口嫌體正直的消費者，一邊嫌貴嫌土，一邊讓波司坐穩(wěn)了“百億服飾俱樂部”的位置。

6月23日晚，波司登（需求面積:150-200平方米）集團(tuán)發(fā)布截至2022年3月31日的年報。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)收入162.1億元人民幣，經(jīng)營溢利25.7億元人民幣，毛利97.4億元人民幣，毛利率60.1%，已連續(xù)四年躋身百億服飾俱樂部。

這樣的成績單，讓2021年喊出“全球突出的羽絨服專家”的波司登更有底氣。而在財報發(fā)布前的一個月，波司登還悄悄上線了波司登戶外旗艦店，試圖從露營、滑雪、登峰等熱門場景為品牌打開新市場。

早在2018年，波司登就開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”，確立了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略定位，在這個過程中，“高端化”也成為波司登在發(fā)力的方向。

“二次創(chuàng)業(yè)”的波司登似乎正在逐漸打破國產(chǎn)品牌難以高端化的困境。從毛利率來看，波司登主品牌的品牌溢價已能與國際品牌媲美。拋開集團(tuán)品牌的影響，波司登品牌的毛利率在69.4%，高于加拿大鵝66.8%，略低于盟可睞的76.6%。

同時，錨定加拿大鵝與盟可睞也重塑了波司登的人設(shè)，為波司登的高端化奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)背后，波司登能否找到新的增長點，這才是決定未來波司登成為全球化高端品牌的關(guān)鍵。

從錨定到反超

國內(nèi)羽絨服市場，提及波司登，也就不得不提加拿大鵝和盟可睞。不可否認(rèn)的是，波司登的翻身仗，從二者身上汲取了諸多經(jīng)驗。

根據(jù)財報，波司登集團(tuán)2021財年收入為162.1億元人民幣，同比增長20%，漲幅達(dá)到了自2018年后的新高度。經(jīng)營溢利25.7億元人民幣，漲幅稍緩，為去年同期的15.5%，經(jīng)營溢利率為15.8%。毛利為97.4億元人民幣，毛利率達(dá)到60.1%。

與加拿大鵝和盟可睞對比，波司登亦顯示出了強(qiáng)勁的增長動力。粗略對比三家品牌2021年的表現(xiàn)，波司登的收入幾乎為加拿大鵝的三倍；凈收入波司登稍遜于盟可睞，是加拿大鵝的五倍不止；毛利也呈現(xiàn)相同的趨勢，波司登遜于盟可睞，是加拿大鵝的三倍左右；毛利率上，波司登不及二者。

但波司登的毛利組成更加復(fù)雜。和加拿大鵝單品牌、盟可睞集團(tuán)化（盟可睞于2020年12月斥資11.5億歐元收購Stone Island石頭島100％的股份）不同，波司登集團(tuán)旗下涵蓋了羽絨服品牌矩陣和多品牌的矩陣，羽絨服矩陣包括品牌波司登、雪中飛和冰潔，多品牌包括女裝品牌杰西、邦寶、柯利亞諾、柯羅巴及校服品牌颯美特。

單從品牌波司登來看，其毛利為69.4%，微強(qiáng)于加拿大鵝，微遜于盟可睞?？芍?，波司登主品牌已經(jīng)具有能夠媲美國際品牌的品牌溢價。

據(jù)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）此前報道（點此回顧），2021年財報過百億的品牌僅有8家，波司登位于安踏體育（493.3億元）、鄂爾多斯（364.7億元）、李寧（225.7億元）、海瀾之家（201.9億元）之后。

主品牌高端化

而如今的成功，離不開波司登”高端化“的縱身一躍。

2018 年 3 月，波司登決心重回主業(yè)主品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略。

波司登在2021年財報中提到，要「聚焦主航道、聚焦主品牌」，言下之意，就是將集團(tuán)發(fā)展重心放在羽絨服領(lǐng)域，旗下的羽絨服品牌中，重心又放在波司登上?？梢钥闯?，在2021年的種種動作中，高端化是波司登品牌的轉(zhuǎn)型密碼。

高端化最明顯的感知是，產(chǎn)品價格帶的提升。

根據(jù)興業(yè)證券報告顯示，波司登品牌2018年定價帶明顯上移，千元以下產(chǎn)品從47.5%收縮至12.5%，1000～1800元的產(chǎn)品占比由47.6%擴(kuò)大至63.8%，為波司登的主力價格帶，1800元以上產(chǎn)品占比由4.8%擴(kuò)大至24.1%，漲幅最為明顯。在天貓旗艦店吊牌價成交金額中，1800元以下的占比明顯收縮，波司登甚至在低客單的電商平臺上也賣出了更多相對高價的產(chǎn)品。

