編者按：本文來自微信公眾號(hào)極論創(chuàng)業(yè)，作者曉雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今天，我們與大家分享，想要直播賣書，在運(yùn)營(yíng)層面該如何做，以及大家最關(guān)心的問題：直播賣書是否能賺到錢。相信能給到創(chuàng)業(yè)者一些啟發(fā)。

一場(chǎng)成功的直播售書SOP流程

零一裂變?cè)俦P了從0到百萬(wàn)級(jí)GMV的直播間，形成了自己的方法論。他們表示，一場(chǎng)直播中，團(tuán)隊(duì)配置及崗位的每一步都需要詳細(xì)的SOP。整個(gè)流程涵蓋前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，到玩法設(shè)計(jì)、導(dǎo)流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、策略調(diào)整，直播后的組織復(fù)盤、優(yōu)化迭代等事項(xiàng)。

零一在操盤直播項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)配置方面，一場(chǎng)直播一般是4人的基礎(chǔ)配置：運(yùn)營(yíng)+主播+場(chǎng)控+中控，每個(gè)崗位各司其職。

接下來，我們?cè)敿?xì)看看，一場(chǎng)成功的直播，它的流程是怎樣的。

直播前要準(zhǔn)備哪些基礎(chǔ)道具？

檢查好麥克風(fēng)、手持云臺(tái)、拍攝手機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)備，還要根據(jù)當(dāng)場(chǎng)直播產(chǎn)品類型，準(zhǔn)備一些小道具。如講解服裝，要提前準(zhǔn)備好尺碼表，這樣既能避免重復(fù)講解，或者用戶提問時(shí)打亂講解節(jié)奏；還能讓觀眾對(duì)于重要信息一目了然，自助下單，縮短鏈路。

如何選品？

零一將選品策略分為3步：直播間用戶畫像；目標(biāo)用戶年齡段；其他經(jīng)驗(yàn)，如平臺(tái)數(shù)據(jù)、過往直播同品牌銷量數(shù)據(jù)等。

如劉媛媛直播間用戶畫像為30~40歲之間的女性用戶，與其塑造出的人設(shè)受眾相匹配，也為其從直播賣書擴(kuò)展到其他品類奠定了基礎(chǔ)。

王芳則是每時(shí)每刻都在選品。平時(shí)直播一場(chǎng)需要80個(gè)品左右，要備3倍的貨。她認(rèn)為賣書要靠基本功，能把書賣好的，都是因?yàn)樽x了很多書。對(duì)于很熟悉的書，她只要看下品質(zhì)、譯者就可以；對(duì)于沒看過的書，她會(huì)要求出版社提供一個(gè)縮減版，比如20萬(wàn)字精縮到15000字，她會(huì)閱讀完，保證講書時(shí)有的放矢。

對(duì)于國(guó)外小說，首先選譯者，其次選品相，比如一本曾獲諾獎(jiǎng)的童話書，價(jià)格高達(dá)90多元，但賣掉了上萬(wàn)冊(cè)。第三就是簡(jiǎn)單程度，有沒有拼音、插圖（因?yàn)槟繕?biāo)讀者主要6~12歲），現(xiàn)在她基本拿到書就能確定可以賣多少。

直播現(xiàn)場(chǎng)最重要的三個(gè)角色：主播、場(chǎng)控、中場(chǎng)

主播的職責(zé)

在解決了流量的基礎(chǔ)上，直播的轉(zhuǎn)化率與用戶的信任密切相關(guān)。而用戶的信任與兩個(gè)元素相關(guān)：一是個(gè)人IP，二是品牌。

如劉媛媛、樊登、王芳等人，都自帶流量，而一些品牌自播中，比如某出版社，則需要主播的內(nèi)容、書籍等吸引消費(fèi)者。

直播中要關(guān)注很多細(xì)節(jié)要素，如主播的氣質(zhì)、音容、語(yǔ)言節(jié)奏和直播間是否匹配？能否在最短時(shí)間內(nèi)釋放最多的產(chǎn)品信息？能否講清楚產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、材質(zhì)、性能等用戶關(guān)心的關(guān)鍵信息？

