編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川出海研究（ID：aotekuaitan），作者：劉珺雅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

上周，我們寫了一篇關(guān)于大學(xué)生出海就業(yè)的文章，有讀者看了后在粉絲群提問(wèn)，“我女朋友是英語(yǔ)專業(yè)，‘雙減’后就一直待業(yè)在家，有沒(méi)有好的出海就業(yè)機(jī)會(huì)推薦？”

我們留意到，在去年“雙減意見”下發(fā)、大量英語(yǔ)老師流入勞務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)，TikTok英國(guó)站小店開始對(duì)持有中國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商家開放，跨境直播英語(yǔ)主播人才緊缺。其中一部分英語(yǔ)老師抓住了這個(gè)跨境風(fēng)口，走入了TikTok主播的行業(yè)。

為了回答粉絲的疑問(wèn)，本期我們?cè)L問(wèn)了三位從教培轉(zhuǎn)行TikTok直播帶貨的前英語(yǔ)老師。

對(duì)于靠英語(yǔ)為生的人來(lái)說(shuō)，風(fēng)口二字并不陌生。

上世紀(jì)末，英專生在人才斷代的八九十年代被體制內(nèi)單位爭(zhēng)搶服務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)；世紀(jì)更替，又趕上經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)外貿(mào)的爆發(fā)增長(zhǎng)；2006年，新東方紐交所上市，一時(shí)間資本瘋狂涌入校外教培；2020，在線教育又成為了風(fēng)口上的豬，一年融資超680億元...

峰回路轉(zhuǎn)，2022年，風(fēng)口又來(lái)到了新外貿(mào)上，當(dāng)下，TikTok全球月活數(shù)已突破10億大關(guān)。

那些從教培龍卷風(fēng)里出走的教培人，正在TIKTOK新外貿(mào)里的春風(fēng)里，找尋新機(jī)。

01 | “中國(guó)打法在英國(guó)不管用”

2020年之前，Clara是一位跨境游英語(yǔ)導(dǎo)游，疫情后轉(zhuǎn)行教培入職猿輔導(dǎo)，不料未滿兩年又面臨雙減。

去年底，她不得不在勞務(wù)市場(chǎng)上與教培釋放的大量同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在嘗試應(yīng)聘英語(yǔ)客服、新媒體運(yùn)營(yíng)、外企翻譯等崗位無(wú)果后，Clara決定離開工作多年的成都，回到廣州家人的身邊。

回廣東之前，Clara并不知道，這座傳統(tǒng)的沿海外貿(mào)城早已跨入新外貿(mào)時(shí)代。

2021年，廣州白云機(jī)場(chǎng)口岸成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境電商業(yè)務(wù)邁進(jìn)千億元大關(guān)的空港口岸，如今全國(guó)近8成的跨境電商都扎根在廣東。

在一次國(guó)內(nèi)電商的面試中，面試官得知Clara英語(yǔ)出色，直言她應(yīng)當(dāng)放棄國(guó)內(nèi)電商而去從事跨境主播工作，這為Clara打開了TikTok帶貨的大門。

和Clara一樣，大籬笆也是第一批出現(xiàn)在TikTok直播間里的中國(guó)面孔。大籬笆曾在廣州一家教培機(jī)構(gòu)做英語(yǔ)戲劇教師，受雙減與疫情影響，機(jī)構(gòu)在21年底屢次拖欠工資，她被迫離職。

在同行的引薦下，大籬笆很快入職了廣州一家亞馬遜跨境電商，成為該商家開拓TikTok疆土的第一位英文主播。

▲大籬笆的直播截圖

與Clara和大籬笆本身就在跨境電商聚集地不同，曾在西安做K9英語(yǔ)老師的Amy，則是雙減后主動(dòng)前往的義烏。

Amy的目標(biāo)很明確，她相信TikTok能夠利用抖音的成熟體系，率先培養(yǎng)起外國(guó)人的直播購(gòu)物習(xí)慣，她要利用語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)抓TikTok的風(fēng)口，復(fù)制國(guó)內(nèi)直播帶貨OG如李佳琦的快速成長(zhǎng)史。

但大籬笆、Clara和Amy三位主播都沒(méi)想到的是，以0經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入一個(gè)同樣0積累的行業(yè)，迎接她們的是如創(chuàng)業(yè)般的歷練。最早，他們都想要通過(guò)「復(fù)制抖音」來(lái)達(dá)到快速拉新，但過(guò)程并不順利。

最早入行的大籬笆，曾在一個(gè)大型跨境電商工作，商家財(cái)力足野心大，進(jìn)駐TikTok時(shí)請(qǐng)來(lái)了一位抖音直播的運(yùn)營(yíng)專家。

