曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電商三巨頭，怎么突然就不香了呢？
這一場電商大戰(zhàn)，三年內(nèi)即有分曉，三年后，或許我們能見到某一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的巨頭轟然倒下。
這一波沖擊好象并未見底，各互聯(lián)網(wǎng)公司在強(qiáng)監(jiān)管政策下的整頓還沒有結(jié)束，并且還有一些新的政策在持續(xù)推出。
3月10日，京東集團(tuán)發(fā)布了2021年第四季度及全年業(yè)績。2021年第四季度，京東集團(tuán)凈收入為2759億元（約433億美元），同比增長23.0%；2021年全年凈收入達(dá)到9516億元（約1493億美元），同比增長27.6%。
財(cái)報(bào)顯示，公司2021年第四季度凈虧損52億元，市場預(yù)期為凈虧損0.65億元，去年同期為凈盈利243.25億元。
而在2月公布的阿里財(cái)報(bào)，則被行業(yè)評為近十年來最差財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，阿里巴巴2022財(cái)年第三季度營收2425.8億元，預(yù)估2449.1億元；凈利潤204.29億元，同比下降75%。成立18年以來核心電商首次負(fù)增長，拐點(diǎn)已至。
拼多多的財(cái)報(bào)尚未公布，從前幾季的財(cái)報(bào)來看，估計(jì)也不理想。
如果再看他們的股價(jià)，那就是一個(gè)字，慘！
曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電商三巨頭，怎么突然就不香了呢？
01
國內(nèi)市場陷入低迷
三大巨頭在2021年都出現(xiàn)了用戶增長乏力的現(xiàn)象，這不奇怪，因?yàn)橹袊娚虡I(yè)的空白市場已所剩無幾。經(jīng)過多年的瘋狂擴(kuò)張，電商已經(jīng)滲透到中國城鄉(xiāng)的每一個(gè)角落，就連老年人都開始成為電商消費(fèi)人群了。
作為零售業(yè)，如果以國內(nèi)市場為邊界的話，客戶增長終究是要到頭的。
當(dāng)然，客戶數(shù)量不增長，并不代表客戶消費(fèi)單價(jià)不增長。
但客戶的消費(fèi)力來源于其供給能力，一個(gè)人要先生產(chǎn)，才能后消費(fèi)，若是生產(chǎn)受損，那消費(fèi)力的增長就有問題了。
而在去年第四季度，中國經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)了明顯的低迷，GDP增長只有4%，這說明中國市場的投資和交易增長都出現(xiàn)了明顯乏力的現(xiàn)象。
2021年中央工作會(huì)議提出，中國經(jīng)濟(jì)面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。
零售業(yè)，就是體現(xiàn)人們購買力和經(jīng)濟(jì)預(yù)期的一個(gè)重要指標(biāo)。
收入減少了，那消費(fèi)就會(huì)不足，就業(yè)的人不夠多，那社會(huì)零售總量也不會(huì)好，經(jīng)濟(jì)預(yù)期變的不好，那人們也會(huì)減少消費(fèi)。
宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷，自然會(huì)使得電商巨頭們的業(yè)績受到影響。
相對于京東拼多多在國內(nèi)市場的爭奪，阿里這樣的行業(yè)霸主自然沒有將目標(biāo)全部放在國內(nèi)，但阿里的海外之旅并不如意，僅在東南亞有不錯(cuò)的表現(xiàn)，相比起亞馬遜的全球運(yùn)營能力，阿里遜色太多。
但是，這還不是問題的全部。
02
新興電商勢力的擠壓
在電商領(lǐng)域，還有幾個(gè)正在高速崛起的巨獸，比如幾家短視頻平臺(tái)。
有人比較了一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)：
阿里全網(wǎng)：2022年1月美妝（護(hù)膚+彩妝）合計(jì)GMV136.66億元，同比-26.95%；其中，護(hù)膚GMV 87.93億元，同比-30.47%；彩妝GMV 48.73億元，同比-19.63%。
