作者|白露
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。
8.8折牛肉拉面套餐，到店使用“立減10元”。每天必點(diǎn)的咖啡，團(tuán)購(gòu)“十次券”相當(dāng)于原價(jià)6折……時(shí)下，“有券先囤著，不用隨時(shí)退”早已成為年輕人們的消費(fèi)新方式。
但隨著手上囤的券越來(lái)越多，很多人也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)自己囤的一些團(tuán)購(gòu)券最后也沒(méi)用掉。為什么用戶明明有消費(fèi)意愿，但卻“囤券不用”？這個(gè)問(wèn)題的答案，還需要在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的具體行為中去尋找。
團(tuán)購(gòu)，不止于省錢
團(tuán)購(gòu)在誕生之初就與“省錢”的標(biāo)簽牢牢綁定，很多時(shí)候用戶也只有在結(jié)賬時(shí)才會(huì)想到要用團(tuán)購(gòu)券。這些團(tuán)購(gòu)的具體使用場(chǎng)景，讓它更像是一種支付方式。
然而“囤券”本質(zhì)上并不是一種實(shí)際的消費(fèi)行為，而是為日后消費(fèi)進(jìn)行的預(yù)付費(fèi)。省錢也只是讓消費(fèi)者預(yù)付費(fèi)的動(dòng)機(jī)，而不是團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值。除了省錢，用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)也還有很多需求尚未得到滿足。
比如打工人們除了工作日需要咖啡奶茶“續(xù)命”，周末休息在家的時(shí)候偶爾也希望來(lái)一杯好好放松一下。但同時(shí)他們也會(huì)糾結(jié)：周末已經(jīng)打算宅在家休息了，還要為了用掉一張團(tuán)購(gòu)券出門嗎？其實(shí)如果團(tuán)購(gòu)咖啡奶茶可以上門配送，打工人們也就不必糾結(jié)了。
事實(shí)上，選擇囤券的用戶心里面都有明確的消費(fèi)需求，只是由于消費(fèi)的場(chǎng)景不確定，限制了團(tuán)購(gòu)券的使用核銷。這也提醒商家需要提供更多選擇，以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的具體需求。
要想滿足消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)使用場(chǎng)景的新需求，并不是一件難事。今年暑期，驚蟄研究所就注意到抖音團(tuán)購(gòu)有不少商家和商品頁(yè)面出現(xiàn)了“隨心團(tuán)”的標(biāo)識(shí)，在商品詳情頁(yè)還可以看到“到店或配送，囤后隨心用”的標(biāo)語(yǔ)。
這意味著過(guò)去只能到店使用的團(tuán)購(gòu)券，如今也能配送到家“提前拔草”。而商家只需要在現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)商品上勾選配送，就能夠完成“一品雙開(kāi)”，同時(shí)覆蓋到店和到家兩種場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更豐富的團(tuán)購(gòu)新體驗(yàn)。
給實(shí)體生意更多想象力
據(jù)驚蟄研究所了解，抖音生活服務(wù)早在2024年11月，就在團(tuán)購(gòu)配送基礎(chǔ)上升級(jí)推出了“隨心團(tuán)”。雖然“隨心團(tuán)”不是新業(yè)態(tài)，但是從實(shí)際經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，“一品雙開(kāi)”的新玩法打破了到店與到家的業(yè)態(tài)隔離，以低成本的方式拓展了團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，給實(shí)體生意帶來(lái)更多想象力。