那時(shí)候大籬笆每天在播6-7小時(shí)，和運(yùn)營(yíng)一起測(cè)試了抖音所有的玩法，“每天早上3點(diǎn)半起床，5點(diǎn)半開播，晚上7點(diǎn)下班，整個(gè)人接近崩潰，但最終幾乎沒(méi)有結(jié)果”。

以饑餓營(yíng)銷為例，大籬笆會(huì)在剛進(jìn)直播間時(shí)就營(yíng)造緊張感，強(qiáng)調(diào)“我們就不打招呼了，因?yàn)橐呀?jīng)收到了來(lái)自**的訂單”，同時(shí)身后的出單機(jī)持續(xù)工作、工作人員開始打包，大籬笆則配合不斷重復(fù)“庫(kù)存告急，最后一個(gè)”等等話術(shù)。

“最開始會(huì)有英國(guó)人因好奇而沖進(jìn)來(lái)看，但他們知道這是套路后，很快就失效了”。

Clara同樣經(jīng)歷了“國(guó)內(nèi)打法無(wú)濟(jì)于事”的階段。她所在的是珠寶商家，歷經(jīng)幾次抽獎(jiǎng)活動(dòng)后，她發(fā)現(xiàn)外國(guó)人很難理解自己的抽獎(jiǎng)邏輯，“他們不明白我為什么要那么激動(dòng)地說(shuō)‘3、2、1、搶’，明明最后只有一個(gè)人得到，英國(guó)人比我們更加理性”。

「復(fù)制抖音」未果，這讓從未做過(guò)主播的教培人在初期都經(jīng)歷了巨大的壓力，“所有人都在摸著石頭過(guò)河，我們不得不自主學(xué)習(xí)”，大籬笆說(shuō)。

02 | “哪怕英語(yǔ)不好，只要你賣水晶，就能爆”

由于直播的話術(shù)、運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣且都在探索期，主播要做很多超出自己工作范疇的事，比如跟進(jìn)平臺(tái)政策變化、學(xué)習(xí)參與活動(dòng)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策劃、數(shù)據(jù)復(fù)盤等等。只有完成這些超額的工作之后，她們才能稍微迭代出一些適合自己的直播方式。

現(xiàn)在三位主播的直播間里，都沒(méi)有了吶喊演繹式的抖音打法，取而代之的是更平實(shí)、更走心的互動(dòng)。

“我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)英國(guó)人特別幽默，他們愛一切有趣的事兒，所以我愿意放下身段去和他們開玩笑”。

Clara會(huì)在直播間里自嘲自己不會(huì)英式發(fā)音，然后模仿各種蹩腳的英式英語(yǔ)，英國(guó)觀眾看到后，會(huì)大笑著自嘲回應(yīng)，說(shuō)“其實(shí)我們也不太會(huì)英國(guó)的英語(yǔ)”。

大籬笆在開始扎實(shí)的溝通之后，也建立起了和買家的信任感。

“我現(xiàn)在有一個(gè)買家，叫Moggy，無(wú)論我賣玩具還是賣衣服，無(wú)論我在哪一個(gè)商家的直播間，他都會(huì)全程觀看。后來(lái)我才知道，他是和老婆孩子一起看的，他們?nèi)胰硕荚谖抑辈ラg里買東西”。

clara現(xiàn)在在買家心里的畫像是“Kind and interesting"，大籬笆最常被夸有Passion和Energy，這些美好的詞語(yǔ)是主播與買家關(guān)系親近的象征，無(wú)一例外，如今她們都有著很高的復(fù)購(gòu)率。

這種打細(xì)膩感情牌、更專注貨品本身而非激情演繹的直播模式，在國(guó)內(nèi)抖音稱作平播。

「定位平播」，讓3位主播的粉絲粘度都有了顯著提升，但“平播拉新有限”這個(gè)抖音運(yùn)營(yíng)的共識(shí)，同樣反映在TikTok直播間里。

緊隨跨境風(fēng)口來(lái)到義烏的Amy，目前一天的出單數(shù)量在10單左右，她總結(jié)是因?yàn)樽约旱纳碳医衲?月才入駐，已經(jīng)不具備去年就入局那種先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。

但另一邊的老玩家Clara，如今對(duì)自己的數(shù)據(jù)也不甚滿意，“直播間的同時(shí)在線人數(shù)大概在20-80人左右，日均漲粉也很難超過(guò)20”。

在這些微觀力不從心之上的，是英國(guó)站整體的不如預(yù)期。

TikTok從2021年開始在印尼和英國(guó)試水電商，即便英國(guó)的人均GDP是印尼的10倍，電商滲透率（19.3%）遠(yuǎn)超印尼（4.26%），但據(jù)今年年初36氪報(bào)道，TikTok2021年的60億元GMV中，只有不到30%來(lái)自英國(guó)，英國(guó)市場(chǎng)一天的GMV體量大約只相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一個(gè)中型的直播間。

