編者按：本文來自微信公眾號極論創(chuàng)業(yè)，作者曉雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新式茶飲經(jīng)歷了大起大落。比如奈雪的茶成為“新式茶飲第一股”沒多久，就傳出其2021年虧損超1億的信息。而最近幾天，其財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶在2021年?duì)I收42億元。今年開年，喜茶裁員屢次登上熱搜，茶顏悅色等區(qū)域性新式茶飲品牌也在疫情中艱難求生。另一邊，蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草卻相繼獲得融資。

新式茶飲的賽道似乎一片紅海，而且經(jīng)歷了一輪輪的大洗牌。那么，新式茶飲還有新故事可講么？現(xiàn)在入局新式茶飲生意還能賺到錢么？創(chuàng)業(yè)者們是否還能在新式茶飲賽道里找到機(jī)會？

針對這個問題，我們采訪了2位不同新式茶飲品牌的創(chuàng)業(yè)者。一位表示新式茶飲賽道空間廣闊，且其經(jīng)營的新式茶飲品牌，在疫情之下還逆勢開出了多家門店。而另一位新式茶飲品牌的加盟商就沒那么幸運(yùn)了，不僅店鋪沒經(jīng)營下去，還白白搭進(jìn)去了加盟費(fèi)、材料費(fèi)、裝修費(fèi)等小10萬多元。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？今天我們不妨從他們的故事里，探尋下新式茶飲賽道的生意。

01新式茶飲賽道現(xiàn)狀：千億規(guī)模，消費(fèi)人群年輕化

新式茶飲是指以上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的冷凍原汁為原料，加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲品。我國的茶飲市場可細(xì)分為現(xiàn)制茶飲茶葉、茶包及茶粉、即飲茶三大類。市場規(guī)模穩(wěn)步提升，現(xiàn)制茶飲增速最快。

2020年12月，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，占我國非酒精飲料市場份額超過35%。

▲來源：網(wǎng)絡(luò)

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價值計(jì)算，中國現(xiàn)制茶飲于2020年的市場總規(guī)模約為1136億元，近年高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長至2020年的27.7%。2021年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破500,000家，全國市場年消費(fèi)金額已超過1400億元。

艾瑞咨詢顯示，新式茶飲的用戶以90后與95后為主，占比超6成，他們注重顏值，追求體驗(yàn)感、敢于擁抱國潮，樂于為悅己買單等消費(fèi)習(xí)慣，正在重新定義著新式茶飲消費(fèi)市場。數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者每周都喝茶飲，從消費(fèi)單杯價格來看，16~25元價格帶的消費(fèi)者最多。

新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈

▲來源：頭豹研究院 | 極深研幾整理

茶飲行業(yè)上游主要是茶業(yè)、水果、乳制品的原材料產(chǎn)區(qū)。如江南茶區(qū)是我國茶業(yè)主要產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占比高達(dá)66.7%。水果包括葡萄、水蜜桃、草莓、楊梅、西瓜等，除葡萄、草莓外，其他水果多為熱帶水果。產(chǎn)地主要集中于長三角及華南地區(qū)。乳制品主要產(chǎn)地在新疆、內(nèi)蒙古、東北、河北等地區(qū)，芝士大都進(jìn)口為主。

中游主要為茶業(yè)、水果、乳制品供應(yīng)商。我國茶葉行業(yè)集中度低，規(guī)模企業(yè)約為2,000家。水果供應(yīng)商市場以散戶為主、參與者數(shù)量多，市場集中度低。乳制品供應(yīng)方面，鮮奶及奶油國產(chǎn)品牌居多。

下游為各茶飲品牌。目前，整個下游茶飲賽道的競爭格局相對清晰，可以分為四個梯隊(duì)：

▲圖注：新式茶飲四個梯隊(duì) | 來源：網(wǎng)絡(luò) | 極深研幾整理

現(xiàn)在很多新茶飲連鎖品牌，也開始自建或者承包果園、茶園，自建茶廠，形成上、中、下游一體化，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國現(xiàn)制茶飲連鎖品牌在整個新式茶飲行業(yè)中所占市場份額較大，約為90.8%，以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。

