編者按：本文來自微信公眾號極論創(chuàng)業(yè)，作者曉雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2021年12月28日晚，俞敏洪在萬眾期待中，開啟了直播帶貨首秀。畢竟新東方和俞敏洪作為一個時代的超級IP，之前還立下要“帶著幾十個老師直播一年做上百億”的豪言壯語，再加上其前同事羅永浩抖音首播就有1.7億的銷售額在先，所以對于俞敏洪帶貨，很多人相當(dāng)看好。

然而，實(shí)際數(shù)據(jù)讓觀眾大跌眼鏡。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“東方甄選”直播間共計上線了31款商品，銷售量總計5.3萬件，銷售額458.8萬，客單價在86元左右，帶貨轉(zhuǎn)化率在2.85%，不到羅永浩當(dāng)年銷售額的10%。

幾個月后，看著“東方臻選”直播間的數(shù)據(jù)，才知道什么叫“出道即巔峰”。沒有了俞敏洪坐鎮(zhèn)的直播間，銷量直線下滑。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選從2021年12月29日，到今年1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。

在1月4日長達(dá)3個小時的直播中，東方甄選直播間觀看人次為3.5萬，銷售額為6.9萬。

自今年2月10日節(jié)后第一場直播，至2月17日這幾天，東方甄選累計帶貨商品數(shù)159件；累計銷售額118.84萬元；累計銷量2.94萬件。

兩個月內(nèi)，東方臻選直播場次27場，直播累計觀看人次331.6萬，單場人氣峰值1.59萬，場均銷售額17.37萬元，累計銷售額450多萬。不少網(wǎng)友評論“還不如頭部主播的一場銷售量”。

目前賬號粉絲67.4萬，隨手打開“東方臻選”的直播，在線人數(shù)一直維持在一兩千左右。

俞敏洪知名度響徹全國，個人在抖音上也擁有854.2萬粉絲，微博1500多萬粉絲，但直播效果卻差強(qiáng)人意，背后原因是什么呢？

總結(jié)來說，一場成功的直播，除了“人、貨、場”的高效配合之外，在前期準(zhǔn)備、選品排品、營銷、直播間運(yùn)營、后期復(fù)盤迭代等細(xì)節(jié)方面，都要有完整的SOP，而且每一步對專業(yè)度的要求都極高。

對比俞敏洪和東方臻選團(tuán)隊直播，發(fā)現(xiàn)他們成功避開了所有正確的做法，呈現(xiàn)了一場完美的失敗案例。

01正確而充分的前期準(zhǔn)備，是直播成功的前提

直播之前，要考慮到直播間可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，最基礎(chǔ)的就是檢查設(shè)備、各部門配合，了解平臺規(guī)則，直播腳本等，也要適當(dāng)?shù)販?zhǔn)備一些直播需要用到的道具，直觀地呈現(xiàn)給用戶，讓用戶能快速、方便地下單。

首先是正確的準(zhǔn)備。

給大家看幾個成功案例。抖音三農(nóng)賬號“西域美農(nóng)李春望”，在直播間賣洋槐花時，提前準(zhǔn)備好了洋槐花飯、洋槐花包子，主播提到時，助播立刻展示，現(xiàn)場感一下子就有了。

另一個賬號“領(lǐng)鮮農(nóng)場叢樂”賣櫻桃之前，提前準(zhǔn)備的道具是櫻桃和硬幣、乒乓球、礦泉水瓶蓋的對比，讓觀眾對櫻桃的大小一目了然。

▲圖源：“領(lǐng)鮮農(nóng)場叢樂”直播間

再來看東方臻選直播間。首場直播，俞敏洪準(zhǔn)備了地圖，確實(shí)是想為觀眾講解水果生長的地理知識，但是對于觀眾更需要知道的“你直播間的水果與其他地方的區(qū)別、水果好吃么？水果怎么吃”等關(guān)鍵問題都沒有通過道具直觀地展示。

