編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID:quancaijing_20she），作者：趙小天 王曉玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意

“這個時代的魔幻之處在于，篤信‘讀書改變命運’，和捧著手機刷短視頻，兩件看似并不相干甚至南轅北轍的事情，可以同時發(fā)生在一個人身上?！?/p>

這段話來自《出版人》雜志兩年前的一篇報道。那時，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還沒有意識到，兩年后，故事變成了爭搶直播電商的火箭船票，不能太挑位置。

這個渠道的增速實在是太快了。據(jù)去年年底發(fā)布的《2021年抖音電商圖書消費報告》，抖音平臺上圖書銷量同比增長312%。

“我們的目標(biāo)是抖音渠道的銷量要追平電商?！币患覈鴥?nèi)大型出版機構(gòu)的直播電商渠道負(fù)責(zé)人說。這相當(dāng)于他負(fù)責(zé)的抖音旗艦店銷量要翻幾倍。

去年，直播賣書爭議不斷。私下里，仍然有許多圖書編輯都不太看得上直播渠道。不過，對于出版行業(yè)來說，2022年已經(jīng)不是要不要做直播渠道的問題，而是如何抓住圖書直播電商的紅利期。

在我購買的一個圖書營銷課里，主講老師認(rèn)為，其實這個紅利期已經(jīng)消失了。這個說法肯定有點制造學(xué)習(xí)焦慮的成分，但那些起步稍晚，沒有實力做自播的機構(gòu)，確實已經(jīng)遇到了難題，“今年找主播挺難的，能賣書的本來就不多?！痹谝患抑行统霭嫔缱霭l(fā)行的高高說。

為什么要在抖音賣書？

“沒辦法，去年電商渠道下滑的太厲害了。”一家大型出版社編輯說，自己負(fù)責(zé)的書在當(dāng)當(dāng)京東上的銷量，去年都有所下滑。

多位編輯都有類似的說法。但奇怪的是，這和去年的整體數(shù)據(jù)矛盾。

據(jù)今年年初北京開卷發(fā)布的2021圖書零售市場報告，去年圖書零售市場整體碼洋（指書上印的定價）規(guī)模為986.8億，較2020年同比上升了1.65%，和2019年相比下降了3.51%，未恢復(fù)到疫情前水平。其中網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模為774.8億元，同比增長1%。

雖說只增長了1%，那也是增長。

業(yè)內(nèi)人士分析說，這種情況是多種原因造成的，首先是市場玩家變多了，“每家分到的蛋糕，當(dāng)然就少了?！?/p>

回到2019年。疫情爆發(fā)后，全國人民為了讓居家生活更有價值，開始積極囤書，帶火了這一年的圖書市場。來自開卷的數(shù)字顯示，2019年全國圖書零售市場規(guī)模繼續(xù)保持增長，總規(guī)模突破千億元，銷售額達(dá)1022.7億元，同比增長14.4%。其中，網(wǎng)店同比增長24.9%。

圖源：開卷

于是，一些新公司進(jìn)入行業(yè)內(nèi)。其后兩年蛋糕沒能繼續(xù)做大，但餐桌上的人卻越來越多。

同時，多位圖書編輯表示，近兩年圖書的增長，部分來源于黨政類圖書熱銷。以近兩年大家普遍認(rèn)為滯銷的虛構(gòu)類圖書為例，“近兩年賣得最好的小說是《紅巖》，去年僅京東一個渠道銷量就高達(dá)360萬冊?！币晃粓D書編輯說。

因此，這也就導(dǎo)致出版社急于尋找新的增長點，而直播電商正是近兩年零售業(yè)最大的亮點。再加上疫情帶來的現(xiàn)金流緊張，而抖音帶貨資金回籠快，這是電商和線下渠道目前無法做到的。

于是，去年出版機構(gòu)開始加速奔向抖音，從找達(dá)人直播帶貨到建立自己的短視頻賬號、官方旗艦店，

其實先行者早在前年就已經(jīng)開始試水。2020年4月，磨鐵文化上線了抖音短視頻賬號鐵鐵的書架，去年7月又推出了懸疑推理向IP新號小玄夜說書，現(xiàn)在都已經(jīng)是粉絲過百萬的大號。其中小玄夜說書主播小玄， 穿上大褂就是說書人，晚上給粉絲講懸疑故事，需要帶貨時脫掉大褂穿上西裝就開始賣書。2021年，磨鐵官方旗艦店在抖音平臺圖書銷量排名第一。

不過，許多出版機構(gòu)還沒有摸索出方法。“我聽說有人被調(diào)去負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)后直接辭職了。”一家民營出版機構(gòu)的編輯說，“老板讓他自己出鏡做店播?！?/p>

