文丨黃芳華

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

元氣森林是國際飲料巨頭在國內(nèi)市場上遇到最難纏的對手。

不僅是產(chǎn)品上用氣泡水快速占領(lǐng)了市場，實現(xiàn)了飲品領(lǐng)域的突破性創(chuàng)新，更難得的是，作為國產(chǎn)飲料元氣森林在巨頭的圍剿下，建工廠、搭渠道，反而是“越被打越扎實”。

留給巨頭“干倒”元氣森林的時間不多了，如今，元氣森林推出了可樂產(chǎn)品，劍指巨頭的核心業(yè)務，形成了主產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品的交叉攻勢。

1、推出可樂，代號YYDS

元氣森林要對可樂產(chǎn)品下手了。

7月22日，元氣森林在北京召開溝通會，首次披露了即將推出的“元氣可樂”，同時元氣森林還提到，產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計劃。

據(jù)元氣森林披露，元氣可樂和傳統(tǒng)可樂相比有三個層面的升級。

1、去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸；

2、拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學防腐劑；

3、用天然代糖赤蘚糖醇取代爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。

可以看出，元氣森林推出可樂產(chǎn)品，還是在原料上發(fā)力。

可樂之所以一直以來被認為是不健康的，原因就在于配料表中諸多的添加成分。比如元氣森林此次推出可樂產(chǎn)品，就將備受爭議的人工代糖阿斯巴甜換成了更加昂貴的天然代糖赤蘚糖醇。

另外，元氣森林將傳統(tǒng)配方中的磷酸拿掉，這是因為研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會導致齲齒。

此外，元氣森林延續(xù)了去年的承諾，不使用防腐劑，摘掉了傳統(tǒng)配方中的苯甲酸鈉、山梨酸鉀。對于這一舉措，得益于元氣森林自建工廠，引進的全球突出的無菌碳酸生產(chǎn)線，截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產(chǎn)線。

據(jù)悉，元氣森林在產(chǎn)品上市前針對用戶做了不少于10輪的盲測。盲測結(jié)果均顯示，大多數(shù)用戶認為可樂味氣泡水好喝維度的排名超過了目前市面常見的無糖可樂。

元氣可樂由元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角牽頭，項目啟動時間其實在三年前，項目靈感來自于線上用戶的建議，“當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時，市面上各種無糖可樂的表現(xiàn)卻沒有達到更多用戶的預期。一部分用戶覺得：無糖可樂既不好喝，甚至也談不上健康?！?/p>

對于元氣森林來說，啟動可樂項目其實并不容易，在鹿角的形容中被稱作是歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，因為要兼顧可樂的口味和健康兩大因素，而這即便是國際巨頭也沒能解決。

無糖可樂的推出時間并不算晚，但是由于諸多無糖可樂產(chǎn)品在消費者群體中較差的口味，導致零糖類可樂的市場久久沒有打開。

元氣森林可樂項目的內(nèi)部代號是YYDS。

90后產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅談到，在過去三年內(nèi)，YYDS項目組從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液。

YYDS這個代號非常有意思，作為年輕人的一種“黑話”，意思是“永遠滴神”。正如鹿角所說，元氣森林做可樂來源于三年前用戶的建議，而這個YYDS是指可樂，還是元氣森林，還是赤蘚糖醇，還是無糖，值得推敲。

唐彬森對于可樂項目非常支持，在他看來，“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。

2、反圍剿的序幕

很多消費者能感受到的是元氣森林在產(chǎn)品上被各大巨頭圍堵。

今年4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水，宣傳點就是0糖0脂0卡。7月份，百事可樂推出Bubly微笑趣泡，連代糖也與元氣森林一致，用的正是赤蘚糖醇。

與此同時，國內(nèi)品牌也在跟進，上半年，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水。

消費者不知道的是，前端的爭奪背后，是來自產(chǎn)業(yè)鏈的斷供、封鎖。

據(jù)報道， “兩樂（可口可樂、百事可樂）今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名?！币晃磺鞍偈驴蓸犯吖芟蛎襟w透露，話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。

直接出手斷供的行為更是不勝數(shù)。

2021年初，元氣森林接到代工廠的一個電話，后者接到“命令”，“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工。”

如果把元氣森林的成長，放到國產(chǎn)品牌尤其是飲料領(lǐng)域這幾年來的發(fā)展歷程中來看，元氣森林是近十年來最解氣的國產(chǎn)品牌，在國際巨頭可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品封鎖下，元氣森林不僅沒有倒下，還逐漸壯大起來。

