編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者極論創(chuàng)業(yè)原創(chuàng)作品，作者曉雪 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020和2021年，劉媛媛在抖音的兩場(chǎng)億元圖書直播出圈，雖然引來很多對(duì)圖書“破價(jià)”的質(zhì)疑之聲，但也有人因此看到了抖音賣書的巨大商機(jī)。線下實(shí)體書店越來越難做，很多人開始紛紛探索線上。而通過直播或者短視頻的形式賣書，真的能讓創(chuàng)業(yè)者們賺到錢么?這是個(gè)值得入局的生意么？今天我們就來拆解直播、短視頻等形式的賣書生意。

秋葉大叔曾梳理了書籍銷售的歷史，我們將其總結(jié)為以下幾個(gè)階段：

▲圖源：根據(jù)秋葉大叔文章整理，極深研幾制作

從書籍銷售的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，早期一本書從寫完到賣給消費(fèi)者要經(jīng)歷四個(gè)環(huán)節(jié)：作者、出版社、印刷廠、書店，這樣的交易結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)且低效。

而移動(dòng)電商的發(fā)展，讓“賣書”從最初的出版社—書店—用戶模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔纭^部電商/直播平臺(tái)—用戶的模式。不僅效率更高，而且成本更低。

現(xiàn)在則是出版社—頭部主播—用戶模式，諸多大主播直播賣書的成功案例，讓很多創(chuàng)業(yè)者也開始關(guān)注直播賣書的賽道。

然而，這條賽道現(xiàn)在擁擠么？普通創(chuàng)業(yè)者是否還能跳上花車？

分析了抖音等平臺(tái)上賣書的主播們以及書單號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，通過直播或者短視頻形式賣書的賬號(hào)大致分為幾類：

業(yè)界專家、名人。如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐，抖音號(hào)雖只發(fā)了4條視頻，卻擁有11.3萬的粉絲。著名文學(xué)作家賈平凹，去年8月12日入駐抖音并首發(fā)了其新書《諸神充滿》，目前擁有粉絲28.4萬。劉震云隨后也在抖音帶來了新書——現(xiàn)實(shí)魔幻主義作品《一日三秋》，目前擁有粉絲8.7萬。

暢銷書作家張嘉佳在抖音上擁有124.8萬粉絲，其櫥窗里掛著他的三本書，顯示已售10萬+。

▲來源：攝圖網(wǎng)

大主播、大V。他們且憑借自身的獨(dú)特性，都擁有比較精準(zhǔn)的受眾群體。如樊登在抖音上擁有數(shù)十個(gè)矩陣號(hào)，不同的號(hào)每天不間斷直播帶貨 ，除了圖書之外，還有樊登讀書會(huì)的各種課程、讀書卡。

最早在抖音上因?yàn)橹辈ベu書火起來的是王芳。曾創(chuàng)下兩小時(shí)售出5萬單共20萬冊(cè)的記錄。王芳賣書，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是以高品質(zhì)圖書取勝。涵蓋歷史類、哲學(xué)類、文學(xué)類、兒童讀物類書籍。

劉媛媛目前擁有1500多萬粉絲，2020年6月，她創(chuàng)下了總額突破1億元的圖書銷售，超過了很多中小型出版機(jī)構(gòu)的全年收入，也是許多城市大型書城全年收入的數(shù)倍之多。2021年9月27日，她再次創(chuàng)下8000萬的業(yè)績(jī)。

掌閱公司打造的主播都靚以推薦古詩(shī)詞書籍出圈，目前圍繞都靚的風(fēng)格已布局了多個(gè)矩陣號(hào)，全網(wǎng)粉絲破3600萬。如“都靚讀書”主要分享文學(xué)類書籍，“都靚的1001頁(yè)”主要推薦古詩(shī)詞書籍，“都靚Amber”帶貨日常生活用品等。

人設(shè)賬號(hào)。這些賬號(hào)有非常清晰的定位，如鈴蘭媽媽、清華媽媽蘭花等，主打?qū)殝屓嗽O(shè)，憑借優(yōu)質(zhì)的干貨內(nèi)容，積累了上百萬粉絲，帶貨書籍也以童書為主。清華媽媽蘭花，還強(qiáng)化了自己的“清華”人設(shè)。

