編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 （ID：ycsypl），作者：任彤瑤，編輯：楊婷婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

2019年9月17日，經(jīng)過(guò)405天的等待后，冰墩墩從5816件吉祥物投稿作品里脫穎而出。評(píng)委會(huì)主席蔣效愚稱，冰墩墩“是中國(guó)文化和奧林匹克精神又一次完美的結(jié)合”。

對(duì)于這份禮物，廣大網(wǎng)友送上了另一番評(píng)價(jià)——“丑出天際”。一位小女孩在首發(fā)購(gòu)得一只冰墩墩后，不小心把它弄到了鄰居屋頂上。直到最近才想起，自己曾慧眼識(shí)珠。

如今的頂流，曾在風(fēng)吹日曬里被晾在屋頂上兩年，聽(tīng)上去多少有些不可思議。

冬奧會(huì)開(kāi)幕，評(píng)委的評(píng)價(jià)“延遲兌現(xiàn)”，大家仿佛突然發(fā)現(xiàn)了冰墩墩的可愛(ài)。福建晉江做冰墩墩的工廠這幾天被80多萬(wàn)訂單包圍，縫紉機(jī)踩出煙。老板說(shuō)，連兒子想要都找不出一個(gè)給他[1]。

冰墩墩主要供應(yīng)商元隆雅圖、文投控股等一眾“冬奧概念股”連續(xù)漲停。情人節(jié)當(dāng)天，在深交所互動(dòng)易元隆雅圖的頁(yè)面上，有人直接發(fā)問(wèn)：“公司可不可以考慮一下給股東優(yōu)先購(gòu)買冰墩墩的特權(quán)！比如一千股限購(gòu)一只！”

生意紅火的背后，有很多問(wèn)題可以說(shuō)道：到底什么人才能從墩里分一杯羹？冰墩墩的生意真的那么香嗎？而弄懂這些問(wèn)題，也更有助于理解關(guān)于冰墩墩的一個(gè)終極問(wèn)題：它的紅火能持續(xù)多久？

01 特許雖好，牌照難拿

中國(guó)義烏的老板，組成了“最懂特朗普和全世界的神秘組織”。他們?cè)扛?jìng)選周邊的銷售數(shù)量，成功預(yù)測(cè)特朗普大選逆勢(shì)希拉里，神奇程度甚至讓維基百科建立了專屬詞條——義烏指數(shù)。連局座張召忠也在節(jié)目里cue到它：選情去問(wèn)義烏。

張召忠被問(wèn)特朗普是否會(huì)連任下屆總統(tǒng)

義烏的神奇來(lái)源于其無(wú)所不包的商品范圍：作為全球最大的小商品市場(chǎng)，每天都有180萬(wàn)種商品，從這里銷往200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)“一墩難求”時(shí)，也有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)喊話：義烏該干活兒了。但萬(wàn)能的義烏此時(shí)卻默不作聲。

原因在于，“冰墩墩”這類吉祥物相關(guān)的衍生品，屬于“奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)”的一部分，企業(yè)必須拿到授權(quán)，才可以生產(chǎn)販賣奧運(yùn)周邊產(chǎn)品。一位老板在接受采訪時(shí)表示：“義烏的玩具工廠都不做冰墩墩，‘黃?！阏f(shuō)工廠在義烏的，都是騙子[13]?！?/p>

奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商以及門票收入，是養(yǎng)活?yuàn)W運(yùn)的四大支柱。早期辦奧運(yùn)靠的是主辦城市“用愛(ài)發(fā)電”。加拿大蒙特利爾甚至欠下10億美元債務(wù)，讓市民們承擔(dān)了10年的“奧運(yùn)特別稅”。

1984年洛杉磯搶先立法禁止用納稅人的錢辦奧運(yùn)，奧組委想出了一個(gè)辦法：把奧林匹克的一切稀缺性明碼標(biāo)價(jià)、限量出售，玩最大的授權(quán)生意。這一屆奧運(yùn)凈賺2個(gè)多億美元，拉開(kāi)了奧運(yùn)商業(yè)的序幕。特許產(chǎn)品的種類也越來(lái)越豐富，能在奧運(yùn)收入中占10%。

