編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei），作者：李佳琪，編輯：盧旭成，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意。

當(dāng)前，Z世代成為新消費(fèi)時(shí)代的主力消費(fèi)群體，他們奉行“懶人”消費(fèi)，外賣(mài)、自熱食品和預(yù)制菜都成為首選?，F(xiàn)代女性就業(yè)率上升，也讓預(yù)制菜在家庭渠道的消費(fèi)量猛增。疫情沖擊讓預(yù)制菜站上風(fēng)口，飲食習(xí)慣的改變讓更多人意識(shí)到預(yù)制菜與料理包的區(qū)別。同時(shí)，隨著新零售及冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，消費(fèi)者可以在菜場(chǎng)、綜合電商和生鮮電商等渠道便捷地購(gòu)買(mǎi)到預(yù)制菜。這一切讓預(yù)制菜在2022年真的火了。

需求端，預(yù)制菜有效解決了美味與效率的沖突。供給端，國(guó)內(nèi)上游農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品生產(chǎn)效率較高，已具備規(guī)?；a(chǎn)能。供需雙向刺激下，預(yù)制菜賽道空間遼闊。疫情爆發(fā)前的2019年，預(yù)制菜工廠年銷(xiāo)售額增速已達(dá)20%左右。2022年新冠疫情的反復(fù)，更讓眾多企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，爭(zhēng)相開(kāi)采這座金礦。

然而，中國(guó)幅員遼闊，各地消費(fèi)者飲食習(xí)慣和口味的不盡相同，加之被冷鏈運(yùn)輸物流成本及新鮮度要求所限，導(dǎo)致了預(yù)制菜行業(yè)格局分散，大部分企業(yè)依舊處于跑馬圈地的階段，部分企業(yè)雖然具有一定區(qū)域知名度，但尚未出現(xiàn)全國(guó)性的龍頭企業(yè)，鮮有10億元營(yíng)收以上的公司。

如果一定要在賽道中選出一家代表性的企業(yè)，那經(jīng)過(guò)10余年深耕、于2021在上交所上市的 “預(yù)制菜第一股”味知香無(wú)疑值得藍(lán)鯊消費(fèi)關(guān)注。

2008年12月，夏靖等4人共同投資設(shè)立蘇州味知香食品有限公司，以蘇州為大本營(yíng)向外輻射擴(kuò)張，深耕長(zhǎng)三角區(qū)域，成為我國(guó)起步最早的預(yù)制菜企業(yè)之一。彼時(shí)的菜市場(chǎng)小販?zhǔn)侨绾卧谌盒壑鹇沟念A(yù)制菜市場(chǎng)突圍，成功拿下第一股，身價(jià)超35億元的呢？

01 從賣(mài)菜小哥到A股上市公司老板

20世紀(jì)90年代，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)凈菜加工配送工廠。2000年前后，中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)對(duì)肉禽和水產(chǎn)等原材料的進(jìn)一步加工，精簡(jiǎn)了烹飪環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，速凍食品行業(yè)開(kāi)始嶄露頭腳，成為新興的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。在此背景下，蘇州也涌現(xiàn)出了一批做速凍食品的工廠和店鋪。味知香就是其中之一。

到2002年，速凍產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已高達(dá)401億元。同年，從安徽農(nóng)村來(lái)到蘇州，已輾轉(zhuǎn)做過(guò)油漆工、廚師的夏靖看到了商機(jī)。他拿著此前七八年打工好不容易攢下的錢(qián)，在蘇州人流較大的胥門(mén)三香農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)盤(pán)下了一個(gè)10平米的店面，賣(mài)起了速凍肉食及速凍半成品菜。

彼時(shí)的蘇州居民生活水平較高，小店生意也做得風(fēng)生水起，一年下來(lái)，小店?duì)I收竟高達(dá)千萬(wàn)元。但費(fèi)盡力氣“攀關(guān)系、拉客戶(hù)”的夏靖也心力交瘁。他和妻子商量后，決定自己開(kāi)個(gè)速凍半成品菜加工廠。

