編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：龍承菲 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

潮玩icon界的C位換人了，從上海戶口的粉毛狐貍，換成了一只裹著冰糖外衣的熊貓。

這只叫作“冰墩墩”的熊貓，在冬奧會(huì)和冰雪經(jīng)濟(jì)的熱度加持下，熱度節(jié)節(jié)攀升，成為熱搜榜上的?？?。冰墩墩“卡門”、抖雪動(dòng)圖、獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員們手捧的“歲寒三友”特別版冰墩墩等，都是極具熱度的關(guān)鍵詞。

不僅如此，網(wǎng)友的喜愛(ài)迅速轉(zhuǎn)化成消費(fèi)熱情，王府井的旗艦店門口排起長(zhǎng)隊(duì)，線上奧林匹克旗艦店的冰墩墩也迅速售罄。冰墩墩背后的公司也獲得了二級(jí)市場(chǎng)的青睞：截至2月10日，冬奧會(huì)衍生品特許生產(chǎn)與零售商、生產(chǎn)冰墩墩紀(jì)念品的元隆雅圖，已經(jīng)連收了4個(gè)漲停板。

冰墩墩儼然成為了2022開(kāi)年的第一“頂流”。全網(wǎng)要求落實(shí)“一戶一墩”的呼聲極高，引得冬奧組委發(fā)言人在記者會(huì)上回應(yīng)，表示正在協(xié)調(diào)商品的供應(yīng)之中。

吉祥物經(jīng)濟(jì)歷來(lái)是奧運(yùn)的重要組成部分，而在潮玩流行的當(dāng)下，這些呆萌可愛(ài)的玩偶紛紛展現(xiàn)了更為出彩的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從風(fēng)靡小紅書的Jellycat、Bunnies小羊，到二手市場(chǎng)被炒到高價(jià)的星黛露和玲娜貝兒，再到最近火爆的冰墩墩，大眾都對(duì)它們迸發(fā)了極高的熱情，并成為了賽博社區(qū)里嶄新的社交貨幣。

跳出奧運(yùn)會(huì)這一特定的時(shí)節(jié)和場(chǎng)景本身，冰墩墩可能作為一個(gè)長(zhǎng)線的IP運(yùn)營(yíng)下去嗎？當(dāng)奧運(yùn)狂潮退去，大眾對(duì)這只熊貓的熱情，還會(huì)延續(xù)多久？

冰墩墩的“頂流”之路

2019年11月2日，冰墩墩和雪容融正式亮相。但當(dāng)時(shí)這兩個(gè)可愛(ài)的吉祥物并沒(méi)有引起多大的波瀾，有網(wǎng)友指責(zé)這只熊貓“沒(méi)有脖子”，也有聲音認(rèn)為又用熊貓作為吉祥物，顯得有點(diǎn)缺乏創(chuàng)意。

網(wǎng)友的“冷淡”體現(xiàn)在了購(gòu)買量上。線上線下的渠道中，冰墩墩相關(guān)周邊都沒(méi)有迎來(lái)“哄搶一空”的局面。 毒眸（ID：DomoreDumou） 身邊的朋友曾經(jīng)購(gòu)買某體育品牌的相關(guān)商品，拿到了冰墩墩的贈(zèng)品，但當(dāng)時(shí)只是放在家中角落積灰，直到最近才讓它“重見(jiàn)天日”。

面市之初遇冷，也間接造成了如今“一墩難求”的局面：誰(shuí)也沒(méi)有想到它能夠突然爆火，加上春節(jié)期間工廠放假，自然沒(méi)有足夠的庫(kù)存面對(duì)大眾的消費(fèi)熱情。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在冬奧會(huì)開(kāi)幕之前，冰墩墩入駐奧運(yùn)村時(shí)因?yàn)轭^太大被門卡住的動(dòng)圖上了熱搜，讓網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這只熊貓呆萌的一面?；⒛甏和硖貏e設(shè)計(jì)的《冰雪閃亮中國(guó)年》節(jié)目中，冰墩墩和雪容融亮相，冰墩墩在節(jié)目中抖落身上白雪的片段被截成動(dòng)圖，在微博等平臺(tái)大規(guī)模傳播，用可愛(ài)的形象擊中了網(wǎng)友的心。

