編者按：本文來自微信公眾號 鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)

小時候，5毛錢一包的衛(wèi)龍辣條，終于要被大家“吃”上市了。

6月27日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下文簡稱“衛(wèi)龍”）IPO有了新進度，對外披露了聆訊后資料集，擬港交所主板掛牌上市?；仡櫵鼈兊纳鲜兄凡⒉豁槙?。

衛(wèi)龍曾于2021年5月12日首次遞表港交所，后在11月12日再次遞表，2021年11月14日首次通過聆訊。不過今年5月，衛(wèi)龍的上市申請材料失效。

逆流而上的衛(wèi)龍，本次IPO擬定募資規(guī)模約為5億美元，這一數(shù)字雖比2021年10億美元的募資計劃有所減少，但放在當(dāng)前資本市場的環(huán)境下，5億美元仍是一筆規(guī)模較大的募資。

鯨商曾在《“垃圾食品”衛(wèi)龍，憑啥估值超洽洽、三只松鼠、良品鋪子之和？》一文中，拆解過衛(wèi)龍的“吸金”能力。不過，上市只是新開始，狂歡過后，品牌仍要深耕產(chǎn)品、渠道等方面，才能讓“辣條神話”經(jīng)久不衰。

靠辣條，一年吸金48億

千禧年伊始，劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟，在小作坊中創(chuàng)造出了辣條。

2004年，衛(wèi)龍已從小作坊遷入漯河工業(yè)園，并從2006年起建設(shè)第二間工廠，還開發(fā)出“衛(wèi)龍大面筋”、“小面筋”等產(chǎn)品。衛(wèi)龍從2010年開始引入明星代言，并入駐電商平臺。

現(xiàn)在，衛(wèi)龍已是辣味休閑食品的龍頭企業(yè)，深受年輕人喜愛。并且，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達到6.2%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。

此番成績在招股書中有更直觀的表現(xiàn)：2019年、2020年及2021年，衛(wèi)龍的總收入分別為33.85億元、41.2億元及48億元。

逐年遞增的營收，主要靠衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、蔬菜制品以及豆制品及其他產(chǎn)品。前兩種產(chǎn)品類型占據(jù)了公司大部分的收入。

其中，調(diào)味面制品所得收入由2019年的24.75億元增加8.7%至2020年的26.9億元，并進一步增加8.5%至2021年的29.18億元。作為衛(wèi)龍的“拳頭產(chǎn)品”，調(diào)味面制品一直深受消費者認(rèn)可，加之公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴張，促進品類需求不斷增加。

但調(diào)味面制品所得收入占總收入的百分比由2019年的73.1%減至2020年的65.3%，并進一步減至2021年的60.8%。

反之，有關(guān)蔬菜制品的收入分別占公司該年度總收入的19.6%、28.3%及34.7%。于2019年、2020年及2021年，蔬菜制品所得收入的絕對金額及占公司總收入的百分比均有所增加，這是由于市場對此類產(chǎn)品需求增加，并且公司于同期持續(xù)擴大此類產(chǎn)品的產(chǎn)能。

衛(wèi)龍凈利潤表明辣條是門“好生意”：2019年到2021年，衛(wèi)龍凈利潤分別為6.59億元、8.21億元及9.08億元；凈利潤率為19.4%、19.9%及17.2%。雖然高于2020年中國休閑食品行業(yè)10%的平均凈利潤率水準(zhǔn)。但2021年衛(wèi)龍的凈利潤下降了。

這主要原因是經(jīng)銷及銷售費用和管理費用大幅上漲。2021年，衛(wèi)龍銷售費用為5.21億元，同比增長40.3%；管理費用為2.01億元，同比增長78.6%。

不過，相比于三只松鼠、良品鋪子等品牌，其實衛(wèi)龍的銷售費用與管理費用不算高。同在2021年，三只松鼠的銷售費用20.72億元，管理費用28.32億元；良品鋪子的銷售費用達16.72億元，管理費用為4.77億元。

