編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 全天候科技，作者：胡描，編輯：羅麗娟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

兩次試水電商失敗后，2022年3月28日，茅臺(tái)官宣重啟自建電商業(yè)務(wù)。

隨即，“i茅臺(tái)” App沖上了App Store免費(fèi)榜第一，相關(guān)話(huà)題也登上微博熱搜。在3月31日上線(xiàn)試運(yùn)行當(dāng)天，即便只上線(xiàn)了四款產(chǎn)品，且拳頭產(chǎn)品飛天茅臺(tái)缺席，參與“i茅臺(tái)” 預(yù)約申購(gòu)總?cè)藬?shù)也超過(guò)229萬(wàn)，申購(gòu)總?cè)舜芜_(dá)到622萬(wàn)。首日投放總數(shù)為26328瓶，中簽率僅為0.423%。

網(wǎng)友曬出5萬(wàn)+人搶購(gòu)4瓶茅臺(tái)系列酒截圖

“茅臺(tái)具備‘硬通貨’屬性，中間有很高的投資回報(bào)率，這是現(xiàn)在全民熱衷潮茅臺(tái)的原因之一。以飛天茅臺(tái)為例，它的建議零售價(jià)是1499元，但實(shí)際上二手倒賣(mài)就能達(dá)到3000多元?！卑拙菩袠I(yè)資深從業(yè)者陳清（化名）告訴全天候科技。

也正是因此，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)解決價(jià)格“雙軌制”問(wèn)題、實(shí)行控價(jià)的呼聲愈發(fā)高漲。

事實(shí)上，近10年來(lái)，茅臺(tái)歷經(jīng)4任董事長(zhǎng)，從袁仁國(guó)任職的后期，到李保芳、高衛(wèi)東管理時(shí)期，再到如今的丁雄軍時(shí)代，茅臺(tái)的每一任董事長(zhǎng)，都在致力于在該問(wèn)題上做出變革。但多項(xiàng)措施收效甚微，直營(yíng)電商業(yè)務(wù)也一度成為茅臺(tái)滋生腐敗的“高危區(qū)”。

如今，茅臺(tái)聲勢(shì)浩大地推出的“i茅臺(tái)”APP，也被視為茅臺(tái)以直營(yíng)渠道擴(kuò)張，來(lái)控制產(chǎn)品價(jià)格，解決價(jià)格“雙軌制”的重要舉措。

只是渠道改革當(dāng)前，如何權(quán)衡經(jīng)銷(xiāo)商、酒類(lèi)電商平臺(tái)的利益，茅臺(tái)并沒(méi)有給出答案。而再次試水電商，黃牛囤貨、經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違等老問(wèn)題會(huì)不會(huì)重演，市場(chǎng)依然存疑。

1 箭在弦上

在上線(xiàn)“i茅臺(tái)”的同一天，茅臺(tái)發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。

2021年茅臺(tái)營(yíng)收首次邁過(guò)了千億元門(mén)檻，達(dá)到1094.6億元，同比增長(zhǎng)11.88%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.3%。

當(dāng)拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，茅臺(tái)的歸母凈利潤(rùn)的增速呈持續(xù)下滑的狀態(tài)，已經(jīng)從2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，創(chuàng)下5年新低，這也意味著茅臺(tái)當(dāng)前的收入壓力越來(lái)越大。

并且，作為貴州的頭部企業(yè)，地方政府對(duì)茅臺(tái)寄予厚望。

在仁懷市2021年5月發(fā)布的《仁懷市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提到：大力支持茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施多元化、國(guó)際化戰(zhàn)略，傾力支持茅臺(tái)集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能，推動(dòng)“兩個(gè)10萬(wàn)噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)，助力其成為全省首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)。全力支持茅臺(tái)集團(tuán)繼續(xù)做大做強(qiáng)，按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計(jì)劃，到2025年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000億元。

壓力來(lái)到了茅臺(tái)方面?！皩?duì)茅臺(tái)而言，它能夠分配出多少配額是可以直接計(jì)算出來(lái)的。比如投五噸、十噸，還是300噸、500噸，這些都能算得出來(lái)對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)?！标惽逭f(shuō)：“到十四五末一定要完成兩千億，那這兩千億大部分要靠直營(yíng)和其他投資業(yè)務(wù)來(lái)完成?！?/p>

若要進(jìn)一步改善增收不增利的局面，據(jù)國(guó)金證券測(cè)算，如果茅臺(tái)可以拿下渠道50%的利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)目前的產(chǎn)量，2022年的凈利潤(rùn)有超25%的增長(zhǎng)空間。

