服裝可以表達(dá)出人們的精神自我，而“無性別主義”正如一支男女平權(quán)的旗桿揮舞在Z世代的天空下。以無性別切入服飾市場的bosie，成立于2018年，名稱源自王爾德對其情人的愛稱。

bosie自創(chuàng)立起，連續(xù)三年增長幅度在200%以上，先后獲得五源資本、金沙江創(chuàng)投、鐘鼎資本、青山資本、真格基金、bilibili等十余家機構(gòu)的七輪投資，累計融資額達(dá)4億元人民幣。

bosie最早從天貓起家，為了提前打破淘品牌的天花板，2019年進入線下，目前全國品牌店已布局近40家，2021年銷售額超7億元，無論是坪效還是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，都逼近國際突出的快時尚品牌。

2021年6月，boise以“空間站”為主題，在上?；春Ｂ烽_了2000平方米的超級大店。開業(yè)當(dāng)天，穿著bosie不同子系列的original星人、blue星人，石津川星人等，紛紛抵達(dá)現(xiàn)場拍照打卡。首支廣告片中的“外星人”形象宣告著升級版的“無別無界”理念，而上升到宇宙維度則折射出了bosie更大的野心。

圖注：bosie位于上?；春Ｂ返钠炫灥?/p>

bosie的創(chuàng)始人劉光耀今年27歲，已經(jīng)創(chuàng)業(yè)5年了，2017年他從清華經(jīng)管學(xué)院休學(xué)創(chuàng)業(yè)。偏愛設(shè)計感男裝的他，時常很難平衡好價格和設(shè)計感，所以想做一個“平價時尚”的設(shè)計師品牌。他曾對投資人說：“bosie要做成一個世界級的服裝集團?！?/p>

而今年春季再度爆發(fā)的疫情打亂了他的計劃，對于今年的營收目標(biāo)，他謹(jǐn)慎地說：“希望能維持和去年一樣的7個億銷售額?！痹?jīng)他是一個依靠宏大夢想來支撐自己行動的年輕人，但創(chuàng)業(yè)以來的思考讓他轉(zhuǎn)變了自己的想法?？祯庺~和劉光耀就疫情下的生存戰(zhàn)略進行了深度對話。

一、疫情下的挑戰(zhàn)

Q：今年春季疫情再度大規(guī)模爆發(fā)，很多中小企業(yè)面臨生存困境，bosie目前遇到了哪些挑戰(zhàn)？

A：疫情來臨之后，政策管控、經(jīng)濟震蕩加上人們心理的波動，導(dǎo)致消費者去線下購物的欲望和概率都降低了。我們第一個挑戰(zhàn)是過去兩年開了很多線下店，所以固定成本很高；第二是過去整個團隊快速的擴張，但運營效率并沒有做得很扎實，這兩點是對我們疫情下生存狀態(tài)最嚴(yán)峻的沖擊。

但我覺得更大的危機是——整個服裝行業(yè)的零售是否還能維持穩(wěn)定。今年4月國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝零售行業(yè)的同比零售額規(guī)模以上的企業(yè)下降了22.8%。在疫情形勢下，如果消費者對衣服的需求大幅度縮減，作為一個新品牌，我們還能否健康地發(fā)展，面臨一個系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)。

圖注：bosie創(chuàng)始人劉光耀

Q：后疫情時代面對種種不可預(yù)知的挑戰(zhàn)，您對消費市場的未來還有信心嗎？

A：世界500強的消費品品牌，平均成立時間在110年左右。如果成就一個偉大的消費品品牌，公司要經(jīng)歷千難萬險才有可能走到那一天。所以我覺得對于一個消費品公司來講，時間的尺度應(yīng)該是用百年計，而不是用5年計。如果用5年來看，我可能是悲觀的。但如果我們用一個百年品牌的視角去規(guī)劃每一個10年的發(fā)展，就沒有那么焦慮了。

Q：bosie部分線下店也因疫情管控關(guān)閉，面對這種情況，您會做哪些策略上的調(diào)整？

A：我們的策略實施分為兩個階段，第一個階段是做減法，把一些非核心業(yè)務(wù)做削減，聚焦在我們最核心的業(yè)務(wù)單元上。第二階段，我們開始從零做加法。當(dāng)環(huán)境越來越艱難，我們要打造自己的諾亞方舟。這個諾亞方舟就相當(dāng)于極限條件下的最小業(yè)務(wù)單元假設(shè)。