值得注意的是，原材料的上漲也使衛(wèi)龍的盈利能力遭受沖擊。2021年，衛(wèi)龍的原材料成本同比大幅增加了24.8%至14.29億元，占同期收入的29.8%。

衛(wèi)龍在招股書中解釋稱，2018年，國內(nèi)大豆油的價格為5.7元/千克，2021年大豆油價格上漲至9.6元/千克，漲幅明顯。這是由于同期國際市場大豆價格在不斷上漲所致。相比之下，面粉的平均批發(fā)價格，在過去五年之間保持相對平穩(wěn)。

此外，2021年包材成本較上年增長20.8%至約6.74億元，占同期收入的14.0%。原材料、包裝材料等成本在內(nèi)的銷貨成本，占衛(wèi)龍總收入超六成。

所以，今年4月衛(wèi)龍宣布漲價。但僅靠漲價并不能緩解衛(wèi)龍的焦慮。從小作坊走出來的衛(wèi)龍，還希望進一步提升渠道綜合能力，用產(chǎn)品力來為品牌造勢，提升用戶心智。

告別渠道“舒適區(qū)”

衛(wèi)龍作為傳統(tǒng)品牌，與三只松鼠、百草味等新品牌在渠道上打法不同，前者以線下收入為主，線上為輔，后者反之。

2018年—2021年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億、31.3億、37.4億和42.5億元，營收占比高達91.6%、92.6%、90.7%及88.5%。

截至2021年年底，衛(wèi)龍擁有1900名線下經(jīng)銷商，衛(wèi)龍與逾1900家線下經(jīng)銷商合作且經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國約69萬個零售終端，其中7成分布在低線城市。

但衛(wèi)龍線下的經(jīng)銷商數(shù)量越來越少。據(jù)統(tǒng)計，衛(wèi)龍在2018至2020年終止合作的經(jīng)銷商，分別達到430名、554名和2132名。衛(wèi)龍也在招股書中承認(rèn)，經(jīng)銷商減少或?qū)?dǎo)致訂單取消或減少，并可能對經(jīng)營業(yè)績造成影響。

而經(jīng)銷商減少的原因，可能是多方面的。早在2019年，衛(wèi)龍被爆要求經(jīng)銷商進行“二選一”，迫使經(jīng)銷商只能銷售衛(wèi)龍辣條。甚至，還有經(jīng)銷商向藍鯨財經(jīng)爆料，越是臨近上市，衛(wèi)龍對經(jīng)銷商采購力度要求越高，2021年初，衛(wèi)龍曾要求經(jīng)銷商以增加一倍的力度進貨。

對于這個現(xiàn)象，不少媒體認(rèn)為衛(wèi)龍此舉是意圖通過短期壓榨經(jīng)銷商，以優(yōu)化自身經(jīng)營數(shù)據(jù)，借此在上市能獲得更高的估值。

各種因素下，衛(wèi)龍不得不發(fā)力線上渠道，彌補線下缺失。從2018年至2021年，衛(wèi)龍線上收益分別為2.32億、2.51億、3.82億和5.54億元，營收占比僅為8.4%、7.4%、9.3%和11.5%。

不過，像三只松鼠這樣在線上爆發(fā)的零食巨頭，至今都以線上渠道為主。2020年、2021年，三只松鼠線上渠道營收分別為51.98億元，64.79億元，皆占總營收六成以上。當(dāng)線上流量成本不斷上漲，想降低對線上渠道依賴的三只松鼠，在近年來開始強化線下渠道，以永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等傳統(tǒng)連鎖商超為布局重點。

無論是以線下為主的衛(wèi)龍，還是以線上為主的三只松鼠，都在面臨走出舒適區(qū)的選擇，以及暫時無法達到預(yù)期的困境。

此外，在產(chǎn)品形象以及客群分布上，衛(wèi)龍還不比三只松鼠、良品鋪子等品牌。畢竟很多消費者對于衛(wèi)龍仍存在“不健康”、“地溝油”等刻板印象。為了進一步改變形象，今年6月，衛(wèi)龍宣布升級包裝。而在升級包裝后，衛(wèi)龍還把渠道從街邊小超市向商超賣場轉(zhuǎn)移，打開新獲客渠道。

