編者按：本文來自音樂先聲（ID：nakedmusic），作者：魯修修，編輯：范志輝，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載

“自 2022 年 3 月 31 日起，JOOX Music 服務將在南非結束”。

據(jù)悉，包括JOOX VIP、JOOX 運營的Telkom Music和通過MultiChoice's DStv的JOOX等音樂流媒體服務都將在3月的最后一天結束。自2017 年在南非首次亮相，JOOX已經在南非上線5年，關閉原因并未說明。

另一邊，針對非洲當?shù)氐牡透顿M意愿問題，Boomplay宣布與非洲電信公司9Mobile合作推出“Boomplay流量計劃”。

這項服務類似國內的無限流量卡，用戶最少只需花費150奈拉（尼日利亞貨幣，約2.3元人民幣），便可在Boomplay上享受高速無限地下載或收聽歌曲，為尼日利亞聽眾提供“負擔得起的流媒體服務”。

進駐非洲7年，脫胎于手機的Boomplay，目前已經看不出太多中國巨頭出海的影子，在國內成熟商業(yè)模式的基礎上，Boomplay正在通過一系列本土化運營、內容策略逐步深入當?shù)匾魳肥袌觥?/p>

正如元璟資本對“時光機理論”的理解：過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)借鑒美國，而下一個十年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑正在為其他新興市場提供參考。而從最早的JOOX、Boomplay到后來的Resso，在冰與火之間，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)等國內巨頭們的音樂出海近十年。

巨頭們的音樂出海夢走到哪一步了？

新興音樂市場正在以肉眼可見的速度成長。

在近期發(fā)布的報告《Global Music Report 2022》中，國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）首次將非洲地區(qū)一分為二，把北非地區(qū)和中東地區(qū)合并在一起分析。這份報告顯示，中東和北非（MENA）以及拉丁美洲地區(qū)分別位列各大地區(qū)增速前兩名，其中MENA錄制音樂市場收入增長35.0%，拉丁美洲地區(qū)連續(xù)12年增長，增速為31.2%。

在此趨勢下，歐美音樂市場的主導地位正在受到擠壓?！禡ENA Music Market Opportunity》顯示，2017年-2020年間，歐美的流媒體市場份額之和已由50%降至33%。MIDiA Research在《Local Sounds, Global Cultures MENA Music Market Opportunity》同樣預測道，2020年至 2028 年間，歐美之外的新興市場用戶增量將占全球用戶增長的73%，而發(fā)達市場的用戶份額將由54%降至41%。

歐美發(fā)達市場逐漸進入飽和狀態(tài)，增長緩慢且巨頭林立；而在國內，騰訊音樂娛樂和網(wǎng)易云音樂“一超一強”格局穩(wěn)定，整個賽道也難挖掘多余的機會點。那些尚待開發(fā)、人口基數(shù)大，未來較長一段時間內發(fā)展看好的新興市場，無疑是更大的市場機會，這是國內巨頭音樂出海的大背景。

比如，網(wǎng)易就早早瞄準了人口第二多的非洲市場，2017年，通過與傳音控股成立合資公司傳易的形式，投資了音樂流媒體平臺Boomplay。

Boomplay脫胎于非洲“機皇”傳音，根據(jù)IDC公布的最新數(shù)據(jù)，在智能手機市場，傳音手機已經占據(jù)了47.9%的份額，遙遙突出于19.6%市場份額的三星，第三名則是小米，占據(jù)7.1%的份額；在功能機方面，傳音手機的非洲市場優(yōu)勢更加明顯，總計占比78%。

這家非洲大陸上最大的流媒體平臺已與三大唱片公司、尼日利亞唱片公司Chocolate City、坦桑尼亞唱片公司W(wǎng)CB達成協(xié)議，目前Boomplay坐擁超6000萬首歌曲，平臺月活躍用戶已超7500萬人。

