編者按：本文來自微信公眾號 功夫財經(jīng)（ID：kongfuf），作者：李延宗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一輛看起來人畜無害的家用SUV，在馬路上碰見一輛比你家客廳還大的重型卡車，你不僅沒躲，還一腳油門懟了上去，順便把它干到四腳朝天，當(dāng)場表演一個托馬斯回旋。

完事兒你推開車門，撣撣身上的灰，A柱B柱C柱比你的精神狀態(tài)還穩(wěn)定，九個安全氣囊溫柔地把你包圍，像一個三百斤的胖子給你愛的抱抱。

車門自動解鎖，把手自動彈出，仿佛在說：“爺，完事兒了，請下車檢閱戰(zhàn)果?！?/p>

而那輛剛才還霸氣側(cè)漏，能讓你產(chǎn)生“我命休矣”幻覺的大卡車，此刻把頭埋在你家車的前擋風(fēng)玻璃上，瑟瑟發(fā)抖。

“犯我車主者，再重也必誅”。

這不是我編的，這是理想汽車發(fā)布會告訴我們的神話。

平時我們這些開小破車的，看見大貨車就像老鼠見了貓，大氣不敢喘，喇叭不敢按，生怕人家司機(jī)大哥一側(cè)身，咱就直接去跟上帝喝茶了。

理想汽車則用一個視頻，告訴你新規(guī)則：

別怕，他不一定能干過咱。

01

7月29號，理想i8發(fā)布會，堪稱汽車圈的德云社，全程高能。高潮部分，他們沒請明星，沒講段子，直接上了一道硬菜：

理想i8對撞8噸重卡。

相對速度100km/h，朋友們，這不是碰碰車，這是玩兒命。

結(jié)果呢，就像我們開頭描述的那樣，2.6噸的理想i8，把8噸的重卡撞到懷疑人生，物理學(xué)定律的棺材板都快按不住了。

發(fā)布會現(xiàn)場的觀眾，下巴掉了一地，眼神里充滿了“我看到了什么？”、“這合理嗎？”、“這科學(xué)嗎？”的哲學(xué)三問。

那一刻，所有的心理防線都被擊潰了。什么續(xù)航、什么智能座艙、什么冰箱彩電大沙發(fā)，在“能把卡車干飛”這個硬核賣點面前，都顯得那么的蒼白無力。

這營銷，直接捅穿了馬斯洛需求層次理論的頂層——安全感。

不，這不是安全感，這是安全感的Pro Max Plus Ultra版本，這是安全感的具象化，是移動的堡壘，是公路上的諾曼底。

買了理想i8，你獲得的不是一輛車，而是一種全新的社會地位。

以后在路上，甭管什么路虎大G，什么賓利慕尚，在你面前都是弟弟。你甚至可以搖下車窗，沖著旁邊的大貨車司機(jī)淡定地喊一句：

“嘿，哥們兒，碰一碰？”

當(dāng)然，這操作僅限于部分愿意為理想的營銷獻(xiàn)出生命的硬核車主。

02

任何一個牛X的故事里，都得有個倒霉蛋。

理想i8的封神之戰(zhàn)，自然也需要一個祭品。

這個倒霉蛋，就是被撞飛的那輛重卡——東風(fēng)柳汽的“乘龍卡車”。

本來這事兒吧，理想要是心細(xì)點，給人家車標(biāo)打個碼，大家看完熱鬧也就散了。但也不知道是后期小哥忘了，還是故意忘了，反正，乘龍卡車的車標(biāo)，高清無碼地出現(xiàn)在了億萬觀眾面前。

這下可好，捅了卡車窩了。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，尤其是這種名場面。

很快，乘龍卡車的抖音評論區(qū)，就變成了大型退貨現(xiàn)場和許愿池。

一幫自稱是公司董事長的網(wǎng)友，紛紛表示：“本來打算采購一批乘龍卡車的，看完視頻，連夜開會，換牌子了，惹不起惹不起?！?/p>

這些“董事長”們出手一個比一個闊綽，意向訂單少則一百臺，多則兩萬臺，個個都像剛參加完世界財富論壇回來的。不知道的還以為乘龍卡車是中國的國民神車，銷量直逼巔峰時期的五菱宏光。

這幫人把乘龍卡車的評論區(qū)，硬生生刷出了小米SU7三分鐘破20萬臺的氣勢。

要是這些訂單都是真的，理想這一撞，直接給乘龍卡車撞出了一個上市公司的市值。

除了這些“準(zhǔn)客戶”，還有一些“真客戶”也慌了。

有位開著乘龍卡車的司機(jī)大哥，在評論區(qū)發(fā)出靈魂求助：“兄弟們，我現(xiàn)在在路上看見理想汽車都發(fā)抖，我該怎么辦？在線等，挺急的?！?/p>

下面一堆看熱鬧不嫌事兒大的網(wǎng)友給他出主機(jī)：

“還能怎么辦？碰見了，先磕一個，態(tài)度要誠懇。”