如果bosie只能有一個人、一個產(chǎn)品和一個渠道，這三個東西分別是什么。這一個人可能是bosie最靈魂的設(shè)計師；這一個產(chǎn)品可能是4年來最經(jīng)典的產(chǎn)品，比如說小王子聯(lián)名系列；這一個渠道可能是天貓官方旗艦店，是沉淀最久的一個店鋪。在這個基礎(chǔ)上我們再去延展，慢慢做加法。但這并不意味著我們要在此時此刻放棄一切的野心，而是要居安思危，未雨綢繆。

Q：疫情之下多地物流無法運達(dá)，線上業(yè)務(wù)受到了哪些影響？

A：因為北京和上海的封控，導(dǎo)致這兩個地區(qū)的顧客收不到貨或者收貨很慢，而我們的業(yè)務(wù)20%以上都來自于這兩個地區(qū)。所以今年我們會把春天還沒有正式推出或熱銷的款式，放到秋天接著賣；并會控制上新的寬度，把每個產(chǎn)品做得更精細(xì)；也會做一些給消費者的讓利，我知道大家的手里都很緊，我們希望跟消費者一起共度難關(guān)。

Q：bosie未來一年的發(fā)展模式是怎樣的？

A:目前來看，還是要圍繞線上深耕，等形勢變好，再做線下的拓展。首先，我們過去以天貓為主，現(xiàn)在布局了抖音、京東、得物、唯品會等渠道，建立相應(yīng)的運營體系。

其次是從渠道的運營效率上，過去我們更偏向于粗放式的投放，現(xiàn)在會做流量的精細(xì)化運營。還有我們會用更多的新品去來服務(wù)老客，也會通過一些讓利的老品來吸引新客。

二、品牌從無性別走向無界

Q：從【無性別】到【無界】，bosie經(jīng)歷了怎樣的品牌成長歷程？

A：當(dāng)代年輕人對性別平權(quán)的認(rèn)知更先進，現(xiàn)在的女裝比起過去更強調(diào)獨立，男裝比起過去更注重設(shè)計感，所以無性別是一個很好的切入點。而且我們早期覺得做男女同款的衣服效率比較高，研發(fā)成本、供應(yīng)鏈成本、推廣費用會更低。但隨著品牌逐漸增長，我們發(fā)現(xiàn)無性別服飾的受眾是有限的，很多品類沒法開發(fā)。

從2020年，我們將性別平權(quán)上升到時尚平權(quán)的高度，我們希望撕掉衣服上的所有標(biāo)簽，無論這個標(biāo)簽是奢侈品、設(shè)計師品牌、快時尚還是潮牌，所以叫[無別無界]。在這種前提下，設(shè)計師可以創(chuàng)造各種各樣不加限定的衣服。而我們的任務(wù)是：第一，以更高的效率實現(xiàn)創(chuàng)意；第二，以更新的創(chuàng)意服務(wù)大眾。

Q：隨著各大平臺流量紅利的衰退，未來會通過哪些方式來建立消費者對品牌的忠誠度呢？

A：最重要的還是產(chǎn)品。我們過去犯的錯誤就是追求速度而非質(zhì)量，這個速度既包括銷售的增長速度，也包括產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。我們現(xiàn)在會更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，一方面是從面料到做工，另一方面是產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量。

過去bosie的很多產(chǎn)品讓消費者有些審美疲勞，我認(rèn)為只有真正感動人的產(chǎn)品才能夠把顧客留住，只有我們的產(chǎn)品和消費者共情、共鳴、共振，才可能與他們產(chǎn)生非常強烈的精神連接，這種連接是消費者忠實的來源。

Q：有人說服裝品牌起也風(fēng)格，敗也風(fēng)格，您認(rèn)為在未來5~10年間，支撐bosie穿越周期的力量是什么？

A：我覺得有兩個點很重要。第一就是組織，組織包括從整個公司的頂層設(shè)計到管理架構(gòu)再到文化土壤等等，決定了服裝品牌有沒有可能在下一波潮流到來之前提前捕捉趨勢，并快速做出反應(yīng)。第二就是品牌，如果一個品牌不管在什么情況下，都能保持自重，且都能保持別人對它發(fā)自內(nèi)心的尊重，它是可以穿越周期的。

