編者按：本文來自微信公眾號 新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily），作者：Bale，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
新消費(fèi)Daily獲悉，蜜雪冰城于近日入股韓式炸雞連鎖店「雞裝箱」，這也是其于去年投資出手「匯茶」后的又一筆投資。
更早一些時(shí)候，河南蜜雪冰城飲品有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增酒類經(jīng)營；互聯(lián)網(wǎng)銷售；日用百貨銷售；玩具、動漫及游藝用品銷售；日用口罩（非醫(yī)用）銷售等。
事實(shí)上，近一年來，從買炸串、搞咖啡、投炸雞進(jìn)行品類拓展，到成立投資公司、自建農(nóng)場提升自身硬實(shí)力。已于去年10月開始籌備上市的「蜜雪冰城」，在試圖殺出新茶飲重圍，為自身尋找新增量的這條路上，從未停止腳步。
01 咖啡、炸雞、珍珠奶茶……蜜雪冰城打造消費(fèi)“宇宙”
繼續(xù)回到蜜雪冰城最近的一次出手動作。
4月21日，「雞裝箱」關(guān)聯(lián)公司——河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司發(fā)生工商變更，股東名單中新增了蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司雪王投資有限責(zé)任公司。同時(shí)，該公司注冊資本由人民幣100萬元增加至142.86萬元。
圖源網(wǎng)絡(luò)
據(jù)公開資料顯示，「雞裝箱」成立于2014年，產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層，在裝修的風(fēng)格上突出集裝箱式的特色吸引年輕人的眼球，炸雞口味達(dá)十幾種。其目前全國僅有6家門店，5家位于河南省，1家位于浙江省。
稍早之前，去年10月，廣東匯茶餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東雪王投資有限責(zé)任公司，同時(shí)注冊資本由500萬增至617.28萬人民幣，增幅約23.46%。
「匯茶」成立于2015年，總部位于東莞，憑借天然木薯粉獨(dú)創(chuàng)了“金焦珍珠奶茶”，在新茶飲市場站穩(wěn)了腳跟。這是一家專注于珍珠奶茶的茶飲品牌，此外，同時(shí)也會售賣包括果茶、果汁、手打檸檬茶等其他品類產(chǎn)品。
目前，據(jù)窄門餐眼顯示，「匯茶」全國現(xiàn)有72家門店，66家正在營業(yè)，其中海南省40家，廣東省28家，湖南省、安徽省、湖北省、遼寧省各1家。
以上兩筆投資，都來源于蜜雪冰城于去年9月成立的“雪王投資有限責(zé)任公司”。
彼時(shí)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時(shí)曾表示，蜜雪冰城成立雪王投資公司是進(jìn)一步進(jìn)行品牌孵化的表現(xiàn)，是從品牌運(yùn)營到資本運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，可能投回他自己的公司，也可能投資相關(guān)行業(yè)的其他產(chǎn)品，比如飲料、餅干、鹵味食品。如今，成立半年時(shí)間，蜜雪冰城已經(jīng)完成對奶茶與炸雞的出手。
除了頂著“雪王投資”，以投資者身份出手外，雪王同樣沒放過自我孵化這條路。
2020年，蜜雪冰城升級并重新推出了在2017年已出現(xiàn)在市場中的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」，并加速了拓店速度。在售價(jià)、選址等模式上，延續(xù)了其在奶茶屆的打法：性價(jià)比+下沉市場。
價(jià)格方面，美式5元，拿鐵6元，果咖定價(jià)為5-7元，同時(shí)會在此產(chǎn)品基礎(chǔ)上，延伸出冰淇淋咖啡、鮮煮咖啡、路易波士茶等其他品類。選址方面，據(jù)窄門餐眼顯示，「幸運(yùn)咖」現(xiàn)有門店469家，其中35.68%門店集中于三線城市，28.41%位居四線，一線城市門店數(shù)量為0。
具體到經(jīng)營方面，數(shù)據(jù)顯示，「幸運(yùn)咖」20%的門店日均營業(yè)額在4000元以上，30%門店日均營業(yè)額在2000-3000元，30%門店日均營業(yè)額在1000-2000元；平均客單價(jià)為每單11.5元，平均杯單價(jià)為9.5元，大部分店一天售出200-300杯。
在小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”后，或許在蜜雪冰城的幫助下，“咖啡自由”也快了，而「幸運(yùn)咖」也確實(shí)借著咖啡賽道的狂熱，實(shí)打?qū)嵉脑谖稹?/p>