“不行就在車上貼個條：內(nèi)有司機(jī)，不會開車，理想大哥，求放過。”

“實在不行，換個理想的車標(biāo)，打不過就加入?！?/p>

整個事件的畫風(fēng)，開始朝著一種奇怪的、又帶點心酸的幽默方向狂奔。

乘龍卡車那邊，臉都綠了。

我一個在馬路上橫著走的大塊頭，汽車界的巨石強(qiáng)森，被你一個家用SUV給干趴下了，這以后隊伍還怎么帶？我不要面子的嗎？

于是，乘龍卡車也開始了自己的反擊。

它先是放出了自己的安全測試視頻，什么大擺錘哐哐砸，車頂玩負(fù)重，反正就是突出一個“我很硬，我不是紙老虎”。

人家還說了，自己是“龍骨框架結(jié)構(gòu)”，“鎧甲式超強(qiáng)防護(hù)”，通過了世界級安全標(biāo)準(zhǔn)。

但這解釋，就顯得很無力。

為什么？

因為你拿個大鐵錘砸自己，和你被一個真實對手干翻，在觀眾心里的沖擊力是完全不一樣的。

大家只相信自己眼睛看到的。

所以，乘-龍卡車的回應(yīng)，在理想那個石破天驚的視頻面前，就像小學(xué)生的辯解，聲音大，但沒啥殺傷力。

有網(wǎng)友甚至開始建議，以后汽車安全別搞什么C-NCAP、中保研了，直接成立一個“理-NCAP”。

能不能扛住理想i8的一撞，將成為檢驗車輛安全的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

理想i8，憑一己之力，成為了汽車安全界的“計量單位”。

03

事情鬧到這個地步，明眼人都能看出來，這事兒不簡單。

乘龍卡車一開始的回應(yīng)，也很有意思，反反復(fù)復(fù)就是那幾句：“謝謝關(guān)注，正在了解情況，積極溝通中?！?、“被擺了一道，聰明人一眼看出假。”

這態(tài)度，就有點曖昧了。

按理說，你被人這么當(dāng)眾“羞辱”，正常人的反應(yīng)應(yīng)該是暴跳如雷，直接律師函警告，法院門口見。就像當(dāng)年愛康國賓的老板，直接把競爭對手告上法庭，那才叫一條漢子。

可乘龍卡車呢？扭扭捏捏，欲言又止。

這就給了吃瓜群眾無限的遐想空間：

你是不是慫了？你是不是默認(rèn)了這個測試結(jié)果？你是不是真的撞不過？

丟了客戶是小事，丟了整個卡車界的霸氣才是大事。

就在大家以為乘龍要當(dāng)“忍者神龜”的時候，東風(fēng)柳汽終于坐不住了，發(fā)了一份聲明。

這份聲明寫得那叫一個“嚴(yán)謹(jǐn)”，總結(jié)下來就是三點：

1.你侵權(quán)了！你沒經(jīng)過我同意，把我當(dāng)背景板，還把我拍得那么慫，這違反了《反不正當(dāng)競爭法》，對我造成了巨大傷害。

2.你造假了！你這是“特定場景測試”，什么叫特定場景？就是你為了贏，專門設(shè)計了一個對你有利，對我極其不利的劇本。比如，你是不是沒給我車頭卡扣鎖上？你是不是給我車減配了？你是不是給我司機(jī)換成假人了？總之，我不信，我不信！

3.行業(yè)需要正能量！我們是央國企，我們要講武德，反對內(nèi)卷，反對惡意競爭。你這種行為，是在破壞行業(yè)生態(tài)！

最后，甩出一句經(jīng)典的公關(guān)語：“保留追究法律責(zé)任的權(quán)利?！?/p>

你看，又是“保留權(quán)利”。

而理想這邊呢？態(tài)度更剛。

高管直接隔空喊話：“別逼逼，不服來戰(zhàn)！我們直播再撞一次，車你挑，地方你選，全程直播，誰慫誰是孫子！”

