奈雪的茶，終于在自己最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，玩脫了。
在今年6月30日，奈雪的茶上市一周年之際，奈雪幣和虛擬股票的營(yíng)銷玩法上線。很明顯，上市后業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人失望，虧損也越發(fā)嚴(yán)重的奈雪的茶，正在嘗試提升用戶粘性的方式帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。
然而這一玩法上線后，直接遭到大量質(zhì)疑。類似于網(wǎng)絡(luò)博彩、非法集資、違反證券監(jiān)管等聲音此起彼伏，其影響幾乎堪比一場(chǎng)嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。
于是在7月14日，新營(yíng)銷玩法上線僅兩周，奈雪的茶就宣布全面下線。雪上加霜的是，7月20日，奈雪的茶又被曝光，江西南昌某門店外賣的巧克力蛋糕中，竟然藏著兩只活蟲。
遲遲無法盈利的奈雪，終于開始“擺爛”了？
一、虧損近48億元逆勢(shì)擴(kuò)店，CVC創(chuàng)投成救命稻草？
姑且不提奈雪幣和虛擬股票的是是非非，奈雪的茶已經(jīng)不是第一次跟蟲子打交道了。
2021年8月2日，經(jīng)新華社記者的臥底曝光，奈雪的茶多家分店都存在著嚴(yán)重的食品安全隱患。類似于蟑螂在面包間亂爬、變質(zhì)芒果用來打果汁、過期面包改標(biāo)簽繼續(xù)賣、不洗抹布等等，都以視頻的形式暴露在陽光之下。
隨后，奈雪的茶遭到了相關(guān)部門的立案調(diào)查，受這一消息影響，在8月3日當(dāng)天，其股價(jià)也迎來了一波“腰斬”式暴跌。從6月份上市時(shí)，首發(fā)19.8港元的價(jià)格，跌落至9.72港元。
如今將近一年時(shí)間過去，奈雪的茶在港股的表現(xiàn)越發(fā)低迷。在2022年3月一度跌至最低3.8港元后，直到5月中旬，其股價(jià)依舊處于5港元以下，此后雖然有所回升，但大都維持在6港元上下的區(qū)間。
而且在此期間，4月份中消協(xié)曾點(diǎn)名奈雪的茶，仍然存在大量使用腐爛水果制作產(chǎn)品的情況。到了5月，更是有曝光稱，有消費(fèi)者在奈雪的茶門店中買到了夾生面包。
尤其是在新營(yíng)銷玩法“玩脫”之后，從7月14日開始，僅僅5個(gè)交易日過去，奈雪的茶就跌破6港元關(guān)口，從6.45港元滑落至5.99港元。再加上又一次被蟲子“盯上”，多方面因素影響下，根據(jù)天眼查，截至2022年7月22日收盤，奈雪的茶在一度觸底的情形下，艱難地以0.17%跌幅穩(wěn)定在6.03港元。
如果僅僅只是負(fù)面新聞的話，倒也不至于將股價(jià)拖累到如此地步，歸結(jié)其中根本，或許還是奈雪的茶業(yè)績(jī)表現(xiàn)乏力，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)CVC帶來的更多不確定性。
- 三年凈虧損48億元，奈雪的茶逆勢(shì)擴(kuò)店。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，從2019年至2021年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入分別為25.02億元、30.57億元、42.97億元，毛利潤(rùn)分別為8.35億元、9.79億元、14.72億元。表面看起來，奈雪的茶始終都在保持增長(zhǎng)，甚至在過去的一年中還有著一輪不小的爆發(fā)。
但是這三年間的歸母凈利潤(rùn)分別是-3855萬元、-2.02億元、-45.25億元，增長(zhǎng)幅度則是41.59%、-423.66%、-2141.27%。同時(shí)在累計(jì)虧損已經(jīng)接近48億元的情況下，2021年奈雪的茶新店數(shù)量增長(zhǎng)了326家，截至年末，旗下門店數(shù)量共計(jì)817家。
甚至在2022年第一季度中，根據(jù)奈雪的茶4月14日披露的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，新開門店43家，除去6家標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的關(guān)停，整體門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到854家。在盈利數(shù)據(jù)出現(xiàn)如此大幅度下滑的情況下，奈雪的茶仍然在堅(jiān)持?jǐn)U張，自然也引起了二級(jí)市場(chǎng)的信心流失。
2.投資1000萬成立創(chuàng)投公司，涉嫌“惡意收購(gòu)”田野股份。
在3月底公布2021年財(cái)報(bào)之后，面對(duì)巨大的虧損壓力，奈雪的茶卻又投資1000萬元，成立了主營(yíng)創(chuàng)業(yè)投資的“美好自有力量”投資有限公司。這在當(dāng)時(shí)自然是引起了一片嘩然，畢竟相比喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等同類品牌，奈雪的茶在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上很難有什么說服力。
盡管其所出資入股的果蔬加工企業(yè)田野股份，在今年6月15日開啟了IPO計(jì)劃，但是與奈雪的茶、茶百道等資方聯(lián)系過于密切，導(dǎo)致田野股份仍存在著被認(rèn)定為“惡意收購(gòu)”的風(fēng)險(xiǎn)。