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另一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)是日本電視臺(tái)的記者辻岡義堂。他在電視臺(tái)節(jié)目的連線中，被主持人問(wèn)及花樣滑冰的最新情報(bào)時(shí)，表示只有冰墩墩的最新情報(bào)，頗為神秘地展開(kāi)外套給觀眾展示自己的冰墩墩徽章。

辻岡義堂對(duì)冰墩墩的癡迷幾乎是個(gè)連續(xù)劇式的追星故事：外套不慎丟失，卻選擇去購(gòu)買更多的冰墩墩周邊；把冰墩墩寄回了日本的演播室，看到主持人試圖剝下熊貓的透明外殼時(shí)發(fā)出慘叫制止；跟著冰墩墩“下班”，卻無(wú)意目睹了工作人員抱著泄了氣的冰墩墩出門的場(chǎng)景……由于對(duì)冰墩墩太過(guò)沉迷，辻岡義堂在中國(guó)社交媒體走紅，并有了外號(hào)“義墩墩”。

而從“義墩墩”的追星故事中收獲快樂(lè)的網(wǎng)友們，也突然發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的周邊設(shè)計(jì)制作都算得上精致可愛(ài)，紛紛奔赴旗艦店購(gòu)買，等到網(wǎng)友想要卻搶不到的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)這只熊貓真的紅了。

當(dāng)然，哄搶冰墩墩本身或許帶有“跟風(fēng)”的意味。新事物的火爆必然引發(fā)從眾的熱潮，而一哄而上的網(wǎng)友又會(huì)反過(guò)來(lái)助推冰墩墩的熱度，在其他人搶不到的情況下“擁有冰墩墩”，無(wú)形中增加了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“社交臉面”。過(guò)去的例子已經(jīng)證明了這條定律：喜茶開(kāi)業(yè)時(shí)門口的長(zhǎng)隊(duì)，星巴克限量杯子在二手市場(chǎng)的火爆，都很難說(shuō)沒(méi)有“跟風(fēng)”的因素。

不過(guò)，冰墩墩的火爆是場(chǎng)景式的——時(shí)下冬奧會(huì)的特殊節(jié)點(diǎn)，才是它走紅的最根本原因。

第24屆冬奧在北京舉行，這場(chǎng)體育盛事的在作為東道主的舉辦國(guó)自然有非同一般的意義和熱度?！栋俣葻崴选け本┒瑠W會(huì)大數(shù)據(jù)》顯示，北京冬奧會(huì)的搜索熱度超過(guò)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的歷屆夏奧會(huì)，比去年引發(fā)全民觀賽熱潮的東京奧運(yùn)會(huì)都要高68%。冬奧旗艦店官方微信稱，在限購(gòu)的情況下，冬奧會(huì)線下旗艦店在2月4號(hào)開(kāi)幕式當(dāng)天，單日銷售額就達(dá)到了近300萬(wàn)。

但是，冬季奧運(yùn)項(xiàng)目的大眾普及度很難與夏奧會(huì)相比，以開(kāi)幕式引發(fā)熱議的“高山滑雪”為例，有不少網(wǎng)友在當(dāng)天才知道這個(gè)項(xiàng)目的具體內(nèi)容。并且在國(guó)土遼闊、氣候差異極大的中國(guó)，很多地區(qū)沒(méi)有開(kāi)展冰雪運(yùn)動(dòng)的條件，不少南方地區(qū)的網(wǎng)友更是從小就沒(méi)有接觸過(guò)滑雪、滑冰之類的運(yùn)動(dòng)，而當(dāng)下的疫情影響，也讓受到奧運(yùn)熱情感染的觀眾們很難走進(jìn)比賽場(chǎng)館觀賽。

購(gòu)買衍生周邊就此成為了除了打開(kāi)電視觀賽以外，觀眾最為便捷的抒發(fā)奧運(yùn)熱情的渠道。購(gòu)買冰墩墩的行為本身，成為了一種對(duì)北京冬奧會(huì)的“應(yīng)援”，讓觀眾也能從這場(chǎng)體育盛會(huì)之中，收獲參與感。

