編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 20社（ID:quancaijing_20she），作者：趙小天 王曉玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“這個(gè)時(shí)代的魔幻之處在于，篤信‘讀書改變命運(yùn)’，和捧著手機(jī)刷短視頻，兩件看似并不相干甚至南轅北轍的事情，可以同時(shí)發(fā)生在一個(gè)人身上。”

這段話來(lái)自《出版人》雜志兩年前的一篇報(bào)道。那時(shí)，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還沒(méi)有意識(shí)到，兩年后，故事變成了爭(zhēng)搶直播電商的火箭船票，不能太挑位置。

這個(gè)渠道的增速實(shí)在是太快了。據(jù)去年年底發(fā)布的《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》，抖音平臺(tái)上圖書銷量同比增長(zhǎng)312%。

“我們的目標(biāo)是抖音渠道的銷量要追平電商。”一家國(guó)內(nèi)大型出版機(jī)構(gòu)的直播電商渠道負(fù)責(zé)人說(shuō)。這相當(dāng)于他負(fù)責(zé)的抖音旗艦店銷量要翻幾倍。

去年，直播賣書爭(zhēng)議不斷。私下里，仍然有許多圖書編輯都不太看得上直播渠道。不過(guò)，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年已經(jīng)不是要不要做直播渠道的問(wèn)題，而是如何抓住圖書直播電商的紅利期。

在我購(gòu)買的一個(gè)圖書營(yíng)銷課里，主講老師認(rèn)為，其實(shí)這個(gè)紅利期已經(jīng)消失了。這個(gè)說(shuō)法肯定有點(diǎn)制造學(xué)習(xí)焦慮的成分，但那些起步稍晚，沒(méi)有實(shí)力做自播的機(jī)構(gòu)，確實(shí)已經(jīng)遇到了難題，“今年找主播挺難的，能賣書的本來(lái)就不多?！痹谝患抑行统霭嫔缱霭l(fā)行的高高說(shuō)。

為什么要在抖音賣書？

“沒(méi)辦法，去年電商渠道下滑的太厲害了?！币患掖笮统霭嫔缇庉嬚f(shuō)，自己負(fù)責(zé)的書在當(dāng)當(dāng)京東上的銷量，去年都有所下滑。

多位編輯都有類似的說(shuō)法。但奇怪的是，這和去年的整體數(shù)據(jù)矛盾。

據(jù)今年年初北京開(kāi)卷發(fā)布的2021圖書零售市場(chǎng)報(bào)告，去年圖書零售市場(chǎng)整體碼洋（指書上印的定價(jià)）規(guī)模為986.8億，較2020年同比上升了1.65%，和2019年相比下降了3.51%，未恢復(fù)到疫情前水平。其中網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模為774.8億元，同比增長(zhǎng)1%。

雖說(shuō)只增長(zhǎng)了1%，那也是增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，這種情況是多種原因造成的，首先是市場(chǎng)玩家變多了，“每家分到的蛋糕，當(dāng)然就少了?！?/p>

回到2019年。疫情爆發(fā)后，全國(guó)人民為了讓居家生活更有價(jià)值，開(kāi)始積極囤書，帶火了這一年的圖書市場(chǎng)。來(lái)自開(kāi)卷的數(shù)字顯示，2019年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)，總規(guī)模突破千億元，銷售額達(dá)1022.7億元，同比增長(zhǎng)14.4%。其中，網(wǎng)店同比增長(zhǎng)24.9%。

圖源：開(kāi)卷

于是，一些新公司進(jìn)入行業(yè)內(nèi)。其后兩年蛋糕沒(méi)能繼續(xù)做大，但餐桌上的人卻越來(lái)越多。

同時(shí)，多位圖書編輯表示，近兩年圖書的增長(zhǎng)，部分來(lái)源于黨政類圖書熱銷。以近兩年大家普遍認(rèn)為滯銷的虛構(gòu)類圖書為例，“近兩年賣得最好的小說(shuō)是《紅巖》，去年僅京東一個(gè)渠道銷量就高達(dá)360萬(wàn)冊(cè)?！币晃粓D書編輯說(shuō)。

因此，這也就導(dǎo)致出版社急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而直播電商正是近兩年零售業(yè)最大的亮點(diǎn)。再加上疫情帶來(lái)的現(xiàn)金流緊張，而抖音帶貨資金回籠快，這是電商和線下渠道目前無(wú)法做到的。