其中現(xiàn)制茶飲中端品牌零售銷售額份額占比最高，2020年占比48.7%。低端品牌市場集中度較高，以蜜雪冰城為代表的低端茶飲品牌目前全國門店數(shù)量已達(dá)15442家，在10元以下的低端茶飲品牌中，市場份額高達(dá)30.6%。

02 新式茶飲賽道經(jīng)營的關(guān)鍵要素有哪些？

茶飲品牌佐敦道聯(lián)合創(chuàng)始人程明表示，目前新式茶飲行業(yè)經(jīng)營的最大難點(diǎn)是，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、和品牌的精細(xì)化運(yùn)營。

1. 新式茶飲行業(yè)拼的就是供應(yīng)鏈

《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，供應(yīng)鏈的彈性與高效成為各龍頭茶飲企業(yè)后期能否保持有盈利可持續(xù)增長的關(guān)鍵。程明也認(rèn)為，新式茶飲行業(yè)拼的就是供應(yīng)鏈。目前佐敦道有自己的茶廠，專業(yè)從事茶葉拼配、烘焙、分裝工作，與茶園基地深入合作，擁有資深的焙茶師與國家一級評茶師，可高效控制茶的品質(zhì)。

程明舉了香水檸檬的例子，這可以說是市場上最好的檸檬了，目前市場價漲到了30元/斤，但因?yàn)樽舳氐赖墓?yīng)鏈優(yōu)勢，仍可以享受8元/斤的價格，就不用擔(dān)心終端漲價的問題。

對于沒有完善供應(yīng)鏈的茶飲品牌來說，原材料漲價會嚴(yán)重影響整體成本的把控。程明表示，品牌方只有擁有完善的供應(yīng)鏈，才能有話語權(quán)。

▲來源：攝圖網(wǎng)

縱觀整個茶飲市場，能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的品牌，都得益于完善的供應(yīng)鏈。

古茗茶飲品牌負(fù)責(zé)人秦且逸表示，古茗自建冷鏈物流，為?店提供“兩日一配”的配送上?服務(wù)，從出庫、運(yùn)輸?shù)脚渌腿叹珳?zhǔn)溫控，以此保證食材的新鮮。目前，古茗在全國擁有13?倉儲基地、四大運(yùn)營中心，為輻射全國連鎖?店的物流布局打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也在原料供應(yīng)上極具優(yōu)勢。

書亦燒仙草在2014年就自建倉配。目前在全國有21個倉儲物流中心，以半徑200~300公里進(jìn)行覆蓋，還設(shè)置了前置倉，時效性更高，大大提高了倉配靈活性。書亦的擴(kuò)張大都以倉儲物流中心為原點(diǎn)，在倉儲可輻射范圍內(nèi)擴(kuò)張：在減少供應(yīng)鏈成本的同時，也降低門店倉儲、物流等壓力，把需要擴(kuò)張會帶來的管理及品控風(fēng)險減到最低。

奈雪的茶也曾表示，產(chǎn)品的高質(zhì)量很大程度上取決于可靠的供應(yīng)商取得最優(yōu)質(zhì)的原料及其他必要供應(yīng)品。奈雪也已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。其招股書顯示，2020年，奈雪的茶與逾250家原材料供應(yīng)商建立了合作伙伴關(guān)系，其中與十大供應(yīng)商的合作關(guān)系平均超過兩年。

在全國共計(jì)建有10個冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉庫，原料到倉后進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一質(zhì)檢分選，并通過與國內(nèi)知名冷運(yùn)合作實(shí)現(xiàn)全程溫控冷鏈運(yùn)輸，倉間調(diào)配最快2日內(nèi)即可到達(dá)。

規(guī)模采購的同時，奈雪通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。

而且還在不同城市建立多個“中央廚房”，用于為附近的茶飲店儲存原材料及制作食品及原材料；加深與主要供應(yīng)商的合作的關(guān)系，并繼續(xù)尋求與其建立潛在戰(zhàn)略合作，以確保優(yōu)質(zhì)及穩(wěn)定的原料供應(yīng)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，奈雪的茶在數(shù)字化及供應(yīng)鏈建設(shè)方面合計(jì)投入超1億元。