吉祥物“宇宙”

冰墩墩的走紅，不禁讓人回想起上一次北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物：那五個(gè)分別叫做貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮的福娃，似乎沒(méi)能收獲同樣的輿論追捧。

當(dāng)然，這并不是否定福娃的商業(yè)價(jià)值。公開(kāi)資料顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)25億人民幣，是當(dāng)年賽事方收益的重要組成部分。

只是，從福娃到冰墩墩的14年，我們也經(jīng)歷了在互聯(lián)網(wǎng)助推之下，對(duì)吉祥物熱情變遷的歷史。

追本溯源，第一個(gè)奧林匹克吉祥物誕生在1968年的格勒諾布爾冬奧會(huì)，天馬行空的法國(guó)人設(shè)計(jì)出了非官方的吉祥物。1972年，吉祥物被寫進(jìn)了《奧林匹克憲章》，吉祥物的開(kāi)發(fā)也變成了奧組委極為重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為吉祥物商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，戴著星條旗和奧林匹克五環(huán)禮帽的鷹形吉祥物，光擺件就賣了300萬(wàn)個(gè)。

而在中國(guó)承辦的首屆夏季奧運(yùn)會(huì)期間，觀眾對(duì)于五個(gè)福娃也抱有極高的熱情。2008年有報(bào)道顯示，王府井的奧運(yùn)特許旗艦店自8月以來(lái)客流量達(dá)到井噴式的增長(zhǎng)，每天都能夠賣出500萬(wàn)元左右的商品，徽章、毛絨玩具等商品時(shí)常斷貨。奧運(yùn)村內(nèi)的特許商店中，福娃毛絨玩具也是當(dāng)時(shí)店內(nèi)最為暢銷的商品，一天能售出3000多件。

但是，當(dāng)時(shí)的中國(guó)還未進(jìn)入3G時(shí)代，新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)還未誕生，在電視機(jī)前觀看奧運(yùn)成了絕大多數(shù)家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置?？v使大眾喜愛(ài)福娃，但終究缺少對(duì)其進(jìn)行討論和二次創(chuàng)作的平臺(tái)。

2014年，南京青奧會(huì)吉祥物“砳砳”在微博、QQ空間等社交平臺(tái)走紅，砳砳的靈感來(lái)源是南京特產(chǎn)雨花石，“震撼”亮相時(shí)，這個(gè)過(guò)于鮮艷的彩條身子搭配巨大的眼睛的設(shè)計(jì)震驚了不少網(wǎng)友，直到今天提名最丑吉祥物時(shí)，砳砳還會(huì)被網(wǎng)友位列其中。

但是，這種鮮明的形象反而激發(fā)了不少網(wǎng)友的二次創(chuàng)作欲望。由于“砳”字有些生僻，網(wǎng)友更愿意用南京俚語(yǔ)“二胡卵子”來(lái)稱呼它。這個(gè)極具記憶點(diǎn)的別稱，搭配上二胡卵子天然“魔性”的搞笑氛圍，網(wǎng)友逐漸覺(jué)得它“丑萌可愛(ài)”起來(lái)，還給它創(chuàng)作了段子和同人圖，為吉祥物本身賦予了娛樂(lè)化的特質(zhì)。

這種娛樂(lè)化的特質(zhì)與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“梗文化”不謀而合。網(wǎng)友熱衷于對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行解構(gòu)，從中找出切口制造“梗”，最終，這些梗在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開(kāi)來(lái)，梗文化也成為了互聯(lián)網(wǎng)的亞文化現(xiàn)象。簡(jiǎn)而言之，只要有“梗”，就有爆火的可能。