于是，去年出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始加速奔向抖音，從找達(dá)人直播帶貨到建立自己的短視頻賬號(hào)、官方旗艦店，

其實(shí)先行者早在前年就已經(jīng)開(kāi)始試水。2020年4月，磨鐵文化上線了抖音短視頻賬號(hào)鐵鐵的書架，去年7月又推出了懸疑推理向IP新號(hào)小玄夜說(shuō)書，現(xiàn)在都已經(jīng)是粉絲過(guò)百萬(wàn)的大號(hào)。其中小玄夜說(shuō)書主播小玄， 穿上大褂就是說(shuō)書人，晚上給粉絲講懸疑故事，需要帶貨時(shí)脫掉大褂穿上西裝就開(kāi)始賣書。2021年，磨鐵官方旗艦店在抖音平臺(tái)圖書銷量排名第一。

不過(guò)，許多出版機(jī)構(gòu)還沒(méi)有摸索出方法?！拔衣?tīng)說(shuō)有人被調(diào)去負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)后直接辭職了?！币患颐駹I(yíng)出版機(jī)構(gòu)的編輯說(shuō)，“老板讓他自己出鏡做店播?！?/p>

這位編輯自己也不看好直播賣書，理由主要是幾位大主播去年的直播大秀，讓他覺(jué)得大主播會(huì)給原來(lái)的定價(jià)體系帶來(lái)很大沖擊。

2021年9月，抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單。抖音818新潮好物節(jié)的抖音達(dá)人帶貨榜上，劉媛媛再次以1.3億元的GMV 成為TOP9。

其中最出名的一場(chǎng)直播，是2021年9月27日，劉媛媛十幾個(gè)小時(shí)的圖書破億專場(chǎng)。當(dāng)時(shí)她放言要“振興圖書行業(yè)”。預(yù)告視頻中稱，“叫來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”，“就在明早!三十多家出版社匯聚北京”。

“927專場(chǎng)”的策略主要是低價(jià)，“50萬(wàn)冊(cè)書破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊(cè)1元書，爆款書突破雙十一價(jià)格”。

這場(chǎng)直播讓圖書行業(yè)見(jiàn)識(shí)了直播帶貨的威力。當(dāng)然引來(lái)的爭(zhēng)議也不小，余波一直延續(xù)至今，有人說(shuō)，這種一元賣書，對(duì)原本就薄利的圖書行業(yè)的一次“絞殺”。

而另一方面網(wǎng)上出現(xiàn)了各種對(duì)圖書定價(jià)的不滿言論，圖書定價(jià)高，用輕型紙等等一系列的不滿言論，讓出版業(yè)更是腹背夾擊。一位圖書編輯說(shuō)，“有人嫌我們的書貴，有人說(shuō)我們出版社黑心，還有人說(shuō)我們是黑資本?！?/p>

所有品類都值得在抖音重做一次？

劉媛媛和王芳也沒(méi)有在專業(yè)圖書主播的道路上堅(jiān)持太久，從6月份開(kāi)始，劉媛媛、王芳開(kāi)始走出圖書領(lǐng)域，逐漸從圖書垂類主播向綜合類主播轉(zhuǎn)變，拓寬了服裝、食品等品類。拓品可以承接直播間的流量溢出，拉長(zhǎng)用戶在直播間的停留時(shí)間。

這更加重了業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)心。“有些網(wǎng)紅就是想用圖書來(lái)導(dǎo)流，然后用別的品類變現(xiàn)?！币晃怀霭嫔缇庉嬚f(shuō)，正常新書的利潤(rùn)現(xiàn)在一般只有定價(jià)的一折，“比不了面膜、燕窩?！?/p>

不過(guò)，除了大量處理積壓書籍，在抖音上賣書也許并不需要依賴大主播。

果麥營(yíng)銷與品牌部營(yíng)銷總監(jiān)孫燁認(rèn)為，不能只想去跟頭部主播合作，因?yàn)轭^部主播拼資源，要考慮直播間的GMV，要保證自己的轉(zhuǎn)化率，很難在直播間花時(shí)間去精讀一本書。果麥也會(huì)找頭部達(dá)人約專場(chǎng)，但一個(gè)月最多也就幾場(chǎng)。