提價亦能被消費者接受，原因在于波司登用科技附加值為漲價正名，登峰系列便是科技的集大成者。2021年11月，波司登發(fā)布登峰2.0頂配羽絨服，宣稱搭配北斗定位搜救系統(tǒng)、使用航天科技，在電商平臺售價為14900元、13900元、12900元、11900元，但或許是因為夏季的原因，月銷量均為0。

5月17日，波司登戶外旗艦店悄悄上線天貓，發(fā)稿前粉絲數(shù)2329名，如此低調(diào)乃至于讓人懷疑是否是假品牌店。

該旗艦店雖然大部分產(chǎn)品與原旗艦店相重合，但增加了使用場景和科技功能的分類類目。其中，使用場景劃分為休閑、時尚、商務(wù)，以及露營、滑雪、登峰幾個類別。

財報中，波司登也著重強(qiáng)調(diào)了其滑雪、高爾夫和高端戶外系列產(chǎn)品。根據(jù)新旗艦店，時尚和休閑場景下的防曬服售價為400～600元，高于蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫、安踏等品牌類似產(chǎn)品的定價；露營場景下的外套售價1099元，與可隆等高端服飾品牌售價相近；滑雪場景下的滑雪鵝絨服加售價在3600~4000元，高端產(chǎn)品售價6600~7000元，略高于波司登旗艦店內(nèi)普通羽絨服產(chǎn)品，但未達(dá)到加拿大鵝和盟可睞的價位。

可見，波司登想要以當(dāng)下熱門的場景為原有產(chǎn)品打開新市場，并瞄準(zhǔn)高端市場。

高端化新戰(zhàn)場

事實上，盟可睞也走過同樣的路：在掌門人Ruffini 手下，盟可睞針對不同客群推出了多種不同概念的的產(chǎn)品線，包括高級時裝、滑雪、運(yùn)動、城市、女性、兒童等，拓展了羽絨服在品類上的更多可能。

但與波司登不同的是，盟可睞出身即為奢侈品，在消費者心智上，盟可睞在其他場景上的產(chǎn)品高端化更加符合品牌原有的消費者心智。但波司登出身草根，高端化的品牌定位是否扎根尚存疑，在不牢固的根基上拓場景也就更加兇險。

但波司登顯然想要放手一搏。在品牌形象上，2021年11月，波司登官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，2020年波司登還通過與愛馬仕黃金時代締造者讓·保羅·高緹耶聯(lián)手等方式，為羽絨服增加設(shè)計感和時尚度。

同時，波司登的門店形象和門店布局也在向高端化演進(jìn)。

在去年的電話會議上，波司登副總裁朱高峰表示，“公司將采取‘開大店、關(guān)小店’的方式，逐步提高公司直營比例”。這也是為什么，在波司登全年關(guān)閉的341家銷售點中，比例最高的為波司登第三方經(jīng)銷商專賣店，數(shù)量達(dá)107家，緊隨其后的是冰潔的第三方經(jīng)銷商專賣店和和波司登集團(tuán)經(jīng)營的專賣店。截至今年3月31日，波司登集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)為3809家。

財報指出，波司登將持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和渠道質(zhì)量，關(guān)注「2+13」個重點城市（即，北京、上海及其他13個一線及新一線城市）的拓展，并不斷提升終端門店的經(jīng)營能力和銷售效率。朱高峰表示，“未來店鋪數(shù)量會以個位數(shù)緩慢增長，并主要集中在一二線城市”。波司登高級副總裁芮勁松也提出，2022年度波司登店鋪要做升級，讓顧客走進(jìn)新門店有“哇”的感覺。

在渠道高端化的進(jìn)程中，波司登也巧借購物中心的影響力。從2019年開始，波司登品牌就加快了拓展購物中心門店。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國24城5萬方的購物中心中，波司登品牌近三年開店數(shù)都接近百家，而僅2021年下半年開店數(shù)就已破百。

目前看來，這些都為波司登帶來了樂觀增長，但仍需注意的是，品牌尤其是高端品牌的打造并非一蹴而就，能否長期堅持，做好每一個細(xì)節(jié)，才是波司登躋身一線的關(guān)鍵。

參考文章

1. AI財經(jīng)社：波司登為什么越來越貴？

2. 互聯(lián)網(wǎng)那些事：波司登只有高端，沒有爆款

3. 界面新聞：波司登開了家戶外旗艦店，一件防曬衣賣千元

4.興業(yè)證券-波司登(03998.HK)波司登45載復(fù)盤與成長推演：東方匠心魂，再現(xiàn)蛟龍姿