編者按：本文來自微信公眾號 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：龍承菲 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

潮玩icon界的C位換人了，從上海戶口的粉毛狐貍，換成了一只裹著冰糖外衣的熊貓。

這只叫作“冰墩墩”的熊貓，在冬奧會和冰雪經(jīng)濟的熱度加持下，熱度節(jié)節(jié)攀升，成為熱搜榜上的?？汀１斩铡翱ㄩT”、抖雪動圖、獲獎運動員們手捧的“歲寒三友”特別版冰墩墩等，都是極具熱度的關(guān)鍵詞。

不僅如此，網(wǎng)友的喜愛迅速轉(zhuǎn)化成消費熱情，王府井的旗艦店門口排起長隊，線上奧林匹克旗艦店的冰墩墩也迅速售罄。冰墩墩背后的公司也獲得了二級市場的青睞：截至2月10日，冬奧會衍生品特許生產(chǎn)與零售商、生產(chǎn)冰墩墩紀念品的元隆雅圖，已經(jīng)連收了4個漲停板。

冰墩墩儼然成為了2022開年的第一“頂流”。全網(wǎng)要求落實“一戶一墩”的呼聲極高，引得冬奧組委發(fā)言人在記者會上回應(yīng)，表示正在協(xié)調(diào)商品的供應(yīng)之中。

吉祥物經(jīng)濟歷來是奧運的重要組成部分，而在潮玩流行的當(dāng)下，這些呆萌可愛的玩偶紛紛展現(xiàn)了更為出彩的經(jīng)濟價值。從風(fēng)靡小紅書的Jellycat、Bunnies小羊，到二手市場被炒到高價的星黛露和玲娜貝兒，再到最近火爆的冰墩墩，大眾都對它們迸發(fā)了極高的熱情，并成為了賽博社區(qū)里嶄新的社交貨幣。

跳出奧運會這一特定的時節(jié)和場景本身，冰墩墩可能作為一個長線的IP運營下去嗎？當(dāng)奧運狂潮退去，大眾對這只熊貓的熱情，還會延續(xù)多久？

冰墩墩的“頂流”之路

2019年11月2日，冰墩墩和雪容融正式亮相。但當(dāng)時這兩個可愛的吉祥物并沒有引起多大的波瀾，有網(wǎng)友指責(zé)這只熊貓“沒有脖子”，也有聲音認為又用熊貓作為吉祥物，顯得有點缺乏創(chuàng)意。

網(wǎng)友的“冷淡”體現(xiàn)在了購買量上。線上線下的渠道中，冰墩墩相關(guān)周邊都沒有迎來“哄搶一空”的局面。 毒眸（ID：DomoreDumou） 身邊的朋友曾經(jīng)購買某體育品牌的相關(guān)商品，拿到了冰墩墩的贈品，但當(dāng)時只是放在家中角落積灰，直到最近才讓它“重見天日”。

面市之初遇冷，也間接造成了如今“一墩難求”的局面：誰也沒有想到它能夠突然爆火，加上春節(jié)期間工廠放假，自然沒有足夠的庫存面對大眾的消費熱情。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在冬奧會開幕之前，冰墩墩入駐奧運村時因為頭太大被門卡住的動圖上了熱搜，讓網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這只熊貓呆萌的一面?；⒛甏和硖貏e設(shè)計的《冰雪閃亮中國年》節(jié)目中，冰墩墩和雪容融亮相，冰墩墩在節(jié)目中抖落身上白雪的片段被截成動圖，在微博等平臺大規(guī)模傳播，用可愛的形象擊中了網(wǎng)友的心。

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另一個轉(zhuǎn)機是日本電視臺的記者辻岡義堂。他在電視臺節(jié)目的連線中，被主持人問及花樣滑冰的最新情報時，表示只有冰墩墩的最新情報，頗為神秘地展開外套給觀眾展示自己的冰墩墩徽章。

辻岡義堂對冰墩墩的癡迷幾乎是個連續(xù)劇式的追星故事：外套不慎丟失，卻選擇去購買更多的冰墩墩周邊；把冰墩墩寄回了日本的演播室，看到主持人試圖剝下熊貓的透明外殼時發(fā)出慘叫制止；跟著冰墩墩“下班”，卻無意目睹了工作人員抱著泄了氣的冰墩墩出門的場景……由于對冰墩墩太過沉迷，辻岡義堂在中國社交媒體走紅，并有了外號“義墩墩”。

