冰墩墩離打折促銷不遠(yuǎn)了？

遠(yuǎn)川商業(yè)評論·2022-02-19

還記得搶購的福娃去哪了嗎？

編者按：本文來自微信公眾號遠(yuǎn)川商業(yè)評論（ID：ycsypl），作者：任彤瑤，編輯：楊婷婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

2019年9月17日，經(jīng)過405天的等待后，冰墩墩從5816件吉祥物投稿作品里脫穎而出。評委會主席蔣效愚稱，冰墩墩“是中國文化和奧林匹克精神又一次完美的結(jié)合”。

對于這份禮物，廣大網(wǎng)友送上了另一番評價——“丑出天際”。一位小女孩在首發(fā)購得一只冰墩墩后，不小心把它弄到了鄰居屋頂上。直到最近才想起，自己曾慧眼識珠。

如今的頂流，曾在風(fēng)吹日曬里被晾在屋頂上兩年，聽上去多少有些不可思議。

冬奧會開幕，評委的評價“延遲兌現(xiàn)”，大家仿佛突然發(fā)現(xiàn)了冰墩墩的可愛。福建晉江做冰墩墩的工廠這幾天被80多萬訂單包圍，縫紉機踩出煙。老板說，連兒子想要都找不出一個給他[1]。

冰墩墩主要供應(yīng)商元隆雅圖、文投控股等一眾“冬奧概念股”連續(xù)漲停。情人節(jié)當(dāng)天，在深交所互動易元隆雅圖的頁面上，有人直接發(fā)問：“公司可不可以考慮一下給股東優(yōu)先購買冰墩墩的特權(quán)！比如一千股限購一只！”

生意紅火的背后，有很多問題可以說道：到底什么人才能從墩里分一杯羹？冰墩墩的生意真的那么香嗎？而弄懂這些問題，也更有助于理解關(guān)于冰墩墩的一個終極問題：它的紅火能持續(xù)多久？

01 特許雖好，牌照難拿

中國義烏的老板，組成了“最懂特朗普和全世界的神秘組織”。他們曾靠競選周邊的銷售數(shù)量，成功預(yù)測特朗普大選逆勢希拉里，神奇程度甚至讓維基百科建立了專屬詞條——義烏指數(shù)。連局座張召忠也在節(jié)目里cue到它：選情去問義烏。

張召忠被問特朗普是否會連任下屆總統(tǒng)

義烏的神奇來源于其無所不包的商品范圍：作為全球最大的小商品市場，每天都有180萬種商品，從這里銷往200多個國家和地區(qū)。當(dāng)“一墩難求”時，也有不少網(wǎng)友在社交平臺喊話：義烏該干活兒了。但萬能的義烏此時卻默不作聲。

原因在于，“冰墩墩”這類吉祥物相關(guān)的衍生品，屬于“奧運特許經(jīng)營”的一部分，企業(yè)必須拿到授權(quán)，才可以生產(chǎn)販賣奧運周邊產(chǎn)品。一位老板在接受采訪時表示：“義烏的玩具工廠都不做冰墩墩，‘黃?！阏f工廠在義烏的，都是騙子[13]。”

奧運特許經(jīng)營、轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商以及門票收入，是養(yǎng)活奧運的四大支柱。早期辦奧運靠的是主辦城市“用愛發(fā)電”。加拿大蒙特利爾甚至欠下10億美元債務(wù)，讓市民們承擔(dān)了10年的“奧運特別稅”。

1984年洛杉磯搶先立法禁止用納稅人的錢辦奧運，奧組委想出了一個辦法：把奧林匹克的一切稀缺性明碼標(biāo)價、限量出售，玩最大的授權(quán)生意。這一屆奧運凈賺2個多億美元，拉開了奧運商業(yè)的序幕。特許產(chǎn)品的種類也越來越豐富，能在奧運收入中占10%。

特許商品為何能賺錢？首先因為真的很能賣。

原型同樣是熊貓，118元的冰墩墩手辦淘寶月銷量已經(jīng)達(dá)20萬+，潮玩第一股泡泡瑪特最受歡迎的69元Skull Panda盲盒月銷量才1萬+。

2008年北京奧運，奧運村商業(yè)街的特許商店一天就能賣出3000個福娃，平均消費往4000元以上走，單日銷售額200萬[4]。這業(yè)績放到今天也相當(dāng)能打，泡泡瑪特去年單店月銷售額為70萬[12]，干三個月才頂?shù)蒙咸卦S店賣一天。

