來(lái)源 | 快鯉魚(yú)（ID：akuailiyu）

作者 | 潘綺晨

小時(shí)候，校園旁邊總擺著幾個(gè)小攤，每次放學(xué)時(shí)同學(xué)們都一擁而上，買幾根焦香四溢的烤腸，刷點(diǎn)醬料、灑點(diǎn)孜然，在回家路上邊走邊吃……

烤腸是一段難忘的童年回憶，但長(zhǎng)期以來(lái)路邊攤烤腸的負(fù)面新聞，讓人們對(duì)烤腸又愛(ài)又怕。

雖然滿大街都有烤腸賣，但能放心地吃上一根烤腸可太難了：有的烤腸含有大量淀粉，添加劑嚴(yán)重超標(biāo)；而有的烤腸制作環(huán)境臟亂差，細(xì)菌病毒容易滋生；還有的劣質(zhì)烤腸甚至是用雞皮、鴨皮、碎骨頭做的。

曾創(chuàng)立便利店運(yùn)營(yíng)公司的肖欣，以便利店為縮影觀察過(guò)整個(gè)零售市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)浪潮下涌現(xiàn)出了很多新的品牌，像元?dú)馍?、?jiǎn)愛(ài)、每日黑巧都是踩準(zhǔn)了健康、0添加的痛點(diǎn)，肖欣覺(jué)得，烤腸這個(gè)國(guó)民產(chǎn)品，也值得再做一遍。

每個(gè)人心中都有一根兒時(shí)的烤腸。但市場(chǎng)上公認(rèn)健康的烤腸品牌很少，而烤腸的消費(fèi)場(chǎng)景卻在不斷擴(kuò)大：“一方面是城市里早餐西餐化的趨勢(shì)，對(duì)低溫肉的要求逐漸提升；另一方面疫情之下很多人都在家吃飯，對(duì)預(yù)制菜的需求上漲；而且烤腸也是一個(gè)方便烹飪的美食，適用于很多場(chǎng)景。”

2019年肖欣創(chuàng)立本味鮮物，初心是希望能還原食品的本來(lái)味道，以烤腸為切入點(diǎn)，打造讓消費(fèi)者信任的低溫肉制品品牌。2021年本味鮮物年銷量已突破1億元，其中黑豬肉原味烤腸單品月銷量已超過(guò)5萬(wàn)盒。2022年5月18日，本味鮮物完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。

重新定義一根好烤腸

本味鮮物的目標(biāo)是做國(guó)產(chǎn)肉制品的專家，為國(guó)人重新定義一口好肉。那么如何才能做出一款好烤腸呢？

肖欣說(shuō)：“首先，肉源是對(duì)烤腸品質(zhì)最重要的保障。我們要用好肉，用零添加的配方，再加上創(chuàng)新性的研發(fā)，來(lái)做出各式各樣的烤腸，讓每個(gè)消費(fèi)者都能找到自己鐘愛(ài)的風(fēng)味。”

在烤腸市場(chǎng)中，很多商家都是主打性價(jià)比，而本味鮮物卻是第一批用精細(xì)化的食材來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的品牌。在確立品牌差異化優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，本味鮮物找到了重要的戰(zhàn)略合作伙伴——位于小興安嶺的伊春生態(tài)村雪山黑豬牧場(chǎng)。

小興安嶺氣候寒冷，雪山黑豬的生產(chǎn)周期也慢，前八個(gè)月要在豬欄里養(yǎng)到300斤，再放到雪地里散養(yǎng)兩個(gè)月，體重降到240斤，讓肉質(zhì)變得更緊實(shí)；而且豬飼料都是純天然有機(jī)環(huán)境下的牧草、榛子和山泉水，豬肉足夠干凈；此外雪山黑豬的氨基酸含量和雪花紋都遠(yuǎn)超普通黑豬。

在選擇好豬肉的基礎(chǔ)上，本味鮮物堅(jiān)持采用0添加的配方，以原味黑豬腸為例，僅有肉、水、海藻糖，刪去了類似淀粉、亞硝酸鹽、防腐劑等添加劑，配方做到了簡(jiǎn)潔干凈。而這個(gè)配方經(jīng)歷了一千多次的研發(fā)實(shí)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈反復(fù)磨合，打破了追求性價(jià)比的生產(chǎn)邏輯，采用更好的冰鮮技術(shù)、絞肉技術(shù)以及天然配料來(lái)制作烤腸。