大籬笆是三位主播中品類經(jīng)驗(yàn)最豐富的，截至目前，她播過(guò)盲盒、家居、3C、泳裝、假發(fā)、Y2K服飾、首飾、汽車配件等各類產(chǎn)品，也服務(wù)過(guò)各類不同的“大賣”、“小賣”。

大籬笆總結(jié)道，目前大部分跨境直播間3-5小時(shí)的GMV，最高可以達(dá)到幾百，但幾乎沒(méi)看到超過(guò)1000英鎊的，“除非你真的撞到了TikTok爆品，比如水晶”。

央視新聞曾報(bào)道，連云港東海縣興的一位村民在4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就銷售了上千美元的水晶，該村村普遍通過(guò)直播帶貨讓收入翻了幾倍。

在今年1月的TikTok周榜單中，銷量top10里水晶制品就占了3款，而在TikTok上，#crystalhealing標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)6億。

大籬笆感嘆，“在早期，哪怕主播英語(yǔ)不流暢，但只要是賣水晶，上千的同時(shí)在線就不難，評(píng)論滾動(dòng)飛快，我都看不清楚”。

品類對(duì)數(shù)據(jù)的影響遠(yuǎn)超商家規(guī)模與主播能力，這是主播們沒(méi)有預(yù)料到的。

此前，三位主播都有配合商家復(fù)盤迭代選品的經(jīng)歷，比如Clara發(fā)覺在自己的珠寶領(lǐng)域，英國(guó)人最喜歡莫桑石；Amy則在平價(jià)美妝上不斷反饋給商家“應(yīng)當(dāng)多做閃亮、花哨的外觀設(shè)計(jì)”。但直到「見證爆品」，她們才意識(shí)到，相比大品類，固定品類內(nèi)的細(xì)分偏好實(shí)在微不足道。

三位主播一致認(rèn)同，在現(xiàn)階段，真正能對(duì)市場(chǎng)開拓與轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的，只有大品類，“選中了大品類的人，才算真正走入了風(fēng)口”。

03 | “我很看好TikTok美區(qū)”

雖然過(guò)去半年的拉新之路并不平坦，但較好的薪資和明亮的前景，讓3位主播相信TikTok主播仍是一個(gè)很好的職業(yè)選擇。

首先是薪資方面，目前幾位主播目前的薪資都不低于先前的教培崗位，Amy說(shuō)這更多是靠還不錯(cuò)的底薪在保障。

大籬笆也提醒，“跨境主播的薪資提成一定要以GMV（商品交易總額）做基數(shù)，而不是利潤(rùn)，會(huì)存在剛?cè)胄械呐笥巡欢?，因?yàn)槟壳靶袠I(yè)內(nèi)能做出利潤(rùn)的商家并不多”。

而前景，指的是TikTok美國(guó)站點(diǎn)的直播帶貨，箭在弦上。

今年1月，TikTok和Shopify開始合作內(nèi)測(cè)英美融合店，TikTok預(yù)計(jì)今年就會(huì)開放此項(xiàng)功能，這樣直播帶貨將會(huì)滲透進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。3位主播對(duì)此都非?？春?，她們認(rèn)為美國(guó)站的市場(chǎng)空間和客戶潛力都是英國(guó)站所不能比擬的。

“前段時(shí)間我們測(cè)試了英美融合車的效果，一小時(shí)的場(chǎng)觀就達(dá)到了2萬(wàn)6，最高在線人數(shù)1200，這是英區(qū)可望不可及的數(shù)字”，大籬笆對(duì)美區(qū)十分有信心。

▲大籬笆的美區(qū)測(cè)試數(shù)據(jù)

Clara現(xiàn)在很感激當(dāng)初離開成都的自己，她欣喜于自己這半年的成長(zhǎng)，并建議依舊困于工作的教培人應(yīng)當(dāng)勇敢嘗試，"離開自己的城市去外面看一看，機(jī)會(huì)一直都在”。

就像過(guò)去三十年里英專生的風(fēng)口輪換一樣，當(dāng)下教培行業(yè)或許風(fēng)光不再，但英語(yǔ)從業(yè)者的機(jī)會(huì)從未消亡。那些退下歷史舞臺(tái)的職業(yè)，正在以新的形態(tài)，出現(xiàn)在新的時(shí)代。

【參考資料】

[1] TikTok電商2021年GMV最高近60億，今年目標(biāo)翻一倍，36氪

[2] 多地報(bào)告“雙減”進(jìn)展北京培訓(xùn)機(jī)構(gòu)縮六成，財(cái)新

[3] TikTok直播電商的377天：復(fù)刻抖音，印尼逆襲，志象網(wǎng)

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