編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 好看商業(yè)（ID：IGreatBI），作者：董小花，編輯：安心，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意

本周，鐘薛高持續(xù)在微博熱搜“霸榜”。即便是在7月8日周五，微博熱搜的前十條中依然有兩條是屬于鐘薛高的。“鐘薛高是怎么得罪了年輕人”長(zhǎng)時(shí)間高居榜首。

這個(gè)流火的7月，“雪糕界的愛(ài)馬仕”鐘薛高突然變成了全網(wǎng)緝拿的“刺客”。

“不化”是鐘薛高引發(fā)輿論怒火的起點(diǎn)。

近日有網(wǎng)友稱(chēng)，鐘薛高一款海鹽椰椰雪糕在31度室溫下放1小時(shí)沒(méi)有完全融化。該話題很快登上微博熱搜，引發(fā)輿論關(guān)注和熱議。7月5日，一段網(wǎng)友用打火機(jī)火燒鐘薛高不化的視頻將鐘薛高“不化”的話題推向風(fēng)口浪尖。

加上官媒人民網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)以及上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局的回應(yīng)，鐘薛高被多次掛上微博熱搜，猶如火燒火燎。

鐘薛高的雪糕為什么31度高溫下1小時(shí)都不化？

其客服回應(yīng)說(shuō)，雪糕融化會(huì)呈粘稠狀，為提高雪糕的粘稠度，添加了少量卡拉膠等。

對(duì)于“火燒不化”，鐘薛高近日在回應(yīng)聲明中不僅詳細(xì)披露了海鹽椰椰雪糕的成分構(gòu)成，卡拉膠的含量，還對(duì)卡拉膠進(jìn)行了科普，稱(chēng)卡拉膠廣泛應(yīng)用于冰淇淋、雪糕和飲品中，言下之意不止鐘薛高一家在使用。

這則聲明還直指“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)判雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛火氣似乎更大，他把鐘薛高“喜提榜一”歸咎為“對(duì)手”，“偽科學(xué)斷章取義”，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

身處輿論風(fēng)暴中的鐘薛高似乎很委屈，“符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”是他們跟輿論交鋒的底氣。

但從其炸鍋的評(píng)論區(qū)看，鐘薛高被討伐的關(guān)鍵問(wèn)題并不是雪糕化不化，也不是添加了卡拉膠。

“味道不值得那么貴”

“想要賣(mài)天價(jià)，請(qǐng)自己開(kāi)一個(gè)專(zhuān)柜”

“你們帶亂了雪糕的價(jià)格 ”

“營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)已經(jīng)超過(guò)了普通老百姓的心理承受能力，這才是原罪”。

從網(wǎng)友的評(píng)論看，這場(chǎng)輿論怒火本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)鐘薛高高價(jià)以及高價(jià)雪糕內(nèi)卷的一次集體抗?fàn)?。一句“雪糕刺客”將消費(fèi)者的反感表達(dá)的淋漓盡致。

一誕生就定位高端的鐘薛高，3年賣(mài)出超1.5億支雪糕，創(chuàng)下年?duì)I收8億的紀(jì)錄。于是，它被當(dāng)成了高價(jià)雪糕的成功典型。

在隔壁喜茶、奈雪等新消費(fèi)品牌紛紛降價(jià)之際，高價(jià)又高調(diào)的鐘薛高始終不愿意放下“高貴”的身段。

鐘薛高還是那個(gè)鐘薛高。只是當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的浪潮來(lái)襲，一場(chǎng)慘烈的碰撞幾乎不可避免。

鐘薛高是怎么“貴”起來(lái)的

鐘薛高誕生于2018年，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，并攻線上。

其明星產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕售價(jià)高達(dá)66元/支，大部分產(chǎn)品零售價(jià)區(qū)間在10-20元/支。

在電商平臺(tái)，鐘薛高多以套餐（10片裝）形式銷(xiāo)售，所以其客單價(jià)可達(dá)150-200元甚至更高。

那時(shí)候，國(guó)內(nèi)冰淇淋/雪糕市場(chǎng)上，高端雪糕主要是哈根達(dá)斯、和路雪、八喜、雀巢等外資品牌；蒙牛、伊利等中端品牌以及區(qū)域性品牌的雪糕大都在走中低端路線。

林盛通過(guò)持續(xù)且大量的市場(chǎng)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化：正從傳統(tǒng)的‘消暑解渴’需求向‘休閑享受’的甜品型需求轉(zhuǎn)變。

