編者按：本文來自微信公眾號元氣資本（ID：yuanqicapital），作者Olivia Cui，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

越來越多的投資者把眼光放到了越南。就越南近幾年的經(jīng)濟表現(xiàn)來看，電商無疑是越南發(fā)展最迅速的產(chǎn)業(yè)之一。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021年度東南亞電商報告》，2025年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模將達570億美元，屆時將成為東南亞第一。

短視頻平臺TikTok也將眼光放在了東南亞市場。今年2月，TikTok宣布新增加越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop小店，打開了東南亞“直播帶貨”的大門。

4月25日，TikTok正式上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)。這意味著，TikTok進一步降低了商家入駐的門檻——來自世界各地的商家都可以在這四個國家的TikTok Shop站點上架發(fā)布商品，開始視頻和直播帶貨。

自此，TikTok將支持亞洲六國（越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼、中國）和英國的跨境電商業(yè)務(wù)。在這7個跨境電商站點中，有5個位于東南亞，顯示出TikTok進軍東南亞電商市場的決心。

TikTok Shop相當于海外版的抖音店鋪，用戶通過視頻或者直播里的鏈接進入小店，支付環(huán)節(jié)也是在TikTok應(yīng)用里面完成，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。不同于獨立站與傳統(tǒng)的電商平臺，TikTok Shop商家可以把平臺自身的流量轉(zhuǎn)化為潛在購買力，在TikTok應(yīng)用里完成電商銷售的整個閉環(huán)。

TikTok Shop新增越南站點

跨境電商開始「直播帶貨」

越南是東南亞地區(qū)增長最快的電商市場。據(jù)越南工貿(mào)部電商與數(shù)字經(jīng)濟局數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，越南網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)為4930萬人，而2016年該數(shù)字為3270萬人。盡管2020年遭受新冠疫情的不利影響，越南電商貿(mào)易增速仍達到18%，市場規(guī)模達118億美元，是東南亞地區(qū)電商實現(xiàn)兩位數(shù)增長的唯一國家。

此外，越南最大的城市胡志明市力推“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”計劃，力爭到2025年實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟占全市生產(chǎn)總值的25%，至2030年占據(jù)40%。

TikTok選擇越南作為其跨境電商的其中一個站點，主要源于以下幾點原因：

一方面，越南人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化，其9500萬人口中有一半都在35歲以下。因此，越南是東南亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率比較高的國家，社交媒體在當?shù)氐氖褂寐室埠芨撸傆脩暨_到7200萬，占總?cè)丝诘?/strong>73.7%。

其次，TikTok在越南、泰國、菲律賓發(fā)展迅速，尤其在越南，約77.28%的越南網(wǎng)紅活躍在TikTok平臺，是東南亞地區(qū)網(wǎng)紅活躍度最高的國家。越南的年輕人也喜歡在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒體平臺上獲取資訊并關(guān)注他們喜歡的KOL網(wǎng)紅（Influencers）。

越南市場研究機構(gòu)Decision Lab發(fā)布的2021年第四季度數(shù)據(jù)顯示，TikTok在短視頻類別中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。相比于YouTube和Facebook，TikTok是最晚進入越南市場的短視頻平臺（2019年）。初期進入市場后，只有約8%的越南用戶選擇TikTok。然而，隨著時間的推移，在2021年第四季度這一數(shù)字上升至33%，增長速度一度超過YouTube和Facebook，成為最多用戶選擇的短視頻平臺。

(來源：Decision Lab)

TikTok受歡迎程度在越南各個年齡段的用戶群體中均有所上升。數(shù)據(jù)顯示，在Z世代用戶群體中，TikTok普及率從2020年第一季度的13%上升至2022年第四季度的50%，增長幅度最大。對于千禧一代（Y世代）與X世代用戶，TikTok普及率同期增長幅度較小?？梢钥闯?，他們對TikTok的反應(yīng)不及Z世代快。

(來源：Decision Lab)

另外，Decision Lab發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok是越南最大的短視頻平臺，同時也是越南第四大受歡迎的社交媒體，在2021年第三季度的滲透率超過了Instagram。

另一方面，直播電商的模式在越南方興未艾，眼下是進入市場的最佳時機。TikTok在越南已經(jīng)積累了一定的流量陣地，未來的跨境電商模式也有很可能像國內(nèi)的短視頻、直播電商一樣，快速崛起。

在越南，消費種草內(nèi)容還非常稀缺，處于剛剛萌芽的階段，而這個市場空白也意味著未來會成為一個新的增長點。

在此之前，越南主要的電商平臺包括Tiki、Sendo、Lazada和Shopee，而他們背后的中國資方則是阿里巴巴、騰訊和京東。

Shopee是東南亞最大的電商平臺，其母公司是總部位于新加坡的游戲與電商公司SEA（東海集團），截至1月4日，騰訊持股SEA18.7%。Shopee是SEA于2015年推出的傳統(tǒng)電商平臺，隨后于2016年進入越南市場。

