財報永遠(yuǎn)都很重要。

但面對研究對象所處的不同發(fā)展階段，投資者的關(guān)注重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)隨之調(diào)整。

對于穩(wěn)定、大型、傳統(tǒng)的藍(lán)籌企業(yè)，我們自然要重點(diǎn)關(guān)注其利潤率、營收規(guī)模、增速情況等日常經(jīng)營的數(shù)據(jù)，相對應(yīng)的，財報中我們就更應(yīng)該關(guān)注與數(shù)字相關(guān)的量化分析。

但對于身處風(fēng)口的科技成長股，人們的投資期望也從“穩(wěn)定”變成了“倍增”。在這種情況下，我們更應(yīng)該關(guān)注的財報重點(diǎn)就變成了企業(yè)的現(xiàn)金流，以及新興業(yè)務(wù)的成長數(shù)據(jù)（日活、增速等）。

倘若成長性沒有問題，那么低利潤乃至適當(dāng)?shù)奶潛p，都是可以接受，甚至是值得鼓勵的（這表明企業(yè)更敢于對未來投注）。

3月1日，百度發(fā)布了2021年第四季度以及全年業(yè)績報告。

作為最老牌的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，歷經(jīng)了輝煌、沉淪、自救等種種經(jīng)歷之后，百度這艘忒修斯之船的主木幾經(jīng)更替。

由于這種復(fù)雜性，相關(guān)投資群體也隨之分立兩端，一部分更看重利潤營收等數(shù)據(jù)的穩(wěn)健增長，另一部分則更關(guān)注新業(yè)務(wù)的成長性。

過去數(shù)年，市場誠實(shí)地犒勞了前者：3月1日，百度收盤價為148.1港元/股，相比二次上市首日收盤價252港元/股下跌超40%。

作為更傾向于分析成長屬性的TMT領(lǐng)域研究者，我們很容易得出結(jié)論說百度被低估了，百度的成長性被市場嚴(yán)重忽視，諸如此類。

但硬邦邦的現(xiàn)實(shí)卻不管這些。

擇時能力在這支票上變得尤為重要，基于此，我們將從以下三方面來展開討論：

1、廣告業(yè)務(wù)之于百度的意義，以及其未來的趨勢走向；

目的：輔助擇時。

2、對其新興業(yè)務(wù)進(jìn)行類別劃分；

目的：避免停留在“百度重注人工智能→人工智能很有前景”的一把抓印象流。具體問題具體分析。以實(shí)事求是的態(tài)度，去依次判斷各個細(xì)分領(lǐng)域的具體前景；

3、分類后，分別觀察其已經(jīng)取得的現(xiàn)實(shí)成績，重點(diǎn)關(guān)注討論未來想象空間的高低。

目的：排除水分，去除干擾，便于投資者日后跟進(jìn)觀察時可以做到重點(diǎn)聚焦。

01 抵 抗

2019年，《搜索引擎百度已死》一文在業(yè)內(nèi)引起了廣泛討論，主旨內(nèi)容是關(guān)于對百家號的聲討。

但隨之牽扯出的，是百度在日益孤島化下內(nèi)容池逐漸枯竭的殘酷真相。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，整個互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)逐步從開放走向封閉，無論是淘寶商品，還是公眾號文章、頭條內(nèi)容、抖音短視頻、大眾點(diǎn)評等用戶高頻搜索的內(nèi)容，都對百度關(guān)閉了搜索接口。

信息之海變成了各自為政的孤島，搜索引擎也從流量賦能者的C位退了下來。

2021年財報顯示，百度全年在線營銷收入為740億元，同比增長12%，Q4季度營收191元，同比增長1%。

朋友們，不要以為這是天上掉下來的。

考慮到疫情影響下宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受阻，國民消費(fèi)情緒的持續(xù)低靡，外加游戲、教培等“廣告大戶”的變故，百度廣告依然取得這樣的成績，是擔(dān)得起一句穩(wěn)健的。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場Q3的規(guī)模為1582億元，同比增速僅9.2%。

橫向比較，整個互聯(lián)網(wǎng)的滲透率（普及度）在逼近飽和的尾聲。

騰訊控股市場覆蓋接近95%，阿里巴巴、百度集團(tuán)、字節(jié)跳動則仍保持增長，尤其是字節(jié)系，滲透率同比增長13.0%，達(dá)到了73.4%，距離百度集團(tuán)的80.6%只差一步之遙。

