為：52TOYS「超活化系列」的部分產(chǎn)品

我覺得，可能好的創(chuàng)意和文化也是無(wú)國(guó)界的吧，就像音樂無(wú)國(guó)界一樣。而且，對(duì)于日本，美國(guó)的成熟玩家來(lái)說(shuō)，他們玩過(guò)太多有意思的產(chǎn)品了，沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品很容易被他們忽略掉。

遠(yuǎn)川出海：海外的營(yíng)銷方法和國(guó)內(nèi)有什么不同？

陳威：海外還是比較注重線下的，因?yàn)樗麄兙€下的店更成熟。像日本和東南亞，大量的線下店遍地開花。而且很多玩家都喜歡去逛線下店，這樣他們能和店員、還有其他玩家，有個(gè)溝通。大家會(huì)聊一聊，最近有什么新的、比較火的產(chǎn)品，買玩具變成了社交活動(dòng)。

而且，這些玩家本身就是玩具的粉絲，每個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的理解，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，都能互相交流，變成買玩具是很享受的一個(gè)過(guò)程了。所以，這是一個(gè)比較有意思，也和國(guó)內(nèi)不一樣的地方。

因此，我們也是線下的營(yíng)銷會(huì)更多一些，比如我們有快閃店，還有在店里設(shè)專柜的形式。另外，很多國(guó)家和地區(qū)的買家很喜歡買玩具雜志，所以，我們也會(huì)投一些平面媒體。

▲圖為：52TOYS今年6月在馬來(lái)西亞舉辦的快閃店活動(dòng)

遠(yuǎn)川出海：和海外品牌相比，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

陳威：說(shuō)實(shí)話，相對(duì)于國(guó)際上那些成熟的品牌，中國(guó)的收藏玩具和潮流玩具，還在起步階段。要和他們競(jìng)爭(zhēng)， 我覺得首先得有一個(gè)特殊的理念，或者特殊的產(chǎn)品線去打海外市場(chǎng)，然后耕耘出自己的一畝三分地做為根據(jù)地，再不斷地拓展。

當(dāng)然，我們也有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是生產(chǎn)資源。全球很多玩具的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源都在中國(guó)，所以我們和供應(yīng)鏈的溝通效率比較高。像美國(guó)和日本的品牌，他們大部分玩具也是在中國(guó)生產(chǎn)，但他們溝通、對(duì)接上，其實(shí)還跨著國(guó)呢。

但是，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)，最終還是要看創(chuàng)意。而且，同時(shí)要在很好的成本控制和質(zhì)量控制之下，把一個(gè)很好的創(chuàng)意變成商品銷售出去。但最后玩家買單的，其實(shí)還是品牌的創(chuàng)意。

遠(yuǎn)川出海：對(duì)52TOYS有個(gè)怎樣的愿景？

陳威：我的愿景當(dāng)然是希望做成一個(gè)立足于咱中國(guó)，放眼于世界的國(guó)際品牌吧。我們產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上拼一下的，像我們的「BOX系列」和「超活化系列」，都是很有特點(diǎn)的產(chǎn)品。

不過(guò)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上耕耘了幾十年了。他們不是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)。我們還是要不斷去了解各個(gè)國(guó)家玩家的特點(diǎn)，然后形成一套獨(dú)特的、玩家認(rèn)可的產(chǎn)品理念。我們也要不斷去了解、學(xué)習(xí)每個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后再去超越他們。

這是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程，其實(shí)路還很長(zhǎng)。

當(dāng)然，相對(duì)于前些年，我們已經(jīng)有很大的進(jìn)步了！以前，我們國(guó)內(nèi)的玩家只玩從日本、美國(guó)進(jìn)口玩具。現(xiàn)在，很多玩家都開始玩我們自己做的玩具了。未來(lái)，海外的玩家也會(huì)越來(lái)越認(rèn)可我們的產(chǎn)品。我覺得還是有希望的！

04 | 尾聲

在和陳威聊了一個(gè)多小時(shí)后，我們發(fā)現(xiàn)正是收藏玩具的品牌定位，讓他們基因中帶有「多元產(chǎn)品」和「國(guó)際化視野」，所以能提早布局出海，并收獲不錯(cuò)的成績(jī)。

之所以52TOYS能在創(chuàng)立之初就定下收藏玩具的品牌定位，是因?yàn)橐躁愅槭椎膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)，都是玩了20多年收藏玩具的老玩家，而且還是資深行業(yè)從業(yè)者，所以他們很熟悉國(guó)際化的收藏玩具，天然具備了「國(guó)際化視野」。

雖然，當(dāng)下中國(guó)的玩具品牌公司在國(guó)際化上，還處于初級(jí)階段。但是，就像陳威說(shuō)的，“只要?jiǎng)?chuàng)意足夠優(yōu)秀，總是有機(jī)會(huì)的”。更何況，中國(guó)還有5000年的歷史文化可以提供創(chuàng)意素材。

比如，近兩年52TOYS在「BOX系列」中增加了極具中國(guó)文化元素的“瑞獸系列”，基于龍和麒麟等元素創(chuàng)作產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，在日本和美國(guó)，基本上供不應(yīng)求。所以，中國(guó)玩具出海的過(guò)程中，用收藏玩具這種國(guó)際化的產(chǎn)品形式講好中國(guó)故事，讓海外本土消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生興趣，達(dá)成傳播中國(guó)文化的效果。

▲圖為：52TOYS今年推出的MEGABOX麒麟

我們也期待，隨著52TOYS們?cè)诤Ｍ獾氖鼙娫絹?lái)越多，更多的外國(guó)人在收藏玩具時(shí)，會(huì)了解中國(guó)，甚至愛上中國(guó)。

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