每周拆解一個(gè)行業(yè)最關(guān)注的招股書，解析上市公司動(dòng)態(tài)，深剖財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)狀況，把握市場(chǎng)前景與方向。

作者：Claire

編輯：Janet

“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老?！?/p>

夏季，不僅是防曬兒的戰(zhàn)場(chǎng)，也是防曬賽道各大品牌的擂臺(tái)。

從防曬霜到硬核防曬，打開(kāi)手機(jī)，各式各樣的防曬單品層出不窮，你想不想要的樣子商家全都有。

如果防曬有段位，“臉基尼”定是王者

終于，眾多年輕人通過(guò)堅(jiān)持不懈的防曬防衰，又撐起了一個(gè)IPO。

4月8日，蕉下在港交所遞交招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

蕉下上市，究竟是網(wǎng)紅品牌的黃粱美夢(mèng)還是新消費(fèi)的未來(lái)可期？

01

時(shí)尚弄潮兒的誕生

和很多公司一樣，蕉下也是輟學(xué)創(chuàng)業(yè)潮的產(chǎn)物。

蕉下創(chuàng)始人馬龍是位純純理工男，學(xué)的是高分子材料與工程專業(yè)。2012年，在香港理工大學(xué)讀碩士的馬龍選擇輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦了唯物倍佳、蕉下兩大品牌。同年，同為理科背景的林澤加入其中，2013年，蕉下在杭州成立。

成立初期，蕉下就有了明確的定位：滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。2013年，蕉下的首款產(chǎn)品——雙層小黑傘問(wèn)世。在50元“買不了吃虧買不了上當(dāng)”的老字號(hào)天堂傘面前，客單價(jià)200元號(hào)稱“黑科技防曬”的小黑傘成了智商稅的化身。

得益于審美進(jìn)化年代帶來(lái)的紅利，小黑傘在外觀上幾乎完全碾壓同類產(chǎn)品，加之同年上線的天貓旗艦店帶來(lái)的電商紅利，女性們?cè)诳诳谙鄠髦袨椤懊馈辟I單。女性們終究抵不過(guò)愛(ài)美的天性，在天堂傘占據(jù)超80%市場(chǎng)份額的情況下，用一摞摞鈔票將蕉下小黑傘送出圈。

左圖為某知名傘具品牌，右圖為蕉下防曬傘

初嘗甜頭的蕉下趁熱打鐵，2017年，蕉下推出以輕巧著稱的膠囊系列防曬傘，在延續(xù)高顏值的基礎(chǔ)上，解決了傳統(tǒng)傘類大且重的缺點(diǎn)。毫不意外，膠囊系列火爆全網(wǎng)，年銷售額超3,000萬(wàn)元。從此，防曬傘成了蕉下的明星單品，常年占據(jù)電商平臺(tái)的熱銷榜榜首，也讓蕉下做實(shí)了防曬賽道的領(lǐng)頭地位。

一個(gè)Fun fact，除了蕉下，兩位創(chuàng)始人先后成立了炒菜機(jī)品牌「飯來(lái)」和艾灸貼品牌「允寶YUMBO」。目標(biāo)同為年輕女性市場(chǎng)，蕉下牢牢抓住女性心思，成為爆款制造機(jī)，飯來(lái)卻在廣告語(yǔ)中翻了車。2020年底，在飯來(lái)的一則宣傳文案中，廣告語(yǔ)「五花肉切成女朋友的樣子」引起網(wǎng)友不適并被舉報(bào)。最終飯來(lái)被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局要求廣告下架，并處以罰款20萬(wàn)元。

離了大譜的廣告語(yǔ)

02

不止于防曬

2019年，蕉下開(kāi)始了產(chǎn)品線的擴(kuò)張，客戶群體也由年輕現(xiàn)代女性擴(kuò)展到了涵蓋不同年齡段及不同性別的群體。自2019年至2021年，蕉下推出了服裝、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等防曬服飾單品，其中19款單品的年銷售額超過(guò)3,000萬(wàn)元。多元化的防曬產(chǎn)品讓蕉下穩(wěn)坐中國(guó)第一大防曬服飾品牌。