各種書單號(hào)。抖音書單號(hào)指發(fā)布短視頻作品時(shí)，添加書籍購(gòu)買鏈接，主要變現(xiàn)方式是賣書賺取傭金。

申請(qǐng)開通帶貨權(quán)限的門檻不高：實(shí)名認(rèn)證，交500元保證金，粉絲量大于等于1000人即可。

書單號(hào)銷售書籍鏈路：

▲圖源：極深研幾

書單號(hào)和一些素人主播想要賣書，貨源主要來自抖音精選聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟，京東。每賣出一本書會(huì)獲得相應(yīng)的傭金，精選聯(lián)盟傭金最高，如售價(jià)39.8元的書可獲傭金19.9元，淘寶和京東，售價(jià)30~40元的書，傭金則只有幾毛錢到一塊多。

那么，他們是否可以直接從出版社拿到貨源呢？難度比較高。首先，素人主播的帶貨銷量無法跟大主播比，對(duì)于出版社來說，對(duì)接成本太高。且出版社更傾向于找大主播，還想利用他們的人氣進(jìn)行宣傳。

還有一種情況，如出版社會(huì)把一些清庫(kù)存的書籍打包給到主播，主播可以選擇多種形式的組合銷售，擁有一定程度的定價(jià)權(quán)，但必須完成比較高的KPI，壓力也比較大。

目前比較火的書單號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，是名人片段剪輯、同款書籍等，尤其以董卿、馬云、白巖松等居多。比如賬號(hào)“修心智慧”，有42.8萬粉絲，櫥窗里有49件書籍，目前已售2.7萬件。但也有粉絲量大，成交量低的，如賬號(hào)“詩(shī)詞人生”， 擁有146.1萬粉絲，櫥窗里34件書籍，卻只銷售了814件。

網(wǎng)上“書單號(hào)賺錢”教程很多，但真正賺錢的邏輯值得質(zhì)疑。比如號(hào)稱自己做書單號(hào)3個(gè)月賺6萬的人曬出的截圖，《董卿：做一個(gè)有才情的女子》，顯示價(jià)格39.9元，傭金19.9元，但淘寶上，這本書只賣19.9元。

▲圖源：知乎

這種方式短期內(nèi)可能會(huì)賺到錢，但沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，拿不到更低價(jià)格的書，注定無法持久。而且消費(fèi)者會(huì)慢慢傾向于選擇更優(yōu)質(zhì)低價(jià)的渠道，比如大主播，或者電商平臺(tái)。

直播賣書需要哪些關(guān)鍵要素？

你以為一場(chǎng)直播就是主播吆喝兩聲，東西就能賣出去了？這背后流程的復(fù)雜程度，堪比運(yùn)營(yíng)一家公司。

直播賣書的前提仍是內(nèi)容為王

掌閱公司孵化出了全網(wǎng)超過3600萬粉絲的超級(jí)IP都靚，他們表示，短視頻帶貨靠極強(qiáng)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，用戶必須得從內(nèi)容中獲得價(jià)值，比如知識(shí)、情感共鳴、快樂，這就需要比較強(qiáng)的內(nèi)容能力。

現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，想在這個(gè)生意里脫穎而出，就必須要有懂內(nèi)容的人、懂書的人、懂供應(yīng)鏈的人，需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做這件事情。

都靚本人表示，不論是短視頻還是訪談，內(nèi)容都非常重要。同時(shí)，主播要有自己的特色，在專業(yè)上必須有提煉能力，能準(zhǔn)確提煉出所推薦書的精華內(nèi)容。把自己前置，參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，才能感染讀者，這也是賬號(hào)獲得粉絲喜愛的主要原因。每一條視頻，她幾乎都會(huì)參與創(chuàng)作，短短幾百字的視頻都會(huì)推敲很久。

此外，很多主播都不遺余力地打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。原央視主持人周洲不僅推薦繪本干貨，還推出消費(fèi)避坑欄目，劉媛媛為了給讀者推薦歷史書，甚至去向自己北大的歷史老師咨詢。

好內(nèi)容需要哪些關(guān)鍵要素？

具體到一場(chǎng)直播中，內(nèi)容體現(xiàn)在很多方面，包括主播形象、話術(shù)、情緒、互動(dòng)，產(chǎn)品能否滿足用戶需求，直播間場(chǎng)景等方面。

東方衛(wèi)視知名導(dǎo)演田芳，曾提出了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的VICTORY原則，系統(tǒng)拆解了內(nèi)容打造的方法論，在短視頻、直播賣書中，也可以復(fù)用。此原則詳細(xì)拆解為：

V：value 價(jià)值觀

I：insight 洞察

C: conset 場(chǎng)景

T：tale 故事

O ：opportune character 恰當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)