▲圖源：東方臻選直播間

現(xiàn)在東方臻選直播間準(zhǔn)備的道具，也是英語單詞知識點(diǎn)、售賣產(chǎn)品的圖片等，道具是準(zhǔn)備了，但與促進(jìn)觀眾下單沒啥關(guān)系。

極深研幾認(rèn)為，對于一個帶貨的直播間，觀眾感興趣的，是商品本身的性價比、獨(dú)特性。而能否在最短的時間內(nèi)，以最高的效率把這些點(diǎn)講清楚，才是一個直播間以及主播考量的重點(diǎn)。

這種混合了間接知識講解的直播方式可能滿足了新東方老師們的“教育情懷”，或者發(fā)揮了之前的“老師優(yōu)勢”，但是不是直播帶貨的正確打開方式？至少從結(jié)果看并不好。

也許，有些創(chuàng)新并不是創(chuàng)新，而是固囿在之前的角色里，沒有走出來而已。

其次是充分的準(zhǔn)備。

俞敏洪首場直播，在準(zhǔn)備上有很多不足。首先，直播前期宣傳不足。俞敏洪僅為宣傳直播拍攝了3條短視頻，在直播帶貨這塊顯得不夠“投入”。

直播過程中，也出現(xiàn)對平臺機(jī)制不熟悉的情況。說錯話直播被封，畫面不流暢，聲音嘴型對不上等狀況頻出。俞敏洪自己賣書的直播中，對直播間操作不熟悉，連連向觀眾道歉。

俞老師的助播Yoyo曾在采訪中表示：“違禁詞這事兒死磕了不知道多久，我們曾經(jīng)干廢過好幾個賬號，因?yàn)槲覀兝蠋熡袝r候什么都敢說。當(dāng)時我們對于抖音的規(guī)則和生態(tài)是完全陌生的，因此吃了很多虧?！?/p>

當(dāng)然也可以說一句，“首播，都可以理解，后面持續(xù)改進(jìn)“。但新東方是一個實(shí)力集團(tuán)，大家的期待肯定不止于此。

結(jié)果告訴我們，沒有充分準(zhǔn)備的仗，是打不好的。

除了前期準(zhǔn)備之外，我們接下來從“貨、人、場”的角度，分析成功直播帶貨的關(guān)鍵要素。

貨

02直播間選品，決定了80%的成功率

俞敏洪將直播帶貨的品類定位在了農(nóng)產(chǎn)品。他給出兩個理由：自己本身喜歡農(nóng)業(yè)；要做正確的事。

喜歡農(nóng)業(yè)的情懷，助農(nóng)的心愿都沒錯。鄉(xiāng)村振興，共同富裕，是未來10年發(fā)展的主旋律，符合國家政策、粉絲情懷、平臺流量規(guī)則，這個賽道本身擁有著巨大的市場。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售接近八千億市場。

但僅就商業(yè)而言，相比其他品類，農(nóng)產(chǎn)品真不是直播帶貨的優(yōu)選。如果俞老師想死磕農(nóng)產(chǎn)品這條賽道，可能還有很長的路要走。

成功操盤過多場直播的零一團(tuán)隊曾分享過，選品策略其中一點(diǎn)就是參考平臺數(shù)據(jù)、過往直播同品牌銷量數(shù)據(jù)。

蟬媽媽發(fā)布3月抖音帶貨榜單顯示，銷量榜前 50 名的產(chǎn)品中，食品飲料類目商品占比64%，日用百貨產(chǎn)品占比24%，兩個類目就占據(jù)了抖音商品銷量月榜的半壁江山，與之前相比變化不大，而農(nóng)產(chǎn)品品類的生鮮蔬果只占了2%。

為什么占比這么小呢？

▲圖注：抖音商品銷量榜TOP50 類目占比，圖源：蟬媽媽

1. 農(nóng)產(chǎn)品的特性，決定了其不好賣

農(nóng)產(chǎn)品“非標(biāo)準(zhǔn)化”的特性，決定其不是一個容易帶貨的品類。農(nóng)產(chǎn)品的來源和質(zhì)量難以把握，同時，許多地區(qū)倉儲物流設(shè)施不全，很難規(guī)?；?/p>