而這些生產(chǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，最終都會(huì)如實(shí)地反映在烤腸的口味上。本味鮮物目前有十余款無(wú)添加烤腸產(chǎn)品，以多元化的口味俘獲了大批年輕消費(fèi)者，用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。本味鮮物的定價(jià)并不低，一盒烤腸內(nèi)含8根，普遍售價(jià)在69~79元。

本味鮮物對(duì)用戶喜愛(ài)原因做了取樣電話訪談，復(fù)購(gòu)的原因第一個(gè)是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品真的健康，配方干凈；第二是口感好，“甚至收獲了一批原來(lái)不吃烤腸的人?！?/strong>

針對(duì)不同人群，本味鮮物將烤腸產(chǎn)品分為四大系列：適合所有人群的Original經(jīng)典系列，主打雪山黑豬原味、芝士、黑胡椒等經(jīng)典風(fēng)味；專為追求品質(zhì)生活人群定制的Signature高光系列，已推出黑松露和牛肉腸；專為有身材管理需求人群打造的Slim纖瘦系列，已推出生打椰椰雞肉腸等；以及代表著創(chuàng)意風(fēng)味，無(wú)限可能的Specialty靈感系列，計(jì)劃于今年推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。

肖欣說(shuō)，未來(lái)會(huì)從兩個(gè)維度上來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，去滿足大家對(duì)烤腸不同味道的想象：一方面是在主打的豬肉烤腸上，增添中式菜系的風(fēng)味和季節(jié)性元素，比如紅燒肉、叉燒味等；另一方面會(huì)拓展不同的蛋白類型，現(xiàn)在已經(jīng)上線了豬肉腸、雞肉腸、和牛肉腸。

建立系統(tǒng)調(diào)度能力

本味鮮物雖然是一個(gè)年輕的品牌，但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)卻十分老練。創(chuàng)始人肖欣曾創(chuàng)立專注于便利店智慧化運(yùn)營(yíng)和投資的公司“鮮生活”，擁有便利店的渠道優(yōu)勢(shì)；而合伙人蔣凱是前新希望六和禽肉事業(yè)部總裁，積累了很多產(chǎn)業(yè)資源。兩人都希望做肉制品的升級(jí)產(chǎn)品，想法一拍即合，隨即組建了由20余位肉制品行業(yè)專家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入一線肉制品上游供應(yīng)鏈。

本味鮮物剛創(chuàng)立時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈還沒(méi)有很強(qiáng)的掌控能力，在采購(gòu)原材料時(shí)受到了很大阻力。因?yàn)楹芏喙?yīng)商都在關(guān)注成本，而不是關(guān)注產(chǎn)品力。

肖欣說(shuō)：“我們創(chuàng)立的初心就是要共贏，所以我們會(huì)協(xié)同供應(yīng)鏈來(lái)共創(chuàng)品牌。”比如在采購(gòu)時(shí)要求供應(yīng)商提供的食材干凈、衛(wèi)生、0添加，并找到經(jīng)營(yíng)理念相同的雪山黑豬牧場(chǎng)作為戰(zhàn)略合作伙伴。其創(chuàng)始人從小在伊春生態(tài)村里長(zhǎng)大，后來(lái)又回到這里建設(shè)黑豬牧場(chǎng)，希望能幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，用豐富的天然資源去養(yǎng)出更好的豬。此外還有嚴(yán)格的質(zhì)檢體系，通過(guò)前期QC規(guī)定、中期飛行檢查、后期懲罰賠償?shù)却胧?，?lái)把控產(chǎn)品質(zhì)量。

過(guò)去的低溫肉制品市場(chǎng)無(wú)論是供給還是需求都在初級(jí)階段，而現(xiàn)在從供應(yīng)鏈、研發(fā)技術(shù)到冷鏈，各方面“基建”的完善，讓低溫肉制品迎來(lái)了“黃金時(shí)代”。

本味鮮物在冷鏈物流上采取合作模式。一批低溫肉制品生產(chǎn)完之后，會(huì)先用工廠物流恒溫配送到倉(cāng)庫(kù)，再用順豐冷鏈將產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)送到消費(fèi)者手里，確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為消費(fèi)者提供品質(zhì)保障。

肖欣認(rèn)為一個(gè)品牌不需要什么都自己從頭做，但一定要有高效的協(xié)同能力和系統(tǒng)調(diào)度能力。“像711這么大的便利店品牌，在日本都沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有車隊(duì)，靠的就是強(qiáng)管控、高效協(xié)調(diào)和數(shù)字化管理能力?！?/p>

