世界上有這樣一類女生，她們因?yàn)樾夭控S滿，面臨各種煩惱：有的人因?yàn)樾卮笈卤蝗俗⒁?，從小養(yǎng)成了含胸駝背的習(xí)慣；有的人因?yàn)榕懿綍r(shí)胸部上下顛簸，總是引來路人異樣的目光；甚至還有的人會(huì)被貼上“奶?！边@樣的侮辱性標(biāo)簽。

而她們共同的煩惱就是很難買到合適的內(nèi)衣。

2015年，一家專門賣大杯文胸的內(nèi)衣品牌——奶糖派成立了，2020年雙11奶糖派成為天貓大杯文胸品類第一，2021年GMV突破3億元。2022年6月6日，奶糖派正式宣布完成近億元 B 輪融資。本輪融資由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，門牙視頻和 A 輪投資方 KIP 資本跟投，普華永道擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。奶糖派本輪融資將主要用于布局線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗(yàn)。

奶糖派的創(chuàng)始人大白雖是男性，但因太太孕期的文胸難題，感受到了大胸女生的煩惱。正如奶糖派的品牌標(biāo)語“大有不同、美有不同、沒有不同”那樣，大白說：“我希望女性能更加接納自己的身體，也希望每個(gè)人都能以自洽的方式去生活?！?/p>

一、大杯文胸市場空白

90年代初，隨著西方審美進(jìn)入中國，以性感為美的大胸成為時(shí)代主流，直到2010年，一位內(nèi)衣設(shè)計(jì)師還記得拍畫冊(cè)時(shí)，“32B的胸罩要32D的外國模特來穿，實(shí)在沒有就塞棉花?！?/p>

近幾年，隨著女性自由意識(shí)得到解放，加上疫情期間對(duì)舒適的追求，2020年上半年無鋼圈內(nèi)衣市場增速超過70%。時(shí)尚潮流已不再追捧“深V”的事業(yè)線，而是轉(zhuǎn)向了“高級(jí)感”的平胸，但女性的胸型卻是與生俱來的。

若是一味跟隨潮流，就會(huì)忽視自己身體的需求。而真正的悅己，是尊重自己的身體，選擇合適的內(nèi)衣。

奶糖派的創(chuàng)立也源于這個(gè)初衷。2014年，大白的太太懷孕了，由于胸部二次發(fā)育，需要挑選更大的文胸。大白當(dāng)時(shí)正擔(dān)任孕婦內(nèi)衣公司的外部顧問，順理成章地接過這個(gè)任務(wù)。

幫太太買文胸時(shí)，大白發(fā)現(xiàn)天貓上內(nèi)衣品牌很多，但D杯及以上型號(hào)，可選品牌迅速減少，市場供給端出現(xiàn)明顯的空白，而且能買到的文胸也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)衣空杯、壓杯、托不住、勒得緊等等問題。

大白進(jìn)一步研究天貓大數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)——當(dāng)年在該平臺(tái)購買大杯文胸的占比已經(jīng)達(dá)到了23.7%，中國新一代女性購買大杯文胸的比例快速上升，85后豐滿人群的占比最高，95后人群增速最快。

圖注：奶糖派創(chuàng)始人大白

這與我國40年來的改革開放大有關(guān)系，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人們的飲食結(jié)構(gòu)逐漸豐富，新一代女性的胸部也更加豐滿。這個(gè)變化與戰(zhàn)后的日本相似，1980年日本D罩杯以上的比例只有4.5%，2018年，這個(gè)數(shù)字就到了53.1%。

無論是切身體會(huì)到大胸女孩的內(nèi)衣難題，還是從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)大杯文胸的市場潛力，都讓大白開始構(gòu)想做一個(gè)大杯文胸的內(nèi)衣品牌。

二、用戶深度參與研發(fā)

大白寫下了對(duì)品牌的初步構(gòu)想，發(fā)布在豆瓣的bra小組里，之后一個(gè)女生主動(dòng)找到了大白。她就是大胸女生內(nèi)衣社群的發(fā)起人，也是現(xiàn)在奶糖派負(fù)責(zé)產(chǎn)品的合伙人阿璞。她早就感覺中國內(nèi)衣市場對(duì)大胸女生不友好，希望能做一個(gè)中國的大杯文胸品牌。兩人在品牌理念上不謀而合，決定一起創(chuàng)立奶糖派。