在直播帶貨領(lǐng)域從業(yè)多年的資深人士曾表示，“保質(zhì)期長、客單價高的農(nóng)產(chǎn)品比較好賣。與服裝、美妝、家電等商品不同，農(nóng)產(chǎn)品售后麻煩、耗損率大、坑位費(fèi)低、容易出現(xiàn)貨不對板的情況，再加上農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺的投流費(fèi)用高于其他品類，所以愿意帶農(nóng)產(chǎn)品的主播并不多。

李佳琦等參與的公益直播，銷售農(nóng)副產(chǎn)品，也是與當(dāng)?shù)卣献鳎瑤ж浿r(nóng)。并且，直播中更多是靠服裝和美妝來拉高場觀人數(shù)，提高整場直播的銷售額，農(nóng)產(chǎn)品只占其中一小部分。

2. 農(nóng)產(chǎn)品做好品控不容易

薇婭、羅永浩都在品控上踩過坑。薇婭為云南農(nóng)產(chǎn)品帶貨時，就有用戶表示，收到的水果，腐爛、缺斤少兩。羅永浩直播間里的銷冠小龍蝦，遇到過消費(fèi)者對包裝日期、生產(chǎn)日期質(zhì)疑的問題。有一年“520”，羅永浩直播間的鮮花出現(xiàn)腐爛問題更是把他推上熱搜，最后賠了100多萬。

據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報道，“前期新東方接觸了1000多家企業(yè)和產(chǎn)品，商品的發(fā)貨主要還是企業(yè)自身發(fā)貨和售后。”由企業(yè)自行發(fā)貨和售后，挑戰(zhàn)在于品控。農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，其運(yùn)輸損耗本就高于其他品類，對倉儲、物流也有更高要求。選擇農(nóng)產(chǎn)品之前，俞敏洪就曾被朋友提醒會出現(xiàn)各種問題，但他還是選擇堅持。

3. 消費(fèi)者通過直播購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，才剛剛培養(yǎng)起來

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品不易保存，又是剛需品類，退換貨麻煩，因此人們更多是就近購買。有調(diào)研顯示，消費(fèi)者往往選擇在農(nóng)貿(mào)市場和大型超市便利店購買農(nóng)產(chǎn)品，有意愿在網(wǎng)絡(luò)平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者目前占43.0%，在逐漸增加。

03好產(chǎn)品，無人買，俞敏洪做錯了什么？

雖然品類選得很大膽，但俞敏洪似乎確信，憑借自己的影響力和號召力，可以大賣。然而，銷量差強(qiáng)人意。目前看來，吐槽最多的是“價格太貴”。

1盒15顆裝的蘋果售價128元、8斤裝的高鈣稻花香大米268元，還有近960元的有機(jī)面粉禮盒，只有10kg，該商品轉(zhuǎn)化率僅0.1%。評論里有人吐槽：9塊錢一個的蘋果，誰吃得起！

但俞敏洪表示，東方臻選不走性價比路線，而是強(qiáng)調(diào)有機(jī)、品質(zhì)。直播間的產(chǎn)品不見得是最便宜的，但一定是最好的。

俞敏洪解釋道，蘋果產(chǎn)地種植過程中未使用農(nóng)藥，種植成本高，且都是禮盒裝，成本較高。

先不說農(nóng)產(chǎn)品大多是“三無產(chǎn)品”，很難對品質(zhì)定性，其他直播間也強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品高品質(zhì)、沒用過農(nóng)藥，但是價格卻低一大截。

最重要的是，俞老師直播間選品大都是禮盒裝，包裝成本高，價格自然高。但面粉、水果這種日常高頻消費(fèi)品，消費(fèi)者為什么要選擇禮盒裝呢？哪有那么多禮要送？有網(wǎng)友直接吐槽“大多數(shù)老百姓沒錢，他這個銷量還是他朋友捧場的數(shù)據(jù)”。