吉祥物造?，F(xiàn)象，也在近年越來(lái)越多。2016年春晚公布的吉祥物“康康”，因?yàn)樵O(shè)計(jì)圖中猴子鼓起的臉蛋3D效果生硬，紅黃綠黑的配色曾被當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友指責(zé)“丑哭了”，“康康”被稱作“猴腮雷”；去年第34屆金雞獎(jiǎng)海報(bào)設(shè)計(jì)大賽的作品中，一副名為《雄雞凝視》的設(shè)計(jì)作品因?yàn)檫^(guò)于獨(dú)特，在網(wǎng)絡(luò)人氣投票環(huán)節(jié)以突出第二名4萬(wàn)票的優(yōu)勢(shì)獲得第一，甚至被做成了玩偶周邊，微店的庫(kù)存一度告急，黃曉明也在微博發(fā)布了和雄雞凝視公仔的合影照片。

到了“冰墩墩”時(shí)代，網(wǎng)友已經(jīng)對(duì)“造?！鳖H為熟練。網(wǎng)友將其P上張學(xué)友臉的熊貓頭表情包，戲稱脫去外殼的冰墩墩酷似倪大紅，剪輯冰墩墩和雪容融的CP視頻，讓冰墩墩的形象在社交媒體得到新一步的裂變傳播。

此外，冰墩墩的流行背后，也是潮玩IP長(zhǎng)期發(fā)酵后積累的結(jié)果。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年間，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速始終保持在10%以上。泡泡瑪特的盲盒被年輕一代追捧，玲娜貝兒公仔的發(fā)售讓迪士尼樂(lè)園的店面排起長(zhǎng)隊(duì)，都指向了在國(guó)民消費(fèi)能力得到顯著提升后，購(gòu)買潮玩周邊已經(jīng)成為了一種較為普遍的文化消費(fèi)形式——既然大眾已經(jīng)習(xí)慣了潮玩的火爆，那么對(duì)冰墩墩的熱情自然也不難解釋。

爆火，只是第一步

大眾做好了購(gòu)買冰墩墩的準(zhǔn)備，但“冰墩墩”這個(gè)IP本身，卻似乎并沒(méi)有做好準(zhǔn)備：庫(kù)存短缺帶來(lái)的供需矛盾可以憑借協(xié)調(diào)生產(chǎn)線解決，而將冰墩墩作為IP進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，仍然是缺失的。

最為典型的例子，就是目前已經(jīng)被全網(wǎng)刪除的冰墩墩“說(shuō)話”視頻。在《東方時(shí)空》節(jié)目中，一名記者穿著冰墩墩的“衣服”，扮演冰墩墩采訪運(yùn)動(dòng)員，開(kāi)口就是清晰的男聲。同時(shí)，一名男生發(fā)布抖音自稱是開(kāi)幕式中冰墩墩的扮演者，還接受了媒體采訪，面對(duì)評(píng)論區(qū)的質(zhì)疑聲，該男子表示發(fā)布視頻“正因?yàn)榭梢园l(fā)所以發(fā)”。

這兩個(gè)被網(wǎng)友指為“下頭”的視頻，出于一種慣性的思考方式：對(duì)玩偶扮演者的探索，在過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是很常見(jiàn)的。

商場(chǎng)、游樂(lè)園中有給孩子們分發(fā)氣球、傳單的玩偶，大眾明確知道這些玩偶由真人扮演，也或多或少?gòu)母魇叫侣剤?bào)道中了解過(guò)扮演者頂著高溫、視物困難的工作環(huán)境，從中共情表演者生活不易。網(wǎng)友也積極普及關(guān)于人偶扮演的知識(shí)，就算是迪士尼樂(lè)園從不露臉的伙伴們，也有不少網(wǎng)友向他人科普不能拍打他們的頭部，否則很容易使其中的演員受傷。

但是，在虛擬IP風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)之后，這種思考方式轉(zhuǎn)變了：虛擬IP本身成為了大眾追逐的對(duì)象，其中的扮演者不會(huì)得到粉絲的移情。

甚至，扮演者的曝光本身就意味著“塌房”。虛擬主播團(tuán)體VirtuaReal中的羅伊Roi，曾被網(wǎng)友扒出“中之人”已婚，導(dǎo)致部分粉絲脫粉。樂(lè)華娛樂(lè)旗下的虛擬女團(tuán)A-Soul，也出現(xiàn)過(guò)對(duì)“中之人”年齡和是否戀愛(ài)等方面的質(zhì)疑。