而從“義墩墩”的追星故事中收獲快樂的網(wǎng)友們，也突然發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的周邊設(shè)計制作都算得上精致可愛，紛紛奔赴旗艦店購買，等到網(wǎng)友想要卻搶不到的時候，才發(fā)現(xiàn)這只熊貓真的紅了。

當(dāng)然，哄搶冰墩墩本身或許帶有“跟風(fēng)”的意味。新事物的火爆必然引發(fā)從眾的熱潮，而一哄而上的網(wǎng)友又會反過來助推冰墩墩的熱度，在其他人搶不到的情況下“擁有冰墩墩”，無形中增加了在網(wǎng)絡(luò)平臺的“社交臉面”。過去的例子已經(jīng)證明了這條定律：喜茶開業(yè)時門口的長隊，星巴克限量杯子在二手市場的火爆，都很難說沒有“跟風(fēng)”的因素。

不過，冰墩墩的火爆是場景式的——時下冬奧會的特殊節(jié)點，才是它走紅的最根本原因。

第24屆冬奧在北京舉行，這場體育盛事的在作為東道主的舉辦國自然有非同一般的意義和熱度?！栋俣葻崴选け本┒瑠W會大數(shù)據(jù)》顯示，北京冬奧會的搜索熱度超過了2008年北京奧運會之后的歷屆夏奧會，比去年引發(fā)全民觀賽熱潮的東京奧運會都要高68%。冬奧旗艦店官方微信稱，在限購的情況下，冬奧會線下旗艦店在2月4號開幕式當(dāng)天，單日銷售額就達到了近300萬。

但是，冬季奧運項目的大眾普及度很難與夏奧會相比，以開幕式引發(fā)熱議的“高山滑雪”為例，有不少網(wǎng)友在當(dāng)天才知道這個項目的具體內(nèi)容。并且在國土遼闊、氣候差異極大的中國，很多地區(qū)沒有開展冰雪運動的條件，不少南方地區(qū)的網(wǎng)友更是從小就沒有接觸過滑雪、滑冰之類的運動，而當(dāng)下的疫情影響，也讓受到奧運熱情感染的觀眾們很難走進比賽場館觀賽。

購買衍生周邊就此成為了除了打開電視觀賽以外，觀眾最為便捷的抒發(fā)奧運熱情的渠道。購買冰墩墩的行為本身，成為了一種對北京冬奧會的“應(yīng)援”，讓觀眾也能從這場體育盛會之中，收獲參與感。

吉祥物“宇宙”

冰墩墩的走紅，不禁讓人回想起上一次北京奧運會的吉祥物：那五個分別叫做貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮的福娃，似乎沒能收獲同樣的輿論追捧。

當(dāng)然，這并不是否定福娃的商業(yè)價值。公開資料顯示，2008年北京奧運會的吉祥物經(jīng)濟價值高達25億人民幣，是當(dāng)年賽事方收益的重要組成部分。

只是，從福娃到冰墩墩的14年，我們也經(jīng)歷了在互聯(lián)網(wǎng)助推之下，對吉祥物熱情變遷的歷史。

追本溯源，第一個奧林匹克吉祥物誕生在1968年的格勒諾布爾冬奧會，天馬行空的法國人設(shè)計出了非官方的吉祥物。1972年，吉祥物被寫進了《奧林匹克憲章》，吉祥物的開發(fā)也變成了奧組委極為重視的一個環(huán)節(jié)，1984年洛杉磯奧運會成為吉祥物商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點，戴著星條旗和奧林匹克五環(huán)禮帽的鷹形吉祥物，光擺件就賣了300萬個。

而在中國承辦的首屆夏季奧運會期間，觀眾對于五個福娃也抱有極高的熱情。2008年有報道顯示，王府井的奧運特許旗艦店自8月以來客流量達到井噴式的增長，每天都能夠賣出500萬元左右的商品，徽章、毛絨玩具等商品時常斷貨。奧運村內(nèi)的特許商店中，福娃毛絨玩具也是當(dāng)時店內(nèi)最為暢銷的商品，一天能售出3000多件。

但是，當(dāng)時的中國還未進入3G時代，新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺還未誕生，在電視機前觀看奧運成了絕大多數(shù)家庭的標準配置?？v使大眾喜愛福娃，但終究缺少對其進行討論和二次創(chuàng)作的平臺。