所以，不僅品類踩坑，產(chǎn)品選擇也有問題。選品禮盒裝居多，直接增加溢價，讓想買的人也無從選擇。

但作為高頻消費(fèi)品，高價本身就不符合消費(fèi)者預(yù)期。

國家統(tǒng)計局長沙調(diào)查隊的專題調(diào)研中，曾問消費(fèi)者為什么選擇網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，46.8%的受訪者選擇“方便快捷”，38.0%的消費(fèi)者選擇“物美價廉”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，分別有51.8%和48.2%的受訪網(wǎng)民，因?yàn)閮?yōu)惠活動多和價格便宜，而偏好線上消費(fèi)農(nóng)貨。

價格是直播帶貨最直觀的競爭力。

在直播間，很多用戶都是因?yàn)榈蛢r而沖動消費(fèi)。主播更是通過強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”來吸引用戶。有些主播甚至不惜用補(bǔ)貼換來銷量增長，將盈利的目標(biāo)后置。因?yàn)榈蛢r撬動消費(fèi)者的購買欲望，獲得較高的銷售額，才能獲得平臺更大的流量扶持。

比如劉媛媛就曾自己掏錢補(bǔ)貼，把圖書價格定到1元。此前羅永浩直播間預(yù)售的一款5斤裝進(jìn)口車?yán)遄?，銷售額超過100萬，折扣也足夠有吸引力，低至198元。

而且，直播間產(chǎn)品是要優(yōu)化組合的。引流款、爆款、利潤款等產(chǎn)品要進(jìn)行搭配。引流款吸引人氣，不斷破圈，建立起走量規(guī)模，之后才能慢慢推廣高品牌高價位產(chǎn)品。但東方臻選的選品中，便宜的引流品太少，且上品沒有節(jié)奏，一股腦地全拿上來，不僅無法破圈，還嚇跑了直播間的人。

做得好的如“領(lǐng)鮮農(nóng)場叢樂”，他們賣的櫻桃，就提供了3種品類，從小到大，從便宜到貴，有普通包裝，有禮盒包裝，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇。

在近期直播中，我們發(fā)現(xiàn)，東方臻在選品上進(jìn)行了改進(jìn)，直播間上新了很多高性價比、低價產(chǎn)品。

截至今年2月17日，東方甄選共計售出1.5萬件單價小于50元的商品；售出3200余件單價50至100元區(qū)間的商品；1500余件單價100至300元區(qū)間的商品；價格超過300元的商品銷量幾乎可以忽略不計。比如有場直播中，9塊9的純燕麥片，成為最受歡迎的單品。

此外，東方臻選的產(chǎn)品缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成本就比別人高。東方甄選目前還處于依賴品牌方的階段。需要不斷與外部商家合作。而且剛起步，仍是中小主播，沒有形成規(guī)模，不具備議價能力，直接提高了拿貨成本。

俞敏洪的助播Yoyo就曾表示，東方甄選選品不容易，建立起一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈可能需要一段時間。

拿貨價格不僅無法與大主播相比，更面臨著那些自播農(nóng)戶的碾壓。他們直接原產(chǎn)地現(xiàn)場采摘，沒有任何中間商，價格必然能壓到最低。

由此可以看出對于高頻剛需的農(nóng)產(chǎn)品來說，高性價比、多產(chǎn)品規(guī)格、滿足消費(fèi)者多樣化的需求、產(chǎn)品的優(yōu)化組合，是直播帶貨選品的關(guān)鍵。

場

農(nóng)產(chǎn)品更適合戶外實(shí)景直播售賣。

賣農(nóng)產(chǎn)品雖然不是最優(yōu)品類，但目前作為平臺重點(diǎn)扶持的領(lǐng)域，抖音上也有不少農(nóng)產(chǎn)品賣得好的賬號，如：

“趕海父子”，主賣海鮮、黃魚類，30天銷售1509萬；

“西域美農(nóng)李春望”，主賣當(dāng)?shù)馗鞣N生鮮、瓜果，3天銷售1321萬；

“領(lǐng)鮮農(nóng)場從樂”，主賣草莓水果，3天銷售328萬。

有博主梳理了抖音生鮮領(lǐng)域TOP10的賬號，發(fā)現(xiàn)全部都是農(nóng)人自播。這也與當(dāng)前農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營模式是小農(nóng)戶家庭經(jīng)營有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品多采取自播形式，且大都是腳踩在泥地里，現(xiàn)場采摘、做飯的場景。而且很多農(nóng)人強(qiáng)調(diào)自己“做了十多年”，在抖音“賣了好多年”，帶給觀眾真實(shí)、專業(yè)、身臨其境之感。