因為試錯成本有限，普通玩具公司的IP必須在目標(biāo)受眾、產(chǎn)品風(fēng)格上標(biāo)新立異，與其做一個平庸的大眾產(chǎn)品，不如集中精力討好某個有強消費力的特定人群。泡泡瑪特的IP池里有一百多個候選，但跑出能比肩Molly的爆款也就兩個，概率如同抽獎。

相比之下，奧運這項結(jié)合了人類“最高體育與文化理想”的頂級賽事，受眾底盤明顯廣泛得多。上至在王府井搬小板凳排隊搶購的大爺，下至把冰墩墩硅膠殼當(dāng)磨牙玩具的孩子，只要你家看奧運，就能喜歡冰墩墩。

特許商品還有可觀的利潤。拿冰墩墩的鑰匙扣為例，義烏特供版批發(fā)價2塊錢一個。正版的鑰匙扣賣到58元，斷貨被黃牛炒上400元還有人買單。08年奧運期間，千元級的紀(jì)念章在一些商場能占日銷售額一半以上，有零售商毛利率可達(dá)到60%~80%[5]，毛利水平比肩賣鉆石。

可見在奧運光環(huán)加持下，人們愿意支付更高的產(chǎn)品溢價。

特許商品還省了一大筆營銷和渠道推廣費用。央視報道摩納哥親王要給家里雙胞胎帶冰墩墩（什么玩具公司能花錢搞到這個級別的熱搜？）特許門店們無需費心宣傳，自有人在小紅書整理購買渠道攻略。

市場也意識到，特許經(jīng)營是塊好蛋糕。“奧運概念股”其實不是新鮮事了。08奧運王府井的工美大廈、百貨大樓入選了首批特許零售店，2006年福娃上架后王府井的股價開始顯著上漲。奧運開幕前夕，工美大廈前十年未遇的排隊潮把王府井的市值送上高峰。

特許雖好，門檻卻很高。奧組委前有準(zhǔn)入機制拉高門檻，后有嚴(yán)格的版權(quán)保護阻止“義烏入場”。

首先是嚴(yán)格的準(zhǔn)入機制。北京奧組委對特許生產(chǎn)商有經(jīng)營業(yè)績、研發(fā)生產(chǎn)、物流配送能力等九大考核指標(biāo)，以回應(yīng)國際奧委“高品質(zhì)商品”的要求。特許零售商要接受一店一審，由奧組委把關(guān)每個門店的選址與裝潢。

重重關(guān)卡下，能入選的都是注冊資本2000萬以上的大型企業(yè)。偷偷打槍的義烏小廠沒有牌照，一被查處就血本無歸，甚至鋃鐺入獄，已經(jīng)有人因盜版冰墩墩被罰款4萬，判刑1年。

奧運特許的反盜版設(shè)置堪比“版權(quán)狂魔”迪士尼。特許商品上防偽標(biāo)簽就有兩個，悉尼奧運還特地用運動員DNA序列做防偽碼。偽造、倒賣的打擊行動貫穿整個北京奧運周期，2007年初僅北京天安門城管分局就查獲了2.8萬個假福娃[6]。

如今打開閑魚，直接搜“冰墩墩”你將一無所獲，變換關(guān)鍵詞找“冰、、”“冰胖子”才能一窺黃牛的蛛絲馬跡。

一些拿不到牌照，又想合法地分一杯羹的公司，轉(zhuǎn)而選擇抱大腿做貼牌生產(chǎn)。如曙光印務(wù)集團作為第三方承接均瑤集團的福娃禮品外包裝，利潤不算高，但奧運的東風(fēng)能為公司帶來近3億元的訂單[7]。

借助牌照帶來的海量訂單，供應(yīng)商們有機會在奧運年搶得市場優(yōu)勢，趁機整合產(chǎn)業(yè)鏈條。

拿了兩屆特許生產(chǎn)牌照的貝發(fā)，原來只是寫字筆的OEM代工廠，08奧運期間砸了兩億拿下特許，和寧波的小企業(yè)抱團整合產(chǎn)線，在青浦買地做奧運商品基地，借此入駐了上千個特許專柜，鋪開600多個加盟店，向綜合文具品牌轉(zhuǎn)型[9]。