一位圖書編輯十分抗拒大主播，“都是上來(lái)就要全網(wǎng)最低價(jià)，有的還要坑位費(fèi)?！?/p>

相對(duì)來(lái)說(shuō)，中腰部博主拼的是特點(diǎn)，更愿意配合出版社，比如連續(xù)30天定時(shí)定點(diǎn)精讀一本書，培養(yǎng)直播間粉絲的閱讀習(xí)慣（也是定時(shí)打開(kāi)直播間的習(xí)慣）?！爸灰袃?nèi)容，中腰部的達(dá)人也可能做出爆款?！惫湻矫嬲f(shuō)。

某種意義上，果麥在合作達(dá)人方面，選擇了完美日記當(dāng)年在小紅書的投放邏輯，就是海量全作達(dá)人，從中沉淀每位達(dá)人的帶貨邏輯。

果麥的主打圖書品類在抖音并不好做。目前，童書、家庭教育、菜單等品類是在抖音上賣的最好的，但主打小說(shuō)的果麥在這些品類上不占優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)一年摸索，果麥發(fā)現(xiàn)心理類的書籍、外國(guó)文學(xué)、國(guó)學(xué)書籍在抖音賣得不錯(cuò)。路徑跑通后，現(xiàn)在每7天一次直播的營(yíng)銷活動(dòng)，平均能帶近1萬(wàn)本銷量，一條短視頻平均也能帶四五萬(wàn)本的銷量。

“其實(shí)所有書在抖音都是有機(jī)會(huì)的，只要你能找到真正適合你這本書的達(dá)人或賬號(hào)。”孫燁說(shuō)，“我們合作過(guò)一個(gè)特別能賣貴書的達(dá)人，售價(jià)300、500元的書，他能夠賣得很好。”

某種意義上，圖書其實(shí)十分適合在直播平臺(tái)上賣，甚至可以賦能主播。比如，溫柔可愛(ài)的顏值主播小姐姐，跟粉絲講講書就比單純賣萌尬聊更有吸引力。

而且，抖音用戶也不是只認(rèn)9.9包郵，果麥說(shuō)從未想過(guò)在抖音的走低價(jià)路線。其實(shí)，那些迷茫、焦慮的職場(chǎng)新鮮人，剛生頭胎的家長(zhǎng)，正是“初入職場(chǎng)的女生，三十歲前必讀的幾本書”套裝書的精準(zhǔn)用戶。

圖源：抖音

目前，果麥的抖音渠道在收入占比上還比較低，但增長(zhǎng)驚人。財(cái)報(bào)顯示，2021年果麥文化由互聯(lián)網(wǎng)2C直銷（包括圖文、聲音播客、短視頻和直播以及各大電商的商家自營(yíng)旗艦店渠道）帶來(lái)的收入為6709萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)95.29%。在直銷帶動(dòng)下，果麥營(yíng)業(yè)收入4.61億元，較去年同期增長(zhǎng)29.83%。

現(xiàn)在大多出版機(jī)構(gòu)的抖音業(yè)務(wù)都還在摸索階段。一些出版社沒(méi)有專人負(fù)責(zé)，還是將這個(gè)渠道放到整體的市場(chǎng)部門去運(yùn)營(yíng)。果麥則成立了專門團(tuán)隊(duì)，從達(dá)人接單開(kāi)始，工作鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。

果麥在抖音的成功，得益于這家公司的互聯(lián)網(wǎng)基因。從微博時(shí)代開(kāi)始，果麥就一直很重視培育自己的私域流量。旗下幾十個(gè)新媒體矩陣賬號(hào)，覆蓋了超6300萬(wàn)用戶，2021年一年廣告收入就有490萬(wàn)。

過(guò)去一直幫作者運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的果麥，做MCN已經(jīng)有了一套自己的打法。果麥的抖音短視頻賬號(hào)果麥書單，已經(jīng)有170多萬(wàn)粉絲，同時(shí)還培養(yǎng)了自己的主播敏敏和盼盼。果麥希望抖音能夠成為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，在訂單量上能夠逐漸比肩當(dāng)當(dāng)/京東此類的傳統(tǒng)大渠道。