1994年，“兩樂水淹七軍事件”成為中國飲料史上的一道傷疤。當時，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。被譽為當年中國最出名的七大飲料廠，沒想到被兩樂團滅。

過去十多年的時間里，國人所遺憾的，是上一代諸如健力寶、非?？蓸返葒a(chǎn)飲料的相繼沒落。

（圖片來自于網(wǎng)絡）

反觀元氣森林。

借助赤蘚糖醇以及氣泡水的巨大成功，元氣森林已經(jīng)在市場上樹立起了零糖和健康的心智，此后元氣森林不斷推出外星人電解質(zhì)水和有礦礦泉水等產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一整個飲品體系，可以實現(xiàn)營銷和銷售的復用。

元氣森林的銷量也在不斷增長。

據(jù)消息，元氣森林2021年營收達到70.2億元，是2020年2.6倍，上一年度元氣森林的年度營收約為27億元。

此外，據(jù)元氣森林公布，2022年Q1公司營收同比增長50%，元氣森林供應商數(shù)量從去年初的200多家增至今年初的370家。

2021年，元氣森林又推出外星人電解質(zhì)水。今年4月，天貓發(fā)布了電解質(zhì)水報告。報告顯示，外星人已成為頭部品牌。位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一。

如今，元氣森林瞄準可口可樂、百事可樂，推出代號為YYDS的可樂產(chǎn)品，目的不言而喻——刺入對手領(lǐng)域，拉開反圍剿的序幕，將競爭推動到對等的陣地戰(zhàn)，而非單方面的圍堵戰(zhàn)。

同時，元氣森林推出可樂產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義極大，能夠騰出手來和對手直接對壘，也意味著元氣森林在渠道、原料等方面，已經(jīng)實現(xiàn)了封鎖的突破，這是一種面對強大對手的自信。

3、競爭新常態(tài)

對于飲料巨頭來說，必須意識到的是未來行業(yè)競爭的加劇是新常態(tài)。

作為快消品，競爭無非在三端：產(chǎn)品、工廠、渠道。元氣森林的產(chǎn)品能力在過去幾年得到了驗證，而工廠和渠道也在巨頭的圍剿下逐漸成體系。

國際飲料巨頭的加速圍剿，對元氣森林這樣的新品牌來說結(jié)果只有兩個，一是被扼殺，二是加速練內(nèi)功，夯實自己的生產(chǎn)和渠道。

結(jié)果大家都看到了，元氣森林是后者，圍剿的倒逼下，工廠和渠道在加速建設。

工廠的斷供讓元氣森林提前了建廠的計劃。2019年7月，元氣森林開始自建第一家工廠——滁州工廠，從籌建到投產(chǎn)，這中間還經(jīng)歷了疫情，元氣森林用9個月的時間將工廠建成，2020年7月開始投產(chǎn)。

此后，元氣森林又用平均6個月建一個廠的超級速度建廠。目前，元氣森林有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰、江蘇太倉六個地方的工廠，覆蓋了華南、華北、華中、華東、西南、東南地區(qū)。

值得注意的是，今年3月元氣森林位于江蘇太倉的第6家工廠正式簽約，引入了全自動無菌碳酸生產(chǎn)線。

現(xiàn)在回頭來看，正是選擇了自建工廠，元氣森林在代工廠突然斷供的情況下才能安然度過。另一方面，元氣森林2021年的銷售收入是70多億元，如果不是自建工廠，市面上也很難找到這么多的產(chǎn)能。

渠道端的建設是元氣森林2021年的另一重點，也取得了不錯的成績。

據(jù)介紹，元氣森林已經(jīng)初步完成了全國線下渠道體系的搭建，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上，線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，構(gòu)建了以多產(chǎn)品、全渠道為特征的“雙輪驅(qū)動”增長模式。

此外，元氣森林今年1月剛達成第10萬臺冰柜的目標。

逐漸壯大的元氣森林，足以讓國際巨頭們警惕。過去由于歷史原因造成國內(nèi)的飲料品牌沒能夠和國際巨頭抗衡，如今來看國內(nèi)市場，新消費迎來了最好的時代，產(chǎn)品力、消費者認知、品牌度、工廠和渠道，都要比之前更加完善，并在加速進化。

一句話來說，留給巨頭“干倒”元氣森林的時間不多了。