然而，克服重重阻礙搶到特許入場券的玩家，也有可能陷入“甜蜜陷阱”。

02 限時頂流，難甩庫存

2009年4月，王府井的工體特許專柜前擠滿了掃貨的大爺大媽。

這是奧運特許商品公開發(fā)售的最后時限，據(jù)北京日報報道，原價99元的筆筒降到30元，原價360元的福娃毛絨套裝只賣90元。1.68萬元的天壇擺件打到骨折，5000元就能拿下[10]。有大爺手一揮買20件主題T恤，不看款式，只為便宜。

如火如荼的打折背后是難以消化的存貨。

當(dāng)奧林匹克旗降下，激動人心的比賽落幕，特許商品就失去了神奇的魅力。從消費者的角度來看，奧運的周期性和巨大的銷售規(guī)模，決定了絕大部分特許商品難以保值。短期的求大于供后，熱度迅速回落。

更要命的是，奧運特許商品的價格被統(tǒng)一管理。為了維護奧運品牌，國際奧委會規(guī)定了一個約為半年的“清倉期”。比如北京奧運到2009年3月底前，剩余的奧運商品不能降價出售。08年底出貨量驟減，不少生產(chǎn)商對倉庫里囤積的數(shù)千萬元商品一籌莫展，來年降價限制一取消，就使出渾身解數(shù)甩貨。

冰墩墩能成為打破特許商品熱度規(guī)律的例外嗎？很難，吉祥物的特質(zhì)決定了冰墩墩的熱度難被延長。

冰墩墩在成為冰墩墩之前，有一個明確的前置身份：冬奧吉祥物。它需要全方位服務(wù)于奧運品牌，符合一套均衡和諧的普世觀念。近期對冰墩墩中年男性“內(nèi)膽”的爭議，正反映了吉祥物需要避開性別、性格等強烈特征。

對比之下，具有長生命力的IP，如米老鼠、冰雪奇緣的艾莎等都誕生自內(nèi)容作品，新晉頂流玲娜貝兒打造路徑接近虛擬偶像。他們都是憑角色本身鮮明的魅力，而非角色創(chuàng)造者（迪士尼）引發(fā)潮流，后勁更足。

有人會問，泡泡瑪特的IP也是缺乏性格特質(zhì)的，為什么Molly能熱賣兩三年？這引出另一個問題：吉祥物不能連任。

考慮到下一屆奧運也要賺特許經(jīng)營的錢，奧委會規(guī)定特許商品過期不能再賣，因此很難對單個奧運吉祥物做重度、長期的運營。與其說冰墩墩自己是一個IP，不如說它是奧運這個超級IP在一個特定周期內(nèi)的具象，它注定是限時頂流。

如果企業(yè)無法在短暫的賽事周期后找到新的增長點，特許經(jīng)營就只是一錘子買賣，并不能代表公司的前景無憂。

08年除了奧運，還有一系列災(zāi)難與金融危機，商品需求整體是收縮的。如火如荼鋪盤子的貝發(fā)集團對市場反應(yīng)遲鈍，短暫奧運熱后大量庫存無法消化，內(nèi)銷的增長只從5%提到10%，業(yè)績在2008年下半年下滑了二十個點。

創(chuàng)始人承認(rèn)，“在奧運上雖然提升了知名度，但卻損失了經(jīng)濟利益?！?/p>

當(dāng)紅炸子雞元隆雅圖的2021年三季度報顯示，特許商品板塊同比增長141.57%，但占大頭的禮品業(yè)務(wù)波瀾甚少，整體營業(yè)收入和毛利同比只漲了7.50%和 3.18%[11]。

作為特許經(jīng)營老玩家，元隆雅圖在上市招股書中特別提及了特許商品的減值影響：滯銷的貴金屬類特許商品的原材料尚具有再利用價值，滯銷或積壓的普通特許紀(jì)念品過季后便一文不值。

近期狠抓冰墩墩產(chǎn)量的同時，元隆雅圖宣布要進軍元宇宙，致力成為禮品元宇宙定義者——看來要在熱度消退前，趁熱打鐵搞點新動作對沖存貨隱患。