某頭部短視頻平臺(tái)：2022年1月美容護(hù)膚類GMV41.30億，彩妝類GMV15.57億，平臺(tái)分流加速，美妝GMV體量達(dá)到淘系47.42%，其中護(hù)膚體量達(dá)到淘系46.97%，彩妝體量達(dá)到淘系31.95%。
除此之外，在直播電商領(lǐng)域，阿里也被短視頻平臺(tái)打得潰不成軍。
短視頻平臺(tái)的電商體系與傳統(tǒng)的電商巨頭完全不一樣，它是一個(gè)流量與電商業(yè)務(wù)一體的運(yùn)營體系。
中國最大的短視頻平臺(tái)日活用戶超過八億，平均用戶使用時(shí)間超過了一小時(shí)，這是超級恐怖的流量池。兩年前，淘寶也不得不與其合作，來為淘寶導(dǎo)流。
而該平臺(tái)現(xiàn)在走上了獨(dú)立發(fā)展電商的路線，2020年GMV約2000億，2021GMV預(yù)計(jì)1萬億，而它的目標(biāo)是在2023做到8萬億，而長期霸占中國電商老大地位的阿里的GMV也就是8萬億左右。
不要小看短視頻平臺(tái)們拉走的這一兩萬億的電商營業(yè)額，對于傳統(tǒng)的電商巨頭來說，這些流失的GMV就是實(shí)打?qū)嵉睦麧櫋?/p>
因?yàn)殡娚唐髽I(yè)是一個(gè)邊際成本越來越低的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式。市場份額被侵占一部分，那有可能利潤就減少一大塊。
如果某短視頻平臺(tái)的電商運(yùn)營目標(biāo)達(dá)成的話，那對三大電商平臺(tái)那是毀滅性的打擊。
對于阿里、京東、拼多多來說，每一年都是在打生存戰(zhàn)役，一個(gè)不小心就陷入巨額虧損中，然后從市場消失不見。
這里最危險(xiǎn)的就是京東，京東擁有36萬員工，阿里員工25萬，而拼多多的員工要少不少。
龐大的運(yùn)營體系，如果營業(yè)額受到?jīng)_擊，那意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。作為開了掛的中國神企，某新興流量重鎮(zhèn)平臺(tái)，幾乎是全面向所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起了進(jìn)攻，進(jìn)軍線下團(tuán)購、直播電商、平臺(tái)電商、即時(shí)通訊、小程序、廣告業(yè)務(wù)等等，甚至可以說，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都在高速成長。
而三大電商巨頭，都有一個(gè)致命硬傷，那就是沒有流量來源。
在這個(gè)平臺(tái)的瘋狂進(jìn)攻下，電商巨頭們只能投入巨額的營銷費(fèi)用來保護(hù)自己的市場份額。
而消費(fèi)者對于電商零售業(yè)談不上忠誠度，哪里價(jià)格低，品質(zhì)好，那就選哪里，一分鐘都不會(huì)留戀。
這一場電商大戰(zhàn)，三年內(nèi)即有分曉，三年后，或許我們能見到某一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的巨頭轟然倒下。
03
資本市場的沖擊
對于阿里這樣的企業(yè)來說，投資并購大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是其建設(shè)護(hù)城河、增加財(cái)務(wù)收入的一種重要經(jīng)營手段。
阿里一共參與投資的企業(yè)多達(dá)500多家。
這一次的財(cái)報(bào)顯示，阿里利潤減少主要是由于251.41億元的商譽(yù)減值以及所持有的股權(quán)投資的公允價(jià)格變動(dòng)而產(chǎn)生的凈收益減少，該兩項(xiàng)并未計(jì)入非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為446.24億元，同比下降 25%。
簡單地說，可以說去年三季度，阿里投資的總價(jià)值就減值了200多億，這是其利潤減少的重要原因。
原因就是中概股在資本市場的表現(xiàn)。
受到雙減、反壟斷、中美資本市場博弈、信息安全監(jiān)管等影響 ，海外上市的中概股去年總市值跌去十萬億市值，這么瘋狂的下跌下，大量投資的阿里出現(xiàn)巨額減值是非常正常的。
而且這一波沖擊好象并未見底，各互聯(lián)網(wǎng)公司在強(qiáng)監(jiān)管政策下的整頓還沒有結(jié)束，并且還有一些新的政策在持續(xù)推出。