“i茅臺(tái)”的上線(xiàn)，無(wú)疑是茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)占比的一項(xiàng)重大措施。而它對(duì)市場(chǎng)而言，更為重要的意義或在于“控價(jià)”。

在2019年的一次會(huì)議中，茅臺(tái)集團(tuán)前任董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記李保芳曾推心置腹地告誡經(jīng)銷(xiāo)商：

“大家現(xiàn)在的利潤(rùn)已經(jīng)夠高了，不能拿少量的酒去賣(mài)平價(jià)，大量的酒去賣(mài)高價(jià)，店面標(biāo)1499擺個(gè)樣子，后面又去勾結(jié)賣(mài)高價(jià)。每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都不能再推波助瀾?！?/strong>

但在巨大的利潤(rùn)面前，李保芳的苦口婆心顯得十分無(wú)力。

一位酒水經(jīng)銷(xiāo)商如此告訴全天候科技：“999元的進(jìn)價(jià)，建議零售價(jià)是1499元，但在市場(chǎng)上售價(jià)可以賣(mài)到3000元。很多經(jīng)銷(xiāo)商都是自己倒一倒手，再按高價(jià)賣(mài)出去。”

不僅是經(jīng)銷(xiāo)商，尋著味道前來(lái)的還有黃牛和普通消費(fèi)者。

也是在2019年，茅臺(tái)向Costco上海店投放了5噸茅臺(tái)酒，會(huì)員可以按原價(jià)買(mǎi)到飛天茅臺(tái)。在Costco上海店開(kāi)業(yè)那天，1萬(wàn)多瓶茅臺(tái)酒瞬間被搶光。

“茅臺(tái)，特別是飛天茅臺(tái)，屬于硬通貨，囤在倉(cāng)庫(kù)里每年都能有10%的價(jià)格漲幅，這是很多人愿意炒茅臺(tái)的原因?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商表示。

也是因?yàn)檫@樣的投資屬性，茅臺(tái)成為了許多電商平臺(tái)的“流量”產(chǎn)品，“原價(jià)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)”一直都是許多電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

而不斷炒高的售價(jià)，也使得市場(chǎng)上的真實(shí)情況是——茅臺(tái)有價(jià)無(wú)市。

而解決這一問(wèn)題的兩個(gè)關(guān)鍵：改變供需不平衡的現(xiàn)狀；加大以直營(yíng)為主的渠道變革。

蘇寧金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言認(rèn)為，從茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝來(lái)看，茅臺(tái)當(dāng)年生產(chǎn)的基酒至少五年后才能銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量增速基本在10%以?xún)?nèi)；2018-2020年基本處于零增長(zhǎng)狀態(tài)，這也限制了2023-2025年的茅臺(tái)酒供應(yīng)量。供應(yīng)受限，反過(guò)來(lái)會(huì)加大渠道囤貨惜售的心態(tài)，推高終端價(jià)格。

這意味著茅臺(tái)很難通過(guò)放貨來(lái)平抑市場(chǎng)需求，以渠道改革，增大直營(yíng)占比、提高終端供貨量便顯得愈發(fā)重要。

財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，在2018年、2019年、2020年三年中，分別達(dá)到3102家、2482家、2150家，包括其中新增在內(nèi)，共計(jì)減少了952家。而據(jù)2021年財(cái)報(bào)，公司又減少了20家經(jīng)銷(xiāo)商，減少的主要是茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。

在2018年，茅臺(tái)的直營(yíng)收入占比僅為5.94%，2019年、2020年持續(xù)提升，分別為8.48%、13.51%，至2021年的22.7%。

2 新舊博弈

事實(shí)上，“i茅臺(tái)”并非茅臺(tái)首次試水電商平臺(tái)。

早在2006年，茅臺(tái)就開(kāi)始做線(xiàn)上B2B業(yè)務(wù)，并在2010年探索自建B2C電商平臺(tái)，2013年開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店。

在2014年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立，茅臺(tái)持有其25%的股權(quán)。到了2017年，該公司推出了“茅臺(tái)云商”APP。

“茅臺(tái)云商”也被視為茅臺(tái)O2O的一個(gè)重要嘗試，走的是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售——消費(fèi)者線(xiàn)上下單、經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下完成配送。在當(dāng)時(shí)，平臺(tái)還要求經(jīng)銷(xiāo)商必須將30%合同量放到“茅臺(tái)云商”上銷(xiāo)售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商將按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。