再加上田野股份的招股書，也遭受著編制水平不足、隱瞞披露關(guān)聯(lián)交易、產(chǎn)能不足等質(zhì)疑。奈雪的茶在創(chuàng)投方向的嘗試，或許還不足以幫助其擺脫連續(xù)虧損的境況。
基于這些因素，奈雪幣和虛擬股票的失敗營(yíng)銷，或許也只是奈雪的茶深陷盈利焦慮之余，急切又盲目的嘗試罷了。
二、行業(yè)內(nèi)卷加劇盈利收縮，奈雪的茶大量流失用戶？
不得不說，新式茶飲整個(gè)行業(yè)的盈利空間，可能正在面臨著一輪縮水。
疫情的反復(fù)，不僅導(dǎo)致茶飲線下門店客流量大幅下降，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)健康養(yǎng)生的訴求，也在持續(xù)削減新式茶飲的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。其最直接的表現(xiàn)，大概是奈雪的茶、喜茶這兩家高端茶飲定位的頭部品牌，在上半年先后開啟“下沉”。
其中，奈雪的茶在3月17日官宣降價(jià)。不僅30元以上的產(chǎn)品大都降至29元左右，同時(shí)還承諾每個(gè)月都會(huì)推出9-19元區(qū)間的新款飲品。
而行業(yè)潛力和資本信心絲毫不遜色于前者的喜茶，早在今年1月份就開始下調(diào)價(jià)格。至2月24日完成全面降價(jià)后，也對(duì)外承諾年內(nèi)絕不漲價(jià)，也不會(huì)推出超過29元的產(chǎn)品。
其背后，固然有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體、刺激消費(fèi)頻率的目標(biāo)，但某種意義上，或許也意味著曾經(jīng)的主流消費(fèi)者正在大量流失。不過基于以下三個(gè)層面的考慮，通過類似于降價(jià)之類的營(yíng)銷手段，可能并不是緩解經(jīng)營(yíng)困境最好的辦法——
1.高端定位流失中低層客戶，強(qiáng)行“下沉”削弱用戶粘性。
茶飲消費(fèi)群體對(duì)于品牌而言，很難形成太過深厚的忠誠(chéng)度。尤其是在口味沒有決定性差異的情況下，新式茶飲的核心消費(fèi)點(diǎn)更多追求于新品推出的速度，而且嘗鮮期結(jié)束后，消費(fèi)者很容易去尋常新的嘗鮮產(chǎn)品。
奈雪的茶以品牌溢價(jià)和高端定位收獲的用戶粘性，也很可能隨著價(jià)格下降、定位趨向中低端，造成粘性削減，以及老客戶的流失。到最后，或許會(huì)陷入丟西瓜撿芝麻的尷尬局面。
而且即便定位有所“下沉”，面對(duì)蜜雪冰場(chǎng)、茶顏悅色、書亦燒仙草等中低端價(jià)位的品牌，奈雪的茶仍然欠缺核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難搶奪其市場(chǎng)份額。
2.高質(zhì)量“加密”擴(kuò)店模式，嚴(yán)重拖累整體盈利。
為了維系品牌的高端定位，奈雪的茶從一開始就沒有采用加盟店的拓展方式，而是以直營(yíng)門店的方式，實(shí)行“加密”戰(zhàn)略，以質(zhì)量對(duì)抗數(shù)量。誠(chéng)然，這樣的開店策略在早期階段為奈雪的茶帶來了足量的品牌賦能，但到了如今，數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模的高質(zhì)量門店，反而成了拖累。
根據(jù)IPO期間招股書的相關(guān)數(shù)據(jù)，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店成本為185萬元，更小一些的PRO門店成本為125萬元。而前者日銷售額為2.03萬元，后者則是1.42萬元，回本周期動(dòng)輒以年為單位。
雖然進(jìn)入2022年后，奈雪的茶正在積極推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)門店向PRO門店轉(zhuǎn)變，今年第一季度的43家新店也都是PRO類型。但是逆勢(shì)擴(kuò)店的策略，使得開店成本依舊是整體盈利的嚴(yán)重拖累。
3.行業(yè)內(nèi)卷加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷成本居高不下。
茶飲產(chǎn)品的低門檻，除了帶來大量競(jìng)爭(zhēng)者。再加上飲品種類也不存在技術(shù)壁壘，大部分茶飲品牌旗下產(chǎn)品都有著大量的同質(zhì)化傾向，想要保證足夠的吸引力，不免要維持高頻率的新品研發(fā)。
只不過茶飲產(chǎn)品屬于相對(duì)低頻的消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率也較低，為了維持熱度、宣傳新品，必須花費(fèi)大量資金用于營(yíng)銷推廣。僅是在2021年，奈雪的茶銷售成本就高達(dá)28.25億元，幾乎占據(jù)了營(yíng)收的三分之二。
這些早期快速擴(kuò)張階段留下的隱患，都是導(dǎo)致奈雪的茶遲遲無法扭轉(zhuǎn)盈利現(xiàn)狀的關(guān)鍵。如今食品安全問題再度出現(xiàn)，此前無往不利的營(yíng)收運(yùn)營(yíng)又遭遇挫敗，大概也為奈雪的茶敲響了警鐘。
擺爛還是振作，真的就要成為問題了。
參考資料：
《有用嗎？推“虛擬股票”玩花活，奈雪的茶四年累虧48.4億》——投資時(shí)報(bào)
《奈雪的茶“煩惱”知多少？探尋規(guī)模效應(yīng)》——銠財(cái)
《顧客稱奈雪的茶蛋糕中有2條活蟲，商家：外賣離店近3小時(shí)，難定責(zé)》——Tech星球