2014年，南京青奧會吉祥物“砳砳”在微博、QQ空間等社交平臺走紅，砳砳的靈感來源是南京特產(chǎn)雨花石，“震撼”亮相時，這個過于鮮艷的彩條身子搭配巨大的眼睛的設(shè)計震驚了不少網(wǎng)友，直到今天提名最丑吉祥物時，砳砳還會被網(wǎng)友位列其中。

但是，這種鮮明的形象反而激發(fā)了不少網(wǎng)友的二次創(chuàng)作欲望。由于“砳”字有些生僻，網(wǎng)友更愿意用南京俚語“二胡卵子”來稱呼它。這個極具記憶點的別稱，搭配上二胡卵子天然“魔性”的搞笑氛圍，網(wǎng)友逐漸覺得它“丑萌可愛”起來，還給它創(chuàng)作了段子和同人圖，為吉祥物本身賦予了娛樂化的特質(zhì)。

這種娛樂化的特質(zhì)與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的“梗文化”不謀而合。網(wǎng)友熱衷于對熱點事件進行解構(gòu)，從中找出切口制造“?！?，最終，這些梗在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開來，梗文化也成為了互聯(lián)網(wǎng)的亞文化現(xiàn)象。簡而言之，只要有“梗”，就有爆火的可能。

吉祥物造?，F(xiàn)象，也在近年越來越多。2016年春晚公布的吉祥物“康康”，因為設(shè)計圖中猴子鼓起的臉蛋3D效果生硬，紅黃綠黑的配色曾被當(dāng)時的網(wǎng)友指責(zé)“丑哭了”，“康康”被稱作“猴腮雷”；去年第34屆金雞獎海報設(shè)計大賽的作品中，一副名為《雄雞凝視》的設(shè)計作品因為過于獨特，在網(wǎng)絡(luò)人氣投票環(huán)節(jié)以突出第二名4萬票的優(yōu)勢獲得第一，甚至被做成了玩偶周邊，微店的庫存一度告急，黃曉明也在微博發(fā)布了和雄雞凝視公仔的合影照片。

到了“冰墩墩”時代，網(wǎng)友已經(jīng)對“造?！鳖H為熟練。網(wǎng)友將其P上張學(xué)友臉的熊貓頭表情包，戲稱脫去外殼的冰墩墩酷似倪大紅，剪輯冰墩墩和雪容融的CP視頻，讓冰墩墩的形象在社交媒體得到新一步的裂變傳播。

此外，冰墩墩的流行背后，也是潮玩IP長期發(fā)酵后積累的結(jié)果。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年間，中國潮玩市場規(guī)模增速始終保持在10%以上。泡泡瑪特的盲盒被年輕一代追捧，玲娜貝兒公仔的發(fā)售讓迪士尼樂園的店面排起長隊，都指向了在國民消費能力得到顯著提升后，購買潮玩周邊已經(jīng)成為了一種較為普遍的文化消費形式——既然大眾已經(jīng)習(xí)慣了潮玩的火爆，那么對冰墩墩的熱情自然也不難解釋。

爆火，只是第一步

大眾做好了購買冰墩墩的準備，但“冰墩墩”這個IP本身，卻似乎并沒有做好準備：庫存短缺帶來的供需矛盾可以憑借協(xié)調(diào)生產(chǎn)線解決，而將冰墩墩作為IP進行長線運營的意識，仍然是缺失的。

最為典型的例子，就是目前已經(jīng)被全網(wǎng)刪除的冰墩墩“說話”視頻。在《東方時空》節(jié)目中，一名記者穿著冰墩墩的“衣服”，扮演冰墩墩采訪運動員，開口就是清晰的男聲。同時，一名男生發(fā)布抖音自稱是開幕式中冰墩墩的扮演者，還接受了媒體采訪，面對評論區(qū)的質(zhì)疑聲，該男子表示發(fā)布視頻“正因為可以發(fā)所以發(fā)”。

這兩個被網(wǎng)友指為“下頭”的視頻，出于一種慣性的思考方式：對玩偶扮演者的探索，在過去的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是很常見的。