所以不管多么艱難，我們還是要做線下，我們認(rèn)為線下始終是打造品牌最重要的一個窗口。不管多么艱難，我們還是要保持我們產(chǎn)品的質(zhì)量，我們不能因為降低成本而犧牲質(zhì)量。這些是我們對品牌的尊重。

即便我們品牌有一天真的死了，也要死得很有尊嚴(yán)。這件事是很重要的，因為只有你有尊嚴(yán)地死，才有可能涅槃重生。

三、在壓力下帶領(lǐng)團隊成長

Q：面對不確定的疫情、不樂觀的經(jīng)濟環(huán)境和大規(guī)模的裁員潮，人們不免會有焦慮、恐慌等情緒，你是如何在艱難環(huán)境下帶領(lǐng)團隊成長的？

A：過去我們忙著開拓更大的市場，對很多業(yè)務(wù)研究地不夠透徹，現(xiàn)在節(jié)奏放緩，我們有時間去發(fā)現(xiàn)運營中比較根本性的問題。比如說在設(shè)計的差評里有85%是說bosie的衣服太大了。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)版型確實有問題的時候，這件事已經(jīng)存在3年了，今年冬天我們將會做出大范圍的校正。

所以我現(xiàn)在帶領(lǐng)團隊，像打地鼠一樣，發(fā)現(xiàn)一個問題解決一個問題，既能提升運營效率，也能鼓舞士氣。隨著節(jié)奏放慢，我們的價值觀也從侵略式的游牧民族價值觀，逐漸變成耕作式的農(nóng)耕民族價值觀。過去是向外求，現(xiàn)在我們更強調(diào)向內(nèi)求，從自己的身上找到很多事情的答案。

圖注：bosie的B0513惑星天臺互動展

Q：你是一個非常年輕的創(chuàng)業(yè)者，面對現(xiàn)在很多年輕人喪、躺平、無意義感的心態(tài)，你是如何構(gòu)建人生的意義的？

A：人生很漫長也很短暫，整體來看幾十年很漫長，但每一個小時又很短暫。在這個漫長又短暫的過程中，我們要從整體的無意義中建構(gòu)局部的意義，我認(rèn)為這就是我們?nèi)松膬r值。我覺得人生不需要有那么宏大的使命感，反而如果我能夠不斷地完成一件又一件小事，這些小事讓我感到很幸福、很充實、很有成就感，那么每件小事本身就已經(jīng)足夠偉大。

對于我來說，現(xiàn)在的使命感和幸福感并不是在于未來把bosie做上市，而是在于比如今年bosie的冬款中能有3款我們團隊都非常喜歡、我們的粉絲們也非常喜歡的好看的衣服，這對我來講就很知足了。這種渺小的幸福感對我來說，可能比滿心渴望未來把bosie做上市更偉大。

Q：面對當(dāng)下的困境，您是如何管理自己的創(chuàng)業(yè)壓力的？

A：我覺得沒有什么比死亡更讓人恐懼的了，所以如果你能夠克服對死亡的恐懼，那么你就能擁抱自己的任何一種結(jié)局。我曾經(jīng)在今年最艱難的時候，連續(xù)四五天晚上睡不著覺，在想如果有一天bosie真的死了，我會不會崩潰掉。當(dāng)我真的接納了最壞的結(jié)果之后，就向死而生了。

所以我覺得如果大家生活的壓力很大，或者對未來的執(zhí)念很深，就做一個最壞的假設(shè)。假設(shè)我失去一切，假設(shè)我一無所有，那又怎么樣？畢竟我們來到和離開這個世界時，都一無所有。

如果在那種情景下，我依然能夠接受自己的結(jié)局，那就可以做心態(tài)上的加法：我現(xiàn)在所獲得的每一個小的幸福，每一段沒有那么失敗的經(jīng)歷，都是一種巨大的幸運。所有的幸福是現(xiàn)實減去期望——如果我們改變不了現(xiàn)實，那就降低我們的期望。