Lazada背后的支持者則是阿里巴巴。截至2021年末，Lazada年度活躍消費者達到1.3億，商品交易總額（GMV）突破210億美元。2016年，阿里收購了總部位于新加坡的電商公司Lazada，作為其在海外地區(qū)主要經(jīng)營的電商平臺，商業(yè)模式與淘寶類似。

Tiki則是越南本土發(fā)展最快的電商平臺。2018年，京東牽頭投資了Tiki以擴張其在越南的電商業(yè)務(wù)。而Tiki的另一大股東——越南本土娛樂及社交媒體公司VNG Corporation，其部分股權(quán)由騰訊持有。

據(jù)iPrice Group發(fā)布的2021年第四季度數(shù)據(jù)顯示，Shopee以近8900萬次訪問量位居越南電商平臺榜首。Lazada以2060萬訪問量排名第四，其次是Tiki以1780萬訪問量排名第五。而Sendo以近500萬次的點擊量跌至第11位。

(來源：iPrice Insights)

現(xiàn)在，越南的電商市場格局已趨于飽和，商家無法再單純依靠價格競爭去占領(lǐng)市場。與此同時，市場不斷在發(fā)生變化，這給傳統(tǒng)電商平臺帶來許多新的挑戰(zhàn)，他們必須在現(xiàn)有的商業(yè)模式上進行創(chuàng)新，開辟出一條新的道路，才有可能吸引更多的商家與用戶，進一步擴大市場占有率。

TikTok的加入，或?qū)⒏淖儸F(xiàn)有的商業(yè)競爭格局，從此開啟“直播帶貨”的跨境電商新模式。

而TikTok即將在越南引領(lǐng)的“直播帶貨”風(fēng)潮，對于做跨境電商的企業(yè)來說無疑是一個很好的機會，也是可以抓住的出海風(fēng)口。

在線支付用戶比例有望三年內(nèi)由30%增至50%

隨著電商的崛起，越南的電子支付產(chǎn)業(yè)也得到充分發(fā)展。據(jù)普華永道于去年10月公布的一組數(shù)據(jù)，2021年越南電子支付交易總額約為150億美元，預(yù)計2021至2025年這一細分市場的年增長率為15.7%。

值得一提的是，越南電子支付產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展?jié)摿薮螅?strong>但目前只有30%的越南成年人使用電子支付服務(wù)，現(xiàn)金仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，因此電子支付的未來仍具有廣闊的成長空間。

近年來電子支付一直是投資者密切關(guān)注的領(lǐng)域。據(jù)大華銀行（UOB）發(fā)布的《2021年第三季度越南金融科技報告》，2021年前三季度，越南金融科技公司共獲得15 筆融資，總?cè)谫Y金額為3.75億美元。其中支付類別占據(jù)最大份額，電子支付平臺VNPay和MoMo分別獲得2.5億美元B輪融資和1億美元D輪融資。

2021年前三季度九大融資項目（來源：大華銀行報告）

據(jù)TechinAsia報道，越南支付平臺VNPay的母公司于去年7月宣布完成2.5億美元B輪融資，由General Atlantic和Dragoneer領(lǐng)投，PayPal Ventures、GIC、EDBI以及軟銀愿景基金一期跟投。融資后，VNPay的估值超過10億美元，成為越南第二家獨角獸企業(yè)（第一家為VNG Corporation）。

MoMo于去年1月宣布完成D輪融資，華平投資與Goodwater Capital共同領(lǐng)投，Kora Management和Macquarie Capital跟投，原有股東Affirma Capital以及Tybourne Capital Management繼續(xù)加持。

盡管2020年的市場環(huán)境受到疫情影響，但MoMo依然實現(xiàn)了業(yè)績的高增長，注冊用戶增加一倍達到2300萬人，交易量增長3.5倍達到140億美元，是越南最大的電子支付平臺。

去年12月，MoMo完成2億美元E輪融資，投后估值超過20億美元，并因此成為越南的第三家獨角獸企業(yè)。

自此，越南共有四家獨角獸企業(yè)，分別是VNG Corporation、VNPay、MoMo和Sky Mavis。其中三家均來自電商及電子支付行業(yè)，由此看出，電商與電子支付是越南成長最快、投資者看好的賽道。

TikTok電商進軍越南市場后，在打法上選擇與越南本土電子支付平臺合作。

今年3月，TikTok宣布ZaloPay成為其越南電商業(yè)務(wù)的首個電子錢包支付合作伙伴——這意味著，用戶在TikTok Shop越南站內(nèi)可選擇使用ZaloPay進行支付。目前，站內(nèi)的其他支付方式則包括信用卡支付（Visa、Mastercard和大來國際），以及銀行轉(zhuǎn)賬。

值得一提的是，ZaloPay是越南VNG Corporation子公司Zion旗下的產(chǎn)品，其功能相當于國內(nèi)的微信支付，于2016年底正式在越南推出，曾獲得騰訊的投資。