主播最基礎(chǔ)的能力包括快節(jié)奏的語(yǔ)言表達(dá)和反應(yīng)能力、較高的情商、熟練的直播技巧、以及充沛的體力等。因此，直播是個(gè)重腦力+重體力的活。

▲圖注：直播中主播SOP，圖源：運(yùn)營(yíng)深度精選

場(chǎng)控的職責(zé)

場(chǎng)控是節(jié)奏大師。節(jié)奏的把控可以直接影響到轉(zhuǎn)化率及最終的成交額。場(chǎng)控不僅要補(bǔ)充畫外音，回復(fù)評(píng)論區(qū)的用戶問題，還要根據(jù)直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來調(diào)整主播的講解節(jié)奏。如直播間突然涌入一波流量，場(chǎng)控就需要提醒主播改變?cè)捫g(shù)，抓住時(shí)機(jī)留人。

▲圖注：直播中場(chǎng)控SOP，圖源：運(yùn)營(yíng)深度精選

中控的職責(zé)

中控不只是做“上鏈接”等后臺(tái)操作，更要和主播完成商品層面上的逼單配合、實(shí)時(shí)根據(jù)庫(kù)存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略，還要應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。

如羅永浩、李佳琦直播時(shí)，商品不是上一波庫(kù)存賣完就下架，而是一點(diǎn)一點(diǎn)上，中間穿插著用戶在評(píng)論區(qū)刷沒搶到、主播溝通申請(qǐng)庫(kù)存、重新上架搶購(gòu)等操作。這些都需要中控提醒思考策略、和主播預(yù)演配合，一起把直播間的氣氛和成交帶動(dòng)起來。

▲圖注：直播中中控SOP，圖源：運(yùn)營(yíng)深度精選

運(yùn)營(yíng)上，還要充分考量品牌貨物、場(chǎng)景、主播的匹配度。直播間高效配合，是順利完成一場(chǎng)直播的保障。

除了提前溝通腳本、練習(xí)配合話術(shù)外，零一的直播現(xiàn)場(chǎng)會(huì)通過手勢(shì)暗號(hào)進(jìn)行溝通。比如一款產(chǎn)品遲遲沒有轉(zhuǎn)化，就向主播快速揮手表示過款；如果一款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化很高，就豎大拇指表示數(shù)據(jù)不錯(cuò)，可以繼續(xù)。主播也可以借助手勢(shì)了解當(dāng)下用戶的真實(shí)反饋，調(diào)整自己的講品節(jié)奏，促進(jìn)成交。

觀點(diǎn)小結(jié)：

完成一場(chǎng)成功的直播是一個(gè)龐大的工程，不僅需要團(tuán)隊(duì)配合，更需要非常清晰的SOP，就算零一裂變這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在最初的3個(gè)月，也只能賣到幾百元甚至幾十元。

而羅永浩「交個(gè)朋友」直播間，直接從綜藝節(jié)目組里挖人，很多綜藝導(dǎo)演也轉(zhuǎn)行做起直播，甚至搬來了錄制綜藝的百萬(wàn)級(jí)設(shè)備。專業(yè)大V都卷成這樣了，新晉創(chuàng)業(yè)者在入局之前，更要慎重考慮：自己是否有專業(yè)的人才以及前期的試錯(cuò)成本。

直播賣書能賺到錢么？

一個(gè)季度1000萬(wàn)銷售額，能凈賺多少錢？

在做好了以上流程和配合之后，也并不能保證直播就肯定成功，因?yàn)檫€有很多不可控因素。就算這場(chǎng)直播非常成功了，那么，到底能不能賺到錢，仍是一個(gè)問題。