首先，可到家、可配送的雙軌機(jī)制，讓團(tuán)購(gòu)履約更靈活。消費(fèi)者在下單“隨心團(tuán)”商品時(shí)，不用再擔(dān)心“以后用不用得上”，而是不論何時(shí)想用就用，大大降低了用戶的決策成本。
其次，“隨心團(tuán)”豐富了團(tuán)購(gòu)使用場(chǎng)景，不僅給了用戶多一種選擇，也提升了商家的履約能力，讓商家能夠承接更多的場(chǎng)景需求。
驚蟄研究所就注意到，今年夏天，鍋圈食匯的抖音團(tuán)購(gòu)套餐中有超過(guò)90%的商品升級(jí)了“隨心團(tuán)”。由于配送到家的團(tuán)購(gòu)新體驗(yàn)，滿足了用戶天氣炎熱不用外出就餐的需求，整個(gè)8月，鍋圈食匯“隨心團(tuán)”商品核銷達(dá)到了1億元的歷史高峰，“隨心團(tuán)”訂單突破100萬(wàn)單。并且借助配送服務(wù)，鍋圈食匯的小龍蝦和燒烤等產(chǎn)品也開(kāi)拓了夜宵這類更即時(shí)的場(chǎng)景需求。
第三，“隨心團(tuán)”配送到家服務(wù)的引入也增強(qiáng)了用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)價(jià)值的感知。特別是今年七夕恰逢周五，因?yàn)榉枪?jié)假日或堂食空間有限等關(guān)系，到店消費(fèi)受到一定影響，但是在“隨心團(tuán)”可到家服務(wù)的支持下，面包甜點(diǎn)和西式快餐類品牌依舊依然實(shí)現(xiàn)了多維增長(zhǎng)。
譬如米蘭西餅的七夕夢(mèng)龍款6英寸蛋糕，在給出全渠道極具吸引力價(jià)格的基礎(chǔ)上，還支持3公里免費(fèi)配送。憑借實(shí)惠的價(jià)格和省心服務(wù)，米蘭西餅在8月22日到8月31日的七夕大促期間，在抖音生活服務(wù)支付GMV達(dá)到了1700萬(wàn)元。
幸福西餅?zāi)繕?biāo)Z世代人群推出的多款限定產(chǎn)品，在全渠道極優(yōu)價(jià)格基礎(chǔ)上整體降價(jià)10元，且支持3-5公里免配送費(fèi)。在七夕當(dāng)日完成核銷85.29萬(wàn)元，七夕大場(chǎng)整體支付GMV超380萬(wàn)元。
在快餐品類，肯德基直播間今年暑期主推限時(shí)免配送費(fèi)的炸雞三兄弟I-dle版、買一送一的至珍七蝦堡，用肉眼看得見(jiàn)的“加量不加價(jià)”和超值免費(fèi)配送鎖定聚會(huì)場(chǎng)景，助力品牌8月再次破峰。
麥當(dāng)勞則結(jié)合七夕特別節(jié)日，強(qiáng)化了“買一送一”“雙人餐”主題貨盤，板燒漢堡、麥樂(lè)雞和各種派買一送一，還有比翼雙飛麥麥雙人餐、隨心配等熱門產(chǎn)品，用豐富的爆款選擇加上配送服務(wù)，讓七夕的甜蜜氛圍和團(tuán)購(gòu)實(shí)惠“一鍵到家”。
必勝客也深諳“爆款+免配送費(fèi)”的吸引力，用70.9元6件套錨定雙人使用場(chǎng)景，同時(shí)滿88元免配送費(fèi)吸引用戶湊單，不論是情侶們浪漫的二人世界，還是閨蜜、死黨們的溫情聚餐，都能照單全收。
而在用戶的視角里，過(guò)七夕不僅可以用團(tuán)購(gòu)價(jià)格買到各種符合節(jié)日氛圍的定制商品，而且只需要在家等候“隨心團(tuán)”配送上門就可以大快朵頤。用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值感知不再只是一個(gè)價(jià)格數(shù)字，而是從產(chǎn)品到服務(wù)的完整體驗(yàn)。
為商家搭建內(nèi)容新舞臺(tái)
在內(nèi)容與交易場(chǎng)景高度融合的抖音生活服務(wù)平臺(tái)，“隨心團(tuán)”對(duì)履約效率的提升也縮短了從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，提高了推新品、打爆品的成功率。
例如榴小汐直播間在七夕推出了節(jié)日專屬6英寸芋泥芒果血糯米千層碗，標(biāo)價(jià)39.6元。許多粉絲忍不住下單嘗鮮，于是這款新品上線直播兩天就賣出1萬(wàn)單，新客提升92%，七夕當(dāng)天支付GMV破百萬(wàn)。