▲來源：網(wǎng)絡(luò)

前段時間的降價，奈雪也表示是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

蜜雪冰城能在全國直逼2萬家店，同樣得益與其完善的供應(yīng)鏈布局。比如直接與茶產(chǎn)地和加工企業(yè)合作，跳過中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流到運(yùn)營管理、門店銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 精細(xì)化運(yùn)營是品牌擴(kuò)張的重要保障

程明表示，很多茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，并未接受過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，尤其對于連鎖品牌來說，隨著門店的擴(kuò)張，如何實(shí)現(xiàn)成本、利潤、人力、門店流程化方面的精細(xì)化運(yùn)營，是對創(chuàng)業(yè)者很大的考驗(yàn)。

門店前期準(zhǔn)備

在運(yùn)營方面，佐敦道目前線下店最大的成本在房租和人工，這與選址有很大關(guān)系。考慮到人流量，目前佐敦道選址大部分位于核心商圈的步行街，商業(yè)綜合體，也會布局學(xué)校和社區(qū)。選址上，佐敦道對房租有硬性要求，價格必須控制在8000~2萬元之間，如果租金高于35000元，就很難獲利。而高端定位的奈雪的茶，大都開在核心商圈，房租成本就非常高。

門店流程化管理

佐敦道有標(biāo)準(zhǔn)的門店管理SOP，采取督導(dǎo) +師徒制，對加盟商系統(tǒng)培訓(xùn)，督導(dǎo)對開店各個節(jié)點(diǎn)有效管控。可以實(shí)現(xiàn)1個月開40家店的高效率。這點(diǎn)也體現(xiàn)在很多茶飲品牌中。如書亦燒仙草采取分公司/營運(yùn)部+督導(dǎo)+線上的方式進(jìn)行門店管理。目前，書亦擁有9個分公司，對地區(qū)加盟商進(jìn)行管理，減輕總部管理壓力的同時降低管理成本。

門店數(shù)字化管理

佐敦道目前研發(fā)了SaaS系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)單、備貨監(jiān)控、對用戶打標(biāo)簽等功能，進(jìn)一步提高效率。喜茶的門店管理，也進(jìn)行S線（服務(wù)線）、B線（吧臺線）、K線（后區(qū)制備線）的精細(xì)劃分，使制作工序更高效。

很多企業(yè)通過小程序的精細(xì)化運(yùn)營綁定核心消費(fèi)群體，不斷完善用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品端的創(chuàng)新。比如“喜茶GO”小程序，滿足消費(fèi)者線上下單，線下自取或外賣的需求。小程序還可以通過不斷數(shù)據(jù)采集與算法優(yōu)化，預(yù)估等待時長，減少排隊(duì)問題。

同時也在一些熱門商圈或?qū)懽謽侵苓呁瞥鲚p量級的“GO店”，用于分流。截至2020年12月31日，“喜茶GO”微信小程序的會員超過3500萬，2020年，在喜茶所有消費(fèi)者中，線上下單額約81%。

書亦燒仙草也升級了IT系統(tǒng)，打通前后臺數(shù)據(jù)鏈。比如其通過數(shù)字平臺SAP，協(xié)助解決物流倉儲、產(chǎn)品規(guī)格及質(zhì)量、原材料采購等問題，形成數(shù)據(jù)化的資源管理系統(tǒng)，降低采購和倉儲成本。

奈雪也很早就開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，奈雪線上收入占比已達(dá)到72.2%。

艾瑞咨詢總經(jīng)理周雅濤表示，數(shù)字化管理，可以從供應(yīng)鏈、運(yùn)營、營銷、產(chǎn)品等多個方面為企業(yè)助力。

3. 產(chǎn)品的迭代更新，助力品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”

新式茶飲品牌沒有壁壘，同質(zhì)化嚴(yán)重。之前，奈雪創(chuàng)始人就公開表示產(chǎn)品被喜茶抄襲。所以產(chǎn)品迭代的速度，影響了品牌持續(xù)發(fā)展的生命力。