秋葉大叔曾經(jīng)算了一筆賬：假設(shè)一個(gè)主播一個(gè)季度賣了1000萬(wàn)銷售額的書（已經(jīng)是個(gè)大主播了），按照一季度90天算，每天至少得有11萬(wàn)銷售流水，一本書算40塊錢（這個(gè)價(jià)格在抖音也不算低），要賣2800單。

大主播有議價(jià)空間，能拿到較多的傭金，按照直播間圖書都半價(jià)銷售，拿20%傭金算（在半價(jià)包郵出貨情況下，正常出版社給的傭金最多是10~15%，拿不到20%分傭）。1000萬(wàn)的銷售額，可獲得200萬(wàn)傭金，但這只是毛利潤(rùn)。

一天能出2800單的抖音直播間，需要大量的流量。流量從哪里來？

劉媛媛破億專場(chǎng)中，流量構(gòu)成數(shù)據(jù)顯示，短視頻引流占27%，粉絲關(guān)注12%，其他流量（即付費(fèi)投流）占比61%。劉媛媛有超過1500萬(wàn)粉絲，其直播流量仍然大部分來自付費(fèi)投流，而這是一筆很大的投入。而且，劉媛媛直播前發(fā)布了近10條視頻內(nèi)容預(yù)熱，涵蓋場(chǎng)景敘述、商品展示、福利展示等。

秋葉大叔的矩陣號(hào)，都有幾百萬(wàn)粉絲，但他表示，沒有投流，任憑粉絲再多，直播間也沒有人來看。

就算ROI能達(dá)到10（蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，圖書品類ROI能到3已經(jīng)是大神），即一季度賣1000萬(wàn)的銷售額，需要投放100萬(wàn)的費(fèi)用，圖書退貨率不高，假設(shè)5%，1000萬(wàn)就得退50萬(wàn)的貨，退貨傭金要按比例扣10萬(wàn)。

那就是：

1000萬(wàn)銷售額，獲得200萬(wàn)毛利潤(rùn)-100萬(wàn)投放費(fèi)-10萬(wàn)退貨傭金，還剩90萬(wàn)利潤(rùn)。

但是，大主播肯定需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以零一的4人團(tuán)隊(duì)配置來看，一個(gè)季度的薪資，假設(shè)4個(gè)人月薪共4萬(wàn)，一季度12萬(wàn)，還要加上選品技術(shù)的人工，場(chǎng)地租金、水電費(fèi)，一個(gè)季度算3萬(wàn)，還剩75萬(wàn)。

此外團(tuán)隊(duì)招聘、培訓(xùn)等管理成本算5萬(wàn)，還剩70萬(wàn)，那么，每個(gè)月凈利率是23萬(wàn)元左右。這還是非常理想的情況下，而且是頭部主播。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，多久能成為頭部主播？就算你把以上關(guān)鍵要素全部完成，也不一定能成為頭部主播。

▲素材來源：攝圖網(wǎng) | 極深研幾制作

為了賺到錢，還必須搭建矩陣號(hào)，養(yǎng)多個(gè)直播團(tuán)隊(duì)。但直播是個(gè)高強(qiáng)度體力+腦力工作，很多大V矩陣號(hào)都是24小時(shí)不間斷直播，必然面臨人才迭代、難招的問題。

劉媛媛單場(chǎng)銷售額8000萬(wàn)，卻沒賺到錢？

劉媛媛在“破億專場(chǎng)”直播中，完成近8000萬(wàn)元的銷售額。但她卻說自己和出版社都沒賺到錢？

為什么？

因?yàn)閯㈡骆沦u書不收坑位費(fèi)，半價(jià)書傭金大概是15~20%，童書傭金雖然更多，但利潤(rùn)低。

因此，為了在平臺(tái)獲得大流量，就需要花錢買流量，而賣書賺的錢可能還不夠買流量。

本次直播中，有大量1元、4.9元、5.9元的“破價(jià)”圖書。但劉媛媛表示，這些書并不是真的低價(jià)，而是自己補(bǔ)貼了一萬(wàn)多冊(cè)書，給用戶送福利，才把這個(gè)事情做起來。目的是讓抖音看到圖書類書籍也能賣得很好，從而得到更多平臺(tái)扶持，售賣更多優(yōu)質(zhì)好書。

