編者按：本文來自微信公眾號驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：小滿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，家政O2O平臺輕松到家官方宣布，因?yàn)橘Y金鏈斷裂、負(fù)面輿情發(fā)酵等原因，暫停全部業(yè)務(wù)銷售、交付。而在今年5月，該公司就傳出“卷錢跑路”的消息。同一時(shí)期，在黑貓投訴平臺上，還出現(xiàn)投訴輕松到家退款難、拖欠家政阿姨工資的維權(quán)信息。

作為一家成立于2014年的O2O服務(wù)平臺，輕松到家曾在2017年9月一度登陸新三板，但不到兩年的時(shí)間公司股票就終止掛牌，后來公司的經(jīng)營狀況也隨著O2O行業(yè)的退潮而急轉(zhuǎn)直下。從站上時(shí)代潮頭到被迫停業(yè)，輕松到家也再度讓人們注意了O2O商業(yè)模式的興盛與衰退。

短暫的贏家

2014年成立的輕松到家，一開始只是家電后市場服務(wù)商。公司最初以“輕松家電”之名，在北京、上海、廣州、深圳等核心城市提供家電保養(yǎng)維修服務(wù)。幸運(yùn)的是當(dāng)時(shí)正值移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，而O2O作為其中的重點(diǎn)賽道得到了大量風(fēng)投的關(guān)注，因此輕松到家也憑借先期優(yōu)勢順理成章地從一種競爭者中脫穎而出。

企查查數(shù)據(jù)顯示，輕松到家自2014年起共獲得微光創(chuàng)投、祥峰資本、光信資本等機(jī)構(gòu)以及天使投資人吳宵光個(gè)人共計(jì)6輪融資。公司官網(wǎng)的企業(yè)介紹頁面上還顯示，其總計(jì)獲得了1.5億元的投資，香港明星曾志偉也是其投資人之一。不過公開信息顯示，其最近一筆融資來自于2018年6月天津遠(yuǎn)致投資和深圳資本的1140萬元定向增發(fā)。

在資本的助推下，輕松到家的業(yè)務(wù)范圍也從家電后市場延伸到了上門保潔、做飯等家政服務(wù)。其公司是天貓、京東的指定服務(wù)商，美團(tuán)點(diǎn)評的全國KA級客戶，已為超過200萬家庭用戶提供家庭服務(wù)。服務(wù)覆蓋北京、上海、深圳、廣州，服務(wù)人員總計(jì)超過3000人，年?duì)I業(yè)額超過5000萬。

作為成功從O2O創(chuàng)業(yè)潮中存活下來的企業(yè)，輕松到家在2017年11月掛牌新三板時(shí)迎來了自己的高光時(shí)刻，但是在相關(guān)財(cái)報(bào)中卻已經(jīng)預(yù)示，輕松到家的上市之路并不輕松。

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年輕松到家的凈虧損分別達(dá)到了6113.4萬元、3415.52萬元和3373.26萬元。雖然從賬面上來看2016年時(shí)已經(jīng)將虧損大幅縮減，但不可否認(rèn)的是連年虧損的經(jīng)營狀況，以及O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)的行業(yè)背景對公司未來盈利能力帶來的壓力——這或許也是掛牌新三板不到兩年就摘牌的主要原因。

對于外界而言，很難理解為什么一家創(chuàng)立了8年、經(jīng)歷多輪融資，并且成功上市的企業(yè)，最終會因?yàn)橘Y金鏈斷裂而走向停業(yè)。但從輕松到家的經(jīng)營細(xì)節(jié)能夠看到，直至今天輕松到家仍然依靠低價(jià)策略作為市場競爭的主要手段。

通過輕松到家的官方公眾號可以發(fā)現(xiàn)，截至7月1日，該賬號平均每周更新一次，且往期發(fā)布內(nèi)容主要以優(yōu)惠促銷活動為主。最近的一次推送中，包括售價(jià)89元起的單次4小時(shí)保潔服務(wù)，不參與拼團(tuán)直接購買的價(jià)格為2次4小時(shí)199元起。

驚蟄研究所了解到，普通家政公司的保潔服務(wù)價(jià)格通常在30元到40元一小時(shí)，4小時(shí)的上門保潔服務(wù)則在120元-150元之間。以此對比，輕松到家的優(yōu)惠價(jià)格達(dá)到了行業(yè)平均價(jià)格的6到7折，如此大的折扣力度，很難讓人相信在刨除給家政阿姨的分成后，剩余的收入還能維持公司正常的運(yùn)營。至于資金鏈斷裂導(dǎo)致停止運(yùn)營，也成為一件合情合理的事情。

低價(jià)、補(bǔ)貼，O2O的“原罪”