與此同時(shí)，生產(chǎn)半成品菜的食品加工企業(yè)開(kāi)始在線(xiàn)下攻城略地，穩(wěn)步增長(zhǎng)。特別是江浙滬地區(qū)，早在2000年左右，各食品加工企業(yè)就展開(kāi)了半成品菜市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

2000年-2009年間，通過(guò)對(duì)肉禽和水產(chǎn)等原材料進(jìn)一步加工，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了以好得睞為代表的預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)，它們?cè)缭珂i定蘇滬兩個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了數(shù)百家門(mén)店提供了比凈菜更加豐富的產(chǎn)品種類(lèi)。2008年，蘇州做半成品菜的工廠已經(jīng)有十幾家，且起步較早，規(guī)模稍大的已有一兩個(gè)億的銷(xiāo)售額。夏靖陷入了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論產(chǎn)品還是渠道，從零開(kāi)始的味知香都無(wú)法在蘇州市場(chǎng)打開(kāi)局面。一番考察后，夏靖決定帶著團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費(fèi)水平更高且市場(chǎng)尚未飽和的上海。

上海人對(duì)蘇幫菜也有較深的感情，再加上味知香的產(chǎn)品味道不錯(cuò)，味知香的生意在上海有了起色。

2008年，味知香開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)發(fā)加盟店40余家。2012年，味知香的加盟店就達(dá)到了400家。此后，味知香的門(mén)店一直在平穩(wěn)增長(zhǎng)，平均每年新開(kāi)100多家，銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了從千萬(wàn)級(jí)到億級(jí)的突破。

此后，隨著人工成本的高漲，餐飲企業(yè)將標(biāo)準(zhǔn)化、淺加工的預(yù)制菜作為重要的降本增效的方式。2013后，外賣(mài)的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了餐飲渠道對(duì)預(yù)制菜的大量需求。到2018年，無(wú)論是海底撈、西貝、新辣道等擁有成熟供應(yīng)鏈、中央廚房的連鎖餐企，還是盒馬鮮生、全家便利店等生鮮電商及新零售企業(yè)，都紛紛開(kāi)賣(mài)半成品菜。2020年，受疫情影響，預(yù)制菜在廣受關(guān)注的同時(shí)，品質(zhì)方面也被賦予了更多期待。

在這樣利好市場(chǎng)環(huán)境下，2021年4月，味知香正式登錄上海主板，按2022年4月15日的開(kāi)盤(pán)價(jià)算，市值超65億元。從一個(gè)10平米的速凍食品店開(kāi)始，夏靖不融資、不打廣告，將味知香打造成現(xiàn)今擁有1600余家專(zhuān)賣(mài)店的預(yù)制菜品牌，實(shí)屬不易。夏靖持有味知香超54%的股票，身價(jià)超35億元。

02 在菜市場(chǎng)里打天下

與押注水產(chǎn)預(yù)制菜的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、專(zhuān)注涼菜的蓋世食品這些細(xì)分行業(yè)預(yù)制菜企業(yè)不同，味知香的產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有菜品。

味知香專(zhuān)注于半成品菜的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品包括肉禽類(lèi)、水產(chǎn)類(lèi)半成品菜。除上述主要產(chǎn)品外，味知香還推出了蔬菜類(lèi)、禮盒類(lèi)等半成品菜以及醬包、調(diào)料包等預(yù)制調(diào)味品。味知香不斷進(jìn)行菜品創(chuàng)新，現(xiàn)已推出 200 余種。產(chǎn)品矩陣的豐富及推新品節(jié)奏之快，極大滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化的需求。

味知香的基本生產(chǎn)流程很簡(jiǎn)單（如下圖），這些步驟全部在味知香自有工廠中完成。

圖片來(lái)源：味知香招股書(shū)

