編者按：本文來自微信公眾號 藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei），作者：李佳琪，編輯：盧旭成，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意。

當前，Z世代成為新消費時代的主力消費群體，他們奉行“懶人”消費，外賣、自熱食品和預制菜都成為首選?，F(xiàn)代女性就業(yè)率上升，也讓預制菜在家庭渠道的消費量猛增。疫情沖擊讓預制菜站上風口，飲食習慣的改變讓更多人意識到預制菜與料理包的區(qū)別。同時，隨著新零售及冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展，消費者可以在菜場、綜合電商和生鮮電商等渠道便捷地購買到預制菜。這一切讓預制菜在2022年真的火了。

需求端，預制菜有效解決了美味與效率的沖突。供給端，國內(nèi)上游農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品生產(chǎn)效率較高，已具備規(guī)?；a(chǎn)能。供需雙向刺激下，預制菜賽道空間遼闊。疫情爆發(fā)前的2019年，預制菜工廠年銷售額增速已達20%左右。2022年新冠疫情的反復，更讓眾多企業(yè)聞風而動，爭相開采這座金礦。

然而，中國幅員遼闊，各地消費者飲食習慣和口味的不盡相同，加之被冷鏈運輸物流成本及新鮮度要求所限，導致了預制菜行業(yè)格局分散，大部分企業(yè)依舊處于跑馬圈地的階段，部分企業(yè)雖然具有一定區(qū)域知名度，但尚未出現(xiàn)全國性的龍頭企業(yè)，鮮有10億元營收以上的公司。

如果一定要在賽道中選出一家代表性的企業(yè)，那經(jīng)過10余年深耕、于2021在上交所上市的 “預制菜第一股”味知香無疑值得藍鯊消費關(guān)注。

2008年12月，夏靖等4人共同投資設(shè)立蘇州味知香食品有限公司，以蘇州為大本營向外輻射擴張，深耕長三角區(qū)域，成為我國起步最早的預制菜企業(yè)之一。彼時的菜市場小販是如何在群雄逐鹿的預制菜市場突圍，成功拿下第一股，身價超35億元的呢？

01 從賣菜小哥到A股上市公司老板

20世紀90年代，隨著肯德基、麥當勞等品牌進入中國，中國開始出現(xiàn)凈菜加工配送工廠。2000年前后，中國陸續(xù)出現(xiàn)了預制菜生產(chǎn)企業(yè)，通過對肉禽和水產(chǎn)等原材料的進一步加工，精簡了烹飪環(huán)節(jié)。與此同時，速凍食品行業(yè)開始嶄露頭腳，成為新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。在此背景下，蘇州也涌現(xiàn)出了一批做速凍食品的工廠和店鋪。味知香就是其中之一。

到2002年，速凍產(chǎn)品的銷售額已高達401億元。同年，從安徽農(nóng)村來到蘇州，已輾轉(zhuǎn)做過油漆工、廚師的夏靖看到了商機。他拿著此前七八年打工好不容易攢下的錢，在蘇州人流較大的胥門三香農(nóng)貿(mào)市場盤下了一個10平米的店面，賣起了速凍肉食及速凍半成品菜。

彼時的蘇州居民生活水平較高，小店生意也做得風生水起，一年下來，小店營收竟高達千萬元。但費盡力氣“攀關(guān)系、拉客戶”的夏靖也心力交瘁。他和妻子商量后，決定自己開個速凍半成品菜加工廠。

與此同時，生產(chǎn)半成品菜的食品加工企業(yè)開始在線下攻城略地，穩(wěn)步增長。特別是江浙滬地區(qū)，早在2000年左右，各食品加工企業(yè)就展開了半成品菜市場的爭奪。

2000年-2009年間，通過對肉禽和水產(chǎn)等原材料進一步加工，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了以好得睞為代表的預制菜生產(chǎn)企業(yè)，它們早早鎖定蘇滬兩個市場，開設(shè)了數(shù)百家門店提供了比凈菜更加豐富的產(chǎn)品種類。2008年，蘇州做半成品菜的工廠已經(jīng)有十幾家，且起步較早，規(guī)模稍大的已有一兩個億的銷售額。夏靖陷入了激烈的市場競爭。

無論產(chǎn)品還是渠道，從零開始的味知香都無法在蘇州市場打開局面。一番考察后，夏靖決定帶著團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費水平更高且市場尚未飽和的上海。