2015年奶糖派創(chuàng)立的時(shí)候，早期辦公室在廣州番禺一個(gè)偏遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)園，團(tuán)隊(duì)基本是從五湖四海過來的社群成員。其中90%都是女性，平均罩杯是F，70%是大杯文胸的用戶。所以大白說：“我們的優(yōu)勢(shì)在于我們天然就和用戶在一起，而且在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們天然就有一群用戶來深度參與。”

內(nèi)衣研發(fā)中關(guān)鍵的一環(huán)叫Fitting測(cè)試，用來測(cè)試內(nèi)衣的貼合度和舒適度。常規(guī)內(nèi)衣的Fitting測(cè)試一般3~5輪，但大杯文胸由于承載更重，需要在貼合位置具備更大的力量，稍有一點(diǎn)偏差都可能帶來穿戴的不適感。所以奶糖派的產(chǎn)品初版通常要經(jīng)歷十多輪，上百人次各個(gè)尺碼的用戶測(cè)試。

在早期內(nèi)衣社群的用戶交流中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有的女性胸圍數(shù)據(jù)相同，但胸看起來差別很大。原來不同胸型需要的內(nèi)衣也是不同的，所以2015年奶糖派創(chuàng)立之初，就針對(duì)大胸女性開發(fā)了分胸型內(nèi)衣，有的尺碼要做3個(gè)胸型：圓盤、半胸和木瓜，sku在最高峰時(shí)達(dá)到1萬個(gè)。這給研發(fā)和供應(yīng)鏈都帶來了更大的挑戰(zhàn)。

從2017年起奶糖派開始嘗試自建小型工廠，以相對(duì)柔性的方式來生產(chǎn)，提前1到2周來安排未來2到3周的生產(chǎn)。后來將供應(yīng)鏈和銷售端的數(shù)據(jù)打通，通過人工智能來優(yōu)化排產(chǎn)，C-K杯54個(gè)尺碼及49種杯型，可以實(shí)現(xiàn)單款300件的快速返單。

大白認(rèn)為，從研發(fā)、生產(chǎn)到商品服務(wù)的全流程難度雖大，但也是奶糖派的競爭壁壘，既提高了大杯文胸的準(zhǔn)入門檻，也提高了客戶的穿戴體驗(yàn)。

在長期與用戶的溝通中，阿璞發(fā)現(xiàn)C杯以上的女生，雖然穿衣風(fēng)格各異，可都不約而同地提到希望內(nèi)衣“大胸顯小”，原因是小胸“穿衣不顯臃腫”，或者“不想性感”，甚至還有一個(gè)姑娘為了大胸顯小，曾經(jīng)用透明膠帶纏胸。

為了讓女孩們穿的更健康，奶糖派決定推出一系列“不擠壓的大胸顯小”款文胸，例如代表產(chǎn)品“棉花糖”、“微甜”，都是利用建筑學(xué)光影效果來達(dá)到視覺上的“大胸顯小”。區(qū)別于傳統(tǒng)大杯文胸肩帶底圍寬、包覆面積大的樣式，奶糖派文胸在承托穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，會(huì)更注重小巧精致，舒適透氣的用戶訴求。

圖注：奶糖派超薄全明星款微甜2.0

三、探索線上、線下結(jié)合的新零售

2017年到2020年奶糖派處于驗(yàn)證期，每年大概100%的營收增長。2021年，奶糖派進(jìn)入200%的快速增長期，GMV達(dá)到三個(gè)億，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也擴(kuò)張至200人。

大白認(rèn)為奶糖派在線上雖然能快速起規(guī)模，但弊端在于擴(kuò)張到一定量級(jí)時(shí)，線上對(duì)于奶糖派的評(píng)論偏向兩極化。有些客戶購買時(shí)不會(huì)認(rèn)真研究自己的胸型和罩杯，如果買不對(duì)就可能出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響到品牌口碑。