如何保證產(chǎn)品品質(zhì)和新品研發(fā)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，是創(chuàng)業(yè)者們需要考慮的。程明提到，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅品牌的生命周期只有1~2年，大都因?yàn)橐劳心撤N爆款，品類單一。

相比之下，佐敦道的品類達(dá)35款之多，還會定時推出新品。添加的輕糖高纖糖漿不添加糖醇，口感好，富含膳食纖維。程明透露，品牌即將推出具有抑制糖分吸收功能的新品糖 ，更符合當(dāng)下年輕人對健康的需求。目前佐敦道茶飲的復(fù)購率約在20%~30%左右。其毛利能達(dá)到65%，凈利率為25~30%之間。

▲來源：攝圖網(wǎng)

桂源鋪 CEO鄭志禹也表示：創(chuàng)業(yè)者仍然有機(jī)會進(jìn)入茶飲行業(yè)，但一定要選擇細(xì)分賽道，通過細(xì)分賽道的差異化給顧客一個購買的理由。比如以某一特定原料為主打產(chǎn)品。他也提到古茗擁有近百人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，去年平均每0.65周推出一款，共研制79款飲品，配方調(diào)整多達(dá)249次。

程明認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)者來說，突破供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品三座大山，就能在新式茶飲市場上獲得一席之地。這也是目前90%~95%的品牌面臨的挑戰(zhàn)。

03 新式茶飲賽道還面臨哪些挑戰(zhàn)？

除了上文提到了三點(diǎn)要素之外，程明表示，當(dāng)前的茶飲行業(yè)魚龍混雜，快招類品牌很多，他們以很低的門檻吸引加盟商，實(shí)質(zhì)卻是割韭菜。我們本次采訪的另外一位創(chuàng)業(yè)者王鵬就遭遇了“被割”的命運(yùn)。他們有個加盟商群，群里大家都自嘲被“合法欺騙”了。

王鵬無意中在網(wǎng)上看到一個上海的茶飲品牌，加盟門檻很低，沒有任何要求，找商鋪和裝修都自己解決。加盟費(fèi)是4萬~11萬，分為幾個檔次，其他就是設(shè)備、原材料費(fèi)用。他從天津特意跑到該品牌的上?？偛繀⒂^、了解產(chǎn)品之后，就簽合同了，但對方讓簽的是技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。

回到天津之后，店鋪經(jīng)營了大半個月，各種問題接踵而至。首先是根本賺不到錢。因?yàn)槠放平y(tǒng)一配送的物料很貴，產(chǎn)品定價在10元左右，利潤就已經(jīng)被攤得很薄了。

他也想過拓展外賣平臺，但由于總部沒有任何培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化低，出單速度跟不上，再加上平臺高達(dá)20%多的抽成，基本把所有利潤都壓縮了。遇到問題，品牌也不提供任何解決方案。只干了不到2個月，他就被迫把店轉(zhuǎn)讓出去了。

反思之后，他發(fā)現(xiàn)了幾個問題。首先，最大的問題就是原材料和房租成本太高。如果門店選在商場，不僅房租高，而且還要面臨劇烈的競爭，且外賣訂單少。比如他在天津市中心的商場，一個二三十平米的鋪面，房租都要15萬以上。

▲來源：攝圖網(wǎng)

選社區(qū)店的話，會有訂單高峰期，但標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠?qū)е鲁鲐浰俣雀簧?，也無法持續(xù)經(jīng)營。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，如果營業(yè)額能達(dá)到平均10萬/月以上還可以賺到錢，如果6萬都不到，可能打工都不如了。

而且王鵬也表示，現(xiàn)在很多茶飲店的產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，比如很多店直接用自來水，濾芯都很少換。

對于新晉創(chuàng)業(yè)者來說，如果選擇加盟模式，還是要謹(jǐn)慎考察，關(guān)注大品牌。

04 新晉創(chuàng)業(yè)者如何走出差異化之路？

雖然面臨挑戰(zhàn)，但茶飲市場畢竟是個千億的生意，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，而且隨著Z世代的興起，市場還在不斷增長。對于創(chuàng)業(yè)者來說，不妨從以下幾個方面尋求破局之路。