商場、游樂園中有給孩子們分發(fā)氣球、傳單的玩偶，大眾明確知道這些玩偶由真人扮演，也或多或少從各式新聞報道中了解過扮演者頂著高溫、視物困難的工作環(huán)境，從中共情表演者生活不易。網(wǎng)友也積極普及關(guān)于人偶扮演的知識，就算是迪士尼樂園從不露臉的伙伴們，也有不少網(wǎng)友向他人科普不能拍打他們的頭部，否則很容易使其中的演員受傷。

但是，在虛擬IP風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)之后，這種思考方式轉(zhuǎn)變了：虛擬IP本身成為了大眾追逐的對象，其中的扮演者不會得到粉絲的移情。

甚至，扮演者的曝光本身就意味著“塌房”。虛擬主播團體VirtuaReal中的羅伊Roi，曾被網(wǎng)友扒出“中之人”已婚，導(dǎo)致部分粉絲脫粉。樂華娛樂旗下的虛擬女團A-Soul，也出現(xiàn)過對“中之人”年齡和是否戀愛等方面的質(zhì)疑。

因為大眾對于虛擬IP的喜愛，建立在虛擬IP本身的認可，強行打破次元壁壘，很容易讓接受不了的粉絲流失。

此外，將吉祥物當(dāng)作真實的人物，通過動作、事件來展現(xiàn)它的性格特質(zhì)，使其與大眾產(chǎn)生情感連接，或許才是玩偶變成IP的決定性一步。

迪士尼的運營就力求讓游客相信這個童話世界，在扮演者上崗前要經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)，POSE有固定的動作，簽名要嚴格遵循樣式，并且不允許在后臺拍照?；锇閭兣c游客的互動中展現(xiàn)出鮮明的個性，在近期的一個視頻中，玲娜貝兒會因為飼養(yǎng)員招呼游客蹲下拍照時沒考慮對方穿著短裙而生氣。

一個更為典型的吉祥物長線運營案例，是日本各縣市的吉祥物。日本會舉辦各縣市吉祥物的運動會，知名的吉祥物影響力甚至能夠“走出國門”。千葉縣船橋市的非官方吉祥物船梨精，就客串過動畫、電視劇和游戲，有擔(dān)任主角的搞笑漫畫，甚至召開過外國媒體記者的見面會。

熊本縣的“營業(yè)部長兼幸福部長”熊本熊，有專門的Twitter和Facebook賬號發(fā)布行程和日常照片，背后團隊還會策劃趣味事件進行營銷：2013年熊本熊丟失了自己兩頰的“腮紅”，縣政府召開新聞發(fā)布會，在各地張貼尋找腮紅的啟事，熊本熊也在東京搜索，最終在熊本縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到。熊本熊的腮紅本就是熊本縣“火之國”古稱的體現(xiàn)，這次事件也體現(xiàn)了熊本縣美味的紅色食物“好吃到連腮紅都會掉下來”，有日本媒體認為這次策劃達成了6億日元的廣告營銷效果。

或許是因為日本國內(nèi)虛擬IP運營已經(jīng)趨于成熟，日方電視臺和冰墩墩的連線中，還專門為冰墩墩準備了“○”和“×”的兩塊指示牌，設(shè)定上不能說話的冰墩墩只要站在指示牌后就能給出答案。在問到冰墩墩睡覺時是否會脫掉外殼的問題時，冰墩墩沒有回答，辻岡義堂還站到鏡頭前大喊“這是秘密”解圍。

?北京冬奧會的官方賬號回復(fù)網(wǎng)友評論時，否定了“說話冰墩墩”的真實性，但從視頻被認為可以發(fā)布能看出，吉祥物運營或許還要更為規(guī)范的條款限制，和更為開闊的運營思維。

已經(jīng)有網(wǎng)友“出謀劃策”，提出可以推出像棉花娃娃一樣的換裝娃衣，開發(fā)冰墩墩雪容融的小游戲，讓冰墩墩和雪容融展示滑雪運動，甚至設(shè)定一些愛好，讓它從簡單的玩偶吉祥物，變成人格化的、有喜惡的IP形象……比起扮演者，當(dāng)下網(wǎng)友可能更想聽到冰墩墩自己的故事。

虛擬偶像風(fēng)潮正盛，國內(nèi)并不缺少紅極一時的吉祥物，但在脫離當(dāng)時的場景之后，如何講好吉祥物們的故事，讓它們擺脫曇花一現(xiàn)的命運，也同樣重要。

爆紅簡單，長青太難。

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