因此，奶糖派在豆瓣、知乎和公眾號(hào)做了大量的文胸知識(shí)科普，2019年統(tǒng)計(jì)時(shí)，奶糖派超過20%的客戶都是來源于知乎，在醫(yī)院、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)的用戶密度最高。

“我們想去探索新零售的方式，不再割裂地去看線上和線下，而是當(dāng)作一個(gè)完整的商業(yè)環(huán)境?！贝蟀渍J(rèn)為，線上的優(yōu)勢(shì)在于信息觸達(dá)和傳播交互更加高效，線下的優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)場體驗(yàn)是不可替代的，尤其涉及到胸部這種敏感部位，無法完全將試穿搬到線上。

于是奶糖派把對(duì)女性尺碼、胸型的分析形成知識(shí)體系，為用戶提供線下的一對(duì)一胸型顧問服務(wù)，2021年在廣州開設(shè)了一家線下體驗(yàn)店。這間店70多平米，有7個(gè)試衣間，服務(wù)人員很多，但產(chǎn)品陳列很少。因?yàn)榫€下店的重點(diǎn)在于服務(wù)，而不是作為售賣的場所，而且門店采取線上預(yù)約制，用戶只要來體驗(yàn)店就有專人提供文胸解決方案。

“我們的顧問跟傳統(tǒng)內(nèi)衣導(dǎo)購有一個(gè)很大的區(qū)別，我們是以用戶為中心來導(dǎo)向服務(wù)，顧問關(guān)注的點(diǎn)是用戶穿的合不合適，舒不舒服，有什么擔(dān)心的問題（類似外擴(kuò)、下垂）需要解決?！?/strong>

奶糖派的線下店不會(huì)選在人氣特別旺的地方，除了節(jié)省費(fèi)用之外，也為了提高運(yùn)營效率，尤其試衣間的翻臺(tái)率。去年線下試驗(yàn)店的營收達(dá)到180萬，未來奶糖派3到5年的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在線下，大白希望至少能覆蓋100個(gè)城市，擴(kuò)張到的城市都能做到全域覆蓋。奶糖派從0到1的階段，充滿了浪漫主義、平等和自由的氛圍。來自五湖四海的大胸女生將這里視為了一個(gè)烏托邦，可以坦然地表達(dá)自己的需求。

在奶糖派逐漸壯大的過程中，大白認(rèn)為組織的發(fā)展是支撐起奶糖派從1到100的基石。未來奶糖派一方面需要更多專業(yè)化、系統(tǒng)化的團(tuán)隊(duì)，作為公司未來發(fā)展的核心骨干；另一方面需要有更強(qiáng)的計(jì)劃性，提高業(yè)務(wù)輸出的穩(wěn)定性。

由于今年春季疫情再度爆發(fā)，4月份全國不能正常收發(fā)快遞的區(qū)縣就有500多個(gè)，尤其是上海的業(yè)務(wù)占了奶糖派的整體業(yè)務(wù)的10%。大白說：“在這個(gè)階段，我們要先保證企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，去做一些戰(zhàn)略重點(diǎn)的突破，比如新零售。我們會(huì)在投放上更加謹(jǐn)慎，也會(huì)嚴(yán)格控制團(tuán)隊(duì)的非必要擴(kuò)張?！?/p>

雖然沖擊很大，但大白對(duì)未來的預(yù)期還是很樂觀，今年完成了初步的團(tuán)隊(duì)建立和模式打磨，并將進(jìn)一步著手品牌出海的具體規(guī)劃。在海外市場，奶糖派會(huì)將重點(diǎn)放在亞洲市場，比如越南、泰國、新加坡等國，而像歐美市場，則需要再做定向的開發(fā)。

正如合伙人阿璞所希望的那樣，中國市場不僅擁有了專屬的大杯文胸品牌，也將有一天把更豐富的原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶給國外市場。美的標(biāo)準(zhǔn)從來不止一種，就像每個(gè)女生的胸都獨(dú)一無二，“欣賞自己、接納自己，”這就是奶糖派想傳達(dá)給所有女生的理念。