因?yàn)榇蟊妼?duì)于虛擬IP的喜愛(ài)，建立在虛擬IP本身的認(rèn)可，強(qiáng)行打破次元壁壘，很容易讓接受不了的粉絲流失。

此外，將吉祥物當(dāng)作真實(shí)的人物，通過(guò)動(dòng)作、事件來(lái)展現(xiàn)它的性格特質(zhì)，使其與大眾產(chǎn)生情感連接，或許才是玩偶變成IP的決定性一步。

迪士尼的運(yùn)營(yíng)就力求讓游客相信這個(gè)童話世界，在扮演者上崗前要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，POSE有固定的動(dòng)作，簽名要嚴(yán)格遵循樣式，并且不允許在后臺(tái)拍照?；锇閭兣c游客的互動(dòng)中展現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，在近期的一個(gè)視頻中，玲娜貝兒會(huì)因?yàn)轱曫B(yǎng)員招呼游客蹲下拍照時(shí)沒(méi)考慮對(duì)方穿著短裙而生氣。

一個(gè)更為典型的吉祥物長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)案例，是日本各縣市的吉祥物。日本會(huì)舉辦各縣市吉祥物的運(yùn)動(dòng)會(huì)，知名的吉祥物影響力甚至能夠“走出國(guó)門”。千葉縣船橋市的非官方吉祥物船梨精，就客串過(guò)動(dòng)畫、電視劇和游戲，有擔(dān)任主角的搞笑漫畫，甚至召開(kāi)過(guò)外國(guó)媒體記者的見(jiàn)面會(huì)。

熊本縣的“營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)”熊本熊，有專門的Twitter和Facebook賬號(hào)發(fā)布行程和日常照片，背后團(tuán)隊(duì)還會(huì)策劃趣味事件進(jìn)行營(yíng)銷：2013年熊本熊丟失了自己兩頰的“腮紅”，縣政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在各地張貼尋找腮紅的啟事，熊本熊也在東京搜索，最終在熊本縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到。熊本熊的腮紅本就是熊本縣“火之國(guó)”古稱的體現(xiàn)，這次事件也體現(xiàn)了熊本縣美味的紅色食物“好吃到連腮紅都會(huì)掉下來(lái)”，有日本媒體認(rèn)為這次策劃達(dá)成了6億日元的廣告營(yíng)銷效果。

或許是因?yàn)槿毡緡?guó)內(nèi)虛擬IP運(yùn)營(yíng)已經(jīng)趨于成熟，日方電視臺(tái)和冰墩墩的連線中，還專門為冰墩墩準(zhǔn)備了“○”和“×”的兩塊指示牌，設(shè)定上不能說(shuō)話的冰墩墩只要站在指示牌后就能給出答案。在問(wèn)到冰墩墩睡覺(jué)時(shí)是否會(huì)脫掉外殼的問(wèn)題時(shí)，冰墩墩沒(méi)有回答，辻岡義堂還站到鏡頭前大喊“這是秘密”解圍。

?北京冬奧會(huì)的官方賬號(hào)回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)，否定了“說(shuō)話冰墩墩”的真實(shí)性，但從視頻被認(rèn)為可以發(fā)布能看出，吉祥物運(yùn)營(yíng)或許還要更為規(guī)范的條款限制，和更為開(kāi)闊的運(yùn)營(yíng)思維。

已經(jīng)有網(wǎng)友“出謀劃策”，提出可以推出像棉花娃娃一樣的換裝娃衣，開(kāi)發(fā)冰墩墩雪容融的小游戲，讓冰墩墩和雪容融展示滑雪運(yùn)動(dòng)，甚至設(shè)定一些愛(ài)好，讓它從簡(jiǎn)單的玩偶吉祥物，變成人格化的、有喜惡的IP形象……比起扮演者，當(dāng)下網(wǎng)友可能更想聽(tīng)到冰墩墩自己的故事。

虛擬偶像風(fēng)潮正盛，國(guó)內(nèi)并不缺少紅極一時(shí)的吉祥物，但在脫離當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景之后，如何講好吉祥物們的故事，讓它們擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，也同樣重要。

爆紅簡(jiǎn)單，長(zhǎng)青太難。

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