在本味鮮物的自建系統(tǒng)中，打通了全鏈路的數(shù)據(jù)：從下訂單、生產(chǎn)過(guò)程、工廠庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存再到發(fā)貨，所有數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)同步。

這套系統(tǒng)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)掛鉤，可以不斷升級(jí)。一方面提升了整個(gè)庫(kù)存的補(bǔ)貨效率、下單效率和流轉(zhuǎn)效率；另一方面鏈路中出現(xiàn)任何異常，都能通過(guò)報(bào)警機(jī)制及時(shí)補(bǔ)償；此外所有數(shù)據(jù)都可以復(fù)盤(pán)，能不斷在成本控制上進(jìn)行優(yōu)化。這一年多來(lái)，本味鮮物的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本已經(jīng)降了30%。

今年四月上海疫情爆發(fā)，本味鮮物設(shè)法建立了一條綠色通道，確?？灸c能夠進(jìn)入上海市區(qū)。

之后又聯(lián)系到上海的團(tuán)長(zhǎng)，做了四款烤腸的團(tuán)購(gòu)，有幾次都是通過(guò)老用戶的口碑傳播而成的團(tuán)。肖欣說(shuō)：“這次上海疫情，我最大的體會(huì)就是，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品口碑對(duì)于一個(gè)新消費(fèi)品牌的重要性。”

用戶也是產(chǎn)品經(jīng)理

為了確保產(chǎn)品力，本味鮮物先在便利店做了大概一年的練品，再逐步鋪開(kāi)渠道?，F(xiàn)已實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道布局，其中70%的營(yíng)收都在線上，包括天貓、京東、下廚房、小紅書(shū)、抖音和各類線上社群，線下主要是便利店、餐飲連鎖店還有T11、7FRESH等精品超市，線下體驗(yàn)店也會(huì)在今年開(kāi)業(yè)。

值得一提的是，本味鮮物的烤腸還進(jìn)駐了去年的草莓音樂(lè)節(jié)，成為了觀眾最喜歡的單品之一。肖欣說(shuō)：“我們會(huì)將產(chǎn)品更多地滲透到音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)等線下生活場(chǎng)景，和年輕人的生活方式貼的更近。我覺(jué)得一個(gè)好的產(chǎn)品不只是在售賣產(chǎn)品本身，更是在售賣多元化的使用場(chǎng)景。”

在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，本味鮮物非常重視與用戶形成共創(chuàng)機(jī)制，“因?yàn)槊總€(gè)人都是非常好的產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)人都可能找到下一個(gè)爆品的口感，因此本味鮮物把用戶的產(chǎn)品感知力、影響力調(diào)動(dòng)起來(lái)，而不是閉門(mén)造車。”

目前本味鮮物的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)、用戶盲測(cè)、大批量用戶眾測(cè)之后才決定上線的。在最新推出的黑松露和牛醇肉腸產(chǎn)品包裝中，已開(kāi)始進(jìn)入“用戶共創(chuàng)計(jì)劃”。本味鮮物在經(jīng)過(guò)用戶授權(quán)后，會(huì)把用戶“解鎖”的創(chuàng)意烤腸場(chǎng)景和食譜，個(gè)性化地展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

此舉不僅讓用戶獲得自我成就感，還能將共創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行更廣泛的分發(fā)和傳播，讓消費(fèi)者真正感受到品牌的用心和對(duì)他們的尊重。據(jù)悉，即將到來(lái)的6·18，本味將會(huì)上線主打5A級(jí)吃肉體驗(yàn)（產(chǎn)地A，肉質(zhì)A，口味A，人群A，吃法A ）的“超A玩家”活動(dòng)，本味的雪山黑豬肉腸也會(huì)在本次活動(dòng)中發(fā)布。

肖欣說(shuō)：“未來(lái)，本味鮮物首先會(huì)做好產(chǎn)品的布局，其次是要集中力量主打爆品，今年的目標(biāo)是要一個(gè)月賣出1000萬(wàn)根雪山黑豬肉烤腸，然后我們要在營(yíng)銷上做到差異化，真正觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心。”

本文作者：潘綺晨，關(guān)注新消費(fèi)、醫(yī)療健康、人工智能等，一切采訪合作需求歡迎聯(lián)系，微信：lwx2024，請(qǐng)注明來(lái)意。