R：rtythm 節(jié)奏

Y：youthful action 動(dòng)作

價(jià)值觀：正確的價(jià)值觀是短視頻創(chuàng)作、直播的前提。之前就有某考研老師在直播間說了不合適的話被封號(hào)的現(xiàn)象。這也是現(xiàn)在短視頻平臺(tái)正能量、雞湯文、勵(lì)志等內(nèi)容很受歡迎的底層原因。

洞察：很多大博主都有對(duì)目標(biāo)用戶的深刻洞察。比如童書的目標(biāo)用戶是孩子的父母，父母的需求是關(guān)注孩子成長(zhǎng)、健康，要為孩子選好書、促進(jìn)孩子成長(zhǎng)的書。此外，很多大主播也捕捉到了家長(zhǎng)的焦慮心理，在帶貨過程中，就非常有針對(duì)性。

比如王芳在直播中推薦一套國(guó)際小說時(shí)稱，“這套圖書會(huì)讓你的孩子脫胎換骨，讀過小說的孩子心是不一樣的……”推薦偵探小說時(shí)說：“這四大能力決定了孩子的未來，你家娃擁有幾個(gè)？偵探小說提高的就是孩子的推理能力和觀察能力。”都靚在推薦古詩(shī)詞書時(shí)，也會(huì)從“給孩子取個(gè)好名字”入手。

場(chǎng)景：不同的場(chǎng)景會(huì)傳遞出不同的內(nèi)容。劉媛媛“億元專場(chǎng)”直播時(shí)，正逢平臺(tái)推出“中秋禮遇季”活動(dòng)，于是她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)古裝出鏡，與之前形象的強(qiáng)烈反差，吸引了不少人關(guān)注。清華媽媽蘭花的很多視頻背景都是自己家的一角，且都帶著孩子出鏡，帶給用戶親近感，強(qiáng)化自己媽媽、家庭的視覺信息。

周洲也是如此，不同的內(nèi)容會(huì)對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景。當(dāng)分享消費(fèi)避坑內(nèi)容時(shí)，是黑色幕布+專業(yè)化形象出鏡方式，呈現(xiàn)出專業(yè)性、重要性；給孩子推薦圖書，以書房為背景；推薦其他生活用品則是在戶外、家中一角等寬松、愜意的環(huán)境之下。

▲素材來源：攝圖網(wǎng) | 極深研幾制作

故事：直播帶貨和短視頻創(chuàng)作本質(zhì)還是內(nèi)容，如何通過講故事吸引受眾，非?？简?yàn)主播的綜合能力。

王芳就常講自己女兒的故事。女兒從小不愛學(xué)習(xí)，成績(jī)不好，這是很多家長(zhǎng)都面臨的問題，瞬間就產(chǎn)生了共鳴。之后再分享女兒如何愛上閱讀，取得更大進(jìn)步，讓很多家長(zhǎng)覺得這種教育方式自己也可以借鑒。

劉媛媛則擅長(zhǎng)講自己的故事；都靚和意公子，則是把所傳播的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合在一起，讓古詩(shī)詞、藝術(shù)與生活產(chǎn)生聯(lián)系。

專注私域運(yùn)營(yíng)操盤的零一裂變表示，提升直播間的轉(zhuǎn)化率，最重要的是3點(diǎn)：把產(chǎn)品講明白；讓產(chǎn)品可量化、可視化；學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品的價(jià)值，而這些考驗(yàn)的都是主播講故事的能力。

人設(shè)：一個(gè)成功的賬號(hào)必定是擁有清晰的人設(shè)的。劉媛媛的人設(shè)是，勵(lì)志學(xué)霸，寒門逆襲，北大畢業(yè)，演講冠軍等，她會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作中不斷強(qiáng)化這種人設(shè)。如她常結(jié)合自身經(jīng)歷，做普適的社會(huì)評(píng)論類內(nèi)容，還會(huì)帶著自己家人出鏡，營(yíng)造出真實(shí)、接地氣，靠讀書改變命運(yùn)的形象。

她抖音點(diǎn)贊最高的視頻，就是告訴農(nóng)村的孩子們，讀書是唯一的出路。而她自己不僅閱讀大量的書，還辦過讀書會(huì)，自己寫過書，分享過很多講書視頻，在讀者心中，她就是一個(gè)“腹有詩(shī)書氣自華”的人，當(dāng)然會(huì)更容易接受她推薦的書。

王芳的標(biāo)簽則是老師、主持人、作家。對(duì)于寶媽來說，非常有信服力，再加上她也是一個(gè)媽媽，很懂孩子，而且她還時(shí)常讓孩子出鏡推薦書籍、分享讀書方法等。她的人設(shè)就是博學(xué)、懂教育的媽媽的形象，所以很多媽媽們看她直播，就像和志同道合的人聊天，在舒服的情境下，更容易下單。