鐘薛高起來(lái)之前，國(guó)內(nèi)冰淇淋消費(fèi)主要集中在1—3元價(jià)格帶。林盛要挑戰(zhàn)的就是這個(gè)事。

他決定打造一個(gè)屬于中國(guó)人的高端雪糕品牌，那就是鐘薛高。

“貴”是高端品牌的標(biāo)配，關(guān)鍵是，鐘薛高作為一個(gè)新雪糕品牌，為什么可以賣(mài)貴？

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾在2021年一篇專(zhuān)欄里提到：當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷出現(xiàn)時(shí)，你只盯著一個(gè)點(diǎn)不斷打磨性?xún)r(jià)比是不夠的，你必須讓自己的產(chǎn)品更美、更好、精神附加值更強(qiáng)，才能保證更長(zhǎng)的生命力。這其實(shí)就是品牌“做貴”的過(guò)程。

峰瑞資本是鐘薛高的天使輪投資方。

李豐舉了喜茶的例子：喜茶把茶粉改成了茶湯，把水果香精改成了水果，把奶精改成了牛奶，實(shí)現(xiàn)了原料升級(jí)，所以它賣(mài)貴消費(fèi)者是買(mǎi)單的。

在降價(jià)前，一杯喜茶的價(jià)格超過(guò)30元。實(shí)際上，除了原材料升級(jí)，喜茶的包裝、中式靈感風(fēng)的門(mén)店設(shè)計(jì)，以及花式跨界營(yíng)銷(xiāo)都成為消費(fèi)者為其高價(jià)買(mǎi)單的加分項(xiàng)。

再看看高價(jià)的鐘薛高，它的邏輯幾乎與喜茶如出一轍：強(qiáng)調(diào)好品質(zhì)，配料表簡(jiǎn)單且不額外添加香精，通過(guò)原料的風(fēng)味打造雪糕口感；用精致的包裝滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)、身份象征的訴求。鐘薛高獨(dú)特的瓦片設(shè)計(jì)加上雪糕上的“回”字紋，國(guó)潮風(fēng)濃郁。

在外界的印象里，鐘薛高也是營(yíng)銷(xiāo)高手。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，與鐘薛高合作過(guò)的品牌包括但不限于白酒品牌瀘州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窩品牌小仙燉、汽車(chē)品牌榮威、粽子品牌五芳齋，以及其他各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌等等數(shù)十家，一步步打破圈層。

甚至一度曬鐘薛高成了時(shí)髦，小紅書(shū)數(shù)萬(wàn)篇筆記數(shù)量?jī)H次于哈根達(dá)斯，其他品牌都沒(méi)這待遇。

創(chuàng)立鐘薛高前，林盛在做一家廣告公司，為冷飲品牌哈爾濱馬迭爾和沈陽(yáng)“中街”成功操盤(pán)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案例。

所以高價(jià)鐘薛高成了消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮崛起等時(shí)代紅利的受益者，迅速成為新消費(fèi)領(lǐng)域的一匹黑馬。

不斷攀升的銷(xiāo)量和資本加持證明了它的成功。

在2018年雙11，也就是鐘薛高成立第8個(gè)月，它就戰(zhàn)勝了哈根達(dá)斯，躋身天貓冰品類(lèi)銷(xiāo)售榜第一。據(jù)報(bào)道，其明星產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”在2018年雙11期間僅用15小時(shí)就銷(xiāo)售一空，實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)的銷(xiāo)量。

2019-2020年，鐘薛高連續(xù)實(shí)現(xiàn)年度GMV破億的成績(jī)。據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東提供的數(shù)據(jù)，2021年，鐘薛高的年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)8億元。

在剛剛過(guò)去的618，鐘薛高斬獲天貓冰品類(lèi)目和生鮮大類(lèi)、京東POP、抖音冰淇淋自播銷(xiāo)售額第一名。

鐘薛高的增速遠(yuǎn)超消費(fèi)品賽道的增長(zhǎng)速度。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年——2020年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增速分別為9%、8.05%和—3.9%。2021年增速有所反彈，達(dá)到12.5%。

高端、高頻、高毛利，鐘薛高這樣的產(chǎn)品和企業(yè)自然成為資本追逐的對(duì)象。

2021年5月，鐘薛高完成2億元A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。此前，峰瑞資本、真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、天圖資本等都已經(jīng)加入鐘薛高的投資方陣營(yíng)。