之前一些大V的助農(nóng)直播，也是深入當(dāng)?shù)?，或者呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘實(shí)景，而室內(nèi)直播間成為輔助角色。如汪涵幫助茶農(nóng)賣茶的一場直播，就通過現(xiàn)場播放紀(jì)錄片，呈現(xiàn)茶農(nóng)的不易，茶業(yè)采摘、殺青的過程，再搭配專業(yè)知識和助農(nóng)情懷，很容易獲得觀眾的信任感。

再來看東方臻選，一群都市里教了多年書的老師，在直播間里邊講地理知識、英語單詞，邊吃播，順帶說下“真好吃”，怎么與那些現(xiàn)場直播從“樹上摘蘋果”的農(nóng)人競爭？

雖然俞敏洪多次強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊如何深入當(dāng)?shù)亍⑷绾握檫x，但是觀眾無法從語言里感受到。如果能將選品團(tuán)隊臻選的過程，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)人的現(xiàn)場采摘的情景做成紀(jì)錄片播放一下，效果可能會更好。

人

04超級IP敗給普通農(nóng)民，俞敏洪不具備直播帶貨體質(zhì)？

作為新東方創(chuàng)始人，俞老師的人生經(jīng)歷曾被改編成熱門電影，二十多年在各大高校演講，也形成了極大的影響力，而且知識淵博還能講段子，但下場賣貨，竟然輸給了可能都沒讀過幾年書的農(nóng)民。為什么呢？

1. 成功賣貨的關(guān)鍵之一，是主播與產(chǎn)品的高度匹配

羅永浩早期做錘子手機(jī)，剛開始直播時也以賣電子產(chǎn)品為主，吸引了很多電子粉。李佳琦化妝品導(dǎo)購出身，在賣口紅方面極具專業(yè)性。

首次直播帶貨2.1億的雷軍，直播時像一位資深數(shù)碼博主，為用戶推薦產(chǎn)品，做小米產(chǎn)品的開箱和評測視頻，更精準(zhǔn)、高效地「圈粉」品牌目標(biāo)用戶。

但俞敏洪在教育領(lǐng)域深耕數(shù)十年，雖然出身農(nóng)村，有農(nóng)村情懷，但對農(nóng)業(yè)的專業(yè)性，肯定與每天生活在田間地頭的農(nóng)民有差別。

在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播方面，消費(fèi)者更需要真正具有農(nóng)業(yè)專業(yè)知識的主播，他們對于農(nóng)民主播、地方官員主播的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅、名人主播。

如2021年，抖音發(fā)起的“戰(zhàn)役助農(nóng)，縣長來直播”活動，邀請多位縣長走進(jìn)直播間，售賣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，各地農(nóng)貨合計銷售超過 1.98 億元。

今年中國工程院院士印遇龍首次抖音直播，一個多小時，售出3000只保和雞，銷售總金額達(dá)45萬元。印遇龍院士是我國畜牧領(lǐng)域的科學(xué)家，被稱為“養(yǎng)豬院士”。而“保和雞”正是印遇龍院士帶領(lǐng)湖南農(nóng)大的養(yǎng)殖專家、品牌專家和博士研究生等組成技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊，為保和村量身定制的生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)品。

2. 主播與粉絲關(guān)系的性質(zhì)非常重要

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，俞敏洪首場直播，用戶年齡在30歲到50歲的居多，其粉絲以70、80后為主。教育工作者、高知分子占了很大比重。俞敏洪在其粉絲心中，就是一個有情懷、勵志的年輕人導(dǎo)師。