茅臺(tái)的初衷是把酒以建議零售價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者，但最終消費(fèi)者依然買(mǎi)不到，反而給黃牛留下了牟利空間，“茅臺(tái)云商”逐漸失去了活力。在2019年底，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司也因腐敗問(wèn)題宣告解散。

從“i茅臺(tái)”的商業(yè)模式來(lái)看，區(qū)別于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商模式，其實(shí)際上更類(lèi)似社區(qū)團(tuán)購(gòu)：產(chǎn)品由官方定價(jià)，消費(fèi)者在線(xiàn)上實(shí)名申購(gòu)，申購(gòu)成功后去預(yù)約的線(xiàn)下門(mén)店自提。

“這些門(mén)店既有茅臺(tái)直營(yíng)門(mén)店，但大部分還是經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店，相當(dāng)于它是靠著經(jīng)銷(xiāo)商去配貨，”陳清說(shuō)，“它目前呈現(xiàn)出來(lái)的樣子，就是以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)端的行為，賦能了經(jīng)銷(xiāo)商?！?/p>

一定程度上，當(dāng)前“i茅臺(tái)”的銷(xiāo)售邏輯與當(dāng)年的“茅臺(tái)云商”相似，均依賴(lài)于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。黃牛囤貨、經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違等老問(wèn)題會(huì)不會(huì)重演，也成為了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)“i茅臺(tái)”最大的疑問(wèn)。

在“i茅臺(tái)”即將上線(xiàn)的消息確定后，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒的價(jià)格有所回落。

中信證券研報(bào)顯示，3月中旬以來(lái)，飛天茅臺(tái)批價(jià)開(kāi)始回落，普飛散裝、箱裝批價(jià)分別探底至約2500元/瓶和2700元/瓶，較月初約分別下降260元和450元。

對(duì)于茅臺(tái)酒價(jià)格下跌的原因，陳清認(rèn)為：“主要是當(dāng)時(shí)因?yàn)閭餮悦┡_(tái)要取消代理商并推出自己的直營(yíng)平臺(tái)，導(dǎo)致市場(chǎng)誤以為飛天要放量，結(jié)果才有了這應(yīng)激反應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)格有波動(dòng)下滑?！?/p>

但實(shí)際的情況是，“i茅臺(tái)”只上線(xiàn)了四款產(chǎn)品，分別為53 度 500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅臺(tái)1935，53 度375ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)。投放量并不大，且拳頭產(chǎn)品飛天茅臺(tái)并沒(méi)有上線(xiàn)。

在“i茅臺(tái)”上線(xiàn)當(dāng)日，有經(jīng)銷(xiāo)商表示飛天茅臺(tái)的價(jià)格就已回升。

行業(yè)人士認(rèn)為，且茅臺(tái)本身對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施配額制，若能夠保證配額范圍內(nèi)的供應(yīng)量，經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)也是可以?huà)甑降模倭康木€(xiàn)上配貨對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響不大。至少當(dāng)前“i茅臺(tái)”暫時(shí)不會(huì)沖擊到其傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系。

但對(duì)酒水電商平臺(tái)而言，“飛天茅臺(tái)本身是一個(gè)引流產(chǎn)品，但如果未來(lái)飛天茅臺(tái)會(huì)投放到‘i茅臺(tái)’自己的平臺(tái)上，那肯對(duì)對(duì)酒水電商的訂單是有沖擊的?！标惽逭J(rèn)為。

3 “降不下”的價(jià)

在過(guò)去，傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)著絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由他們的網(wǎng)絡(luò)，再進(jìn)入到餐飲、超市、便利店等終端。

而在如今，隨著新零售的興起，酒水渠道的形態(tài)也在發(fā)生翻天覆地的變化，出現(xiàn)了O2O形式的酒水專(zhuān)營(yíng)連鎖店、酒水外賣(mài)、無(wú)人酒柜等，也有向日式“居酒屋”看齊的“餐+酒”業(yè)態(tài)。

在酒水專(zhuān)營(yíng)連鎖店上，酒小二、1919等平臺(tái)正在資本的扶植下攻城略地。電商巨頭天貓、京東等紛紛將酒類(lèi)板塊納入到了自營(yíng)范圍。在酒水外賣(mài)配送服務(wù)上，美團(tuán)、京東等也在不斷加碼。媒體報(bào)道，字節(jié)旗下抖音也正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，將依托抖音平臺(tái)直播/短視頻賣(mài)酒。

酒水銷(xiāo)售渠道變得越來(lái)越多元，而這也與茅臺(tái)的渠道改革相符，除了“削藩”、自建電商，茅臺(tái)還轉(zhuǎn)向第三方電商平臺(tái)、商超尋找渠道合作伙伴。