特許商品為何能賺錢？首先因?yàn)檎娴暮苣苜u。

原型同樣是熊貓，118元的冰墩墩手辦淘寶月銷量已經(jīng)達(dá)20萬(wàn)+，潮玩第一股泡泡瑪特最受歡迎的69元Skull Panda盲盒月銷量才1萬(wàn)+。

2008年北京奧運(yùn)，奧運(yùn)村商業(yè)街的特許商店一天就能賣出3000個(gè)福娃，平均消費(fèi)往4000元以上走，單日銷售額200萬(wàn)[4]。這業(yè)績(jī)放到今天也相當(dāng)能打，泡泡瑪特去年單店月銷售額為70萬(wàn)[12]，干三個(gè)月才頂?shù)蒙咸卦S店賣一天。

因?yàn)樵囧e(cuò)成本有限，普通玩具公司的IP必須在目標(biāo)受眾、產(chǎn)品風(fēng)格上標(biāo)新立異，與其做一個(gè)平庸的大眾產(chǎn)品，不如集中精力討好某個(gè)有強(qiáng)消費(fèi)力的特定人群。泡泡瑪特的IP池里有一百多個(gè)候選，但跑出能比肩Molly的爆款也就兩個(gè)，概率如同抽獎(jiǎng)。

相比之下，奧運(yùn)這項(xiàng)結(jié)合了人類“最高體育與文化理想”的頂級(jí)賽事，受眾底盤明顯廣泛得多。上至在王府井搬小板凳排隊(duì)搶購(gòu)的大爺，下至把冰墩墩硅膠殼當(dāng)磨牙玩具的孩子，只要你家看奧運(yùn)，就能喜歡冰墩墩。

特許商品還有可觀的利潤(rùn)。拿冰墩墩的鑰匙扣為例，義烏特供版批發(fā)價(jià)2塊錢一個(gè)。正版的鑰匙扣賣到58元，斷貨被黃牛炒上400元還有人買單。08年奧運(yùn)期間，千元級(jí)的紀(jì)念章在一些商場(chǎng)能占日銷售額一半以上，有零售商毛利率可達(dá)到60%~80%[5]，毛利水平比肩賣鉆石。

可見(jiàn)在奧運(yùn)光環(huán)加持下，人們?cè)敢庵Ц陡叩漠a(chǎn)品溢價(jià)。

特許商品還省了一大筆營(yíng)銷和渠道推廣費(fèi)用。央視報(bào)道摩納哥親王要給家里雙胞胎帶冰墩墩（什么玩具公司能花錢搞到這個(gè)級(jí)別的熱搜？）特許門店們無(wú)需費(fèi)心宣傳，自有人在小紅書整理購(gòu)買渠道攻略。

市場(chǎng)也意識(shí)到，特許經(jīng)營(yíng)是塊好蛋糕?！皧W運(yùn)概念股”其實(shí)不是新鮮事了。08奧運(yùn)王府井的工美大廈、百貨大樓入選了首批特許零售店，2006年福娃上架后王府井的股價(jià)開(kāi)始顯著上漲。奧運(yùn)開(kāi)幕前夕，工美大廈前十年未遇的排隊(duì)潮把王府井的市值送上高峰。

特許雖好，門檻卻很高。奧組委前有準(zhǔn)入機(jī)制拉高門檻，后有嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)阻止“義烏入場(chǎng)”。

首先是嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。北京奧組委對(duì)特許生產(chǎn)商有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、研發(fā)生產(chǎn)、物流配送能力等九大考核指標(biāo)，以回應(yīng)國(guó)際奧委“高品質(zhì)商品”的要求。特許零售商要接受一店一審，由奧組委把關(guān)每個(gè)門店的選址與裝潢。

重重關(guān)卡下，能入選的都是注冊(cè)資本2000萬(wàn)以上的大型企業(yè)。偷偷打槍的義烏小廠沒(méi)有牌照，一被查處就血本無(wú)歸，甚至鋃鐺入獄，已經(jīng)有人因盜版冰墩墩被罰款4萬(wàn)，判刑1年。

奧運(yùn)特許的反盜版設(shè)置堪比“版權(quán)狂魔”迪士尼。特許商品上防偽標(biāo)簽就有兩個(gè)，悉尼奧運(yùn)還特地用運(yùn)動(dòng)員DNA序列做防偽碼。偽造、倒賣的打擊行動(dòng)貫穿整個(gè)北京奧運(yùn)周期，2007年初僅北京天安門城管分局就查獲了2.8萬(wàn)個(gè)假福娃[6]。