這位編輯自己也不看好直播賣書，理由主要是幾位大主播去年的直播大秀，讓他覺得大主播會給原來的定價體系帶來很大沖擊。

2021年9月，抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單。抖音818新潮好物節(jié)的抖音達(dá)人帶貨榜上，劉媛媛再次以1.3億元的GMV 成為TOP9。

其中最出名的一場直播，是2021年9月27日，劉媛媛十幾個小時的圖書破億專場。當(dāng)時她放言要“振興圖書行業(yè)”。預(yù)告視頻中稱，“叫來了中國出版社的半壁江山”，“就在明早!三十多家出版社匯聚北京”。

“927專場”的策略主要是低價，“50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破雙十一價格”。

這場直播讓圖書行業(yè)見識了直播帶貨的威力。當(dāng)然引來的爭議也不小，余波一直延續(xù)至今，有人說，這種一元賣書，對原本就薄利的圖書行業(yè)的一次“絞殺”。

而另一方面網(wǎng)上出現(xiàn)了各種對圖書定價的不滿言論，圖書定價高，用輕型紙等等一系列的不滿言論，讓出版業(yè)更是腹背夾擊。一位圖書編輯說，“有人嫌我們的書貴，有人說我們出版社黑心，還有人說我們是黑資本。”

所有品類都值得在抖音重做一次？

劉媛媛和王芳也沒有在專業(yè)圖書主播的道路上堅持太久，從6月份開始，劉媛媛、王芳開始走出圖書領(lǐng)域，逐漸從圖書垂類主播向綜合類主播轉(zhuǎn)變，拓寬了服裝、食品等品類。拓品可以承接直播間的流量溢出，拉長用戶在直播間的停留時間。

這更加重了業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)心?！坝行┚W(wǎng)紅就是想用圖書來導(dǎo)流，然后用別的品類變現(xiàn)。”一位出版社編輯說，正常新書的利潤現(xiàn)在一般只有定價的一折，“比不了面膜、燕窩?！?/p>

不過，除了大量處理積壓書籍，在抖音上賣書也許并不需要依賴大主播。

果麥營銷與品牌部營銷總監(jiān)孫燁認(rèn)為，不能只想去跟頭部主播合作，因為頭部主播拼資源，要考慮直播間的GMV，要保證自己的轉(zhuǎn)化率，很難在直播間花時間去精讀一本書。果麥也會找頭部達(dá)人約專場，但一個月最多也就幾場。

一位圖書編輯十分抗拒大主播，“都是上來就要全網(wǎng)最低價，有的還要坑位費?！?/p>

相對來說，中腰部博主拼的是特點，更愿意配合出版社，比如連續(xù)30天定時定點精讀一本書，培養(yǎng)直播間粉絲的閱讀習(xí)慣（也是定時打開直播間的習(xí)慣）。“只要有內(nèi)容，中腰部的達(dá)人也可能做出爆款?！惫湻矫嬲f。

某種意義上，果麥在合作達(dá)人方面，選擇了完美日記當(dāng)年在小紅書的投放邏輯，就是海量全作達(dá)人，從中沉淀每位達(dá)人的帶貨邏輯。

果麥的主打圖書品類在抖音并不好做。目前，童書、家庭教育、菜單等品類是在抖音上賣的最好的，但主打小說的果麥在這些品類上不占優(yōu)勢。

經(jīng)過一年摸索，果麥發(fā)現(xiàn)心理類的書籍、外國文學(xué)、國學(xué)書籍在抖音賣得不錯。路徑跑通后，現(xiàn)在每7天一次直播的營銷活動，平均能帶近1萬本銷量，一條短視頻平均也能帶四五萬本的銷量。

“其實所有書在抖音都是有機會的，只要你能找到真正適合你這本書的達(dá)人或賬號?！睂O燁說，“我們合作過一個特別能賣貴書的達(dá)人，售價300、500元的書，他能夠賣得很好?！?/p>

某種意義上，圖書其實十分適合在直播平臺上賣，甚至可以賦能主播。比如，溫柔可愛的顏值主播小姐姐，跟粉絲講講書就比單純賣萌尬聊更有吸引力。

而且，抖音用戶也不是只認(rèn)9.9包郵，果麥說從未想過在抖音的走低價路線。其實，那些迷茫、焦慮的職場新鮮人，剛生頭胎的家長，正是“初入職場的女生，三十歲前必讀的幾本書”套裝書的精準(zhǔn)用戶。

圖源：抖音

目前，果麥的抖音渠道在收入占比上還比較低，但增長驚人。財報顯示，2021年果麥文化由互聯(lián)網(wǎng)2C直銷（包括圖文、聲音播客、短視頻和直播以及各大電商的商家自營旗艦店渠道）帶來的收入為6709萬元，較2020年增長95.29%。在直銷帶動下，果麥營業(yè)收入4.61億元，較去年同期增長29.83%。