預(yù)制菜行業(yè)的成本主要以原料為主。招股書(shū)顯示，味知香的生產(chǎn)成本中原材料占比高達(dá)90%。其中肉禽類(lèi)成本占比62%，魚(yú)蝦類(lèi)占比26%。公司采購(gòu)的家禽類(lèi)細(xì)分品種較多，其中占比最大的雞大胸采購(gòu)價(jià)格與農(nóng)業(yè)部發(fā)布的白條雞批發(fā)均價(jià)相比，基本都低于市場(chǎng)價(jià)。而在其他類(lèi)目的原材料采購(gòu)方面，公司會(huì)通過(guò)不同供應(yīng)商比價(jià)及談判獲取更低的采購(gòu)價(jià)格。

味知香的銷(xiāo)售模式以經(jīng)銷(xiāo)為主，存在少量直銷(xiāo)情況，全部為買(mǎi)斷式銷(xiāo)售。公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道客戶(hù)根據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象及終端客戶(hù)不同分為零售渠道和批發(fā)渠道。

零售渠道又分為經(jīng)銷(xiāo)店和加盟店，將味知香產(chǎn)品銷(xiāo)售給個(gè)人消費(fèi)者。加盟店只賣(mài)味知香的產(chǎn)品，一般在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)店，面積約為10-15平米，加盟店加價(jià)40-50%，單店月收入3萬(wàn)，純利潤(rùn)1萬(wàn)，一年賺10萬(wàn)元左右。經(jīng)銷(xiāo)店的客戶(hù)則以錢(qián)大媽、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)冷凍食品店為主，這類(lèi)店鋪同時(shí)賣(mài)很多產(chǎn)品，味知香只是其中一種。這些加盟店和經(jīng)銷(xiāo)店，分布在各個(gè)菜市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（目前主要以華東區(qū)為主）。

加盟模式是味知香增速最快且較為成熟的渠道模式。公司加盟店大多設(shè)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)（華東地區(qū)為主），租金相對(duì)較低的同時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)客戶(hù)群體。蘇州味知香在華東地區(qū)密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)下沉到縣市甚至周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2016-2020年，營(yíng)業(yè)收入從2.91億增長(zhǎng)到6.22億，凈利潤(rùn)從0.41億增長(zhǎng)到1.25億。

夏靖早期曾帶人跑遍了上海的菜市場(chǎng)，跟賣(mài)菜的商販們講半成品菜的發(fā)展前景。兩個(gè)月后才出現(xiàn)了一個(gè)有加盟意向的商販。夏靖帶著他到工廠參觀，只收了3000塊錢(qián)的加盟費(fèi)，第一家加盟店就開(kāi)張了。味知香也正是通過(guò)在發(fā)展初期與菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位業(yè)主簽署經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議為切入點(diǎn)在上海、江蘇等地建立了廣泛且密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

截至2020年底，味知香經(jīng)銷(xiāo)商（不含加盟店）數(shù)量為880家、加盟店數(shù)量為1117家。雖然味知香銷(xiāo)售區(qū)域已覆蓋江浙滬大部分地區(qū)，但是江浙滬區(qū)域內(nèi)仍有較多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)沒(méi)有味知香門(mén)店的覆蓋，仍有較大的擴(kuò)展空間。

味知香的加盟店比較?。?0-15平），夏靖稱(chēng)之為“夫妻老婆店”。對(duì)于夫妻老婆店的潛力，作為過(guò)來(lái)人的夏靖有著切身的感受。他曾對(duì)媒體表示：“與直營(yíng)店相比，動(dòng)力是不一樣。直營(yíng)店的員工拿著工資，做多做少都一樣，夫妻老婆店賺多賺少都是自己的?！彼f(shuō)：“全國(guó)有幾十萬(wàn)家夫妻老婆店，如果把這些店全部整合在一起，將是非常大的市場(chǎng)?！?/p>

而批發(fā)渠道客戶(hù)一般從事冷凍食品批發(fā)業(yè)務(wù)，此類(lèi)客戶(hù)采購(gòu)量較大，進(jìn)貨價(jià)有一定的優(yōu)勢(shì)，主要將產(chǎn)品銷(xiāo)售給酒店、餐廳、食堂等客戶(hù)。為了避免渠道沖突，味知香依托供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，針對(duì)批發(fā)客戶(hù)啟用了“饌玉”品牌且收效顯著。