上海人對蘇幫菜也有較深的感情，再加上味知香的產(chǎn)品味道不錯，味知香的生意在上海有了起色。

2008年，味知香開展特許經(jīng)營模式，開發(fā)加盟店40余家。2012年，味知香的加盟店就達到了400家。此后，味知香的門店一直在平穩(wěn)增長，平均每年新開100多家，銷售額也實現(xiàn)了從千萬級到億級的突破。

此后，隨著人工成本的高漲，餐飲企業(yè)將標準化、淺加工的預制菜作為重要的降本增效的方式。2013后，外賣的發(fā)展進一步推動了餐飲渠道對預制菜的大量需求。到2018年，無論是海底撈、西貝、新辣道等擁有成熟供應(yīng)鏈、中央廚房的連鎖餐企，還是盒馬鮮生、全家便利店等生鮮電商及新零售企業(yè)，都紛紛開賣半成品菜。2020年，受疫情影響，預制菜在廣受關(guān)注的同時，品質(zhì)方面也被賦予了更多期待。

在這樣利好市場環(huán)境下，2021年4月，味知香正式登錄上海主板，按2022年4月15日的開盤價算，市值超65億元。從一個10平米的速凍食品店開始，夏靖不融資、不打廣告，將味知香打造成現(xiàn)今擁有1600余家專賣店的預制菜品牌，實屬不易。夏靖持有味知香超54%的股票，身價超35億元。

02 在菜市場里打天下

與押注水產(chǎn)預制菜的國聯(lián)水產(chǎn)、專注涼菜的蓋世食品這些細分行業(yè)預制菜企業(yè)不同，味知香的產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有菜品。

味知香專注于半成品菜的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，主要產(chǎn)品包括肉禽類、水產(chǎn)類半成品菜。除上述主要產(chǎn)品外，味知香還推出了蔬菜類、禮盒類等半成品菜以及醬包、調(diào)料包等預制調(diào)味品。味知香不斷進行菜品創(chuàng)新，現(xiàn)已推出 200 余種。產(chǎn)品矩陣的豐富及推新品節(jié)奏之快，極大滿足了消費者多樣化的需求。

味知香的基本生產(chǎn)流程很簡單（如下圖），這些步驟全部在味知香自有工廠中完成。

圖片來源：味知香招股書

預制菜行業(yè)的成本主要以原料為主。招股書顯示，味知香的生產(chǎn)成本中原材料占比高達90%。其中肉禽類成本占比62%，魚蝦類占比26%。公司采購的家禽類細分品種較多，其中占比最大的雞大胸采購價格與農(nóng)業(yè)部發(fā)布的白條雞批發(fā)均價相比，基本都低于市場價。而在其他類目的原材料采購方面，公司會通過不同供應(yīng)商比價及談判獲取更低的采購價格。

味知香的銷售模式以經(jīng)銷為主，存在少量直銷情況，全部為買斷式銷售。公司對經(jīng)銷渠道客戶根據(jù)銷售對象及終端客戶不同分為零售渠道和批發(fā)渠道。

零售渠道又分為經(jīng)銷店和加盟店，將味知香產(chǎn)品銷售給個人消費者。加盟店只賣味知香的產(chǎn)品，一般在農(nóng)貿(mào)市場開店，面積約為10-15平米，加盟店加價40-50%，單店月收入3萬，純利潤1萬，一年賺10萬元左右。經(jīng)銷店的客戶則以錢大媽、農(nóng)貿(mào)市場冷凍食品店為主，這類店鋪同時賣很多產(chǎn)品，味知香只是其中一種。這些加盟店和經(jīng)銷店，分布在各個菜市場和農(nóng)貿(mào)市場（目前主要以華東區(qū)為主）。

加盟模式是味知香增速最快且較為成熟的渠道模式。公司加盟店大多設(shè)在農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)（華東地區(qū)為主），租金相對較低的同時精準觸達了目標客戶群體。蘇州味知香在華東地區(qū)密集的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)下沉到縣市甚至周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2016-2020年，營業(yè)收入從2.91億增長到6.22億，凈利潤從0.41億增長到1.25億。

夏靖早期曾帶人跑遍了上海的菜市場，跟賣菜的商販們講半成品菜的發(fā)展前景。兩個月后才出現(xiàn)了一個有加盟意向的商販。夏靖帶著他到工廠參觀，只收了3000塊錢的加盟費，第一家加盟店就開張了。味知香也正是通過在發(fā)展初期與菜市場、農(nóng)貿(mào)市場攤位業(yè)主簽署經(jīng)銷協(xié)議為切入點在上海、江蘇等地建立了廣泛且密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。