此外，不要忘記，除了包括茶飲在內(nèi)的飲品，蜜雪冰城的另一個(gè)能夠安身立命的產(chǎn)品是冰淇凌。在專業(yè)冰淇凌與茶品牌「極拉圖」背后，我們可以找到雪王的影子。
據(jù)餐飲自媒體紅餐網(wǎng)此前報(bào)道，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超偶然結(jié)識了當(dāng)時(shí)正試圖嘗試做茶飲的李增輝，而在張紅超的“說服”下，李增輝決定進(jìn)軍高端冰淇淋市場，2017年，「極拉圖」應(yīng)運(yùn)而生。
紅餐網(wǎng)指出，雖然與之前蜜雪冰城2009年開設(shè)的“Gelato”高端門店在名稱音譯上極為相似，但「極拉圖」并不能歸屬于蜜雪冰城，僅能算做雪王出手投資的品牌之一。目前，天眼查顯示，在「極拉圖」股權(quán)結(jié)構(gòu)中，蜜雪冰城占比高達(dá)86%。
某種程度上，「極拉圖」可以視作蜜雪冰城在冰淇凌這一品類的升級與拓展。只不過，如今這個(gè)客單價(jià)在26元左右的“高端冰淇淋”品牌，與剛剛獲得融資的「雞裝箱」一樣，大本營依舊在河南。走出河南都是問題，更別提進(jìn)軍全國。
最后，蜜雪冰城對于其他餐飲品類的“試水”，體現(xiàn)在其去年9月開設(shè)的那家“餐飲集合店”中。
2021年9月，蜜雪冰城官博發(fā)布的消息稱，在自己的總部河南鄭州，蜜雪冰城首家“雪王城堡體驗(yàn)店”正式開業(yè)，里面不僅賣奶茶、冰淇凌等蜜雪冰城常規(guī)產(chǎn)品，同時(shí)還售賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串等炸串類產(chǎn)品。
在這家體驗(yàn)店中，蜜雪冰城同樣維持著自己“性價(jià)比”的特色，店里的炸串分為5元/10串和9元/10串兩個(gè)檔位，炸雞排、雞米花和洋蔥圈等其它油炸食品的單價(jià)也不高，均為10元以下。
值得注意的是，這家雪王城堡體驗(yàn)店還一改以往20-25平方米的“小店”特色，不僅空間面積更大，同時(shí)針對不同的產(chǎn)品劃分不同的分區(qū)，并專門設(shè)有DIY區(qū)域，重視消費(fèi)者體驗(yàn)。
彼時(shí)，眾多媒體將這一動作看作是蜜雪冰城的升級與轉(zhuǎn)型，其增加sku、試圖打造第三空間的“試水”動作，意在為未來布局，向一二線市場發(fā)起沖擊。
02 從拓展品類到積極出海，困在“物美價(jià)廉”里的雪王增長難尋
日光之下無新事。
在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，我國新茶飲市場在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年市場規(guī)模將達(dá)到1428億元，但市場增速將下滑至20%左右。
雖然蜜雪冰城目前看起來表現(xiàn)還算不錯(cuò)，但無論是上述的出手投資，以拓寬品類，還是試水新產(chǎn)品、新店型等等動作，都是蜜雪冰城在試圖殺出新茶飲重圍，尋找新增量。
在內(nèi)卷的新茶飲市場，坐擁2萬家門店的蜜雪冰城同樣有屬于自己的煩惱。
第一，就新茶飲市場來看，蜜雪冰城有點(diǎn)兒“上也上不來，下也下不去”的感覺。
先看下沉市場。艾媒咨詢在《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》指出，下沉市場成為新式茶飲增長點(diǎn)。而這恰恰也意味著，競爭者會隨之而來。目前，包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等門店均已快速布局，門店超5000家，但門店的選址、經(jīng)營模式、價(jià)格都更為講究與敏感。
據(jù)媒體報(bào)道，在一些競爭激烈的縣城里，蜜雪冰城甚至取消了500米內(nèi)只能開一家店的限制，放任加盟商在近距離內(nèi)“短兵相接”，這無疑會導(dǎo)致單店盈利能力堪憂。
某種程度上，「蜜雪冰城」和「茶顏悅色」在“集中開店”這件事兒上，面臨的困境是一樣的。只不過，茶顏有別的城市開設(shè)首店，蜜雪冰城的新選擇是少之又少。
下沉無法繼續(xù)，那走向一線呢？在新消費(fèi)Daily看來，蜜雪冰城想要直接進(jìn)到一線城市廝殺，即使可以通過自身優(yōu)勢拿到門票，但也絕非坦途。
事實(shí)上，早在2018年，蜜雪冰城就曾推出高端茶飲品牌「M+」，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，加上主品牌與「M+」的目標(biāo)用戶并不重合，幾乎無人問津，最終，「M+」慘淡收場。
事實(shí)上，茶飲的品牌調(diào)性非常重要也很難扭轉(zhuǎn)，特別是主攻下沉市場的茶飲品牌，深入一線并不輕松。