資本市場的變化和監(jiān)管的趨嚴(yán)，還會(huì)引發(fā)企業(yè)本身在擴(kuò)張業(yè)務(wù)時(shí)的謹(jǐn)慎與保守。
2020 年 12 月 24 日，國家市場監(jiān)督管理總局宣布，根據(jù)舉報(bào)依法對阿里巴巴集團(tuán)實(shí)施「二選一」等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。
反壟斷的槍聲開始打響，互聯(lián)網(wǎng)競爭規(guī)則被打破。
2021 年 1 月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《反壟斷法》修訂草案；11 月，國家反壟斷局正式成立，反壟斷工作逐漸常態(tài)化。
過去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域共有 87 起違法被罰事件，118 件「反壟斷」行政處罰案件，阿里、美團(tuán)分別因?qū)嵭小付x一」壟斷行為收到巨額罰單，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價(jià)紛紛跳水。
愈發(fā)復(fù)雜的外部環(huán)境下，過去的「法寶」不再「顯靈」，耗費(fèi)過多精力試水跨界業(yè)務(wù)，將不再是理性的選擇。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，有序剝離出非核心、有風(fēng)險(xiǎn)、收益差的業(yè)務(wù)，歸攏聚焦主營的核心業(yè)務(wù)，創(chuàng)造外部價(jià)值也許反而是一條更適宜的出路。
社區(qū)電商作為未來電商最重要的新領(lǐng)域之一，從 2020 年打得火熱到 2021 年集體上演「大逃殺」，不過短短一年。阿里多次參與投資的十薈團(tuán)，去年 8 月關(guān)停全國 21 個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)，差不多同時(shí)，滴滴旗下橙心優(yōu)選進(jìn)行了大范圍的調(diào)整和收縮，其他仍在堅(jiān)持的企業(yè)也變得低調(diào)了許多。
2021 年以來，六大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)先后關(guān)停、裁撤、收縮了超過 20 項(xiàng)新老業(yè)務(wù)。
放在一年前，甚至說半年前，「戰(zhàn)略聚焦」還是一個(gè)與中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們風(fēng)馬牛不相及的詞匯。在那個(gè)巨頭們拼命跑馬圈地的時(shí)代，「擴(kuò)張」、「多元化」、「跨界」才是互聯(lián)網(wǎng)公司各種「O」們最愛掛在嘴邊的詞。
在監(jiān)管的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開始重新梳理自己的業(yè)務(wù)范圍，以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、阿里為代表，越來越多與主業(yè)無關(guān)的開拓性質(zhì)的業(yè)務(wù)，或關(guān)停裁撤，或出售拆分。
但是，不去尋找新的利潤點(diǎn)，不去搭建新的護(hù)城河，對于巨頭們來說，生死只在一瞬間。
巨頭們的收縮并不意味著新企業(yè)的良機(jī)，資本預(yù)期不好時(shí)，新企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張，也勢必會(huì)受到影響。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大部分是采取利用全球市場資金的方式進(jìn)行超常規(guī)發(fā)展的，如果全球資本市場不再看好中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那這些新生企業(yè)的成長也會(huì)變得困難。
從這個(gè)角度看，未來新生企業(yè)彎道超車的現(xiàn)象可能不多了，一些眼下風(fēng)頭正盛的互聯(lián)網(wǎng)無疑，未來的日子同樣好過不了，比如進(jìn)攻性十足的字節(jié)，前段就一度傳出優(yōu)化人員、裁撤業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)線的壞消息。