字節(jié)跳動的音樂流媒體服務Resso試水，則是選擇了最近剛剛人口超過中國的印度市場。

在TikTok取得全球成功的基礎上，Resso在產品理念上延續(xù)了短視頻消費的思路，主打豎屏推薦流模式。用戶打開Resso便可以直接聽到歌曲，與抖音一樣，上下滑動即可切歌，弱化了傳統(tǒng)音樂軟件的主動搜索功能，而是在評論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛等主打功能中，突出產品的個性化與社交屬性。

2021年1月-2022年1月間印度音樂流媒體市場份額變化

上線印度伊始，Resso便位居音樂類app下載榜榜首，且一直保持強勁的發(fā)展勢頭。

Apptopia數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年1月間，Resso在印MAU增長超300%，目前市場份額近20%，實現(xiàn)了與Spotify、JioSaavn、Gaana、Wynk等流媒體平臺的五分印度市場。整體來看，截至去年11月，自2020年上線以來，僅在巴西、印度和印度尼西亞提供服務的音樂流媒體服務Resso已擁有超過4000萬月活用戶。

騰訊的音樂出海，則聚焦于自己較為熟悉的東南亞，在這片區(qū)域，騰訊通過微信等應用已經積累了一部分受眾，推廣難度相對較低。2015年，騰訊音樂出海首站便選擇了泰國、馬來西亞、新加坡和印尼等東南亞主要國家，推出了“QQ音樂東南亞版”的JOOX；2019年，“全民K歌國際版”的WeSing也將發(fā)展重心轉移至東南亞。

之所以稱WeSing、JOOX為“全民K歌海外版”和“QQ音樂東南亞版”，是由于這兩款出海產品無論是UI交互設計還是產品功能，都與國內對應產品極為相近。這也是國內巨頭出海的常見打法，即大都依托平臺生態(tài)和國內成熟商業(yè)模式進行海外延伸，因此在出海產品中也時常能看到國內產品的影子。

目前，最早出海的JOOX早已在東南亞站穩(wěn)了腳跟，在新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等主要市場均與Spotify呈分庭抗禮之勢，其中在泰國市場更是占據(jù)絕對優(yōu)勢，Statista數(shù)據(jù)顯示，目前JOOX在泰國占據(jù)超70%的市場份額。

去年11月，JOOX宣布關停在南非的流媒體業(yè)務，專注深耕東南亞市場，近一年，JOOX還推出了Buzz、JOOX ROOM、Karaoke ROOMS等多項社交功能，進一步深化了平臺的社區(qū)建設。

可見，國內音樂產品的出海，正在成為新興市場的發(fā)展范本。當然，隨著進一步的發(fā)展，上述出海產品早已不只是對國內產品商業(yè)模式的簡單嫁接，更離不開本土化的運營策略。

中國巨頭音樂出海啟示錄

無論是三大唱片通過Anghami等本土音樂公司在中東、北非地區(qū)的探索，還是國內巨頭的先后出海，本土化的運營和內容策略都是成功的關鍵。在包含復雜、多層次受眾的當?shù)厥袌鲋?，簡單地復制發(fā)達市場的商業(yè)模式是行不通的，Boomplay、JOOX等平臺的成功，離不開對當?shù)匚幕纳羁汤斫狻?/p>

對于進駐新興市場的流媒體服務商而言，首先要解決的自然是收入問題。發(fā)展中地區(qū)用戶普遍付費意愿低，Midia Research的報告《Music market subscriber shares 2021》顯示，發(fā)展中市場的ARPU（每用戶平均收入）要比發(fā)達市場低3-5倍，而去年上市的阿拉伯地區(qū)音樂公司Anghami，僅有140萬付費用戶，僅占注冊用戶的2%。

基于此，國內出海的音樂巨頭一方面逐步拓寬自己的廣告營收面，例如JOOX便憑借與視頻廣告平臺 SPOTX等的合作，吸引了可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等品牌的廣告投放。另一方面，采用聯(lián)動用戶社交行為與付費行為的策略，在當?shù)厣缃幻襟w中實現(xiàn)裂變，提高贊助價值，例如JOOX的東南亞用戶將歌曲分享到Facebook，即可享受一天的VIP權限。