現(xiàn)在大多出版機構(gòu)的抖音業(yè)務(wù)都還在摸索階段。一些出版社沒有專人負(fù)責(zé)，還是將這個渠道放到整體的市場部門去運營。果麥則成立了專門團隊，從達(dá)人接單開始，工作鏈條上的每一個環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。

果麥在抖音的成功，得益于這家公司的互聯(lián)網(wǎng)基因。從微博時代開始，果麥就一直很重視培育自己的私域流量。旗下幾十個新媒體矩陣賬號，覆蓋了超6300萬用戶，2021年一年廣告收入就有490萬。

過去一直幫作者運營賬號的果麥，做MCN已經(jīng)有了一套自己的打法。果麥的抖音短視頻賬號果麥書單，已經(jīng)有170多萬粉絲，同時還培養(yǎng)了自己的主播敏敏和盼盼。果麥希望抖音能夠成為一個新的業(yè)務(wù)增長點，在訂單量上能夠逐漸比肩當(dāng)當(dāng)/京東此類的傳統(tǒng)大渠道。

一把好牌

去年已經(jīng)上市和遞交了招股書的果麥和磨鐵有增長壓力，許多中小出版機構(gòu)為了生存也不得不走進(jìn)抖音直播間。

高高開始試水運營抖音的同時，擔(dān)心的是中小機構(gòu)很難培養(yǎng)自己的主播。

而多位業(yè)內(nèi)人士則表示，擔(dān)心長遠(yuǎn)來看，直播電商會讓圖書更難賺錢。過去十幾年，站在出版行業(yè)的角度看互聯(lián)網(wǎng)，就是每一個新的電商平臺崛起，都伴隨著圖書折扣被壓低。

作為高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，圖書定價透明、品類繁多、消費者復(fù)購率高，十分適宜線上銷售，因此成為最早被電網(wǎng)改變的產(chǎn)品。亞馬遜、卓越網(wǎng)等中外古早電商平臺，都是靠賣圖書起家。

圖源：開卷

因為太適合在線上賣，圖書被看成電商的飛輪業(yè)務(wù)。新的平臺不管賺不賺錢，都可以先賣書把平臺單量做起來。所以從亞馬遜京東再到到淘寶拼多多，新平臺一波一波的進(jìn)來，帶來一輪又一輪價格戰(zhàn)，圖書的折扣也一步步失守。

“特別是拼多多，一下子就把價格打下來了?！币晃粓D書發(fā)行負(fù)責(zé)人說。

圖書飛輪把訂單量帶起來后，平臺當(dāng)然可以靠別的品類賺錢（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是個例外），而利潤越來越薄的困擾就留給了出版社?！拔覀兘?jīng)常開玩笑，現(xiàn)在賣書就是賣紙?！备吒哒f。

近幾年，出版業(yè)一直希望能夠新書價格保護(hù)來解決這個問題，比如新書上市半年或一年內(nèi)，售價不能低于定價的七五折，近幾年出版業(yè)的兩會代表，也在提案中建議對此立法。

不過，對于出版社來說，2022年抖音渠道還是必須要做，但同時也要控制住價格。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有出版社都有責(zé)任在抖音上守住底價。

過去一年，不光是幾場大秀，讓一元賣書出圈，其實一些出版社的官方抖音店，也出現(xiàn)了價格低于其他渠道的情況。“沒辦法，大家都急于搶占這個渠道?！痹撐粯I(yè)內(nèi)人士說，“先打折圈粉，打造私域流量嘛。”

據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2021年抖音快手等短視頻電商的圖書折扣低至3.9折，低于平臺電商（5.2折）以及自營電商（7.8折）的折扣水平。在短視頻電商中，3折以下圖書品種占到26%，3-5折占了39%，遠(yuǎn)高于其他兩個細(xì)分渠道。

隨著越來越多出版機構(gòu)來爭奪抖音流量，今年的價格戰(zhàn)在所避免。退一步說，出版社的確有清庫存的需求，但高高認(rèn)為，無論在哪個渠道，新書上市期必須能夠守住價格。

而果麥方面則認(rèn)為，守住價格的關(guān)鍵是如何看待直播電商平臺。

簡單的說，就是不能把抖音看成一個單純的銷售渠道。因為如果只是追求銷售，那么最佳選擇當(dāng)然是與大主播合作，“大主播一定會來爭取最低價格，不會把它當(dāng)成一次內(nèi)容合作?！?/p>

說到底，抖音首先是一個內(nèi)容平臺。借助平臺的用戶基數(shù)和算法能力，可以通過合適的內(nèi)容為每一本書都找到適合的人群。

不過，也有一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就算把抖音看成營銷渠道，但這種營銷投入最終還是為陷入價格戰(zhàn)。

直播，對于擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書行業(yè)，可以說手里是拿著一把好牌，問題就看接下來能不能打好。

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