1. 疫情期間調(diào)整策略，開拓廣闊的市場

疫情對線下門店的打擊是致命的。除了經(jīng)營困難之外，消費(fèi)者也開始謹(jǐn)慎消費(fèi)，更加追求高性價比。比如奈雪、喜茶紛紛降價，其實(shí)透露出高端市場生意難做的信號。

雖然也有很多消費(fèi)者吐槽，這其實(shí)不是真的降價，因?yàn)榻祪r的同時也縮了量，但喜茶和奈雪的這種策略調(diào)整，也可以看出，他們試圖打入茶飲的中端市場，拓展用戶群。

2. 小店+標(biāo)準(zhǔn)化+強(qiáng)供應(yīng)鏈模式，是降本增效的有力保障

桂源鋪 CEO鄭志禹認(rèn)為，未來三四年是比拼效率的階段，這個效率是指整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率。降本增效的問題就擺在了創(chuàng)業(yè)者面前。

在之前的文章深析「新燒烤 」模式經(jīng)營的關(guān)鍵要素和解析麻辣燙賽道經(jīng)營的關(guān)鍵要素中，我們都提到很多新品牌通過小店模式破局，增強(qiáng)了其在疫情中的抗風(fēng)險能力。根據(jù)觀察，在茶飲界這種趨勢也越來越明顯。

比如佐敦道目前有3種店鋪模型，其中以30~60平米的標(biāo)準(zhǔn)店為主。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，佐敦道做了六次升級，使出單速度可達(dá)50~60秒/單，極大提升了效率。喜茶GO店也是采用40~70平米的外帶模式。

▲來源：攝圖網(wǎng)

奈雪因?yàn)榧尤肓撕姹海ㄎ坏谌缃豢臻g，所以基本都是大店模式，平均面積在200平米以上，店面員工將近20人，而且大都開在中心商圈，房租成本很高。有業(yè)界人士表示，奈雪需要改善空間利用率。奈雪也真的這么做了。其推出的PRO店改成了最低80平的小店模式。減少了現(xiàn)場烘培區(qū)域，通過中央廚房的形式專注提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品，員工也減少了50%。

據(jù)此前公告透，奈雪的茶自研自動化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，預(yù)計(jì)將于2022年第三季度前在全國門店獲正式應(yīng)用。這將助其有效降低人力成本，提高運(yùn)營效率，進(jìn)一步擴(kuò)張。

3、數(shù)字化+私域運(yùn)營，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

私域運(yùn)營是低成本實(shí)現(xiàn)獲客、復(fù)購的高效方式。可以參考之前文章：5000字深度解讀如何從0開始做私域詳細(xì)了解。程明表示，佐敦道已經(jīng)在通過全網(wǎng)營銷輔助獲客，今年還會在運(yùn)營方面增加1500萬的投資。同時與第三方電商平臺合作，疫情期間，通過外賣解決線下的壓力，線上訂單量能占據(jù)到總單量的30%。

奈雪、喜茶、書亦都在私域運(yùn)營方面取得了不錯的效果。比如書亦目前有6500多個社群，他們還在對加盟商培訓(xùn)，將他們加入到用戶運(yùn)營中來。古茗也搭建了新媒體矩陣生態(tài)，深入與用戶互動，帶來社交媒體的討論熱度。

總結(jié)：新式茶飲賽道雖然擁擠，但仍是用戶增量市場，創(chuàng)業(yè)者們還有機(jī)會。疫情之下，小店+私域運(yùn)營的低成本模式，可以幫助創(chuàng)業(yè)者們降低風(fēng)險，而要想持續(xù)發(fā)展，如何選擇加盟商，如何獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是創(chuàng)業(yè)者們需要謹(jǐn)慎考慮的。

參考資料：

2021年中國網(wǎng)紅茶飲行業(yè)報(bào)告 | 頭豹研究所

2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告 | 町芒研究院

2021年探索中國新消費(fèi)：公開一份新式茶飲消費(fèi)洞察筆記 | 艾瑞咨詢

“奈雪的茶”三重難關(guān) | 首席商業(yè)評論

（文章只基于行業(yè)拆解，不構(gòu)成投資建議）

（應(yīng)采訪者要求，王鵬為化名）

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