據(jù)招股書披露，2021年，蕉下總零售額及線上零售額均為首位，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，線上零售額更是超過(guò)第二大品牌的5倍。

2021年，蕉下大膽跨界，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至鞋服市場(chǎng)。蕉下瞄準(zhǔn)「戶外」場(chǎng)景，連續(xù)推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲及馬丁靴等新產(chǎn)品，將產(chǎn)品組合覆蓋至非防曬產(chǎn)品。

不同于當(dāng)年防曬市場(chǎng)的品牌稀缺性，戶外服飾市場(chǎng)常年被國(guó)外品牌壟斷，本土品牌為了搶占市場(chǎng)也在暗自發(fā)力。為了打出產(chǎn)品的差異化，蕉下使出「科技」牌。

據(jù)招股書披露，蕉下建立了經(jīng)驗(yàn)資深的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，聚焦功能性產(chǎn)品，希望通過(guò)機(jī)械、材料、光學(xué)等跨界合作來(lái)解決城市戶外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)。目前蕉下?lián)碛?23項(xiàng)專利，另外還有72項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中。

從防曬到城市戶外，細(xì)分賽道走出來(lái)的蕉下目標(biāo)明確信心滿滿，外加近年來(lái)「戶外」、「露營(yíng)」等熱度的加成，蕉下走向資本市場(chǎng)的路似乎又暢通了些。但面對(duì)現(xiàn)如今同質(zhì)化嚴(yán)重的防曬市場(chǎng)和高手林立的戶外鞋服品牌，蕉下的第一還能維持多久？「科技」真的可以成為蕉下的護(hù)城河嗎？

03

誰(shuí)動(dòng)了蕉下的奶酪？

新防曬“收割機(jī)”

據(jù)招股書披露，自2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.1%。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1,968萬(wàn)元、3,941萬(wàn)元和1.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%和5.6%。可以看出蕉下業(yè)績(jī)上漲較快，整體盈利能力也得到逐步提高。

快速增長(zhǎng)的營(yíng)收很大一部分都得益于蕉下產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。

從品類來(lái)看，服飾類產(chǎn)品成為蕉下第一大收入來(lái)源。2019年，蕉下86.9%的營(yíng)收都來(lái)自于傘具，而在2021年，傘具營(yíng)收占比僅為20.8%，收入占比下滑嚴(yán)重。另一方面，服裝產(chǎn)品的營(yíng)收增速明顯，由2019年的304萬(wàn)元增至2020年的1.39億元，2021年達(dá)到7.11億元，增速高達(dá)411.61%。

多元化的產(chǎn)品也為蕉下帶來(lái)了毛利率的增長(zhǎng)。自2019年至2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%，三年增加了9個(gè)百分點(diǎn)。其中，傘具的毛利率逐年提升，帽子和其他配飾類產(chǎn)品毛利率更是達(dá)到60%以上。

從天貓旗艦店的價(jià)格來(lái)看，蕉下產(chǎn)品客單價(jià)普遍高于其他同類產(chǎn)品。品牌的明星產(chǎn)品太陽(yáng)傘單價(jià)在200-300元不等，銷量最好的防曬帽單價(jià)179元，防曬服的定價(jià)基本在300元上下，就連防曬口罩、冰袖等防曬服配也是50元起步。

但高溢價(jià)并沒(méi)有勸退消費(fèi)者，據(jù)招股書披露，自2019年至2021年，天貓旗艦店的付費(fèi)用戶由100萬(wàn)人增長(zhǎng)至750萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率分別為18.2%，32.9%及46.5%。