可不久前，衛(wèi)龍辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等廣告語字眼，再次引起了巨大的輿論爭議。這是繼315曝光老壇酸菜掀倒方便面出事后，較大的一起國民品牌事件。衛(wèi)龍也一度被調(diào)侃為，“辣條界被耽誤了的廣告公司”。

衛(wèi)龍官方歉意后，品牌形象已然受損。想要樹立良好品牌形象，徹底改變消費者認(rèn)知，衛(wèi)龍還需要下不少的功夫。

資本“味蕾”，需要新故事

除了三只松鼠、良品鋪子、百草味等傳統(tǒng)品牌，還有許多地方性辣味零食品牌，他們不僅有較高的區(qū)域影響力，在品牌勢能上也有多年的積累。例如，長沙地區(qū)的麻辣王子、玉峰食品，皆在當(dāng)?shù)赜胁诲e的發(fā)展。這意味著，衛(wèi)龍面臨較大的市場競爭。

辣條的“一招鮮”似乎也無法保障衛(wèi)龍一直處于品類頭部地位。衛(wèi)龍的產(chǎn)品也一直存在單一化的問題。其主打的調(diào)味面制品，主要包括大/小面筋、大/小辣棒、親嘴燒等多款產(chǎn)品。

而在“蔬菜制品”這一新品類中，魔芋爽及風(fēng)吃海帶成為一匹黑馬。隨著蔬菜制品收入貢獻比例，從2018年的10.8%上升至2020年的28.3%，三年間銷售收入有近4倍增長。蔬菜制品賽道開始細分，出現(xiàn)蔬菜干、果蔬脆等產(chǎn)品，以及吸引年輕人的蟹黃芋頭條、海燕花生醬蛋卷等衍生產(chǎn)品。

衛(wèi)龍的“豆制品及其他產(chǎn)品”整體表現(xiàn)欠佳，過去三年無論是收入還是收入貢獻比例，均未增反降。其中，該類產(chǎn)品收入從2018年的2.9億元，下降至2020年的2.6億元。

在品類拓展承壓下，衛(wèi)龍還需加強對消費者喜好的洞察，以及研發(fā)投入。然而，2018-2021年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為667.2萬、57.3萬、337.6萬和549.7萬元，僅占總收入的0.1%左右。辣條本就是相對門檻較低的品類，研發(fā)少，更體現(xiàn)出衛(wèi)龍在辣味零食領(lǐng)域的壁壘較低。

除了品類單一、研發(fā)較少的問題，衛(wèi)龍的原材料和產(chǎn)品制作也飽受詬病。

衛(wèi)龍較早開啟了OEM模式。其與OEM供應(yīng)商合作，主要是想提高部分小批量產(chǎn)品的生產(chǎn)。但代工廠的監(jiān)管，考驗著衛(wèi)龍的綜合能力。衛(wèi)龍在招股書中表示，我們會認(rèn)真管理和監(jiān)管OEM供應(yīng)商績效，并要求OEM供應(yīng)商遵守我們內(nèi)部準(zhǔn)則和政策。

此次衛(wèi)龍IPO募資，將用于擴大和升級公司的生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系，進一步拓展銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及提升品牌建設(shè)、研發(fā)能力、數(shù)智化建設(shè)等方面。

實際上，去年5月，衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉、騰訊、云鋒基金等跟投，一眾明星投資機構(gòu)對衛(wèi)龍的發(fā)展有著高預(yù)期。

這對20余歲的衛(wèi)龍來說，既是機會也是挑戰(zhàn)。關(guān)鍵在于衛(wèi)龍能否快速實現(xiàn)年輕化，拓展品類、提升質(zhì)量，重新刺激消費者的味蕾。畢竟辣味零食賽道的選手眾多，成為“辣條第一股”并不難，想要突破單品天花板，還有持續(xù)的硬仗要打。

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