截至2020年底，味知香經(jīng)銷商（不含加盟店）數(shù)量為880家、加盟店數(shù)量為1117家。雖然味知香銷售區(qū)域已覆蓋江浙滬大部分地區(qū)，但是江浙滬區(qū)域內(nèi)仍有較多農(nóng)貿(mào)市場沒有味知香門店的覆蓋，仍有較大的擴展空間。

味知香的加盟店比較小（10-15平），夏靖稱之為“夫妻老婆店”。對于夫妻老婆店的潛力，作為過來人的夏靖有著切身的感受。他曾對媒體表示：“與直營店相比，動力是不一樣。直營店的員工拿著工資，做多做少都一樣，夫妻老婆店賺多賺少都是自己的?！彼f：“全國有幾十萬家夫妻老婆店，如果把這些店全部整合在一起，將是非常大的市場。”

而批發(fā)渠道客戶一般從事冷凍食品批發(fā)業(yè)務(wù)，此類客戶采購量較大，進貨價有一定的優(yōu)勢，主要將產(chǎn)品銷售給酒店、餐廳、食堂等客戶。為了避免渠道沖突，味知香依托供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢，針對批發(fā)客戶啟用了“饌玉”品牌且收效顯著。

招股書顯示，2020年味知香加盟商渠道、經(jīng)銷商渠道、批發(fā)渠道銷售額占比分別為51.4%、17%和30%。其中，加盟商和經(jīng)銷商主要是面向C端客戶（個人客戶），批發(fā)渠道主要是面向B端客戶，味知香C端/B端之比約為7:3。

與以餐飲渠道為主，兼顧了B端和C端的終端消費場景，B、C類客戶并重的安井食品；以零售渠道為主，產(chǎn)品豐富，多以O(shè)EM、第三方品牌為主的盒馬、美團等電商型公司；以同慶樓、怡海國際為代表，自建中央廚房，以門店菜為主，順便賣給其他餐飲或者個人消費者的餐飲型品牌等不同，味知香的核心客群以C端客戶為主。

側(cè)重C端的味知香三年的凈利潤率分別為15.3%、15.9%和20.1%。最為關(guān)鍵的是，To C的味知香，可以通過消費者打造出更好品牌，建立更深的競爭壁壘，走出B端同質(zhì)化競爭的“陷阱”。

隨著銷售渠道的拓展和銷售規(guī)模的擴大，原有產(chǎn)能已無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需要。2017年9月，味知香新增產(chǎn)能7000噸（肉禽類5000噸，水產(chǎn)類2000噸），很快產(chǎn)能利用率高于97%。味知香上市募集的資金重點投向之一是將半成品菜產(chǎn)品產(chǎn)能提高到6.5萬噸/年的水平。

味知香賭的是，預制菜市場持續(xù)走高，味知香的門店將從現(xiàn)在的1600多家擴充到5000+，新投入的產(chǎn)能有利于規(guī)模拓展C端和B端客戶，提升市場占有率和市場地位，也有利于降低產(chǎn)品的平均成本，形成更明顯的規(guī)模優(yōu)勢。

03 味知香的挑戰(zhàn)

味知香雖先發(fā)制人拿下了預制菜（半成品菜）第一股，但依然面臨著極大的挑戰(zhàn)。

從銷售區(qū)域看，味知香的市場嚴重依賴華東地區(qū)。2017-2019年華東地區(qū)的銷售額占總銷售額的比重分別為98.05%、97.06% 和96.81% 。過于依賴華東地區(qū)的風險是，一旦發(fā)生類似于3-4月份上海疫情導致江浙滬門店被大規(guī)模封控，將極大影響到其1-2季度業(yè)績。

同時，新希望、圣農(nóng)發(fā)展等企業(yè)，原料價格的把控以及規(guī)?；a(chǎn)能力都占有優(yōu)勢。安井食品、三全食品等在B/C端均有涉獵，且2B 端仍占較大比例。西貝、海底撈等餐飲巨頭，在菜品的研發(fā)上優(yōu)勢明顯，享受了品牌溢價，毛利率可以達到30%以上。

對比外賣，預制菜也不占優(yōu)勢。讀懂財經(jīng)曾報道，味知香的核心爆款產(chǎn)品奧爾良烤翅，300克價格在39元，做好的雞翅300克外賣價30元至40元。味知香500克的水煮牛肉，一份需要79元，通過外賣，40元至50元就可以吃到一份現(xiàn)做的水煮牛肉?？诟猩?，一般來說現(xiàn)做的食品比預制成品更好。從這個角度看，用戶使用外賣的習慣可能會是預制菜擴張路上的攔路虎。

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