目前越南市場上主要的電子支付方式包括MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay和Moca。作為直播電商的引領(lǐng)者，TikTok未來也許會與更多的電子支付平臺合作，畢竟每個平臺所覆蓋的用戶群體不同，用戶對于不同的平臺的偏好與使用習(xí)慣也會有差別。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，越南的在線支付平臺數(shù)量在2015年至2020年期間出現(xiàn)了強勁增長，預(yù)計未來5年將繼續(xù)保持這種增速。

2015至2020年越南在線支付平臺數(shù)量明顯增加（來源：Decision Lab）

電子支付平臺數(shù)量高增長背后有以下幾方面的原因：

首先，是政策方面的支持。為推動電子支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越南政府提出了“國家數(shù)字轉(zhuǎn)型計劃”——即到2025年，擁有在線支付賬戶的人口比例超過50%，至2030年該比例提升至80%。

另外，越南中央銀行于2020年正式廢除越南國內(nèi)電子支付公司的外資持股比例不高于49%這項政策。這意味著，政府決定進一步開放市場，允許有實力的外資參與到越南的電子支付市場，并與本土企業(yè)一起推動行業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)越南中央銀行公布的數(shù)據(jù)，截至2020年一季度末，市場共出現(xiàn)27家電子錢包企業(yè)，其中90%都來自5家母公司。中央銀行并未指出這五家公司的名稱，但在這幾家公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，30%至90%都是海外持有者。

其次，越南的國情決定了電子支付目前有著眾多優(yōu)勢。比如年輕化的人口結(jié)構(gòu)、高增長率的經(jīng)濟以及不斷擴大的中產(chǎn)階層。這些因素決定了越南最終會走向經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而電子支付是實現(xiàn)這一愿景的重要手段。因此，該市場未來將迎來強勁發(fā)展。

電商的崛起，也帶動更多潛在用戶開始使用電子錢包。除了網(wǎng)上購物，用戶還可通過電子錢包進行手機充值、繳納水電費，以及掃描二維碼付款等活動。

另一方面，疫情使在線支付比以往任何時候都更加受歡迎。受疫情影響，越南消費者會優(yōu)先選擇使用電子錢包，避免以接觸的方式進行付款。因此，會有一部分習(xí)慣使用現(xiàn)金支付的用戶被迫轉(zhuǎn)為線上支付。

總體來看，越南的電子支付行業(yè)發(fā)展迅猛，未來也許會誕生更多的獨角獸企業(yè)。

40%物流企業(yè)由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)為線上模式

數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是下一個行業(yè)增長點

電商的崛起，除了帶動電子支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也給越南的物流業(yè)行業(yè)帶來巨大機遇。2019年至今，越南物流業(yè)呈現(xiàn)出收入增長、服務(wù)升級、規(guī)模擴大的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

據(jù)越通社報道，2022年初，部分外國企業(yè)開始紛紛增資物流項目，擴大其在越南的業(yè)務(wù)規(guī)模。除了快遞企業(yè)外，貨物分揀中心系統(tǒng)和物流板塊也迎來了投資高潮。

全球房地產(chǎn)服務(wù)公司戴德梁行認為，越南冷鏈物流行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?strong>2019年越南冷鏈物流市場規(guī)模達1.69億美元，預(yù)計2025年，這一市場規(guī)模將達到2.95億美元，年均增長約12%。背后的原因是近年來藥物和疫苗進出口訂單的增長、水產(chǎn)品加工需求增長，以及整體電商市場的快速發(fā)展。

在電商行業(yè)的帶動下，越南物流行業(yè)中大部分企業(yè)已由傳統(tǒng)模式向線上模式過渡，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然的發(fā)展趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將幫助物流服務(wù)行業(yè)的工作生產(chǎn)效率提高30%至35%，但目前只有40%的物流企業(yè)完全實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也意味著未來這將會成為一個新的增長點。

有分析認為，越南電商的弱點在于配送服務(wù)，約40%的買家對交通和物流不滿意，所以物流市場需要注入新的力量。從中長期來看，發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施仍是增強供應(yīng)鏈服務(wù)的重要因素。

越南直播電商雖然處于早期階段，但對比國內(nèi)發(fā)展來看，如果不受其他政策影響，預(yù)計這一兩年的增長會非常大，或?qū)⒊蔀槠放瞥龊５囊环N新選擇。

TikTok Shop新增越南站點，對于做跨境電商的企業(yè)來說是一個新的機會，借著TikTok的東風(fēng)收割下一個時代。

參考資料：

[1] 投中網(wǎng)，《李嘉誠，下一站越南》

https://www.chinaventure.com.cn/news/78-20220425-368545.html

[2] 雨果跨境，《越南電商領(lǐng)域投資現(xiàn)狀分析：六大玩家中包括了阿里、騰訊》

https://www.cifnews.com/article/36639

[3] 億邦動力，《TikTok開始在越南做電商，能比印尼順利么？》

https://m.ebrun.com/476894.html

[4] 福布斯中國，《TikTok將在東南亞四國正式上線跨境電商業(yè)務(wù)》

https://www.forbeschina.com/Billionaires/60460

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