招股書(shū)顯示，2020年味知香加盟商渠道、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、批發(fā)渠道銷(xiāo)售額占比分別為51.4%、17%和30%。其中，加盟商和經(jīng)銷(xiāo)商主要是面向C端客戶(hù)（個(gè)人客戶(hù)），批發(fā)渠道主要是面向B端客戶(hù)，味知香C端/B端之比約為7:3。

與以餐飲渠道為主，兼顧了B端和C端的終端消費(fèi)場(chǎng)景，B、C類(lèi)客戶(hù)并重的安井食品；以零售渠道為主，產(chǎn)品豐富，多以O(shè)EM、第三方品牌為主的盒馬、美團(tuán)等電商型公司；以同慶樓、怡海國(guó)際為代表，自建中央廚房，以門(mén)店菜為主，順便賣(mài)給其他餐飲或者個(gè)人消費(fèi)者的餐飲型品牌等不同，味知香的核心客群以C端客戶(hù)為主。

側(cè)重C端的味知香三年的凈利潤(rùn)率分別為15.3%、15.9%和20.1%。最為關(guān)鍵的是，To C的味知香，可以通過(guò)消費(fèi)者打造出更好品牌，建立更深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，走出B端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“陷阱”。

隨著銷(xiāo)售渠道的拓展和銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，原有產(chǎn)能已無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)務(wù)發(fā)展需要。2017年9月，味知香新增產(chǎn)能7000噸（肉禽類(lèi)5000噸，水產(chǎn)類(lèi)2000噸），很快產(chǎn)能利用率高于97%。味知香上市募集的資金重點(diǎn)投向之一是將半成品菜產(chǎn)品產(chǎn)能提高到6.5萬(wàn)噸/年的水平。

味知香賭的是，預(yù)制菜市場(chǎng)持續(xù)走高，味知香的門(mén)店將從現(xiàn)在的1600多家擴(kuò)充到5000+，新投入的產(chǎn)能有利于規(guī)模拓展C端和B端客戶(hù)，提升市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位，也有利于降低產(chǎn)品的平均成本，形成更明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

03 味知香的挑戰(zhàn)

味知香雖先發(fā)制人拿下了預(yù)制菜（半成品菜）第一股，但依然面臨著極大的挑戰(zhàn)。

從銷(xiāo)售區(qū)域看，味知香的市場(chǎng)嚴(yán)重依賴(lài)華東地區(qū)。2017-2019年華東地區(qū)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比重分別為98.05%、97.06% 和96.81% 。過(guò)于依賴(lài)華東地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)是，一旦發(fā)生類(lèi)似于3-4月份上海疫情導(dǎo)致江浙滬門(mén)店被大規(guī)模封控，將極大影響到其1-2季度業(yè)績(jī)。

同時(shí)，新希望、圣農(nóng)發(fā)展等企業(yè)，原料價(jià)格的把控以及規(guī)?；a(chǎn)能力都占有優(yōu)勢(shì)。安井食品、三全食品等在B/C端均有涉獵，且2B 端仍占較大比例。西貝、海底撈等餐飲巨頭，在菜品的研發(fā)上優(yōu)勢(shì)明顯，享受了品牌溢價(jià)，毛利率可以達(dá)到30%以上。

對(duì)比外賣(mài)，預(yù)制菜也不占優(yōu)勢(shì)。讀懂財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，味知香的核心爆款產(chǎn)品奧爾良烤翅，300克價(jià)格在39元，做好的雞翅300克外賣(mài)價(jià)30元至40元。味知香500克的水煮牛肉，一份需要79元，通過(guò)外賣(mài)，40元至50元就可以吃到一份現(xiàn)做的水煮牛肉?？诟猩?，一般來(lái)說(shuō)現(xiàn)做的食品比預(yù)制成品更好。從這個(gè)角度看，用戶(hù)使用外賣(mài)的習(xí)慣可能會(huì)是預(yù)制菜擴(kuò)張路上的攔路虎。

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