袁記云餃直播間也推出了7.9元嘗鮮價(jià)的香芋口味新品，同時(shí)設(shè)置滿25元免配送費(fèi)的優(yōu)惠機(jī)制。為了嘗鮮，不少用戶會(huì)搭配其他15元以上客單價(jià)的招牌產(chǎn)品一起下單，而袁記云餃借助“新品帶爆品”的模式，在8月31日達(dá)成了173萬(wàn)元的全年日支付GMV峰值，同時(shí)當(dāng)日配送核銷單量環(huán)比增長(zhǎng)128.5%。
主打調(diào)味奶油果醬系列蛋糕的安妮貝可，則是在直播間溯源奶油果醬原料工廠，讓用戶親眼看到安全、美味、健康的產(chǎn)品后產(chǎn)生下單的動(dòng)力。其主打的6英寸口味奶油私房蛋糕，還升級(jí)了“隨心團(tuán)”配送服務(wù)，助力品牌在七夕期間GMV同期上漲1.4倍，核銷環(huán)比增長(zhǎng)76%。
種草即拔草的效率提升，還放大了IP聯(lián)名的影響力。今年暑期華萊士與黃子弘凡合作推出了“元?dú)鈫⒑娇鞓?lè)貼紙”“撕拉照片”等明星周邊團(tuán)購(gòu)套餐，將明星號(hào)召力轉(zhuǎn)化為配送訂單，助推華萊士七夕的銷售成績(jī)成為僅次于816的全年第二高峰。
當(dāng)“隨心團(tuán)”以產(chǎn)品和服務(wù)重構(gòu)了團(tuán)購(gòu)的用戶價(jià)值，商家們的經(jīng)營(yíng)思維也從“流量為先”轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧芷诘倪\(yùn)營(yíng)。更直白地說(shuō)，商家不用局限于“怎么做流量”，而是要想怎么用多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)新用戶，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)完成轉(zhuǎn)化，持續(xù)捕捉新增量。
就像八喜官方直播間，通過(guò)引入娛播形式極大地豐富了直播觀感，用內(nèi)容吸引用戶留存，自然流曝光對(duì)比歷史場(chǎng)次提升30%，同時(shí)上新雙人份小蛋糕，構(gòu)建了從內(nèi)容消費(fèi)到產(chǎn)品消費(fèi)的一致鏈路。七夕期間，八喜直播間的整體支付GMV超2100萬(wàn)元，直播產(chǎn)出超1500萬(wàn)元。
同樣是在內(nèi)容的豐富性上進(jìn)行探索，DQ在推出七夕限定產(chǎn)品的同時(shí)，圍繞“甜蜜”“顏值”“陪伴”等主題，邀請(qǐng)了大量情侶類、美食類、生活類的達(dá)人，覆蓋情侶、追求儀式感的消費(fèi)者以及閨蜜好友、年輕家庭等多種目標(biāo)人群。廣覆蓋和差異化的內(nèi)容讓DQ的核銷金額單日環(huán)比增長(zhǎng)72.25%，新客成交單日環(huán)比增長(zhǎng)46.83%。
除了根據(jù)不同人群執(zhí)行差異化的內(nèi)容策略，結(jié)合不同時(shí)段的用戶需求安排針對(duì)性的貨盤直播也是一種內(nèi)容創(chuàng)新方式。
今年七夕的茶百道直播間，在中午12點(diǎn)到下午5點(diǎn)主推多杯、次卡貨盤，在下午6點(diǎn)到晚上10點(diǎn)主推單大杯、雙杯貨盤，晚上10點(diǎn)之后則依靠達(dá)人接力帶貨。持續(xù)的直播輸出和針對(duì)性的貨盤鋪排，讓茶百道僅憑12.9元1L的超級(jí)杯裝水果茶單品爆款，就拿下132萬(wàn)元支付GMV。
為什么用戶會(huì)“囤券不用”？歸根結(jié)底是因?yàn)榫€下商家門店的物理距離，在某些場(chǎng)景里難以貼近用戶時(shí)下需求，且長(zhǎng)期處于被動(dòng)。用戶固然可以為未來(lái)的消費(fèi)買單，但商家更需要具備及時(shí)滿足用戶需求的能力，因?yàn)樯馐堑炔粊?lái)的。
而“隨心團(tuán)”的出現(xiàn)，為商家們提供了一把用低成本找到新增量的鑰匙，讓實(shí)體生意在到店和到家之間自由切換、雙向增長(zhǎng)，也讓商家離用戶更近一點(diǎn)，離生意再近一點(diǎn)。