節(jié)奏：動(dòng)輒十幾個(gè)小時(shí)的直播，如果只有一個(gè)節(jié)奏，用戶很快就會(huì)疲憊，所以主播會(huì)不斷調(diào)整直播間的節(jié)奏，促進(jìn)用戶下單。

劉媛媛直播時(shí)，話術(shù)、語(yǔ)氣、節(jié)奏都會(huì)跟著產(chǎn)品特點(diǎn)走。如講解圖書時(shí)，她的語(yǔ)氣緩和，會(huì)針對(duì)書中的內(nèi)容娓娓道來；而其他生活品類，她則會(huì)加快語(yǔ)速，使整個(gè)直播間節(jié)奏變得快起來。

此外，直播間上架產(chǎn)品的節(jié)奏也非常重要。上架產(chǎn)品可分為4類：秒殺款、爆款、利潤(rùn)款、話題款。上架后的產(chǎn)品排序，也按照這個(gè)順序。不同的分類對(duì)應(yīng)的作用不同：

秒殺款：目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉(zhuǎn)化率。在開播后上架，話術(shù)上主要介紹賣點(diǎn)和引導(dǎo)下單，價(jià)格都比較低。

爆款：目的是提升和穩(wěn)定流量，促進(jìn)成交，通常定價(jià)要高于均客單價(jià)，為了更好地造勢(shì)留人。比如零一在操盤直播間時(shí)，通常開播半小時(shí)會(huì)設(shè)置至少2個(gè)秒殺款，來確保前30分鐘的沖量。

利潤(rùn)款：目的是提升 UV 和 GMV，價(jià)格是平均客單價(jià)數(shù)倍，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤(rùn)款，稍后再緊跟秒殺款或爆款，雖然價(jià)格高，但話術(shù)上，還是要突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌背書。

話題款：一般指品牌貨、聯(lián)名款，或是話題性的爆款、新品、明星同款等。能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。

▲來源：壁虎看看抖數(shù)

劉媛媛的“破億專場(chǎng)”直播中，就很好地把控了不同款的上架節(jié)奏。在剛開播階段，流量處于待接收狀態(tài)，急需大量自然流量進(jìn)入直播間，所以高頻次上架1元、6.9元、9.86元的福利款打開流量入口。

用戶流量處于波峰時(shí)，又上架了多款高單價(jià)的利潤(rùn)款產(chǎn)品，三個(gè)波峰起伏的狀態(tài)下，不斷調(diào)整高單價(jià)的利潤(rùn)款商品。

動(dòng)作：身體語(yǔ)言也是內(nèi)容的一部分。劉媛媛直播時(shí)，每當(dāng)講到大的折扣、福利時(shí)，就會(huì)身體前傾，鏡頭到肩膀的部分，感覺離觀眾特別近，給人緊迫感，促使人快速下單。王芳的特點(diǎn)則是“站著賣書”，推薦地圖時(shí)，則會(huì)直接拿筆畫出不同的位置，給觀眾呈現(xiàn)身臨其境的場(chǎng)景，也強(qiáng)化自己的“老師”人設(shè)，偶爾還會(huì)在直播間跳舞活躍氣氛，她戲稱自己是“賣書里面跳舞最好的，跳舞里賣書最好的”。

而且，做到以上還不夠，還要不斷復(fù)盤數(shù)據(jù)，進(jìn)行內(nèi)容迭代。比如零一團(tuán)隊(duì)會(huì)從以下角度進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤：

▲圖注：直播數(shù)據(jù)復(fù)盤拆分，圖源：運(yùn)營(yíng)深度精選

極深研幾觀點(diǎn)：

無論是早期的公眾號(hào)還是現(xiàn)在的短視頻、直播帶貨，底層邏輯都是相通的：內(nèi)容為王。想做好短視頻和直播尤其不易。當(dāng)前比較成功的抖音大V，不是業(yè)界學(xué)者，就是某領(lǐng)域的專家，過了短視頻的紅利期、算法期，現(xiàn)在拼的是細(xì)分定位和品牌打造。除了某領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，人設(shè)的打造，講故事的能力，對(duì)用戶的洞察，以及直播間的打造等，都需要極高的專業(yè)能力。想直播賣書，沒有專業(yè)領(lǐng)域的沉淀、獨(dú)特的自身特點(diǎn)，很難脫穎而出。

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