▲圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

他在直播間娓娓道來，文化直播的風(fēng)格，雖然可以讓觀眾收獲知識，卻無法促進(jìn)“激情下單”。一度有觀點(diǎn)形容俞敏洪是“直播三小時，一半在講課，一小半在吃播，一小半段子，再插空賣點(diǎn)貨”。

這種風(fēng)格也延續(xù)到了他在直播間賣書的過程中。時長兩個半小時的直播，俞敏洪只給賣書留了50分鐘，推薦了7本書，更多地是在分享自己看書的感悟及自己與作者交流互動的故事。

俞敏洪與粉絲的關(guān)系，更像交朋友，弱化了帶貨的部分。粉絲感受到了他的真誠，對他的分享很受用，但卻不一定會去買他推薦的東西。

這種粉絲關(guān)系，可能會帶動“不買點(diǎn)東西都對不起俞老師“的情緒，但這種情緒，顯然無法推動規(guī)?；山?。

從另一個角度看，俞老師可能也沒有做好進(jìn)入直播帶貨的心理準(zhǔn)備。雖然很多人評論說俞敏洪就是一個商人，但我們看來，綜合那么多俞老師的自我表達(dá)，他想要和向往的，是人文學(xué)者的生活，而不是一個帶貨主播。

所以，也許俞老師沒有直播帶貨的體質(zhì)，效果打折扣，是必然的。

3. 主播話術(shù)的專業(yè)性要滿足用戶需求

俞敏洪可能在講課、分享知識方面是專業(yè)的，但在直播帶貨方面不夠?qū)I(yè)。IP可以讓你吸引粉絲的關(guān)注，但沒辦法持續(xù)讓粉絲為你掏錢。最終粉絲的關(guān)注點(diǎn)還是賣貨能力和產(chǎn)品。

無論定價多少，都要通過話術(shù)，迅速讓粉絲知道，產(chǎn)品有何不同？為什么值這個價？尤其對于農(nóng)產(chǎn)品來說，其種植時間和生長環(huán)境，決定了其價格。要在話術(shù)上讓消費(fèi)者感覺到值，而不僅僅是態(tài)度真誠就可以。

在你這里買東西，能得到什么好處？運(yùn)輸和包裝是否有保障？物流時間是多久?是否可以享受退換貨服務(wù)，遇到問題怎么解決等，這些都是用戶關(guān)心的，要在直播間不斷重復(fù)，讓新進(jìn)入直播間的粉絲感受到有保障。

我們來看個成功案例。

“西域美農(nóng)李春望”在賣比較貴的洋槐花時，是這樣說的：

首先，洋槐花很輕，沒什么分量，一斤就這么多（現(xiàn)場展示，讓觀眾看到量大）；其次采摘很困難，而且整理不易，需要冷藏、用泡沫箱冰凍，所以價格比較貴。

但是，我們把自己的工人調(diào)到現(xiàn)場直接收來（沒有中間商），在直播間給到大家最低的價格。（話鋒一轉(zhuǎn)，讓觀眾有撿了便宜的感覺）

之后，他介紹了洋槐花的多種吃法（并現(xiàn)場用清水演示洋槐花如何干凈），一邊強(qiáng)調(diào)，直播間購買還能再減10元，一邊幫助大家購買運(yùn)費(fèi)險，運(yùn)輸過程全程冷鏈，非常規(guī)范。

以上話術(shù)，讓消費(fèi)者迅速明白了產(chǎn)品特點(diǎn)、價值，并且售后有保障，就可以放心購買。

再看俞敏洪，面對直播間價格比較高的產(chǎn)品時，自己就先被驚得直咂嘴。雖然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)好，但具體怎么好，營養(yǎng)、口感、與其他產(chǎn)品的差別，運(yùn)輸、售后等問題一概沒有。

他還非常實(shí)誠地告訴大家“價格很貴，你也可以不買”，不太像帶貨，反而更像帶著粉絲“拔草”。

也有可能，是俞老師在刻意弱化自己的“商人”身份，想保持真誠的“文人”形象，希望能產(chǎn)生“反向效果”，讓大家因?yàn)樗恼嬲\而下單。但正如上文所說，真誠的前提是能給到用戶超值的東西，而不僅僅是態(tài)度。