不低的客單價(jià)，增長(zhǎng)的毛利率，蕉下在短短三年內(nèi)營(yíng)收達(dá)到6倍增長(zhǎng)，但為什么公司的凈利潤(rùn)并不高？蕉下的錢都賺去哪兒了？

電商“打工人”

從小黑傘推出開(kāi)始，蕉下就十分注重銷售運(yùn)營(yíng)，每每新品上線，大牌明星代言的廣告隨處可見(jiàn)。無(wú)論是直播電商還是種草社區(qū)，蕉下不放過(guò)任何曝光的機(jī)會(huì)，大到頭牌直播間，小到網(wǎng)紅博主，一時(shí)間軟文推廣滿天飛，沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)民能逃過(guò)蕉下的廣告。

砸錢買流量的模式讓蕉下的營(yíng)收數(shù)字越發(fā)喜人，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈，大錢終究沒(méi)能流進(jìn)品牌自己的口袋。據(jù)招股書披露，自2019年至2020年，蕉下的銷售成本分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元。其中，廣告及營(yíng)銷開(kāi)支由2020年的1.19億元增至2021年的5.86億元，漲幅達(dá)到392.28%，占總收入百分比分別為15.0%和24.4%。

蕉下的另一開(kāi)支大頭則是銷售成本。正如眾多新消費(fèi)品牌，蕉下將產(chǎn)品的制造都外包給合約制造商，由他們生產(chǎn)發(fā)貨。這種OEM模式讓蕉下免去了自建工廠的成本，但也削弱了品牌對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的把控權(quán)，品控方面也多了不確定性。從2019年至2021年，蕉下的銷售成本分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元，占收入總比的50.0%、42.6%和40.9%。

反觀研發(fā)成本，蕉下大力宣傳的「重研發(fā)」在數(shù)據(jù)面前顯然站不住腳。

據(jù)招股書披露，自2019年至2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別約為1,990萬(wàn)元，3,590萬(wàn)元及7,160萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的5.2%、4.5%及3.0%，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。相較巨額的廣告開(kāi)支，2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用僅是廣告費(fèi)的八分之一，是「黑科技」還是「智商稅」似乎不言而喻了。

04

新市場(chǎng)新挑戰(zhàn)

靠小眾賽道打開(kāi)市場(chǎng)，再進(jìn)一步拓展至其他領(lǐng)域，蕉下的形象塑造和運(yùn)營(yíng)能力都得到了市場(chǎng)的肯定。

但和眾多新消費(fèi)品牌一樣，過(guò)分依賴第三方電商平臺(tái)和社交媒體也加大了品牌的不確定因素，對(duì)于蕉下這樣“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的打法，如果與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中斷，對(duì)公司則是致命性的打擊。

另一方面，OEM模式雖是現(xiàn)在的大勢(shì)所趨，但也正因如此，該模式極易被復(fù)制，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌很難建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。玩命營(yíng)銷賣貨，OEM工廠出貨，再拉高品牌GMV，如此循環(huán)下來(lái)，最終品牌的營(yíng)收被電商和工廠吞噬，而本該重視的研發(fā)部分卻草草了事。

如今，邁向城市戶外市場(chǎng)的蕉下面對(duì)的是更高的技術(shù)壁壘和更加強(qiáng)勁的對(duì)手，即使有了資本的幫助，一路踩著“爆款”這塊西瓜皮前進(jìn)的蕉下能否在專業(yè)品牌中突出重圍，仍需時(shí)間去考量。

Reference:

1. 《蕉下招股說(shuō)明書》

2. 《捕獲女孩兒“芳心”，蕉下是如何做到的？》

3. 《半個(gè)網(wǎng)紅圈帶貨的蕉下是智商稅嗎？》

4. 《賺了1.4億的蕉下，能成為新消費(fèi)的標(biāo)桿嗎？》

5. 《用中產(chǎn)交的智商稅上市，蕉下是下一個(gè)小罐茶嗎？》

下一期拆解「綠茶餐廳」

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