這下好了，一個說你作弊，一個說不服再來。

這真的是一場簡單的營銷翻車，或者說，一場簡單的侵權(quán)糾紛嗎？

04

我們得問一個最核心的問題：理想，為什么要這么干？

李想是個聰明人，他的團(tuán)隊也是業(yè)內(nèi)頂尖的。他們會不知道這么干會引發(fā)巨大爭議，會得罪同行，甚至?xí)齺砉偎締幔?/p>

他們知道，他們太知道了。

但他們還是這么干了。

為什么？

因為理想，尤其是理想的純電業(yè)務(wù)，被逼到墻角了。

在增程領(lǐng)域，理想是當(dāng)之無愧的王者，靠著“冰箱彩電大沙發(fā)”和精準(zhǔn)的奶爸車定位，活得非常滋潤。

但在純電領(lǐng)域，理想就是個弟弟。

前有MEGA發(fā)布，因為造型過于獨特，被網(wǎng)友P成了各種靈車圖，直接把李想搞破防了，銷量也遠(yuǎn)不及預(yù)期，股票大跌。

現(xiàn)在，純電SUV理想i8來了。這是理想在純電領(lǐng)域輸不起的第二場戰(zhàn)役。

可純電市場是什么地方？是修羅場，是地獄模式。

前有特斯拉這座大山，后有比亞迪這個巨無霸，旁邊還圍著一群餓狼：小米、蔚來、小鵬、零跑、極氪……哪個不是身懷絕技，哪個不是殺紅了眼？

小米SU7上市即巔峰，零跑、小鵬月銷幾萬臺，個個都把性價比卷到了天上。

理想i8定價30多萬，這個價位，消費者憑什么選你？

論品牌，你比不過特斯拉；論技術(shù)，你沒有比亞迪的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢；論性價比，你打不過小米零跑；論服務(wù)，蔚來在那兒杵著呢。

這時候，如果你還是按部就班地宣傳什么“設(shè)計美學(xué)”、“智能交互”、“續(xù)航里程”，你的聲音會瞬間被淹沒在市場的嘈雜聲中。

消費者記不住。

怎么辦？

必須“劍走偏鋒”，必須搞“降維打擊”。

理想的團(tuán)隊想明白了，在純電這個新戰(zhàn)場，他們最大的品牌資產(chǎn)，其實是過去在增程車上建立起來的“家庭”和“安全”心智。

他們要做的，就是把“安全”這個點，用最極端、最暴力、最讓人過目不忘的方式，刻進(jìn)消費者的腦子里。

于是，這場“SUV干翻大卡車”的世紀(jì)豪賭，就上演了。

這是一場精心策劃的“認(rèn)知戰(zhàn)”。

它根本不是拍給專業(yè)人士看的，也不是拍給物理學(xué)家看的。它是拍給誰看的？

是拍給那些對汽車參數(shù)不敏感，但對自己和家人的生命安全極度在意的普通消費者看的。

他們可能不懂什么叫扭轉(zhuǎn)剛度，什么叫屈服強(qiáng)度。

但他們看得懂，一輛家用SUV，把一輛大卡車撞飛了。

這個畫面，就像一顆思想鋼印，深深地烙在了他們的腦海里。

從此，“理想=安全=能干翻卡車”，這個等式就成立了。

這是一種極其粗暴，但又極其有效的營銷手段。它繞過了所有理性的分析，直接訴諸于人最原始的恐懼和對安全的渴望。

至于爭議？侵權(quán)？官司？

這些在巨大的流量和深刻的品牌印記面前，可能都是值得付出的代價。

甚至，爭議本身，就是營銷的一部分。

你看，這事兒一出，理想和乘龍都火了。理想的安全性被反復(fù)討論，乘龍這個很多人沒聽過的牌子，一夜之間天下知。

據(jù)說乘龍卡車的直播間，涌入了上萬名網(wǎng)友，官方賬號一天漲粉好幾萬。這潑天的富貴，要是換成廣告費，得花多少錢？

理想股價是跌了，市值蒸發(fā)了幾百億。但李想可能根本不在乎。

對于一個急于在紅海中殺出一條血路的新產(chǎn)品來說，短期的股價波動算什么？最怕的是無人問津。

黑紅也是紅，爭議也是流量。

只要能讓理想i8在消費者心中，和“極致安全”這個詞鎖死，那這場仗，理想就沒輸。

05

所以，朋友，你現(xiàn)在再看這場鬧劇，是不是清晰多了？

這根本不是一個簡單的物理實驗，也不是一個單純的營銷事故。

這是一場精心布局的商業(yè)戰(zhàn)爭。

理想汽車，像一個急于證明自己的挑戰(zhàn)者，用一種近乎“自殘”的方式，發(fā)起了最猛烈的沖鋒。它要用最極端的方式，告訴所有人：在純電這條路上，我來了，而且我很硬。

而乘龍卡車，就像一個無辜的路人，被卷入了這場風(fēng)暴。雖然受了點“內(nèi)傷”，但也意外地獲得了一波巨大的關(guān)注度。是把這關(guān)注度變現(xiàn)，還是在口水仗里耗盡，就看它自己的造化了。

至于我們這些吃瓜群眾，看的是熱鬧，品的是人性，思考的是商業(yè)的殘酷。

在這個注意力稀缺的時代，酒香也怕巷子深。想要被人記住，要么做到最好，要么就得玩得最“野”。

理想選擇了后者。

它用一種有點流氓，但非常有效的方式，給我們所有人都上了一課。

這一課的名字，就叫“硬核營銷”。

它告訴我們，商業(yè)世界的營銷手段，有時候真的不講道理，也不講武德，只講結(jié)果。

至于那個對撞實驗，到底科不科學(xué)，合不合理？

可能已經(jīng)不重要了。

因為當(dāng)一輛SUV能把一輛卡車撞飛的畫面，已經(jīng)成為一個梗，一個傳說，一個社交貨幣的時候，它就已經(jīng)完成了自己的歷史使命。

畢竟，在一個流量至上的時代，還有什么是不可能的呢？

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