時(shí)間撥回到2015年前后，當(dāng)一群北大青年還在校園里嘗試著做共享單車的時(shí)候，資本大軍已經(jīng)涌入了O2O賽道，互聯(lián)網(wǎng)思維在中關(guān)村大街播下的種子已經(jīng)破土而出。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，一大批O2O企業(yè)在資本的力挺之下如雨后春筍般出現(xiàn)，從外賣餐飲、美妝美甲、保潔按摩到洗衣洗車，一切皆可O2O的創(chuàng)業(yè)模式，嘗試著改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。

TalkingData發(fā)布的《2015年上門O2O移動應(yīng)用報(bào)告》顯示，2015年資本市場在上門O2O領(lǐng)域投入了近300億元人民幣。而這些熱錢有絕大多數(shù)最終都變成行業(yè)之間“燒錢”補(bǔ)貼的彈藥。

不必說團(tuán)購賽道的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，也不必說打車App的“燒錢大戰(zhàn)”，當(dāng)時(shí)滿大街都是“9毛錢一盒的雞蛋”、“掃碼注冊首單免費(fèi)”，傳言在望京SOHO的掃碼一條街，從街頭空手走過去，只需要掃碼就可以一路吃飽喝足并且滿載而歸。上門O2O也因?yàn)闃O具行業(yè)顛覆性和盈利空間的想象力，吸引一眾創(chuàng)業(yè)者加入，而在跑通商業(yè)鏈路之前，它們都先學(xué)會了“燒錢”。

彼時(shí)打著“解放手藝人”口號的河貍家創(chuàng)始人孟醒（雕爺）曾對外宣稱，自己一個(gè)月就燒掉了1500萬元左右，發(fā)過價(jià)值100元的美甲券，“這都是干賠”。而談及盈利問題時(shí)，他又表示“風(fēng)投給我的錢夠我燒好幾年的了，我不著急考慮盈利，先去擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場?！?/p>

一邊大手大腳地花錢，一邊又完全不考慮盈利問題，這樣的生意模式恐怕只有慈善領(lǐng)域才會出現(xiàn)。但被創(chuàng)業(yè)潮打上雞血的O2O行業(yè)，幾乎全員都處于亢奮的狀態(tài)中。易觀智庫報(bào)告顯示，2015年上半年中國生活服務(wù)O2O平臺成交額為895.8億元，全年成交額有望接近2500億。在以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)模式下，“燒錢”搶地盤的O2O模式成了一輛無法停止的火車，除非火車突然失去燃料。

實(shí)際上，2015年就已經(jīng)顯露出行業(yè)“退燒”的跡象。當(dāng)時(shí)ChinaVenture的一份數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2015年二季度VC/PE總?cè)谫Y規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%；融資案例數(shù)量222起，環(huán)比下降10.84%。在行業(yè)預(yù)測的樂觀數(shù)據(jù)襯托下，融資不易、資金吃緊的趨緊更讓人不寒而栗。

后來的行業(yè)發(fā)展也坐實(shí)了O2O行業(yè)曇花一現(xiàn)的劇本，僅一年時(shí)間創(chuàng)業(yè)潮的盛景便已不再。失去風(fēng)投青睞的O2O變成了創(chuàng)業(yè)者的“墳場”，大批企業(yè)因?yàn)橘Y金鏈斷裂走向死亡。

值得一提的是，輕松到家能夠熬過2015年的資本寒冬，并且在2017年登陸新三板，著實(shí)并不簡單。只是時(shí)隔數(shù)年之后的今天，仍然因?yàn)橘Y金鏈斷裂而業(yè)務(wù)停擺，未免令人唏噓。

家政O2O等風(fēng)來

坦白來講，如果以投資的眼光來看當(dāng)初O2O行業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”，也不是完全沒有道理。

O2O對傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的價(jià)值在于，突破了原有服務(wù)行業(yè)的坐商模式，由購買服務(wù)的消費(fèi)者提供服務(wù)場景，平臺不需要承擔(dān)租金等傳統(tǒng)行業(yè)存在的運(yùn)營成本壓力。因?yàn)榭粗剡@一優(yōu)勢，當(dāng)時(shí)有不少O2O創(chuàng)業(yè)者，都會將自己和“全球市值最高卻沒有一件商品庫存”的阿里巴巴做對比。言必稱，要做不開設(shè)任何一家按摩店的推拿服務(wù)提供商、不開設(shè)任何美容院的美容服務(wù)提供商……

與此同時(shí)，平臺還能夠以用戶評價(jià)作為人員管理和內(nèi)部競爭的依據(jù)，一方面可以提升員工的管理效率，通過可視化管理和內(nèi)部競爭機(jī)制，最大限度發(fā)揮員工價(jià)值。另一方面又能以此不斷提高平臺整體用戶體驗(yàn)，并且借助數(shù)字營銷鏈路建立口碑、分享，實(shí)現(xiàn)用戶增長——這一優(yōu)點(diǎn)在外賣和網(wǎng)約車行業(yè)就被發(fā)揮得淋漓盡致。