同時，在于廣告直接相關(guān)的時長占據(jù)上，字節(jié)系正在進(jìn)一步侵蝕騰訊系、百度系的地盤，總時長占比達(dá)到21.0%，僅次于騰訊系的35.7%，遠(yuǎn)超過了快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系(6.7%)。

絕對值來說，百度穩(wěn)中有退。

但考慮到三年前大廈將傾的危機(jī)狀況，總體來說百度在大本營方面的努力還是取得了一些頗為值得肯定的成績。

具體來看，當(dāng)下百度已經(jīng)形成了以手百為載體，以小程序、托管頁、百家號為主要抓手的移動生態(tài)。

財報顯示，百度APP 12月的月活躍用戶達(dá)到6.22億，同比增加14%，其中日活用戶的占比達(dá)到了82%。

其中，托管頁的表現(xiàn)值得矚目，據(jù)李彥宏在財報后電話會議上的開場白介紹，2021年托管頁收入增長了52%，占據(jù)了在線營銷收入40%以上。

這與我們習(xí)慣性以為的，百度廣告高度依賴“競價排名”的印象有著不小出入。

02 互聯(lián)互通的一體兩面

上一章中，我們強(qiáng)調(diào)了前些年，信息孤島化趨勢對百度帶來的惡劣影響。

那么當(dāng)局近來關(guān)于“互聯(lián)互通”的倡導(dǎo)，人們會想當(dāng)然以為這是重大利好。

但事實(shí)上，關(guān)于互聯(lián)互通對百度廣告業(yè)務(wù)帶來的具體影響，我們需要辨證看待。

首先，在業(yè)務(wù)生態(tài)上一定是明確利好的。

1 月 17 日，百度聯(lián)合美團(tuán)、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58 同城等十余家企業(yè)宣布開啟互聯(lián)互通深度合作，將以春節(jié)為起點(diǎn)，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開互聯(lián)互通合作，這無疑會進(jìn)一步豐富手百平臺的生態(tài)內(nèi)容，加深其護(hù)城河。

此外，vivo，OPPO，小米等手機(jī)廠商也選擇了在其內(nèi)置瀏覽器中采用百度的小程序框架，在另一個維度上豐富了其應(yīng)用場景。

但值得注意的是，業(yè)務(wù)生態(tài)的繁榮并不總是與現(xiàn)金收入劃直接等號。

關(guān)于“互聯(lián)互通”的政策利好，我們一定要牢牢聚焦于該政策的最終目的：降低信息流通的總成本，促進(jìn)信息科技反哺經(jīng)濟(jì)總體，為互聯(lián)網(wǎng)基建化進(jìn)程鋪路。

在公開文件中我們看到，“工信部互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)整治活動”的目的，是希望規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭，反互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)和商業(yè)生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。

那在這樣的敘事體系下，再去看當(dāng)下頗有成績的托管頁，就會顯示出別樣的味道。

從表現(xiàn)形式來看，托管頁類似于企業(yè)制作的H5頁面廣告，企業(yè)通過一個站點(diǎn)，在百度所搭建的生態(tài)中去做到品牌曝光、內(nèi)容展示、乃至電商交易、門店推廣等目的，并且這一切的技術(shù)實(shí)現(xiàn)都是建立在百度站內(nèi)的。

那么很顯然，第一，反壟斷的目的不會是再造一個新的壟斷，更不會讓百度夢回2010年。

第二，互聯(lián)網(wǎng)基建化的趨勢，很有可能使得代表著企業(yè)交易成本的互聯(lián)網(wǎng)廣告營收業(yè)務(wù)不斷壓縮其利潤空間。

如果說水電煤中小微企業(yè)都用得起，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)自然也應(yīng)該惠及至每一家中小微企業(yè)，不然談什么基建化。

摁住中小企業(yè)，不斷壓榨其利潤，讓其“死不了也掙不了”的廣告模式，不僅僅出現(xiàn)在百度一家，事實(shí)上在電商、本地生活服務(wù)（餐飲）、出行（網(wǎng)約車）等領(lǐng)域表現(xiàn)得更是明顯。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)其實(shí)就是抽稅，而當(dāng)下政策的趨勢已經(jīng)明牌了。

對于這種趨勢，百度自身有著明確認(rèn)識。

2021年初Q1季度財報發(fā)布后，李彥宏對外界清晰表示：“未來3年，非廣告收入占比將超過廣告收入?！?/p>

03 大后方已經(jīng)穩(wěn)固

關(guān)于廣告業(yè)務(wù)之于百度，我們最后的總結(jié)有以下三點(diǎn)：

1、止住了競爭端的頹勢，在以字節(jié)系為代表的凌厲進(jìn)攻下穩(wěn)住了陣腳；

2、要將生態(tài)與營收分開看待；

3、長遠(yuǎn)看，該業(yè)務(wù)營收的蓬勃發(fā)展既不符合國情，也不符合全體國民的利益，投資者應(yīng)當(dāng)將其比重的下滑視為利好，反之視為利空；