同時(shí)，新消費(fèi)Daily認(rèn)為，比拿不下一線市場更讓蜜雪冰城頭疼的，恐怕是此前，頭頂“高端”光環(huán)的一線市場玩家們，也已經(jīng)開始自降身段。他們選擇用更加直觀且親民的方式：降價(jià)，進(jìn)一步打進(jìn)中腰部奶茶市場，收割更多消費(fèi)者。
2月24日，喜茶發(fā)布公告表示，告別3字頭飲品，并且今年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品在今年內(nèi)也絕不會漲價(jià)，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元；
3月3日，樂樂茶通過公眾號宣布，部分飲品已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的一款產(chǎn)品售價(jià)8元；
3月17日，奈雪的茶官宣全面降價(jià)計(jì)劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出了9元至19元的“輕松”系列，還承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品，奈雪的茶價(jià)格同樣告別“3字頭”。
高端品牌逆勢降價(jià)可以看作是一種營銷策略，但也一定程度上反映出高端品牌擠占第二梯隊(duì)市場的意圖。
這也意味著，高端、中端品牌之間的護(hù)城河都不再似從前，“性價(jià)比”也不再是中腰部奶茶的絕對優(yōu)勢，蜜雪冰城想要進(jìn)入一二線城市，也就不得不拿出新的本領(lǐng)。
其次，一線擠不進(jìn)去，那出?？梢詥幔?/p>
此前，新消費(fèi)Daily曾在《出海，是新消費(fèi)品牌的新出路嗎？》一文中分析過國內(nèi)新茶飲品牌出?，F(xiàn)狀。
一方面，蜜雪冰城并不是第一個(gè)試圖出海尋增長的品牌，某種程度上，在出海方面，蜜雪冰城可以說毫無優(yōu)勢可言。就在其出海首城越南，都早已有了coco、益禾堂、鹿角巷等品牌。
另外，就目前來看，蜜雪冰城出海，仍是一個(gè)燒錢換擴(kuò)張的過程。
蜜雪冰城在海外仍然是平價(jià)路線，但其海外門店多數(shù)都開在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。比如，印尼的幾家門店就落地在了雅加達(dá)市和泗水市市中心的步行街，而澳大利亞的門店則落地在了黃金海岸的旅游區(qū)。
去年9月，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊資本為5000萬，法定代表人為吳飛翔，經(jīng)營范圍含飲料生產(chǎn)；食品生產(chǎn)；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售；初級農(nóng)產(chǎn)品收購；新鮮水果批發(fā)等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股。
顯然，蜜雪冰城在試圖加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以便更好支撐自己的拓展之路。但其究竟還能“啃老本”多久，能否通過“自產(chǎn)自銷”平衡成本與營收，支撐其品類拓展或出海之路，誰也不得而知。
最后，就品牌層面來講，拓店方式為“直營+加盟”的蜜雪冰城，或許還需要面臨更多經(jīng)營管理方面的問題。
今年315期間，據(jù)極光新聞爆料，從今年1月份開始，其熱線平臺陸續(xù)接到黑龍江省內(nèi)各地市“蜜雪冰城”品牌，多家門店涉嫌“使用過期奶茶粉”“出售過期乳制品”“做錯(cuò)或無法出售的飲品，被撕掉標(biāo)簽后重新出售”的消費(fèi)者相關(guān)投訴123條。
要知道，無論對于新品牌還是老品牌，無論是在國內(nèi)還是海外，食品安全都是所有餐飲品牌的命脈。
前幾日，蜜雪冰城還因“雇傭童工”的問題跑上熱搜。對于正在籌備上市的蜜雪冰城來講，食品安全、品牌形象的管理等等問題，都是擺在眼下的問題。
03 結(jié)語
顯然，在新茶飲市場競爭趨于白熱化，且還要面臨延綿不絕的疫情影響之下，盡管是新消費(fèi)市場中的“天之驕子”蜜雪冰城也不好過。
如今，對于蜜雪冰城來講，在滿足了小鎮(zhèn)青年的“奶茶自由”后，下一個(gè)增長點(diǎn)到底該在何處？以及，如何平衡其一直倡導(dǎo)的“高質(zhì)平價(jià)”，都是雪王需要思考求解的問題。
畢竟對于大部分品牌來講，向上突破都遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于向下兼容。對于蜜雪冰城來說，實(shí)現(xiàn)“兩美元，讓全球人民吃好喝好”這件事也并不簡單。
部分資料參考：
《開出2萬家店，蜜雪冰城有了新夢想》 伯虎財(cái)經(jīng)
《“雪王”旗下極拉圖開放加盟，冰淇淋市場能再度“熱”起來嗎？》 紅餐網(wǎng)