秋葉大叔也說自己很少在抖音賣書，因?yàn)楣鈴V告投放成本就扛不住。

但劉媛媛真的虧了嗎？此場(chǎng)直播，讓劉媛媛賬號(hào)漲粉34萬(wàn)、粉絲團(tuán)增長(zhǎng)52.6萬(wàn)，不僅成為抖音頭部大號(hào)，更獲得了對(duì)出版行業(yè)的議價(jià)權(quán)，這才是更值錢的。書只是引流品，得到平臺(tái)扶持后，劉媛媛現(xiàn)在賣的客單價(jià)更高的生活類用品，才是真正賺錢的東西。

出版商也沒虧，首先破價(jià)賣的大多是清庫(kù)存的書，其他大部分都是正常價(jià)格。雖然破價(jià)，但做了品牌推廣。

小結(jié)

1. 讓用戶快速下單的底層邏輯還是信任。而信任的積累需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播和品牌形象的打造。簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼做書單號(hào)就月入十萬(wàn)的時(shí)代已經(jīng)過去了，創(chuàng)業(yè)者們要擦亮眼睛，不要被輕易割韭菜。

2. 無(wú)論是直播還是短視頻賣書，都有著極高的門檻。如果你不是某個(gè)領(lǐng)域的專家，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和可復(fù)用的SOP，想要入局這個(gè)行業(yè)，還是要慎重考慮。全網(wǎng)有幾百萬(wàn)粉絲，自帶流量的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐在首次直播中，由于前期沒有太多宣傳，準(zhǔn)備不足，多次卡頓等，也造成直播間人氣不足，只賣出了300冊(cè)書，更不用說初次入局的創(chuàng)業(yè)者了。

直播、短視頻歸根到底還是一個(gè)內(nèi)容傳播渠道，核心還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多抖音爆火且能持久的大V，基本都已經(jīng)在其他平臺(tái)積累了一眾粉絲。

3. 「性價(jià)比」和「便宜」只是降低了沖動(dòng)消費(fèi)的決策門檻，無(wú)法持續(xù)。而且，只有大V才有議價(jià)能力，才能拿到獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，如王芳在馬未都的《講透唐詩(shī)》時(shí)承諾，直播間下單可獨(dú)家獲贈(zèng)千里江山圖的套尺和馬未都20節(jié)音頻課程。而且王芳因?yàn)樽约簩憰€有很多出版界資源。

有出版社表示，大主播拿書一般是3.5折。一本書售價(jià)5折，剩下的50%，出版社大約要支出作者版稅10%、圖書發(fā)行成本10%和印刷成本15%。留給出版社的錢，只剩15%左右，但現(xiàn)在也讓給主播了。

但有些出版社為什么還做？出版社看中的是大主播的宣傳能力，另外就是清庫(kù)存。對(duì)于新晉創(chuàng)業(yè)者來說，對(duì)出版社不僅沒有議價(jià)權(quán)，而且沒有品牌、粉絲流量積累，也很難找到優(yōu)質(zhì)出版社合作，供應(yīng)鏈端無(wú)法保障。

而且現(xiàn)在很多出版社都在親自下場(chǎng)直播，或者培養(yǎng)內(nèi)部KOL，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，又多了一層壓力。

作為素人創(chuàng)業(yè)者，入局直播賣書行業(yè)之前，一定要先把本文論述的問題想清楚。

參考資料：

劉媛媛破億直播后，我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了“驚喜”！| 壁虎看看抖數(shù)

撬動(dòng)70%公域訂單！內(nèi)部視頻號(hào)直播各崗位SOP手冊(cè)首次公開！| 運(yùn)營(yíng)深度精選

抖音直播賣書1000萬(wàn)，主播可以分多少錢？| 秋葉大叔

《進(jìn)化的力量》| 劉潤(rùn)

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