此外，在東方臻選直播間，我們也發(fā)現(xiàn)，兩位主播顯得毫無默契，沒有明確分工，常會出現(xiàn)搶話現(xiàn)象，甚至有老師在介紹某產(chǎn)品時說，“xx老師就是吃了這個，今天特別能說，這些本來是該我說的”，還會現(xiàn)場質(zhì)疑搭檔說的是什么意思。再夾雜幾句英語單詞，教大家?guī)讉€句子，看起來很新鮮，卻沒有下單欲望。

他們直播的過程，更像是在做自我展示，而不是向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。

極深研幾觀點(diǎn)

1. 成功的直播帶貨，要把一半精力花在選品上

不僅要考慮到選品的普適性、剛需性，產(chǎn)品本身的特性，還要考慮主播的專業(yè)度與選品的匹配度。東方臻選在選品上連踩數(shù)坑，先是選擇了自己不擅長的賽道，接著又“臻選”了不符合受眾需求的產(chǎn)品。建議創(chuàng)業(yè)者入局之前，要先把這兩點(diǎn)考慮清楚。

2. 直播是團(tuán)隊作戰(zhàn)，要相互配合提高轉(zhuǎn)化

現(xiàn)在東方臻選的直播頻率很高，但幾乎每天都是不同的主播。用戶很難形成深刻認(rèn)知，建立信任基礎(chǔ)。

俞老師雖然不擅長帶貨，但他的IP背書自帶流量，然而他現(xiàn)在很少出現(xiàn)在直播間，可能是因?yàn)槭讏鲋辈バЧ麤]有達(dá)到預(yù)期吧！但不可否認(rèn)，對于東方臻選這樣的新品牌，俞敏洪這樣的大IP非常重要，他缺的是個促進(jìn)轉(zhuǎn)化的搭檔。建議俞老師多親自直播，逐步培養(yǎng)粉絲的品牌信任度。

可以參考一些機(jī)構(gòu)推出組合型主播：明星+主播、主持人+主播、政府官員+主播、企業(yè)家+主播、企業(yè)家+明星、商家+主播等，從專業(yè)和流量上兩方面一同保證，以此來提升帶貨成功的機(jī)率。

3. 投流+營銷非常重要

羅永浩當(dāng)年抖音首播，直播帶貨剛剛興起，抖音急需打造頭牌主播。羅永浩還與平臺簽約，成為獨(dú)家主播，獲得了平臺巨大的流量扶持。

但現(xiàn)在的直播帶貨領(lǐng)域，已經(jīng)非常內(nèi)卷，平臺玩法不斷改變，即便粉絲量再大，沒有投流，直播間也難獲得流量。但俞敏洪直播，不造勢、沒噱頭，是個勤懇的實(shí)干派，流量獲取上自然會吃虧。但生意不是情懷，做一行就得像一行，羅永浩為了取悅粉絲，都直播刮胡子了，俞老師卻仍在直播間保持“文人”風(fēng)格，顯然是格格不入的。

4. 直播帶貨有自身的專業(yè)門檻

事實(shí)證明，俞敏洪和新東方老師們的好口才、面對鏡頭收放自如的特點(diǎn)，不是直播帶貨最需要的。

直播帶貨是個有門檻的職業(yè)。如何選品、直播間話術(shù)、直播間場景、各個崗位如何配合、如何與粉絲互動、如何處理售后問題等，都對專業(yè)性要求非常高，只有通過不斷實(shí)踐、不斷復(fù)盤才能慢慢找到其中門道。

參考資料：

俞敏洪首談直播帶貨營業(yè)額只有幾十萬 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為何這么難 | 新京報貝殼財經(jīng)

俞敏洪變身“地理老師”，“百億直播夢”能實(shí)現(xiàn)嗎？| 雷達(dá)財經(jīng)

新東方直播帶貨快兩個月了，做得怎么樣？數(shù)據(jù)曝光：表現(xiàn)一般般 | 和訊網(wǎng)

（文章只基于行業(yè)拆解，不構(gòu)成投資建議）

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