（這一條適用于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如阿里的客戶管理服務(wù)費(fèi)用，美團(tuán)的平臺營銷收入等）

4、長遠(yuǎn)看，手百生態(tài)的蓬勃將不再以利潤為主要目標(biāo)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更多去扮演場景角色，為其百度云、蘿卜快跑等業(yè)務(wù)提供附著抓手；

魏則西事件后，李彥宏曾對記者談過“錯失移動互聯(lián)網(wǎng)”這個問題，我認(rèn)為下面這段話可以代表李彥宏的再次蛻變，甚至可以說正是因?yàn)檫@一認(rèn)知，百度才沒有直接墜亡。

關(guān)鍵詞是“timing”。

李彥宏承認(rèn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的問題上自己晚了一步，但關(guān)于下一個時代風(fēng)口，他又強(qiáng)調(diào)：“太早了也不行，太早就變成先烈，就會死掉了?！?/p>

如果有學(xué)者就某事預(yù)言了一個什么事情，五十年以后被證明是對的，那人家說他是一個先知，他很偉大。但是企業(yè)家不能這樣子，企業(yè)家如果你說五十年以后會是什么樣子，我現(xiàn)在做一個什么什么事情去迎接他，那你就死了，沒有人會五十年連續(xù)給你錢，讓你去做這樣的事情。

陸奇之后，百度內(nèi)部有一段時間不許再提及“All in AI”這一口號，人們總是傾向于套用“功高蓋主”這些國人們喜聞樂見的陰謀論去解釋。

但時間來到2022年，再看看AI行業(yè)商業(yè)化舉步維艱的樣子，我們不得不承認(rèn)陸奇當(dāng)初是犯了左傾機(jī)會主義的冒進(jìn)錯誤。

《史記·蕭相國世家》中記載，漢初論功行封之際，大臣們彼此爭功，對蕭何位居高位頗有微詞。

最終，一錘定音的意見便是后勤穩(wěn)固的重要性。

“失軍亡眾，蕭何從關(guān)中遣軍補(bǔ)其處；軍見無糧，蕭何轉(zhuǎn)漕關(guān)中。陛下數(shù)亡山東，蕭何常全關(guān)中以待陛下，此萬世之功也?！?/p>

試想一下，如果沒有手百的成功，百度今日的處境恐怕要逼仄得多。

百度移動生態(tài)事業(yè)群組負(fù)責(zé)人：沈抖

截至2021年12月31日，百度現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限制資金及短期投資為人民幣1,909億元，及現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限制資金及短期投資（不包括愛奇藝）為人民幣1,865億元。

自由現(xiàn)金流為人民幣4.77億元，自由現(xiàn)金流（不包括愛奇藝）為人民幣16億元。

這些才是百度等待風(fēng)口，投資未來的重要底氣。

擇時、“timing”、“分寸”、“節(jié)點(diǎn)”，貫穿于本文的這些字眼，其實(shí)都在說明一件樸素的事：

做企業(yè)如同走平衡木，只追求短期利潤，授之于魚，那么企業(yè)失去成長性，進(jìn)而失去活力；

只追求詩與遠(yuǎn)方，授之于漁，那恐怕沒有見到海洋之前就會被餓死。

幾尾咸魚在桶，漁網(wǎng)釣竿在手，心中有希望，眼前有方向，口袋有余糧，這樣的企業(yè)才能真正走得長遠(yuǎn)。

*新興業(yè)務(wù)方面，百度攤子鋪得很大，其中智能云、智能駕駛、AI服務(wù)平臺（飛槳、百度大腦）、智能音箱（小度）甚至元宇宙（希壤）等業(yè)務(wù)均有不同程度的表現(xiàn)。

在宣傳口徑上他們都代表著百度的先進(jìn)生產(chǎn)力。

但從實(shí)際情況來看，這些業(yè)務(wù)有的已步入穩(wěn)健藍(lán)海，有的身處于想象空間的行業(yè)，但群雄逐鹿，實(shí)未可知；

有的扮演中臺支撐，防御價值大于商業(yè)價值；

有的處在邊角市場想象空間有限，還有的壓根就是噱頭。

關(guān)于這些，我們下期再談。