如今打開(kāi)閑魚，直接搜“冰墩墩”你將一無(wú)所獲，變換關(guān)鍵詞找“冰、、”“冰胖子”才能一窺黃牛的蛛絲馬跡。

一些拿不到牌照，又想合法地分一杯羹的公司，轉(zhuǎn)而選擇抱大腿做貼牌生產(chǎn)。如曙光印務(wù)集團(tuán)作為第三方承接均瑤集團(tuán)的福娃禮品外包裝，利潤(rùn)不算高，但奧運(yùn)的東風(fēng)能為公司帶來(lái)近3億元的訂單[7]。

借助牌照帶來(lái)的海量訂單，供應(yīng)商們有機(jī)會(huì)在奧運(yùn)年搶得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，趁機(jī)整合產(chǎn)業(yè)鏈條。

拿了兩屆特許生產(chǎn)牌照的貝發(fā)，原來(lái)只是寫字筆的OEM代工廠，08奧運(yùn)期間砸了兩億拿下特許，和寧波的小企業(yè)抱團(tuán)整合產(chǎn)線，在青浦買地做奧運(yùn)商品基地，借此入駐了上千個(gè)特許專柜，鋪開(kāi)600多個(gè)加盟店，向綜合文具品牌轉(zhuǎn)型[9]。

然而，克服重重阻礙搶到特許入場(chǎng)券的玩家，也有可能陷入“甜蜜陷阱”。

02 限時(shí)頂流，難甩庫(kù)存

2009年4月，王府井的工體特許專柜前擠滿了掃貨的大爺大媽。

這是奧運(yùn)特許商品公開(kāi)發(fā)售的最后時(shí)限，據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，原價(jià)99元的筆筒降到30元，原價(jià)360元的福娃毛絨套裝只賣90元。1.68萬(wàn)元的天壇擺件打到骨折，5000元就能拿下[10]。有大爺手一揮買20件主題T恤，不看款式，只為便宜。

如火如荼的打折背后是難以消化的存貨。

當(dāng)奧林匹克旗降下，激動(dòng)人心的比賽落幕，特許商品就失去了神奇的魅力。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，奧運(yùn)的周期性和巨大的銷售規(guī)模，決定了絕大部分特許商品難以保值。短期的求大于供后，熱度迅速回落。

更要命的是，奧運(yùn)特許商品的價(jià)格被統(tǒng)一管理。為了維護(hù)奧運(yùn)品牌，國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定了一個(gè)約為半年的“清倉(cāng)期”。比如北京奧運(yùn)到2009年3月底前，剩余的奧運(yùn)商品不能降價(jià)出售。08年底出貨量驟減，不少生產(chǎn)商對(duì)倉(cāng)庫(kù)里囤積的數(shù)千萬(wàn)元商品一籌莫展，來(lái)年降價(jià)限制一取消，就使出渾身解數(shù)甩貨。

冰墩墩能成為打破特許商品熱度規(guī)律的例外嗎？很難，吉祥物的特質(zhì)決定了冰墩墩的熱度難被延長(zhǎng)。

冰墩墩在成為冰墩墩之前，有一個(gè)明確的前置身份：冬奧吉祥物。它需要全方位服務(wù)于奧運(yùn)品牌，符合一套均衡和諧的普世觀念。近期對(duì)冰墩墩中年男性“內(nèi)膽”的爭(zhēng)議，正反映了吉祥物需要避開(kāi)性別、性格等強(qiáng)烈特征。

對(duì)比之下，具有長(zhǎng)生命力的IP，如米老鼠、冰雪奇緣的艾莎等都誕生自內(nèi)容作品，新晉頂流玲娜貝兒打造路徑接近虛擬偶像。他們都是憑角色本身鮮明的魅力，而非角色創(chuàng)造者（迪士尼）引發(fā)潮流，后勁更足。

有人會(huì)問(wèn)，泡泡瑪特的IP也是缺乏性格特質(zhì)的，為什么Molly能熱賣兩三年？這引出另一個(gè)問(wèn)題：吉祥物不能連任。

考慮到下一屆奧運(yùn)也要賺特許經(jīng)營(yíng)的錢，奧委會(huì)規(guī)定特許商品過(guò)期不能再賣，因此很難對(duì)單個(gè)奧運(yùn)吉祥物做重度、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。與其說(shuō)冰墩墩自己是一個(gè)IP，不如說(shuō)它是奧運(yùn)這個(gè)超級(jí)IP在一個(gè)特定周期內(nèi)的具象，它注定是限時(shí)頂流。