也正是因?yàn)镺2O的這些優(yōu)勢，上門洗衣O2O“e袋洗”、上門美甲O2O“河貍家”以及上門理療O2O“點(diǎn)到”等代表項(xiàng)目才能夠動輒融資上千萬元，坐擁上億估值。但是，O2O的這些優(yōu)勢在家政行業(yè)卻失效了。

首先，家政行業(yè)的服務(wù)場景并沒有因?yàn)镺2O的運(yùn)營模式發(fā)生變化，平臺的運(yùn)營成本壓力不比傳統(tǒng)的家政公司小。并且傳統(tǒng)家政行業(yè)本來就屬于上門服務(wù)，家政O2O的整個(gè)服務(wù)過程中，除了能夠通過線上下單、支付和進(jìn)行服務(wù)點(diǎn)評外，線上功能的替代性和服務(wù)體驗(yàn)并沒有得到顯著提高。而直接影響到用戶消費(fèi)和復(fù)購決策的，只有價(jià)格和事后的主觀服務(wù)體驗(yàn)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2015年中國O2O到家服務(wù)市場研究報(bào)告》顯示，55.9%的受訪者會把商品價(jià)格作為選擇服務(wù)商的首要因素，折扣信息和客戶評價(jià)對于消費(fèi)者選擇到家的服務(wù)也有重要影響。這也是家政O2O行業(yè)需要一直用低價(jià)折扣來吸引用戶消費(fèi)、提高用戶使用頻率的重要原因。

其次，家政服務(wù)本身難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。以上門保潔為例，不同戶型、不同的室內(nèi)環(huán)境以及個(gè)性化的客戶需求，都會帶來不同的清潔難度，家政阿姨也因此需要付出不同的時(shí)間和精力。

目前行業(yè)內(nèi)以時(shí)間計(jì)費(fèi)的收費(fèi)方式，也存在一些問題。工作效率越高的家政阿姨，往往能在更短的時(shí)間內(nèi)滿足客戶的需求，但是效率相對較低或能力有限的家政阿姨，可能無法在預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)完成工作，又或者為了在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)完成工作，在清潔效果上打折扣。

第三，從行業(yè)發(fā)展來看，懶人經(jīng)濟(jì)、二胎和三胎政策的開放都會在未來一段時(shí)間釋放出更多的市場需求，但是家政服務(wù)本質(zhì)上還是屬于低頻消費(fèi)。這意味著，用戶獲取及維護(hù)成本高，再加上業(yè)內(nèi)習(xí)慣用低價(jià)促銷來吸引客戶的營銷手段，單一用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值極低。

第四，高水平的家政阿姨作為行業(yè)稀缺資源，卻并不能完全為O2O平臺所用。一般情況下，高水平的家政阿姨都會被固定客戶長期“包”了，完全不愁工作，家政O2O平臺能夠?yàn)槠涮峁┑膬r(jià)值基本沒有。而且O2O模式最常見的“跳單”問題，也是家政O2O的巨大風(fēng)險(xiǎn)。如果客戶滿意，可能會選擇繞過平臺，私下與家政阿姨達(dá)成長期合作。如此一來，家政O2O就只能為他人做嫁衣。

第五，傳統(tǒng)家政公司多采用“皮包公司”的經(jīng)營方式，家政阿姨們只是合同員工，因此用工成本相對較低。而家政O2O要想實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、保證統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量，只能對身為正式員工的家政阿姨們提出要求，由此帶來的用人成本也是不小的運(yùn)營壓力。

需要指出的是，輕松到家采取的就是自營技師的模式，并且將其作為自身的差異化優(yōu)勢之一。根據(jù)其官方信息顯示，平臺共計(jì)有服務(wù)人員1萬人，以其5000萬的年?duì)I業(yè)額，來養(yǎng)活上萬人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，壓力可想而知。就更不用提為了標(biāo)準(zhǔn)化，還需要承擔(dān)的培訓(xùn)成本，以及不斷上漲的流量成本帶來的隱性支出。

事實(shí)上，作為家政O2O頭部平臺的天鵝到家，在沒有自營技師成本壓力的情況下，過得也不好。2021年7月3日，天鵝到家正式向紐交所提交上市招股書，但時(shí)隔一年多，上市一事仍然毫無進(jìn)展。

招股書中還顯示，在2018年到2021年一季度，天鵝到家巨虧19.65億元，同期營業(yè)收入僅為19.17億元。2019年二季度截至今年5月，平均凈虧損率近90%，每100元營業(yè)收入虧損88.3元。這樣的業(yè)績數(shù)據(jù)與輕松到家相比，恐怕也好不到哪里去，但即便如此也能成為行業(yè)頭部玩家，可見家政O2O行業(yè)的生存難度之大。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有一句名言：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”。而當(dāng)初輕松到家能夠迎來高光時(shí)刻，多半也是乘著O2O創(chuàng)業(yè)潮的東風(fēng)。但不可否認(rèn)的是，如今行業(yè)和資本的熱度早已褪去，家政O2O要想再次起飛，或許只有等待下一次的風(fēng)口來臨。

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