一把好牌

去年已經(jīng)上市和遞交了招股書的果麥和磨鐵有增長(zhǎng)壓力，許多中小出版機(jī)構(gòu)為了生存也不得不走進(jìn)抖音直播間。

高高開(kāi)始試水運(yùn)營(yíng)抖音的同時(shí)，擔(dān)心的是中小機(jī)構(gòu)很難培養(yǎng)自己的主播。

而多位業(yè)內(nèi)人士則表示，擔(dān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商會(huì)讓圖書更難賺錢。過(guò)去十幾年，站在出版行業(yè)的角度看互聯(lián)網(wǎng)，就是每一個(gè)新的電商平臺(tái)崛起，都伴隨著圖書折扣被壓低。

作為高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，圖書定價(jià)透明、品類繁多、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高，十分適宜線上銷售，因此成為最早被電網(wǎng)改變的產(chǎn)品。亞馬遜、卓越網(wǎng)等中外古早電商平臺(tái)，都是靠賣圖書起家。

圖源：開(kāi)卷

因?yàn)樘m合在線上賣，圖書被看成電商的飛輪業(yè)務(wù)。新的平臺(tái)不管賺不賺錢，都可以先賣書把平臺(tái)單量做起來(lái)。所以從亞馬遜京東再到到淘寶拼多多，新平臺(tái)一波一波的進(jìn)來(lái)，帶來(lái)一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，圖書的折扣也一步步失守。

“特別是拼多多，一下子就把價(jià)格打下來(lái)了。”一位圖書發(fā)行負(fù)責(zé)人說(shuō)。

圖書飛輪把訂單量帶起來(lái)后，平臺(tái)當(dāng)然可以靠別的品類賺錢（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是個(gè)例外），而利潤(rùn)越來(lái)越薄的困擾就留給了出版社?！拔覀兘?jīng)常開(kāi)玩笑，現(xiàn)在賣書就是賣紙?！备吒哒f(shuō)。

近幾年，出版業(yè)一直希望能夠新書價(jià)格保護(hù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比如新書上市半年或一年內(nèi)，售價(jià)不能低于定價(jià)的七五折，近幾年出版業(yè)的兩會(huì)代表，也在提案中建議對(duì)此立法。

不過(guò)，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，2022年抖音渠道還是必須要做，但同時(shí)也要控制住價(jià)格。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有出版社都有責(zé)任在抖音上守住底價(jià)。

過(guò)去一年，不光是幾場(chǎng)大秀，讓一元賣書出圈，其實(shí)一些出版社的官方抖音店，也出現(xiàn)了價(jià)格低于其他渠道的情況?！皼](méi)辦法，大家都急于搶占這個(gè)渠道?！痹撐粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“先打折圈粉，打造私域流量嘛。”

據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2021年抖音快手等短視頻電商的圖書折扣低至3.9折，低于平臺(tái)電商（5.2折）以及自營(yíng)電商（7.8折）的折扣水平。在短視頻電商中，3折以下圖書品種占到26%，3-5折占了39%，遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)細(xì)分渠道。

隨著越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)來(lái)爭(zhēng)奪抖音流量，今年的價(jià)格戰(zhàn)在所避免。退一步說(shuō)，出版社的確有清庫(kù)存的需求，但高高認(rèn)為，無(wú)論在哪個(gè)渠道，新書上市期必須能夠守住價(jià)格。

而果麥方面則認(rèn)為，守住價(jià)格的關(guān)鍵是如何看待直播電商平臺(tái)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是不能把抖音看成一個(gè)單純的銷售渠道。因?yàn)槿绻皇亲非箐N售，那么最佳選擇當(dāng)然是與大主播合作，“大主播一定會(huì)來(lái)爭(zhēng)取最低價(jià)格，不會(huì)把它當(dāng)成一次內(nèi)容合作?！?/p>

說(shuō)到底，抖音首先是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。借助平臺(tái)的用戶基數(shù)和算法能力，可以通過(guò)合適的內(nèi)容為每一本書都找到適合的人群。

不過(guò)，也有一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就算把抖音看成營(yíng)銷渠道，但這種營(yíng)銷投入最終還是為陷入價(jià)格戰(zhàn)。

直播，對(duì)于擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書行業(yè)，可以說(shuō)手里是拿著一把好牌，問(wèn)題就看接下來(lái)能不能打好。

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