如果企業(yè)無(wú)法在短暫的賽事周期后找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，特許經(jīng)營(yíng)就只是一錘子買賣，并不能代表公司的前景無(wú)憂。

08年除了奧運(yùn)，還有一系列災(zāi)難與金融危機(jī)，商品需求整體是收縮的。如火如荼鋪盤子的貝發(fā)集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，短暫奧運(yùn)熱后大量庫(kù)存無(wú)法消化，內(nèi)銷的增長(zhǎng)只從5%提到10%，業(yè)績(jī)?cè)?008年下半年下滑了二十個(gè)點(diǎn)。

創(chuàng)始人承認(rèn)，“在奧運(yùn)上雖然提升了知名度，但卻損失了經(jīng)濟(jì)利益?！?/p>

當(dāng)紅炸子雞元隆雅圖的2021年三季度報(bào)顯示，特許商品板塊同比增長(zhǎng)141.57%，但占大頭的禮品業(yè)務(wù)波瀾甚少，整體營(yíng)業(yè)收入和毛利同比只漲了7.50%和 3.18%[11]。

作為特許經(jīng)營(yíng)老玩家，元隆雅圖在上市招股書中特別提及了特許商品的減值影響：滯銷的貴金屬類特許商品的原材料尚具有再利用價(jià)值，滯銷或積壓的普通特許紀(jì)念品過(guò)季后便一文不值。

近期狠抓冰墩墩產(chǎn)量的同時(shí)，元隆雅圖宣布要進(jìn)軍元宇宙，致力成為禮品元宇宙定義者——看來(lái)要在熱度消退前，趁熱打鐵搞點(diǎn)新動(dòng)作對(duì)沖存貨隱患。

03 尾聲

相比玲娜貝兒和迪士尼的相輔相成，冰墩墩的熱度可以說(shuō)完全是由冬奧賽事推動(dòng)的。玲娜貝兒的玩偶上不會(huì)大范圍打出迪士尼的LOGO，冰墩墩肚子上印的2022冬奧會(huì)圖標(biāo)必須足夠顯眼。

但奧運(yùn)總有下一屆，新的吉祥物必須走上前臺(tái)。

還記得08年買的福娃現(xiàn)在去哪了嗎？

用不了多久，或許會(huì)出現(xiàn)這樣的景象：奧運(yùn)結(jié)束，被黃牛炒到四位數(shù)的冰墩墩將和福娃共享一個(gè)不知名的家中角落，搶購(gòu)冰墩墩的博主們?cè)俅位氐降鲜磕幔瑸榱崮蓉悆号牌痖L(zhǎng)龍。

參考資料

[1] 冰墩墩有多火？生產(chǎn)廠家老板：兒子都找不出一個(gè)給他，中外玩具網(wǎng)

[2]《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》，麥可爾·佩恩

[3] 歷屆奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)面面觀，潘瑤

[4] 福娃一天賣3000件 奧運(yùn)特許店日銷售額達(dá)200萬(wàn)，北京晚報(bào)

[5] 菜百的奧運(yùn)情緣，冬奧的消費(fèi)“盛典” ，格隆匯

[6] 吉祥物生意經(jīng)越“唱”越響 解密福娃商業(yè)鏈

[7] 北京城管提醒：部分假福娃制品原料有毒勿購(gòu)買，中國(guó)新聞網(wǎng)

[8] 從北京到倫敦——奧運(yùn)特許計(jì)劃專家張姍訪談，裝飾雜志

[9] 貝發(fā)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑 ，長(zhǎng)江商學(xué)院

[10] 奧運(yùn)特許商品昨天賣“瘋”了，北京日?qǐng)?bào)

[11] 元隆雅圖公司財(cái)報(bào)

[12] 泡泡瑪特氪金，成Z世代“寵兒”，界面新聞

[13] 記者親歷冰墩墩搶購(gòu)大戰(zhàn)：朋友圈渠道的貨源都從哪里來(lái)？每日經(jīng)濟(jì)新聞

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