其中，物美與華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)成為茅臺(tái)2019年的全國(guó)商超經(jīng)銷(xiāo)商，拿到了400噸茅臺(tái)酒。天貓、蘇寧則成為茅臺(tái)的電商渠道服務(wù)商，投放量至少300噸。

“現(xiàn)目前‘i茅臺(tái)’不上飛天茅臺(tái)，也是考慮到了各大平臺(tái)的利益，我覺(jué)得它暫時(shí)不會(huì)去動(dòng)電商平臺(tái)的蛋糕。”陳清說(shuō)，“未來(lái)上線(xiàn)飛天茅臺(tái)，也一定會(huì)在數(shù)量有權(quán)衡?！?/p>

但茅臺(tái)一系列渠道改革，實(shí)際上并不適用于大多數(shù)酒廠。酒類(lèi)新零售專(zhuān)家鮑躍亮告訴全天候科技：“雖然近年來(lái)茅臺(tái)這樣的頭部酒廠在削減經(jīng)銷(xiāo)商，但許多中小酒廠面臨的卻是招不到商的困境?！痹谄放平⒉怀墒斓谋尘跋拢瑹o(wú)論是做直營(yíng)還是去到電商平臺(tái)，效果均不理想。

鮑躍亮表示：“近幾年，整個(gè)白酒行業(yè)出現(xiàn)了兩極分化，一部分酒廠，如茅臺(tái)、汾酒等業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分不錯(cuò)，但更多的企業(yè)業(yè)績(jī)壓力非常大，尤其是一些中小酒企，前幾年還能做到30多億的銷(xiāo)售額，但現(xiàn)在基本降了一半?！?/p>

之所以會(huì)有這樣的市場(chǎng)變化，很大程度上源自于白酒行業(yè)的高端化趨勢(shì)正在加劇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年中，白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑，由2016年的1358萬(wàn)千升下降至2021年的716萬(wàn)千升；但總銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)近20%，合計(jì)高達(dá)6033億元。

這也意味著主導(dǎo)中高端市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品有著越來(lái)越強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但相對(duì)平價(jià)的白酒正在面臨困境。

一定程度上，茅臺(tái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)，以及茅臺(tái)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，影響到了近年來(lái)資本對(duì)“醬酒”行業(yè)的熱情。資本投資白酒的新聞屢見(jiàn)不鮮，江小白、觀云、肆拾玖坊、寶醞名酒、三兩白酒等白酒新品牌，均獲得了資本的青睞。

其中，醬酒品牌肆拾玖坊、寶醞集團(tuán)無(wú)論是融資速度還是金額都名列前列。肆拾玖坊被傳2021年底估值已到200億元；寶醞集團(tuán)在成立僅一年時(shí)間里，就已完成天使輪、Pre-A輪、Pre-A+輪到A輪的四輪融資，累計(jì)融資近10億元。

行業(yè)人士認(rèn)為，醬酒價(jià)格帶的攀升也與茅臺(tái)在市場(chǎng)上的熱度息息相關(guān)。

“除了茅臺(tái)之外，其他酒都稱(chēng)不上是硬通貨?！币晃痪祁?lèi)分析師告訴全天候科技：“像五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河、古井等品牌，因?yàn)槊┡_(tái)達(dá)到了3000的價(jià)格帶，它們也能夠提價(jià)到1000多塊錢(qián)?！?/p>

“如果茅臺(tái)回到了1499，那么現(xiàn)在主流的千元價(jià)格帶就會(huì)消失，回到幾百塊錢(qián)?！?/p>

無(wú)論是蓬勃發(fā)展的醬酒市場(chǎng)，還是熱衷投醬酒的資本，以及需要飛天茅臺(tái)撐起流量的酒水電商，或許都不愿意看到茅臺(tái)大幅度降價(jià)。

2022年開(kāi)年以來(lái)，貴州茅臺(tái)股價(jià)持續(xù)下滑，從年前的2050元/股一度跌至近期的1600元/股左右，市值縮水超5000億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺(tái)股價(jià)下跌背后，除了整體股市表現(xiàn)不佳，現(xiàn)貨價(jià)格的下跌也是主要原因之一。3月31日，“i茅臺(tái)” 試運(yùn)行當(dāng)天，貴州茅臺(tái)股價(jià)下跌0.64%，收于1719元/股，總市值為2.16萬(wàn)億元。

“i茅臺(tái)”要想完成茅臺(tái)酒的平價(jià)使命，道阻且長(zhǎng)。

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