當然，除了營收模式外，提供優(yōu)質的本土化內容、加速當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施建設同樣是出海繞不開的議題。

對于非洲等新興市場而言，行業(yè)較為分散，尚未凝聚起大型的內容供應商。因此在進駐早期，流媒體服務商大都需要與音樂人、獨立廠牌展開廣泛合作，通過原有的本土化內容吸引新市場的第一波用戶。

正如Boomplay藝術家和媒體關系總監(jiān)Tosin Sorinola所言，“The industry in Africa is quite fragmented…in Africa, at least in the beginning stages, we had to work with artists directly because there are a lot of indies as well（非洲的行業(yè)十分分散…至少是在進駐非洲早期，我們不得不與藝術家直接合作，因為當?shù)赜性S多獨立廠牌）”。

尼日利亞歌手WIZKID的新專輯

2019年，轉向東南亞市場早期，WeSing便先與菲律賓音樂頻道MYX合作，推出本土化音樂內容；來自臺灣的KKBOX則是通過與當?shù)厮囆g家的深入合作，打入當?shù)氐姆劢z圈。

與此同時，這些平臺也紛紛與唱片公司、版權代理公司等大型內容方達成合作。據(jù)悉，Resso、Boomplay、JOOX等均已與環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂等達成合作。

但無論是移植當?shù)厍鷰爝€是通過與唱片公司合作快速擴充曲庫的內容策略，都是可以復刻的，且很難滿足當?shù)芈牨娧杆僮兓腋鼉A向于本土音樂的聽歌口味。與目前國內主流音樂平臺的內容生態(tài)建設思路類似，出海的巨頭們也開始圍繞當?shù)匾魳啡耍蛟熳约旱膬热輧?yōu)勢。

在非洲深耕多年的Boomplay，便通過為潛力音樂人提供錄音棚、內容制作資金、流量傾斜等扶持政策的方式，來開發(fā)當?shù)匾魳肥袌龅臐摿Α?jù)Tosin Sorinola稱，目前Boomplay上70%的播放量來源于非洲音樂，已經在本土內容競爭中占得了先機。

對于外來的市場參與者而言，長期的互聯(lián)網(wǎng)基礎建設、行業(yè)建設和內容策略同樣重要，在這兩者持續(xù)建設中帶來的活力，也幫助出海者實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。

前文中提到，Boomplay與9Mobile合作推出的流量計劃，是不少新興市場流媒體平臺的慣常做法，一方面通過與電信公司的合作提升用戶體驗，另一方面在當?shù)仉娦欧盏耐茝V中擴大用戶規(guī)模。

去年7月，Boomplay與當?shù)匾魳放判邪癯霭嫔蘐urnTable達成合作，為當?shù)靥峁└鼮闄嗤慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)。在Boomplay的努力下，不久后的10月，它的數(shù)據(jù)正式接入Billboard榜單——非洲的聽眾和音樂人的話語權正在逐步提升。

可以說，各大新興市場近幾年的發(fā)展，折疊了全球流媒體時代二十年的發(fā)展。盡管沒有實體唱片時代的深厚積淀，但新興市場的流媒體繁榮，也并非是空中樓閣，各種出海產品的本土化策略的建設，正在夯實這片潛力市場的底座。

結語

從工具型、單內容型產品輸出，到產品、技術、商業(yè)模式的輸出，再到與當?shù)禺a業(yè)生態(tài)的緊密結合，國內巨頭出海策略的演變，在尋找新增長點之外，也在助力當?shù)禺a業(yè)的良性發(fā)展。

對于新興市場的音樂人而言，這些外來者不僅是帶著世界音樂走來，更是在幫助他們走出去。

IFPI報告顯示，國際優(yōu)質內容的投放，正在成為印度、非洲等地音樂流派的靈感來源。當然，本土音樂人也在實現(xiàn)“突圍”，隨著當?shù)亓髅襟w渠道的持續(xù)建設，助力他們正在站上更大的舞臺。

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