當(dāng)鐘薛高撞上消費(fèi)降級(jí)浪潮

在線上取得成功后，2020年，鐘薛高開(kāi)始布局線下渠道。

至今年6月，鐘薛高在線下已經(jīng)覆蓋兩百多個(gè)城市近40萬(wàn)終端。公司約有一半的收入來(lái)自線下。

然而，線下渠道與線上玩法不同。鐘薛高還沒(méi)有像哈根達(dá)斯、甚至蒙牛、伊利那樣擁有自己專(zhuān)屬的冷飲專(zhuān)柜，而是和其它雪糕品牌混在一起售賣(mài)。

由于線下店并不清晰標(biāo)注價(jià)格甚至并不標(biāo)注價(jià)格，這讓那些隨手拿起一個(gè)雪糕就結(jié)賬的人，在付錢(qián)時(shí)會(huì)被其貌不揚(yáng)但價(jià)格不菲的雪糕冷不丁刺一劍。這就是所謂的“雪糕刺客”。

如今“雪糕刺客”已經(jīng)遍地都是。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)曾梳理了737款雪糕的價(jià)格，其中超半數(shù)的價(jià)格集中在5-15元，超兩成的價(jià)格在15元以上，只有39款雪糕的單價(jià)在3元以下，占比7%。

據(jù)歐睿國(guó)際咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年—2020年，中國(guó)整體冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。

但是平價(jià)雪糕仍然是消費(fèi)者的主流消費(fèi)需求。

據(jù)艾媒的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年，37%的人對(duì)單支雪糕的接受價(jià)位在3-5元之間；接受5-10元/支的網(wǎng)友占比33.9%；而接受10元以上價(jià)位的人僅占18.1%。

尤其是疫情陰霾未散，經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，人們把“保衛(wèi)錢(qián)包”放在更重要的位置。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4-5月，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售額同比分別下滑6%和5.9%；6月份同比增長(zhǎng)8.5%。

從各大電商平臺(tái)618數(shù)據(jù)看，洗護(hù)清潔、方便速食、糧油調(diào)味等生活必需品的增幅居前，非必選品增長(zhǎng)乏力。

當(dāng)消費(fèi)信心不足，又被雪糕刺客刺痛時(shí)，消費(fèi)者情緒上頭就難以避免了。鐘薛高被他們當(dāng)成了雪糕漲價(jià)的始作俑者。

鐘薛高之后，高價(jià)雪糕品牌的確如雨后春筍。新雪糕品牌一推出就定位高端，一批老冰品品牌也加入高端化風(fēng)潮，比如光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，伊利推出“須盡歡”，單支定價(jià)都超過(guò)10元。

實(shí)際上，高端化，變貴堪稱(chēng)是冰品行業(yè)從品牌商到渠道商的一場(chǎng)“合謀”，他們的共同訴求就是利益最大化。雪糕行業(yè)的內(nèi)卷讓平價(jià)雪糕越來(lái)越?jīng)]有安身之處。

只能說(shuō)，高價(jià)又高調(diào)的鐘薛高受到了雪糕行業(yè)高端化風(fēng)潮的反噬，享受過(guò)多大的贊美，就要經(jīng)受多大的詆毀。

實(shí)際上，鐘薛高的消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)雪糕冰淇淋的主流客群存在一定錯(cuò)位。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，雪糕冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群集中在13歲—29歲。而據(jù)電商渠道的數(shù)據(jù)，鐘薛高第一核心人群年齡段在26-37歲之間，女性占比達(dá)70%，以家庭人群為主；第二核心人群的年齡段在18—25歲。

但在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)品品牌得罪年輕人無(wú)異于自掘墳?zāi)?。?dāng)消費(fèi)降級(jí)的巨浪來(lái)襲，一些消費(fèi)品品牌開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)。

比如新茶飲品牌喜茶、奈雪。他們?cè)镜膬r(jià)格帶在25-35元，喜茶甚至推出過(guò)單價(jià)59元的飲品。

今年2月下旬，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)。調(diào)價(jià)后，主流門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

就連鐘薛高對(duì)標(biāo)的高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯也在主動(dòng)接近大眾消費(fèi)者，與高端定位漸行漸遠(yuǎn)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2019年初至2021上半年末，哈根達(dá)斯在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店中，位于大眾化及中檔購(gòu)物中心的占比達(dá)82.76%。同時(shí)，其在中高檔及高檔購(gòu)物中心的閉店數(shù)遠(yuǎn)高于新開(kāi)店數(shù)。

時(shí)代在變，消費(fèi)升級(jí)的故事不太好講了。遭年輕人反感的鐘薛高是時(shí)候考慮一下新的應(yīng)對(duì)策略了。

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